消费者购买心理与行为深度访谈研究应用报告.pdf

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1、消费者购置心理和行为深度访谈 研究汇报 贵州大学管理学院 MBA1501 班 宋鹏 消费者在购置商品过程中心理和行为过程是怎样？和针对商品本身或其单价,这背后心理考量又是怎样，本文经过针对采访消费者,进行深入访谈方法,来洞察 消费者心理和行为。基于消费者角度来分析在购置商品中心理和行为过程，以此从 商家角度来看,怎样影响消费者决议过程,从而促进消费者购置自己产品。消费者行为研究背景 消费者购置心理和行为是一个以特定目标为中心处理问题决议过程。以消费者作为决 议主体,为实现满足需求这一特定目标,在购置过程中进行评价、选择、判定、决定等一 系列活动。购置决议在消费者购置活动中占有极为关键关键性地位

2、，是购置行为中关键步 骤。购置决议决定了消费者购置方法、时间和购置地点。对于购置决议心理研究,有利于 商家有针对性进行商品营销。采取怎样营销策略,看眼于哪个步骤会愈加有效,不一样商 品,采取不一样营销策略。发生商品购置行为,_定是在基于消费者购置决议决定后反应,该过程由5个阶段组 成，分别是引发需要、搜集信息、评价方案、决定购置和购后行为五个阶段组成。消 费者对于不一样商品在各阶段考虑，和商品本身有怎样关系，商品本身对消费者所产生作 用或何种价值,和商品单价是否会影响到消费者在决议过程中所采取对应行为,这些全部 将是我们针对此次硏究决议过程关键考量原因。消费者行为研究目标 本文硏究目标关健期望

3、找到消费者在进行购物决议过程中,针对不一样商品、不一样 单价,会有怎样考量。对于差异,怎样来了解,能否找到其中规律,产品本身存在什么样 特征，而且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。对于消费者行为硏究,能够让商家有针对性来进行企业营销设计，以使得目标用户需 求得以立即满足,并将营销贯穿于整个消费者决议过程之中,影响企业营销活动,实现正 确营销。一、研究方法 本文对信息关键搜集方法是深度访谈法。深度访谈是 f 无结构性、一对一、直接访 谈。在访谈过程中,调查者（即本人）经过设定一系列问题,来取得被调查者回复,并一 步步来揭示被访者在购置过程中心理考量，具体了解复杂行为,和各阶段了解和掌握

4、。深 度访谈法是一个互动性较强硏究方法，也是比较常见一个调查和硏究方法，能够深入揭示 消费者行为动机关系,和影响考虑原因。我们经过预先设定访谈消费者对不一样定价商品 考量，以此来硏究分析,不一样商品及单价决议过程有怎样区分。本文将采集3个访谈样 本,访谈对象是调查者好友或同事,分别针正确是以下样本案例:访谈1:单价低于500元产品或服务购置心理和行为;访谈2:单价高于500元产品或服务购置心理和行为；访谈3:单价高于500元,购置和选择能够反应消费者自我概念和社会形象产品 或服务购置心理和行为。在搜集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应研究发觉。以下为针对访谈 对象所设计深度访谈问题,

5、这些问题基础覆盖了消费者在购置决议过程总关键多个阶段和 过程，来体察消费者心理和行为：1.为何要购置这个商品？购置目标是满足何种需求？2.通常是经过何种渠道来了解这类商品？3.选择这类商品需要考量关键原因是什么？4.通常是怎样来取得对应商品属性？5.通常是在什么时间、地方进行购置？6.你平时通常使用是什么品牌？7.你是怎样了解到这个品牌？为何要选择这个品牌？8.你看重这个品牌什么方面？9.你怎样来准备进行购物？10.你在进行商品选择比较过程中,关键看重分别是明陛方面？11你会选择有怎样促销商品，对你比较有吸引力？12.你朋望在购置后多久能够拿到商品？13.在使用该商品后，你通常会和你好友进行使

6、用交流么?14.你通常会下次继续进行购置同一个商品么?案例分析 以下为此次访谈内容说明，基于访谈问题，来完整覆盖决议过程中消费者考量,为保护隐 私，以下受访者姓名均为化名。访谈 我访问了一位好友小张,男,年纪约莫35岁,商品是低于500元龙大哥辣子鸦,经 过访谈来了解通常购置这类商品决议过程。在问到相关为何要购置龙大哥辣子鸡问题中，小张是这么回复,因为我是企业老板，职员常常加班。为了关心职员、团结队伍，常常我会叫好吃外卖大家一分享，这其中就有 龙大哥辣子鸡，因为它味道不错，相对在外面订房消费也较为廉价“。在被问到购置中关 键考量影响原因时，小张提到,先考虑是否好吃，再考虑品牌。因为职员较多又考

7、虑到味 道及份量还有价钱，所以考虑购置龙大哥辣子鸡。在被问及到会在什么时间和地点时,小 张提到,购置这个并非很规律,通常可能会在中午或晩上误餐时,地点基M在企业。针对 龙大哥辣子鸡选择，首先会习惯性购置自己常常选择商户,首先，为了品偿其它不一样口 感,就会选择其它家。基础上,还是属于多个品牌会轮番性进行购置,或偶然尝试购置部 分其它口味或类型。在被问及这类商品促销对购置影响时,小张提到,因为价格本身不贵,而且食品也不 会一次性大量囤积，所以通常这类商品,不会尤其在意促销，有促销当然好，没有促销,也不会不买。而且通常还是自己常常购置几类品牌进行挑选。同时，对于自己认可辣子鸦,也会推荐或介绍给自己

8、好友来选购。访谈2 我访问了一位男同事小郭，年纪约莫25岁，未婚，商品是自己新房中家用电器，通常 这么商品,单价最少在500元以上。经过访谈来了解通常购置这类商品决议过程。首先，针对购置该商品动机，访谈中，了解到小郭因为其个人酷爰电影和音乐,一直 期望拥有一套个人家庭影院能够常常欣赏电影，同时新房也是为结婚使用,在新房中购置 套家庭影院，也是满足以后生活中娱乐活动。其次，针对经过何种渠道来了解这类商品,小郭也提到,因为影院类包含到包含投影仪、幕布、蓝光播放器、高清机顶盒或电视盒、功放、音箱等几部分内容。所以早早就在对应专业论坛里面开始逬行硏究和比较,比较关 键是看各中机器所提供参数，和支捋功效

9、。依据其新房房间大小，先预设好怎样参数要求。比如投影仪类型、分辨率、光源投射等是否符合要求。通常作为一个技术控，更看重自己 对于技术参详,而选择适合自己那款。一样,在对功放和音箱选择上,也是追求达成怎样 效果。在网站和论坛上,看多种评测文章，听网友来反馈使用心M昙等。所以，对于信息搜 寻过程就支捋了大约约多个月时间。再次，对于方案评定上。依据访谈也了解，小郭在这 块还是很细致。首先依据前段时间搜寻到信息，进行汇总和整理。针对要购置商品逬行分 别评定,比如投影仪就在包含诸如常见松下、索尼、三菱等品牌,根据各自参数和价格来 进行比较，选择了一款适合她要求。一样在功放上,也是依据对于不一样输入输出端

10、口支 持,选择了一款性价比最适合雅马哈功放。另外还有120寸电动幕布，整体方案进行了完 整评定,这个评定过程也是小郭自己花了 30天时间来做决定。接下来,就是选择购置渠道 和供给商,小郭提到即使现在电商很多，但存在很多假货,而且有些以次充好。里面不知 情，很轻易受骗。所以，她还是选择在论坛上，由其它网友和好友推荐t匕较熟悉供货商,这些供货商也有对应线上和线下店铺。所以通常是在线上做好咨询，线下现场测试，以最 终确定购置商品。所以，依据她人推荐,小郭顺利入手一套自己W义家庭影院,并由专业 人士来进行新房现场布线和安装。以后,小郭还说,购置后其本人做了很具体测试,而且将这些评测文童,也发到了对 应

11、论坛上，而且一直保持和论坛上网友主动互动。同时，自己有问题，也立即能够找到卖 家进行咨询。对于她这次购置,她认为很有心M昙,也很满意。她一样将她购置对应分析资 料共享在了网上，供大家参考。访谈3 我还访问了一位好友小万,女，年纪约28岁左右,就职于观山湖区一企业营销部门,购置商品是其购置当季流行名牌时装皮包，价格约在2万元左右。从访谈开始,小万就强调了其所在企业是国际型大企业,所以对于看装要求也格外讲 究,也会常常参与部分国际性会展活动,所以在购置衣服或箱包时，通常比较倾向于部分 国际性善名品牌,表现出企业形象地位,和自己个人品味。在提到从何种渠道去了解这类 商品时,小万提到更多是从部分时装杂

12、志和部分国际流行论坛网站等上面。同时，会有部 分订阅广告，定时发送新品促销等活动到个人邮箱中。而对于这类商品，因为价格比较昂 贵。小万也强调,为了能够取得愈加好性价比，通常会有多个路径进行购置：在出国出差 过程中,去部分当地折扣店；或机场免税店来购置,既能够购置到新款商品,也能够得到 比较大优惠力度;或在国外品牌网站上,直接进行海淘购置。而通常这种购置,即使价格 会t匕较优惠，但时间也会相对比较长，通常不大会直接在中国专卖店中购置。关键价格比 较昂贵，性价比比较低，而在中国电商网站上，也很轻易买到假货。通常在品牌选择上,会选择国际一线或二线品牌。考量原因关键是流行款式，是否是当季流行，有没有符

13、合目 前时尚。其次，则是促销。促销力度是否比较大,再次是适合渠道。小万也提到,因为其 它同事也全部是相互比较。所以，通常会考虑和同事看装差不多，最少在品牌匹配度上要 比较靠近。而尤其是要去参与部分活动时候,更是需要来料僦好t匕较对应品牌。所以,对 时装皮包，夕卜套大衣,礼服等,全部会基在这些范围之中来进行选择,在被问到，这块 所占消费比重时,小万也坦承。因为企业或工作需要,为了取得愈加好个人形象和定位,而使得这部分开支在自己个人开支中占了很大一部分比重。以上就是三个访谈所得到内容,依据搜集到内容,我们能够看看有到底什么样有趣硏 究发觉。二、研究发觉 从对3个案例研究发觉:依据商品价格来进行区分

14、,能够看出来消费者在进行购物决 议过程中，基出上全部经历了多个阶段：需求、信息搜寻、方案评定、购后体验、传输口 碑、反复购置。消费者对于商品购置决议过程，关键包含有这几块内容：1为何要买(Why?)2.为谁而买(Who?)3.买什么(What?)4在哪里买(Where?)5在什么时候买(When?)&怎样去买(How?)消费者购置决议包含三个基过程：心理过程，实施过程，购后反馈过程。其中心理 过程,包含感知过程,确定需要和形成购置动机。从这三类商品能够看到假如感知风险越 大，则介入度越高，相反感知风险越小，则介入度越低。这儿感知风险，就包含了金钱风 险,功效风险，物理风险，社会风险和心理风险等

15、。由这几类风险组成感知风险,决定了 消费者在购置商品时介入度。对于介入度比较高商品,我们看到购置行为也会变得t匕较复 杂,消费者高度参与,比如访谈2中购置家用电器，和访谈3中购置衣服或皮包。除了了 解各品牌、品种和规格之间差异外。对于商品本身属性，她人反馈,决议过程很完整。经 历大量信息搜集、全方面产品评定、慎重购置决议和认真购后评价等各个阶段,连续周期 相当长。对于介入度比较低商品，则看到购置决议过程快速而简单，比如访谈1中所谈到 购置辣子鸦，有一定惯性，对品牌本身即便没有太大问题，也会主动寻求部分改变和探索。能够显善存在于一个习惯性购置,或冲动性购置,和多样化购置行为。除此以外,对于在访谈

16、3中表现出来购置决议，不仅仅是功效风险,更多是社会风险 感知。表现是一个社会形象要求和社会价值,所以怎样将本身在社会中定位经过服装来等 价起来。则很大程度上取决于社会对这类商品等同社会价值程度,所以才会有这些类似如 LV、Dior、Gucci品牌表现岀社会价值,这个价值包含尤其内在属性,利益，价值观，文 化和个性，尤其是使用者分类,区分了使用者层级。同时让社会中形成这么一个概念，什 么样人群会使用什么样品牌，代表了怎样身份，这就是品牌所带来社会价值，而一旦建立 了这么关联后，价格就变成了次要原因。三、研究总结 经过我们访谈和硏究发觉,对于消费者购置决议决议过程,是一个复杂心理活动和行 为实施过

17、程。在特定心理驱动下,根据一定程序发生处理问题过程。在这个过程中,去充 足了解消费者针对不一样类型商品,所表现出来功效价值、情感价值和社会价值,到底是 享乐型商品,还是必需型商品,和对于商品介入度高、中、低，组成了这么一个 矩阵型结构,依据每一块，来洞察消费者心理和诉求。商家能够有针对性依据自己商品所处位置，来进行对应营销设定和应对，在经过利用 广告投放、新媒体利用、甚至自媒体传输，来加强和消费者连接，使得消费者在产生需求 认知时,转换为消费动机，识别品牌和商品种类。在信息搜寻中，立即进入消费者唤醒域 或考虑域中，并尽可能延续自己连接在售后体验和管理中，以增加用户忠诚度,并提升自 己品牌口碑传输，以增加二次销售概率。