智能手机发展进入新一轮瓶颈期.pdf

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1、智能手机发展进入新一轮瓶颈期 作者：暂无 来源：华东科技 2013 年第 9 期 昔日的手机巨头开始陷入新一轮的瓶颈期，包括新兴的巨头如苹果、三星貌似也开始走过了最辉煌的历程，逐渐从巅峰下滑。文/小刀马 近日，有媒体披露三星和 HTC 的表现不容乐观，尤其是在高端市场的表现低于预期。三星电子预计，在截至 6 月底的第二季度，运营利润将达到 81 亿美元至 85 亿美元。尽管同比增长44%，但涨幅却是最小的。此预期也低于华尔街分析师 10 万亿韩元平均预期值。而摩托罗拉也表示将推出更实惠价格的手机，要开打价格战，至于黑莓的日子也越来越艰难，诺基亚在复苏的道路上也是步履维艰。昔日的手机巨头开始陷入

2、新一轮的瓶颈期，包括新兴的巨头如苹果、三星貌似也开始走过了最辉煌的历程，逐渐从巅峰下滑。高端市场困境陡增 因为市场对三星在高端市场的饱和预期，直接造成了三星 65 亿美元的市值蒸发。公司股票大跌 3.9%。投资者对三星 Galaxy S4 销售可能低于预期的担忧还影响了其竞争对手 L G，后者股价当日也下跌了 1.1%。根据 I DC 的数据，三星去年第二季度智能手机的出货量为 5020 万部，按此计算该公司今年的增幅也有 48%。但三星今年第一季度的出货量同比增幅高达 61%。同时，HTC 发布的 2013 年第二季度财报，净利润为 12.5 亿元新台币(约合 4163 万美元)，同比下滑

3、83%。营收为 707 亿新台币，低于上年同期的 910.4 亿新台币。目前，HTC 正试图通过高端旗舰智能手机 HTC One 和积极的营销来重振公司业务。尽管 HTC One 的市场反馈相对积极，但是，HTC One 的销量已于 5 月达到顶峰，如今市场需求开始下滑。包括三星 Galaxy 系列也是如此。很显然，三星和 HTC 都遭受了苹果式的困境。当 iPhone 的市场涨幅开始下滑的时候，在资本市场也遭受了市值的大幅缩水。年初至今，苹果股价下滑了 21%。究竟是什么原因造成了智能手机巨头出现了不同程度的下滑呢？很大一个原因就是高端智能手机市场的需求正趋于饱和。造成这种局面的出现有多种原

4、因。其一是随着智能手机的集成度增强，中低端市场的进入门槛越来越低，更多的中低价的智能手机扑面而来，吸引了一部分用户的关注。这方面，尤其是中国本土手机制造商的介入，更是把价格拉到了一个相对更低廉的程度。其二是 Android 给新兴手机制造商带来更多的机会。中国本土厂商基本都是利用已经成熟的 Android 系统，在此基础上进行一些改进和变化，包括一些互联网手机企业都打出更多贴近用户习惯的应用，在一定的市场上也分流了一部分个性用户需求者。其三是高端高利润的空间越来越变窄了。据美国投资银行 Sanford C.Bernstein 测算，苹果公司在 450 美元或以上机型的市场份额达 55%，三星为

5、 40%。这部分市场的利润可观，但增长已经开始放缓。越来越多的售价不足 200 美元的机型获得用户的认可。当越来越多的低端手机被用户接纳后，一流手机制造商也很纠结，因为中低端产品的利润微薄。此外，由于中国本土厂商在中低端市场倾尽全力参与产品竞争，国际巨头不一定能够抗衡过中国本土厂商。更要命的是，如果国际巨头不能在中国市场获得更多的份额，而是让中国本土厂商获得更大影响力，那么就会让中国本土企业以此为跳板，跃向全球市场。这恰恰是三星、苹果最不愿意看到的。诺基亚回购诺西，手机信心缺失？不久前，诺基亚宣布将斥资 17 亿欧元收购西门子持有的诺基亚西门子通信公司（简称“诺西”）50%股份。这样，诺基亚西

6、门子网络行将成为历史，诺基亚将全盘控股这家公司。上述交易将于今年第三季度完成。对于此次收购，诺基亚 CEO 史蒂芬?埃洛普表示：“诺西拥有明晰的战略重点，强大的管理团队，已经结构性地改善了运营和财务业绩。它已经在 LTE 领域拥有显著优势，这是一个富有吸引力的成长机会。”很显然，诺基亚要赌 LT E 的机会，未来在这个市场上，诺基亚希望能够靠 LT E 获得东山再起的机遇。由于苹果、三星等手机制造商专注的是终端市场，而诺基亚希望能够像华为那样无论在终端还是通信设备方面，都有所建树。但能如愿吗？据悉，评级机构穆迪、惠誉和标准普尔去年均下调诺基亚的长期信用评级至“垃圾级”，认为诺基亚很难凭借 Wi

7、ndows Phone 手机扭转在智能手机市场滑坡的趋势，这将导致更多的亏损和现金消耗。如今全盘运营诺西公司，还需要大量的资金需求，这对诺基亚的未来更增加了很多变数。埃洛普一直坚持采用 W i n d o w sPhone 系统开发智能手机，然而诺基亚的 Windows Phone 手机并未吸引消费者的足够兴趣。虽然诺西当初被诺基亚和西门子寄予厚望，本以为会增加双方的营收，并有望成为全球最大的电信设备制造商。但事与愿违，全球电信设备市场萎缩，中兴、华为大军压境，诺西陷入了持续亏损，去年净亏损额更高达 14.6 亿欧元。长期亏损使得西门子无心恋战，诺基亚接到的或许是一个“烫手的山芋”。在手机市场

8、，诺基亚与苹果、三星，包括更多的新兴手机制造商苦苦抗争，效果并不明显。昔日都没有借助设备和手机的整合获得市场的更多先发机会，如今已是日落黄花，诺基亚又如何再续前缘？或许诺基亚认为，现在手机领域，像华为、中兴这样的企业，兼做系统设备和手机，反而可以相互配合，同时和运营商进行比较好的互动，有助于销售。不过，笔者认为，华为中兴的整合更多来源于中国本土市场的机会以及以此积攒下的技术和成本优势，诺基亚在这方面的优势并不存在，异或者市场没有多少可比较优势。因此，诺基亚的复苏之路还很漫长。价格战不是摩托罗拉玩的 不久前，有消息称，摩托罗拉移动将开打 Android 手机价格战。对此，笔者也不以为然。价格战真

9、的不是摩托罗拉可以打的。其实我们若仔细观察就发现现在谁在打价格战？谁又在充分利用价格的杠杆原理获得市场机会？很显然，更多的是中国本土制造企业，此外三星、诺基亚在一定的区域市场和部分产品中也在推行自己的价格制定策略，但更多的是积累在品牌美誉度和市场口碑营销的一种策略，真正对价格战运用得当的无疑还是本土手机制造厂商。尤其是“中华酷联”的价格策略。摩托罗拉移动的负责人表示，由于摩托罗拉移动在智能手机市场的份额相对较低，因此可以利用积极的价格策略来“攻击”市场，而这是利润率较高的大型智能手机厂商无法做到的。“在科技行业，所有产品的价格都会下降，因为元件成本不断降低。”或许摩托罗拉没有关注到中国的手机制

10、造同行的价格是多少？目前国产手机厂商的 5 寸大屏幕智能手机已经杀价到2000RMB 以内，甚至一些更大屏的手机也在这个价格区间内，不知道摩托罗拉是不是觉得这些厂商的产品还不具备价格优势？此外，诺基亚的 Lumia 系列也推出了多款低端产品抢占功能机市场遗留下来的转机热潮，尤其是诺基亚在新兴市场长期根植下的影响力还在一定程度内存在。当然，如果摩托罗拉把自己的旗舰产品也压到一个非常低廉的价格，那么或许会让用户为之振奋，毕竟摩托罗拉移动计划发布新款旗舰手机 Moto X，这款手机将直接与 iPhone 和Galaxy S4 竞争。如果摩托罗拉移动依靠低价策略来占领市场，那么竞争对手的利润毫无疑问将

11、受到影响。但是微降不会吸引用户，大降的话摩托罗拉是不是有足够的底气和财力支撑？联想到摩托罗拉移动本身的动荡以及谷歌对其“置之不理”的态度，有点让其自生自灭的味道，摩托罗拉自救能不能异军突起呢？笔者观察不是那么容易。原因有几点：其一、价格战虽然可以在用户中得到一定的反馈，但是因为目前用户的消费习惯更多偏向应用，智能手机本身的价格诱惑正在降低。其二、二三线厂商或者说除了三星、苹果之外的厂商其实都在价格上有很多的腾挪空间。摩托罗拉早已经被摒弃出全球手机制造商前列，赶超的步伐太遥远了。其三、低价意味着低利润，摩托罗拉本身的资金就是捉襟见肘，否则当初也不会被谷歌收购，而谷歌收购之后并没有给予摩托罗拉移动更多的帮助，重心还是在推广 Android 自身的市场份额和占有率，这让摩托罗拉更加举步维艰，没有财力支撑的摩托罗拉打价格战又能打到什么程度？