影视广告与平面广告的对比分析材料.pdf

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1、影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具 有即时传达远距离信息的媒体特性传播上的高精度化，影视广告能使观众 自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这 种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众 传播媒体。影视广告即电影、电视广告影片。影视广告的英文简写为“CF”，C(commercial):商业的，商贸的。F(film):胶卷，影片，薄膜，膜层。CF：从字面上翻译是“商业的影片”。原意上是指使用电影胶片拍摄的广告 片，即电影广告片。由于现在的影视

2、广告片既有电影广告又有电视广告，它们 之间可以通过胶转磁或磁转胶等技术手段进行播放介质的转换，所以它们既可 以在电影银幕上播放，也可以在电视机上播放。因此，现在国际上泛指将电影。影视广告片广泛用于企业形象宣传、产品推广；具有着广泛的社会接受 度。企业介绍专题片或产品推介专题片有着信息量大的特点；但传统的胶片拍 摄费用中小企业不易承受，我们有着多年专业影视制作经验，运用现代数码设 备，推出高性价比影视专题片制作解决方案。影视 专题片是一种直接、主动、精确、有效的企业形象、产品形象推广好方法；企业形象广告能将企业理念、视觉结合在一起使企业传递给公众其特殊统一的、良好的形象。表现形式 (1)叙事：是

3、以说明介绍的手段来表现广告片的内容。(2)图解：通过画面、表格、图案等形式，表现影视广告信息及内容的 方法。(3)定语：通过一些社会的名流或者一般的消费者对产品的评价，表现 影视广告 影视广告片内容信息的方法。(4)证物：是用具有说服力或证明力的事物来证明产品或劳务的优良。(5)警告：通过威吓或警告的方式，阐明影视广告片诉求内容的方式。(6)比较：通过两种以上对立的事物进行对比的方式。(7)衬托：通过对某种事物的描述，烘托突出影视广告片内容的手段。(8)比喻：通过喻体说明本体，表现影视广告片内容的手法。(9)象征：通过接受者对影视广告作品所描述事物的领会或理解。编辑本段 创作 1、正如电视是人

4、们日常生活的一部分，电视广告也是日常生活的一部分。因此，必须创作高品质的电视广告，以提升人们的日常生活品质。2、拍一支 30 秒的电视广告也许用 3 天时间，但要动用各种设备、使用 各种道具，因此，它的造价就比较高。3、我们赞成用全数字化的方式来进行电视广告摄制，包括数码摄相机和 数字剪辑设备，但是，必须关注人性的创意，必须着重体现人性中喜剧的一面 和绝妙的戏剧性冲突。4、一流的电视广告，是那种一下子把观众抓住的广告。它让观众停止干 别的事，停止织毛衣、准备走开或拥抱。它让观众注意观看他们所要购买的产 品的信息。电视广告必须在一秒或最多 5 秒内抓住观众，所以电视广告的脚 本在开头的场景就要把

5、观众迷住。5、音乐对一个成功的电视广告很重要。必须让音乐表示更多的意义。6、优秀的电视广告总是造价昂贵的。7、顶级的电视广告，它的画面对观众来说，是一种视觉上的刺激，对眼 睛的刺激，并让心灵受到震憾。8、我们推崇这样的电视广告：它帮助人们找到自我，它帮助观众认识我 们周围的人和世界，同时也帮助企业赚钱。9、一定要有创意。也就是说，一定要有与别人不同的答案。10、电视广告要面向生活中的消费者。而真实的消费者需要了解事实。电 视广告不仅要告诉他们这种产品的功效，还要避免干巴巴的说教。11、在任何情况下，都必须切记：电视广告是为品牌增值的一种手段。世 界上一流的大公司，其品牌价值总是超过有形资产的价

6、值。因此，在创意、摄 制电视广告的过程中，必须兼顾品牌的价值和个性。12、通过在独特的品牌人格上大作文案，电视广告也将获得它的鲜明个性。制作流程 1.制作组与客户初次沟通，根据需求，确定基本价格。2.与客户亲密接触，详尽了解企业和产品（或城市特点）。3.制片组和创意人员做出初期创意脚本方案。4.向客户提供详细报价并与之积极沟通，签订制作协议书或合同书。5.整理现有相关资料素材，撰写文案，制作分镜头本。6.客户确认文案，进入实期拍摄。7.对全部影音资料进行后期编辑，包括剪辑、特效、配音，并输出样片。8.请客户观看样片，并提出小面积的修改意见。9.按照客户意见进行深入修改，录音合成。10.请客户最

7、后看片，并提供协议商定的播出带或 DVD 和 VCD。11.建立客户资料档案，以及其他完整的后继服务。编辑本段 前期制作 前期制作是筹划与准备的阶段，对于 制作来说，这个过程多半是从剧本 开始，然后是制定预算、筹募资金、选定拍摄地点、挑选演员、组成摄影小组 等一系列复杂的过程。而对于个人制作者来说，这也许不过是突发奇想，然后 拿起自己的摄影机，拍摄周遭环境人物短短数分钟互动的事。拍摄阶段就是利用摄影机记录 画面的过程，这时拍摄的素材可以说是构 造最终完成片的基石。当主要的拍摄工作完成后，就到了后期制作阶段。传统上这个阶段的主要 工作是剪辑，把拍摄阶段得到的散乱素材剪辑成为完整的。一般在的拍摄过

8、程中，实际拍摄的素材是最终剪辑完成影片长度的数倍甚至数十倍。剪辑师要 从大量的素材中挑出最满意的素材并把它们按照适当的方式组织在一起。线性编辑 传统的剪辑是真正的剪接，拍摄所得到的底片经过冲洗，要制作一套工 作样片，利用这套样片进行剪辑。剪辑师从大量的样片中挑选需要的 镜头，用剪刀将胶片剪裁，再用胶带或胶水把它们黏在一起，然后在剪辑台上观看剪 辑的效果，这个剪裁、黏贴的反复过程要不断重复直到最后看当满意的结果。这个过程直到现在仍然很常见，虽然看起来很原始，但这种剪接却是非线性的。剪辑师不必从头到尾顺序地工作，因为他可以随时将样片随时从中间剪裁，插 入一个镜头，或者直接剪掉一些画面，都不会影响整

9、个片子。但这种方式对于 很多制作技巧是无能为力的。剪辑师无法在两个镜头之间制作一个特效融合的 画面，也无法调整画面的色彩，所有这些技巧都只能在冲印过程中完成，同时 剪刀和浆糊的手工操作效率也很低。传统的电视编辑则是在剪辑设备上进行的。剪辑设备通常由一台放影机和 一台录像机组成，剪辑师通过放影机选择一段适合的素材，然后把它记录到 录像机中的磁带上，然后在寻找下一个镜头。此外，高级的剪辑设备还有很强 的特效功能，可以制作各种画面的融合与特效过场，可以调整画面的颜色，也 可以制作字幕等。但是由于磁带记录画面是顺序的，无法在已有的画面之间插 入一个镜头，也无法删除一个镜头，除非把其之后的画面全部重新录

10、制一遍。所以这种编辑叫做线性编辑，它给编辑人员带来了很多限制。我们可以看到传统的剪辑方法虽然各有特点，但又都有很大的局限性，大 大减低了剪辑人员的创造力，并使宝贵的时间浪费在烦琐的操作过程当中。基 于计算机科技的数字化非线性编辑技术使剪辑的方法得到很大的进步发展的空 间。这种技术将素材记录到计算机磁盘中，利用计算机的运算与数据读取与储 存进行剪辑的过程。它采用了电影剪辑的非线性模式，但用简单的鼠标及键盘 操作替代了剪刀和浆糊式的手工操作，剪辑结果可以马上回放观看，所以大大 提升了制作的效率。后期制作 特效镜头的制作 特效镜头是指拍摄无法直接得到的镜头。早期的影视 特效大多是通过模型制作、特殊摄

11、影、光学合成等传统手段完成的，主要在拍 摄及冲印的阶段中完成。计算机数字的使用为特效制作提供了更好更多的手段，也使许多过去必须使用模型和摄影技术完成的特效可以透过计算机科技来制作 完成，所以更多的特殊效果就成为了后期制作的工作。特效镜头无法拍摄到一般是由于两种原因，一是拍摄对象或环境在现实生 活中根本不存在，或者即使存在也不可能拍摄到，例如恐龙或是外星人；二是 拍摄的对象和环境虽然在实际生活中存在，但无法同时出现在同一个时空中，例如影片的主角从剧烈的爆炸场景中逃生。对于第一种困难，就必须利用别的东西来模仿拍摄的对象，常用的手段包 括制作模型，利用对人的化妆来模仿其它生物以及 计算机的 3D 动

12、画，实际上 3D 计算机动画也是一种模型，只不是它是存在在计算机中的虚拟模型而已。总之要解决这类问题，需要用一种无中生有的办法。对于第二种困难解决的方法就是合成。既然拍摄的对象都是存在的，就可 以单独拍摄他们，然后在分别把拍摄的这些画面合成起来。过去，合成主要依 靠特效摄影和冲印时的技巧来完成，但计算机数字合成技术的快速发展使这些 方式都相形落伍了。在近年来特效电影的迅速发展，并带动了整个电影工业的 成长。计算机数字合成技术与 3D 计算机动画有很大的差别，它本身不是无中 生有的一种技术，而是利用已有的素材画面进行组合，同时可以对画面进行大 量的修饰、美化。可以说是一种锦上添花的一种 技术。相

13、关评论 对于电视节目来说，我们经常可以看到这样的画面，画面本身就是由很多 没有关联的物体组合而成，显然不是透过拍摄，而是透过合成得以的。例如很 多电视片头，广告，MTV 等节目就是如此。这时合成的首要逃条件不是真实感，而是纯粹的审美和形式感，但从合成的技术方式来说与拟真的合成没有太大的 差别。利用实景拍摄所得到的素材，透过 3D 计算机动画和合成的技术来制作特 效镜头，然后把镜头剪接组合在一起，形成完整的影片，并且为影片制作声音。在以下图中我们可以看到电视数字后期制作的基本流程。目前大部份的电视节 目，从广告、片头、MTV、电视剧等都是按这样的工作方式制作出来的。平面广告，若从空间概念界定，泛

14、指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的 各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类 三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若 从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广 告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之 一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平 面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。平面广告就其形式而言，它只是传递 信息 的一种方式，是广告主与受 众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高 速发达

15、的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在人们的日 常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开 电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里 的人已习惯于这样的生活。现代广告 自 19 世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲 工业革命 以后，印刷术 的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济 的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现 代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和 立体化。如今的广告在经济发达国家

16、已趋于成熟，在理论与实际运作方面已 形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的 广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个 基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒 体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非 媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商 业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习平面设计必须要掌 握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现

17、内容上都十分宽泛。表现形式 可以多种多样，不象绘画那样受某种介质的限制，绘画 的、摄影 的、拼贴 的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象 的，各种手段都可 以取其所长。这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创造是一种时尚 艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同 的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化 体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。如此列举下去还可以很多，这样看起来似乎有些庞杂，我也试

18、图把内容分成几种类别，如文化类别、商 品类别等。其实，当我们面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来作广告宣传的，因此，没有必 要在内容上划分得太清，如果把一个具体内容放在一个固定的范围，就有可 能限制我们的创意思维。之所以这样列举，是为了说明平面广告设计涉猎范 围之光，它从不同的角度关注着人们的生活，这也是我们说它在非媒体广告 中占有重要位置的原因。在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后，应了解它的 基本创作规律。概括地说，平面广告创作包括两个方面，既创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创造 过

19、程中又是统一的。道理很简单，只有一个想法，没有造型能力，即使想法 再好也不可能把它表现出来。从另一个来说，没有创造力和审美意识，其想 法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏 创意思维，是不可能 称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单 的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。因此，两者既有不同，又相互统一，这两方面能力的培养具有很强的专业性。设计软件 主要内容：广告公司常用的 Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、Corel

20、Draw 等设计软件。Photoshop：学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用；图像 色彩的校正；各种特效滤镜的使用；特效字的制作；图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。PageMaker：学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快 捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注 意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。Illustrator：学习图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便地 进行 LOGO 及 CI 设计，不到一个月，您就会成为一名真正的美术大师，在 Photoshop 的基础上再学它如虎添

21、翼，效率成倍提高。Freehand：不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完 成，应用于广告、印刷等行业 CorelDraw：通过 CorelDRAW9 的全方面的设计及网页功能融合到现有的 设计方案中，制作矢量的插图、设计及图像，出色地设计公司标志、简报、彩页、手册、产品包装、标识、网页及其它 设计思想 形状：视觉表述的基础 设计作品中的各种图形、图像、甚至 文字 符素，均可将其提炼为形的 呈现，由于形在人的视觉意识中通常被首先感知与捕捉，因此它对于视觉唤 起和引发思维具有先导与定向的作用。l、对各种形状的认知与理解，大多得益于自然的启示。如圆形带给我们的 饱满、团圆与吉祥之意，

22、是与太阳和月亮有密切关系的；而对 j 角形坚韧、冷峻的感觉，则与岩石的性格有联系；跳跃的海浪与曲折的小路，使我们认识到曲线的活泼、流畅、柔软与女性的温柔，这种认知心理基础对依据表现 意图来准确、迅速定位形的设计十分有益。2、所有的形归纳为点、线、面、体四类。点的显著特点具有定位性与凝聚性，最大魅力在于形成趣味中心与吸引 视觉移动，进而制造心理张力引发潜在意念。对点的理解可解析出三个层次：一为个体点的相对性，二为多点的视觉引导作用，三为点的构成方式会对画 面的光影与肌理效果产生影响。毕沙罗的“点彩法”绘画可辅助理解此点。由“视觉”调动“触觉”并使二维的设计传达出“立体的表情”，在 广告 设计 中

23、对于引发心理的亲和与情感的共鸣具有重要作用。线是设计中最基本的构成。美学家温克尔曼说：“一个物体的形式是由线 条决定的。”线条语言的最感性之处是传达情感，效果要比点强烈。但线条 又是理性的，具有很强的造型力，线的长短、粗细、形态、走向以及种种笔 触效果，刻画了它的性格，同时代表着特定的风格与形式，能带给我们不同 的感觉。尤其是多线之间的构成关系，即线的排列、组合方式，渐进、转折、渐隐、方向性延伸等，可在塑型的基础上启发连续思维，带来节奏与韵律的 美感，甚至会产生某些幻化与象征的意象等。面是视觉形式上最直接的设 计语汇，所蕴含的实质内容要比点和线具象、丰富得多，其形式感和状叙形 体的作用也更强。

24、面可图形化、图像化、图案化、符号化以及文字化，是让 观者直接或间接品读和体味设计思想与创意理念的载体。它通过个性的形式 传达相应的信息、意象、内涵等，一般即为广告设计作品主题与主旨内容的 提炼。而在设计中不同形、面的配置与组合又是创造奇思妙想，拓展知觉空 问，再现生命的秩序，发掘受众思维潜能的有效手段。另外，对面结构的思 考还有很重要的一点就是图与地的关系。将体归为平面的形中是对平面广告的设计思维进行提示。利用平面的形 表现三维空间意象实为“虚体”，它产生于视觉的深度错觉。这种错觉源于 形的构成本身所形成的空间张力，使之在直觉层面被感受到一种心理空间。设计中许多梦幻般的构图受此启发，一些超现实

25、、反传统的非凡思维也发端 于此。基于这种思维的设计，更容易打破常规、经验的“定势”，寻找到 信息传达的最佳切入点。3、点、线、面、体之间相互联系、影响与制约。点与点之间的视线流 动有线的感觉，多点的分布或者线的不同构成与组合方式又可形成各种形态 的面，而面的转折、连接、渐次构成等又会带来体的表象与特征。设计中应 把握秩序和整体两点，“秩序”即“美”，“整体”为“宗”。多元素的设计，无论用怎样繁复多样的形来传达奇思妙想的意，只要归 于秩序与整体之中，设计的主题和意旨就会达到呼之欲出，不言自明的境界。色彩：创造设计的生命色彩的直感性最强，通感度也最大，从设计思维角度对色彩进行演绎应是最 细腻、最微

26、妙、最见功力的。我们能感受与设计的色彩有成千上万种。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、白、灰不同属性的组合与搭 配使我们的创意与表现无穷。感知色彩有一个不能忽视的因素视觉生理，即 从生理的角度通过自我调节满足种种平衡。比如：眼睛瞬间感知的“第一 印象色”被认为是客观和准确的，色的美学范畴中讲求用色的单纯与统一，中性灰的环境下对色彩辨析力的大大提高以及所带来的心理安定与和谐感，属性相近的色之间视觉感知的互融，而各种对比较强的色则互为相反方向推 移转换等，均是视觉生理的调和与影响的结果。色彩对比强烈、鲜艳、醒目 的招贴广告，白底红字的宣传标语，中国传统水墨中“墨分五色”的精细 与微妙，

27、网点制版所依据的原理，彩色电视的空混成像等。更微妙、潜在的有关色的心理感应效应是色彩心理，它是人与色之间的 一种互动过程。比如：我们直感到的某种色调可能会由于其自身的组合与搭 配或者其个性的属性表现营造出一种色彩氛围，这是色的信息，就像某种共 性的感觉如冷暖、软硬、轻重、进退的空间等。这种浅层的知觉是人对生活 的记忆与视觉经验积累的结果，并且带有相对性。再进一步思维会直达具象 的物，如暖调橙色的朝阳，冷调蓝色的大海，但这时常常会带上明显的个性 特征，对外界信息直感的结果必然又会引发人情绪上的体验，如看到红色想 到火的人自然体验一种温暖、兴奋的感觉。有生命力的色彩设计是能将人们 的情绪积累自然引

28、导到某种情感之中从而达成目的，这一过程谓之情感联想。情感联想是一种深刻、成熟、且又相对稳定的高级心理体验。设计成功的关 键就在于怎样有目的地引导受众达到这个层次。用色的美学在设计中应统领把握四个方面：(1)色的单纯。设计用色的单纯化为首要原则，单纯用色会更韵味悠长，原 则上一般用色在 23 种之间。(2)色的节奏与韵律。节奏是变化中的 秩序，韵律为秩序中的变化。最具魅力的用色可从音乐中感悟，七个音符与七种色 彩各自演绎的跳跃与律动在情绪渲染、情感激发与记忆留存等方面，有不少 相通互易之处。(3)色的主从与色调。主次分明反映了自然本质，也成为人们了解、洞 悉事物属性的思维秩序，在设计用色中也应有

29、主有从。关键在于设计引导在 哪里，主题意旨为何，设计中应依此思路创设画面的色彩主从与基本色调。(4)色的对比与调和。对比与调和为设计用色的基本原则。设计中可调动对 比的因素很多，如色彩明度、色相、彩度三属性，色的面积大小，色的形状 与走向等。而实现调和可掌握几点：首先，无彩色间最易调和。像中国传统 书法的运笔，水墨画分色等。其次，关注各种色彩在消色环境中的魅力。比 如灰色，不少色彩掺灰之后会很有“色”味。另外，处理好色的主从关系 与基本色调也是达成调和的基础。质感：强化内蕴的手段 事物多样的结构与组织形式，带给我们不同的知觉感受谓之质感或肌理，主 要通过视觉和触觉感知。注重设计元素，特别是主要

30、元素质感的成功再现或 创造，对强化主题拓展内涵和揭示本质有着举足轻重的作用，还可增强吸引 力，增加注目性甚至引发戏剧效果。设计画面表现质感有再现质感与创造 质感两种方式。再现质感的最佳手段是摄影，摄影技术可最大程度地准确、真实还原被摄对象的质感，甚至高度凝炼精细刻画。创造质感主要指设计中 视觉质感的创意与产生。成功的关键在于设计者对设计元素的提炼、概括、想象的能力以及空间转换意识和单元的造型能力等综合的质感素养。手法包 括：(1)强化各种对比，明暗、凸凹、走向。比如利用投影与耀斑的色光不 稳定性，形与形边缘的交叠与互映，粗细线条渐次交织的排列等。(2)调动设计因素，形状、色彩、光影。如点、线、

31、面的各种肌理构成 法，色彩不同属性间强化对比的效果等。(3)采用特殊结构形式，如间隙、分割、深度、层次、纵横、疏密、重 叠等。(4)利用错觉、幻觉。如视觉矛盾的幻觉空间，视觉暂留的波动光栅效 应，视觉经验的远近错觉。(5)模拟自然。常用绘画工具的独特肌理印迹，常见绘画手法的不同肌 理效果，电脑设计软件模拟材质的感觉等。(6)不经意中所得。从自然与现实不经意、偶发的“作品”中获取灵感，得到类似破坏性、随意性的肌理感觉有时是很精妙、有趣的，甚至还会有夸 张的戏剧效果。再现与创造质感，无论何种方式，对加深主题的作用主要源于真实性、丰富性与联想性。肌理的美，在于真实，真实的事物更易引发信任与亲和感。肌

32、理表现，可以化单一为丰富。视觉肌理可实现知觉迁移，调动情感联想和 强化内蕴。构成：状与味的桥梁 平面广告编排设计，罗列起来要素众多，但统领概括非常简单：即形、色和 所表现的质。构成的思维是将这些表象的诸元素编排、规划、结构为一个整 体。好的构成是一座以形达意、以状表味的桥，这种形式与内涵的沟通与联结，目的是揭示主题和传达思想。首先，无论设计 元素 的多寡，触一发而动全 身。形与形之间，形与色之间，色与色之间，还有质的表现，均为相互联系 和共同作用。比如：一行标题文字的编排，将其以正常字距纵向置于画面正 中，可被视为整体的形以中轴式的构图分割画面，但如拉开字距再以渐变的 字号同样纵向分布，每个亨

33、即可感受单独的形。前者中规中矩有平衡对称的形式感，后者活泼、跳跃有流动的视线引导与放射的空间。其表意与主题内 涵各异，可依据产品定位与目标群体逆向思维。其次，传统的形式法则与基本审美规律应视为构成思维的基础。比如空 白、稳定、三分法、视域兴趣中心、视线流程引导、简约的原则、多样统一 中的秩序等，此为形式表现与心灵触动和情感引发最佳连接的方式和手段，循此便是一种捷径。广告设计探求反常规的构图与超经验的手法，已成为当 代制造新奇、标示独特、解构梦幻、引发注目的思维切入点。平面广告设计元素的编排组合与版面规划有一些常用的类型，也即基本 的构成模式，如标准型、中轴型、偏心型、自由型；文字式、全图式、指

34、示 式、散点式等等。一些常见类型与惯用模式各有其产生与存在的渊源与基 础，有其自身的特点与特征，也有其各自的优势与不足。关键在于要理解和 把握种种构成方式的特征内涵与适应方式，具体应用中结合广告的主题诉求、信息承载、产品特性、目标对象、媒体特征等相关因素综合考虑，才会有正 确选择。创意:永恒的回忆与突破 对于创意，每次设计起点为零。这里零的含义有三层：一为思维起点回归原 始与本质，创想的源头应进发于对客观物象的直接积累而不是间接的经验；二为思维方式打破传统习惯的“定势”，创造崭新的思维方法；三为表现与 传达的个性与突破。平面广告创意，睿智、非凡、原创的大手笔大多归于这 一“零”的思维。这是一个

35、回归与突破的循环，就像零可用首尾相连、无始 无终的圆表达，代表永恒。本质上有着哲学思辨的意味，是成功创意的思维 基础。1、创意突破的起点。创意突破在于自身，常讲的“灵感突发”其本质，不在于客观、外界、物象的“启”，而在于主观、内在、心神的“悟”，“启”与“悟”相连。广告创意 灵感的产生，强调自身长期的积累。詹姆 士韦伯 扬关于其孕育过程“魔岛浮现”的比喻，有助于我们形象地理解 此点。珊瑚的尸体长年累积生长成珊瑚礁形成浮现海面的“魔岛”，这是 一个从“此”到“彼”，从“量”到“质”的过程。量的积累过程是长期的、渐进的、潜在的，而质的改变却可以是瞬间的、突发的、显现的。此种积累，应是自觉、有意识、

36、全方位的。比如：对广告学专业知识的学习与深入理解，对心理学、生理学有针对性的研究，对哲学思维方法的领悟，对美学与艺术 思考的深度，对自然、社会、人文知识的认知程度等。2、创意灵感的源泉。种种奇思妙想的“原创”作品虽可称为“创想”与“创造”，但决非凭空而来，来源于“创意库”，即灵感进发的源泉。创意设计作品灵感显现最重要的突破点，就是找到与设计主题和信息传达最 契合的设计元素，并且挖掘出二者本质的关联。这种内在的联系有时可能很 潜在、很原始、也很微妙，但却是最关键、最重要的联结点。这样，最佳表 现的切入点与表现方式才容易被捕捉。3、创意思维的启发。创新思维是一个有意识的思考过程和由直觉意识 启动有

37、的放矢的开发智力潜能的过程。打开思路的方法可从以下方面着手：(1)注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表 现手法的广告设计作品的采集、研究与汲取。(2)打破种种主观与客观的限定与思考的枷锁。理性与疯狂交织，是现今 商业设计 的时尚，有限为无限的基础，摈弃原有的经验与种种习惯定势是一 切创新与突破的前提。(3)注意启发想象。一些奇异的、超自然、反流行、反 规律 的表现方式，之所以易引发注目与加深记忆，是利用了人的生理感应与心理认知的作用规 律。比如：诸多超现实的表现悖背人对客观物象正常的、规律性的认识，从 生理感应到心理感知应有的平衡被打破，人们对之直觉经验的思维与联想受 阻

38、，势必会激发其多维的想象与探索的好奇。(4)诸多新、奇、独、特的表现，总能从中发现似曾相识的因素与形式，都是新秩序中旧元素新组合的结果。对元素的分解与重构以及不同对象的拼 贴与整合，可创造无穷的变异，是设计思维中常用的有效手法。(5)挣脱惯常、理性、逻辑的纵向思维，尝试与研习横向、发散、逆向、悖理等思维方式，多种思维方式的相互补充与综合使用会显著提高效率。(6)不忽略偶发性的启示。墙上随手的涂鸦画，无关的事物间偶然的关 联，对某表象直觉的领悟，自然物生长、衰落间变化的过程，蓦然发现的有 趣、幽默的组合与形式，电脑设计过程中无意得到的奇异效果等，都是宝贵 的财富。3I 标准 Impact(冲击力

39、)从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引读者并用他们自己的语言来 传达产品的利益点，一则成功的平面广告在画面上应该有非常强的吸引力，彩色的科学运用、合理搭配，图片的准确运用并且有引吸力。但要避免滥用 视觉效果来吸引读者的注意力，视觉效果的运用一定要让广告画面与广告诉 求内容紧密和有机的结合在一起。标题也是获取读者注意力并传递利益信息的关键武器，标题一定要简单清晰，让忙碌一天的读者能够迅速理解和明白，隐晦的标题将会失去大量读者的注 意，没有标题的广告直接影响其回忆率和说服力。DMB 研究表明有彩色的 主题标语有助于提高广告的吸引力和回忆率，也有利于提高关键利益点的诉 求效果。Informatio

40、n(信息内容 )一则成功的平面广告是通过简单清晰和明了的信息内容准确传递利益要 点。广告信息内容要能够系统化的融合消费者的需求点、利益点和支持点等 沟通要素。不用让读者辛苦的寻找内容，当读者需要花很多精力去弄明白广 告“到底在讲些什么”的时候，则该广告会失去很多的读者；平面广告也不 应该用多余的内容让读者分心，如果广告堆积多余的内容让读者分心，则不 要指望读者会主动来发掘你产品的功效，因为他们不习惯作太多额外的思考。正文的作用是通过生动化的描述来支持标题所提到的 利益 要点，通过 利益支持信息来加深读者的对广告产品的印象，它是属于额外的内容。广告 正文应该通篇明晰易读，篇幅过于紧凑和难以阅读的

41、正文都将失去大量的读 者；小插图、子标题在一定程度上能够增强说服力，但并不是越多越好；正 文空白有助于回忆，但不利于说服力读者；幽默的表达方式可以增强广告的 新鲜感和娱乐性，从而提升回忆率，但不能滥用更不能作为平面广告的创作 目标 Image(品牌形象 )从品牌的定位策略高度来衡量，一则成功的平面广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性。广告创作评估应该站在广大读者的角度，了解他们对于广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。少数人的喜爱或创意花费的多少绝不 可以用来作为评估广告成功的标

42、准，一则 广告 即使从专业的角度可能是完 美的，但对于读者来说未必能够接受和理解。要求 设计是有目的的策划，平面设计是利用视觉元素（文字、图片 等）来 传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达。广告主的诉求点。平面设计的好坏除了 灵感 之外，更重要的是是否准 确地将诉求点表达出来，是否符合 商业 的需要。平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉 信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类 和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三 种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸 要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的 主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征 性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独 特的表现手法和感情。广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。广告的 终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜 的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形 象与企业形象。