微电影的品牌营销策略解析.pdf

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1、 微电影的品牌营销策略解析 -佰草集的品牌微电影营销 摘要:佰草集作为国内知名化妆品品牌，在其新逆时恒美护肤系列产品推出之际，也顺势推出其品牌微电影逆时恒美，电影采用小故事的形式，通过释放佰草集品牌的核心情感能量，辅以概念性需求，进而打动消费者的心灵。当今社会人与人沟通距离越来越短，产品差异化越来越小，消费者更容易受情感驱动，佰草集将品牌诉诸情感，恰好做到了这一点，这也是其微电影成功的最大法宝。关键词：佰草集、微电影营销、品牌理念 一 微电影及其特征 微电影是数字网络时代出现的媒介新产物，它是以短小精悍的电影式故事情节，借助各种具有视频播放功能的移动新媒体和网络平台进行广泛传播，以满足当前受众

2、需求的视听娱乐产品新样式。微电影正是由于“微”的特征才与传统电影有着相应的区别，其特征与优势表现在：一是篇幅小、播放时间短，一般在几分钟到十几分钟间，受众只需花费很少时间就能欣赏一部剧情完整、高潮迭起的故事电影；二是制作周期相对较短，一般几天时间就能完成，与传统的电影相比，从制作完成到投放播出，其周期大为缩短；三是制作成本相对较低，由于篇幅和拍摄周期的短小，演员片酬、制作团队费用、设备租赁等资金投入能大大节约。虽然它篇幅短小、投资节省、制作快速，却能给受众带来一定的娱乐享受，与近年盛行的微博、微小说等成为共同构建”微时代”大众文化传播的文化样式。微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众

3、言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业量身定做的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受的品牌宣传方式。微电影由于受时间限制，所以要以情节制胜，这与商业大片有些类似，而且企业可以比较轻松自然地将品牌信息融入到故事情节中，通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注、情感共鸣的目的。二 佰草集品牌微电影简况 品牌背景 佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一

4、套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。佰草集微电影简况 上海佰草集化妆品有限公司于2011 年推出了其新逆时恒美系列护肤产品，联手上海思迪广告有限公司，围绕核心的女性受众，推出满足其情感诉求的微电影，并围绕微电影通过微博、论坛、社群网站、视频网站等社会化媒体吸引受众、制造话题，推广电影。同时，在微电影推广宣传的高潮期推iPhone 手机游戏软件，

5、用户通过观看微电影视频进行游戏并入店领取奖品。通过整个三方联动整合营销，吸引了大量微博粉丝与微电影观众，佰草集逆时恒美系列的在目标受众群内产品知名度与品牌好感度都得到了大幅增长。三 逆时恒美微电影的品牌营销策略 化妆品作为一种时尚的大众化快消品，其消费主力军为年轻的80、90 后一代。众所周知，这一代年轻人个性鲜明，接受新鲜事物的能力强。随着网络时代兴起的3G 手机、平板电脑等电子设备，让他们获得信息的手段也更为宽泛，他们乐于通过各种平台分享自己的感受和心得。这就使得针对这个人群的营销手段也必须与时俱进。佰草集作为国内知名化妆品品牌，在其新逆时恒美护肤系列产品推出之际，也顺势推出其品牌微电影逆

6、时恒美，电影采用小故事的形式，通过释放佰草集品牌的核心情感能量，辅以概念性需求，进而打动消费者的心灵。当今社会人与人沟通距离越来越短，产品差异化越来越小，消费者更容易受情感驱动，佰草集将品牌诉诸情感，恰好做到了这一点，这也是其微电影成功的最大法宝。打动人心的故事内容 因为微电影是无需付费观看的，它与观众的互动更加明显，观众的参与度也会更加高涨。微电影的本质还是电影本身能否吸引观众，只有好的故事内容才会吸引观众观看，然后才会被关注和转载，如果微电影的内容不能触及内心深处，引起共鸣，观众自然不会帮忙传播，所以说内容才是微电影的关键。逆时恒美讲述了一段美丽的校园初恋爱情故事，丝丝入扣的爱情引线把我们

7、带进了逆转时光之中。故事采用倒叙形式，通过搞笑的台词、唯美的场面和美妙的音乐深深触动了我们心底那一份最简单的纯真与浪漫。初恋尽管青涩、尽管微苦，却依旧如同旧照片上的光斑一样绚丽而难忘。其中音乐更是起了画龙点睛的作用，无论是张国荣歌曲元素的巧妙运用还是穿插其中的原创音乐都非常符合逆时恒美的主题，并且动人心弦。其背景音乐“在花落的时候，在世界的尽头，每个人都有一个想念理由，她会在老去后，回忆时光逆转的时候，才会发现爱情最美的等候，直到她老去后，把所有伤口渐渐看透，才会发现我始终在你身后”不仅是对故事女主人公情感的描述，也是对佰草集品牌理念的传递，无论任何时候，佰草集一直在您身后，呵护您的美丽。故事

8、本身虽然简单，但是却能打动人心，引起观众的共鸣，由于佰草集的目标受众是有一定经济实力的年轻消费群体，对纯美爱情的渴望正符合他们的价值观念和情感取向。影片也因此受到许多年轻观众自身广泛宣传传播。品牌理念巧妙融入影片中 这是一部推销意味很淡的“非商业”的纯情微电影作品，佰草集的品牌元素并没有密集的出现在影片中，只是在剧情的高潮处穿插佰草集的品牌元素和表现心情转折的佰草集花朵元素。但这并不妨碍佰草集自身品牌的推广宣传。因为一个好的微电影是会让观众看完这个微视频后，愿意通过微博进行转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌的。佰草集在微电影中不知不觉间进行品牌理念的植入，成功地跳脱了原本产

9、品的表象功能，将品牌理念融入在了短小的故事情节当中，带给了消费者更高境界的心理满足和情感关怀，让消费者在被故事打动的同时也接受了品牌所传递的精神，真正达到了“润物细无声”的目的。这也恰恰符合佰草集逆时恒美新产品的品牌理念，怀念过往生活的心情跟逆转肌肤年龄的愿望一样，佰草集作为一个体现关爱的护理品牌会极尽全力去帮助观众实现这样一个梦想，红蔫尚伫，有浩荡光风相候，希望多年以后，有许许多多消费者都能发现佰草集一直在相候、相守，就如美丽爱情一样。很多网友表示，影片拍得很清新很感人，影片深刻地契合了年轻消费者的内心诉求。全方位的推广宣传策略 网络“微”营销 在逆时恒美微电影推出的同时，佰草集也建立了逆时

10、恒美 专属微博。立足为“情感交流平台”，以文艺、女性、爱情为标签，以此吸引大批年轻粉丝。专属微博适时推广逆时恒美微电影、佰草集系列新产品和线下活动，并积极与微博粉丝互动，通过网民和粉丝的关注、评论和转载，从而达到对逆时恒美微电影和佰草集品牌的推广和传播。同时通过各大热门论坛与社区网站的宣传，推广逆时恒美微电影。并且在佰草集逆时恒美微电影推出的同时，其原创歌曲MV 也顺势推广，相辅相成，互相构成宣传，二者都得到了良好的传播效果，很多观众因为歌曲对微电影印象更加深刻。在电影及其MV 推广的高潮期间顺势推出了逆时恒美iPhone 游戏应用软件开发的APP游戏，游戏玩家只需观看逆时恒美MV，对着电影画

11、面轻轻挥动手机，即可实现元素抓取与礼品兑换。不仅如此，这款APP 还提供使用者对于逆时恒美产品的介绍了解以及佰草集店铺的位置查询。虽然操作十分简单易懂，但其中包含了品牌、电影、观众三方联结的精巧设置，真正实现了线上线下与终端的互动。佰草集逆时恒美全方位的微营销宣传策略，利用官方微博、网络软文、论坛造势等一系列平台互为补充，把握时机，事半功倍提升了自己的曝光率和知名度。这种“病毒营销”式的传播，引发了无数话题与反馈，持续为佰草集逆时恒美微电影造势。佰草集品牌的自身推广 佰草集作为国内知名的护肤品牌，本身拥有稳定的销售渠道和消费群体。在逆时恒美微电影上映以来，无论是佰草集品牌专营店、商场专柜，亦或

12、是其品牌SPA 会所都会在店内醒目的位置利用海报或软文广告宣传其品牌微电影逆时恒美，并举办相关推广参与活动，与消费者互动，佰草集通过自身的品牌推广其微电影，一方面拉近品牌与受众的距离，另一方面也通过受众的口碑传播实现其品牌更广泛的传播与推广。良好的传播效果 影片和主题MV 上线后引起了诸多网友的共鸣，短短一个月不到已经突破了一千万点击数，上了很多排行榜的TOP 推荐，有很多的网友分享感受、诉说故事，主平台优酷网累积网友评论千余条。不到三个月内的营销时间内，逆时恒美微博累积了数万名真实活跃粉丝，30 多万转发量及2 万多条评论。并成功吸引了诸如奋斗演员王岚、奥运名将杨雨、湖南卫视DJ 等多位社会

13、知名人士的主动关注与转发。通过各种传播渠道的广泛参与传播，逆时恒美微电影收到了良好的传播效果，这也使得佰草集逆时恒美微电影有了更为广泛的群众基础，其品牌知名度和影响力也不断扩大。四 微电影的品牌营销建议 佰草集逆时恒美微电影播出以来收到了很多回馈和良好的反响，其品牌知名度也不断扩大，但并没有达到井喷式影响和火爆热潮。其中有几个方面我认为还是有待改善和提高的。逆时恒美微电影的内容固然起到了打动人心的作用，但其产品功能性并没有很好的体现出来，仅仅是对女主人公面部的特写并不能让人联想到佰草集这个品牌，既然这是为品牌定制的微电影，就应当潜移默化地把产品的性能和优势植入到其中，这一点欧莱雅公司拍摄的不变的心微电影就做的很好，影片围绕一个简单而传统的话题展开，却将欧莱雅的品牌形象、品牌理念、品牌精髓潜移默化地传递到了消费者的内心深处，影片中“不管在哪，我们为您服务的心是不变的;公司对我们(美容顾问)的心更不会改变”这两句话升华了主题，将欧莱雅公司“关怀美、关怀心、关怀人”的服务精神表现得淋漓尽致。而佰草集微电影逆时恒美的品牌宣传观念太浅，这是应当改善和提高的。参考文献：胡奕颢微电影传播特征刍议-传媒MEDIA 2012(10)叶卿化妆品“牵手”微电影-中国洗涤化妆品网 曹晴 100903128 广告1002 班