消费者的购买过程.pdf

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1、一 消费者的购买过程 1.，给你举个例子吧，夏天到了，为了防止太阳光晒黑皮肤，就引起我购买防晒霜的欲望，然后我就通过朋友介绍网站上的搜索各种关于防晒产品的信息，通过比较选择出性价比比较高而且适合自己的皮肤产品，随即决定下订单购买商品。买后通过使用对其产品的满意度进行评价。消费者购买决策过程（一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。（三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2.属性权重。即消费者对产

2、品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。（四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即 S=F（E，P）。若 E=P，则消费者会感到满意；若 EP，则消费者会感到不满意，若 E 2，比如我想要买一台电脑：1.认知需求 某天我看到了一则有关电脑新产品面市的广告 想起我的电脑有些旧了 而刚好现在有钱 就打算买台新的 2.信息搜寻 在决定买了后就着手在网上 杂志 报纸等地方查找有关电脑的质量 价格 外观 维修服务等 信息 再问问对这方面比较了解的或刚买了电脑的熟人 最后再到实体店看看 3.评价

3、决策 在综合现有的信息的基础上 根据我想买电脑的用途及预期消费额选出相对较满意的方案 4.购买行为 做出方案选择后就去家资信较好的店里购买产品 并问清楚有关产品服务与售后服务 办好相关手续 5.购后评价 在买来使用一段时间后 对这次的购买行为是否满意自己就有数了 二，从购买笔记本的角度简析大学生的购买动机 随着高等教育大众化以来，中国的大学生数量急剧增加，21 世纪的到来也给当代这些80 后打上了深深的时代烙印：手机、因特网、地球村、E 时代等产品或名词成了他们的身上不可缺少的元素，他们追求经济独立，享受自主消费的满足，拥有强烈的品牌意识，立足成为新兴时代的代言人。作为新世纪一个特殊的消费群体

4、，那么他们的消费行为有着什么鲜明的特征呢？下面我们就从大学生的购买动机的组合性角度简单的分析一下他们的消费特点。所谓消费动机的组合性，是指一个消费动机可能促使多个购买行为或者多个消费动机促使一个购买行为。下面我再以大学生购买电脑为例来加以说明，这是一个典型的多个消费动机影响一个购买行为。首先，追求名望的购买动机会影响大学生购买电脑的行为；这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机，这正好和当代大学生具有明显的品牌偏好，他们追求品牌，崇尚权威，追求新颖、时尚，懂得怎么张扬个性的消费心理有关。联想、戴尔、惠普、华硕、IBM等，每一种品牌电脑代表着不同的文化价值，他们都成为不同性格、偏好大学生的至

5、爱。例如惠普电脑的品牌文化是“惠普电脑掌控个性世界”，联想电脑的“只要你想”等，这些宣传口号无不代表着当代大学生的张扬个性的心声。因此在购买电脑之前，他们就会确定与他们心目中定位最近的电脑品牌。其次，追求追求实用的购买动机，这里追求实用是在满足了品牌文化价值享受的基础上再对备选的品牌电脑作进一步帅选的决策。追求实用就是指消费者除了品牌，更注重商品的功用与质量，要求商品具有明确的使用价值。在大学生当中，购买电脑的主要用途有两种，一种是以游戏为主，另外一种以学习（绘画、软件制作等）为主。大学生对这两种用途的要求反应在电脑上自然是两种不同的功能诉求，有专门玩游戏的电脑，有专门为学习的电脑，这样大学生

6、根据自己的主要需求确定自己适合的功能款式。最后，追求廉价和便利的购买动机，追去廉价就是要获得性价比最高，尽管大学生就有名的“负翁”消费，但是其几乎为零经济收入来源还是很大程度上制约着大学生的消费选择，因此在购买电脑之前，他们还是会大量的查阅相关的资料，以求的最佳性价。另外追求便利的购买动机也值得众多商家、企业去研究。举一个明显的例子，现在越来越多的大学生喜欢体验网上购物的乐趣，戴尔电脑就是一个以网络销售为主的非常成功的品牌电脑，网上购物的便捷以及价格优惠让很多大学生不得不考虑他们都买电脑的方式。以上是最主要影响大学生购买电脑的动机因素，它们之间存在既存在一个优先关系也存在相互作用的关系。因此大

7、学生的购买行文还需进一步的探讨和分析。二 影响消费者记忆的主要因素】根据记忆的内容划分消费者记忆的类型 根据内容，记忆可以分为：（1）形象记忆。是以感知过的消费对象为内容的记忆。（2）逻辑记忆。是以抽象事物的意义、性质和内容等为内容的记忆。（3）情绪记忆。是以体验过的某种情绪、情感为内容的记忆。（4）运动记忆。是以曾经做过的运动或动作为内容的记忆。影响消费者记忆与遗忘的因素 （1）记忆的程度取决于消费者学习的程度 （2）记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度 （3）记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度 （4）记忆的程度取决于信息的顺序位置 四，二、不同社会阶层消费者的行为差异 一）

8、支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，在美国，上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家俱和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家俱不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家俱上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇

9、有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层（劳动阶层）平均要低三分之一左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高 20。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。二）休闲活动上的差异 社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出

10、占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低

11、层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。三）信息接收和处理上的差异 信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏辨别能力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体

12、信息更容易到达高层消费者。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多地是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。四）购物方式上的差异 人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商

13、店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有

14、很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。For personal use only in study and research;not for commercial use.Nur fr den persnlichen fr Studien,Forschung,zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l tude et la recherche uniquement des fins personnelles;pas des fins commerciales.,.以下无正文