消费者购买行为分析案例.pdf

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1、 1 某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下 7 个问题（6W1H）：什么人构成购买市场?（Who）购买者（Occupants）消费者需要购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者为什么要购买？(Why）购买目的（Objectives)是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations)在什么地方购买？（Where)购买地点(Outlets)在什么时间购买？(When）购买时间（Occasions）用什么方式购买？(How）购买方式（Operations）上述 7 个问题都包含以英文字母 O 开头的关键词,西方市场营销学家将这些决策归

2、纳为研究消费者市场的“7O研究法。营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：照相机的市场由那些人构成？目前消费者市场需要什么样的照相机?消费者为什么购买这种照相机?那些人会参与这种照相机的购买？消费者在哪些地方购买这种照相机？消费者在什么时候购买这种照相机？消费者怎样购买这种照相机？2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程 2 非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台,非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现

3、了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。越来越多的制药企业进入零售市场,希望通过广告和促销,建立自己的非处方药品牌，获得经济效益.在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力 而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究:谁是购买者；购买对象;购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究:购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 (OTC 是 Over The Co

4、unter 的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC 消费者市场要研究的内容包括：1、非处方药的购买者是谁？（什么样的人构成某产品的购买市场？）OTC 药品的概念和特点决定了OTC 药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度,有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 3 2、该市场顾客购买什么样的 OTC 药品？(目前消费者市场需要什么样的某产品?)消费者购买 OTC 药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别;还因为是否进入医疗保险报销目录

5、而不同 消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值 消费者对 OTC 产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对 OTC产品的认识。OTC 产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC 产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等.OTC 产品价值满足：品牌地位 进入医疗保险目录对于 OTC 药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药,只有近 13的消费者会

6、自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有 2/3 的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿 3、该市场为何购买？（消费者为什么要购买？)消费者购买 OTC 药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用 99的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用 OTC 药品是消费者治疗日常小病最常用的方法 患者使用 OTC 药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间.同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜,因此消费

7、者可以节约费用 4、该市场何时购买？（这类人购买某产品的时间）OTC 药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC 药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大 4 的话，也不必担心过期变质，所以 OTC 药品消费者一般有疾病发生时去购买,或者方便时购买、顺便购买 5、该市场何地购买？（这类人购买某产品的地点）购买 OTC 药品可以去:医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店;连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店;连锁药店；社区附近、或者医院的药店 对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定

8、点的医院或药店购买医疗保险目录中的 OTC 药品.关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证 6、（这类人购买某产品的方式，即他们喜欢如何购买）7、是谁在进行购买活动 二、OTC 购买者行为影响因素 影响 OTC 购买者行为的因素主要有：1、文化因素 随着消费者文化水平的提高,保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的 OTC 药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的 OTC

9、产品 2、社会因素 消费者 OTC 购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次 儿童和青少年的 OTC 药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在 OTC 产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者.他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法.这将影响子女在成人后的OTC 消费观念 白领阶层在选购OTC 药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品,如合资药品，更倾向于价位高的药品 3、个人因素 消费者 OTC 购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对

10、自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响 成年人，对病情判断力强的人，购买 OTC 药的可能性更大些;自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多 5 许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后,知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患者可能会直接去社会零售药店买药 4、心理因素 我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；

11、中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效;中药的作用也全面,可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面,普遍认为西药比中药见效快三、OTC 消费者决策 OTC 消费者是怎样做出决策的?营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目,确定消费者属于哪一种购买类型？1、购买的角色 发起者,是患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内 影响者，家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等 决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人 购买者，实际采购人 使用者，实际消

12、费产品的人 儿童药品的消费者是儿童,决策者和购买者一般是父母。家庭中，妻子可能帮助丈夫购买保健的 OTC 药品 2、购买的行为-与普通消费品购买决策类型 寻求多样化的购买行为 和处方药相比，OTC 药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单，消费者低度介入，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多,差异较大，表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为 四、OTC 购买过程 OTC 购买过程由以下步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为 1、问题认识 引起消费者购买 O

13、TC 产品的环境:可能是疾病发作，产生不适的症状；或者疾病多发季节的即将到来，提前考虑购买OTC 药品,比如夏季来临，购买治疗蚊虫叮咬的 OTC 药；或者受购药环境影响，比如设在超市药店的产品展示，药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生 2、信息收集 OTC 药品消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、6 消费者评审组织.经验来源，如使用产品 这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的,有来自个人的和非个人的。见下表 1：OTC 消费信息来源 个人的 非个人的 营销人员可以控制的 销售人员 媒体广告店

14、堂布置、店堂广告促销包装 非营销人员控制的 医生店员消费者经验朋友,家人 出版物和行为媒介OTC 药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装,以及人员推销等方式提供给消费者信息 另外,医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递 OTC 药品信息,所以在营销策划中要重视他们的作用 3、对 OTC 药品的评价 评价因素 对 OTC 药品品牌的评价包括以下因素:功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应该作为购买意图 OTC 消费决策关注品牌 北京新华信商业风险管理有限责任公司 1999 年度消费者购药行为调查研究结果，80在购买前有明确品牌倾向。OTC 药

15、品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势;而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种 OTC 药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈 因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买 OTC 产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易.成功的 OTC 产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售 鉴于品牌对于 OTC 药品评价的重要性,因此除了医生意见和自身经验之外，广告实

16、际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素 4、购买决策 消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，在购买意图与购买决策之间，可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响 专业人士具有左右 OTC 药品购买决策的能力 尽管 OTC 药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC 药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用 OTC 药品时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国 ScottLevin 医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有 50%的病人根据医生的

17、建议使用 OTC 药品。医生给病人的 OTC 样品也起着重要作用，有 35%的病人在过去一年接受过样品,并且约 50%的病人称他们自己将会购买同样的药品 店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略.有调查结果表明：除了 7 电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是,一旦店员向消费者推荐某种药品时，有 74%的消费者会接收店员的意见,这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其它品牌药品时占 66的消费者改变了主意,他们接受了店员的意见 5、购后行为 OTC 药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可

18、以很方便的使用，而使用效果是否满意,是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的 OTC 药品不对症，治疗效果必然大打折扣,还可能产生不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应,是否疗效好，起效快，而不良反应小 消费者如果使用 OTC 药品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买.他们往往会记下上次医生处方的药品名称，或者直接拿着药品包装盒，指名购买同样的产品 国家规定 OTC 药品使用说明书上要注明制药商的联系电话,目的在于及时得到不良反应的信息，这也是制药商提高售后服务质量的主要途径 总之,非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有市场成功开发的可能。