消费者行为学重点.pdf

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1、1 消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些决策过程。消费者行为的特征：消费者行为涉及很多人消费者行为不仅仅是购买消费者行为设计很多的决策消费者行为是一个动态的过程消费者行为的多样性与复杂性 消费者行为研究的理论来源与方法：来源：1、心理学（psychology）一词由希腊文中 psyche（指灵魂 soul）与 logos(指讲述 discourse)两字演变而成。19 世纪末定为研究心理活动的科学。20 世纪 2 年代至 60 年代，心理学被界定为研究行为的科学。到 70年代，被认为是研究个体行为与心理过程的科学。2.社会心理学 3、社会学

2、 4、人类学 5、经济学（P18-19）方法：1.决策导向研究法 2、体验导向研究法 3、行为影响研究法 消费者行为研究基本分析框架：消费者决策的类型：扩展型决策有限型决策名义型决策 名 义 型购买决策分为两种：即 忠 诚型购买决策和习惯型 购 买决策。形成原因：一是 减 少购买风险，二是简化决 策 程序。忠 诚 型购买决策是指消费者 认 定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形 成 了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。三 种 购买决策类型的比较：决策类型 信息搜集的范围与数量 决策速度 重复选择同一品牌的可能性 心理过程 扩展型 广泛 慢 小 形成概念 有限型 一般 中等 中 获得概

3、念 名义型 很少 快 大 运用概念 消费者问题的类型：主动型和被动型。主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题是指消费者尚未意识或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。信息来源的五个方面:记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。信息如何被搜集（P47）：意识域分为三个次级域，即激活域、惰性域和排除域。激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。惰性域或不活泼域是由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成。排除域里的品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念

4、头马上实施购买行动。冲动性购买于无计划购买的区别：前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或非理智性购买的意蕴。无计划购买包含的范围更为宽广，它不仅仅包括冲动性购买，而且包括很多纯理性的购买。冲动性购买的特征：冲动性强制性情绪性或刺激性对后果的不在意性 非店铺购买：在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销，包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。对企业制定零售策略具有那些启示？答：首先，如果新兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。其次，非传统的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉风险的产品时

5、，应尽量从有品牌影响的供应商处供货。再次，传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。最后，经济风险可以通过提供担保或保证来降低。消费者满意：是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。消费者不满：一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。重复购买可以分为两种类型，即习惯型购买者和忠诚型购买者。个体与心理因素 消费者资源 需要动机 消费者知觉 学习与记忆 消费者态度 个性、自我概念与生活方式 消费者决策过程 问题认知与信息搜寻 评价与购买 购后行为 外部环境因素 文化 社会阶层 社会群体 家庭 情境 消费者保护政策

6、与法律 2 习惯型购买者：重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。忠诚型购买者：则是对某种产品或某个品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。品牌忠诚的含义：非随意性（即有倾向性的）行为上的反应（即购买）长时间内对品牌的偏爱是某个决策单位的行动只涉及选择域中的一个或多个品牌。休闲：是指这样的自由处置时间，在此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是一种生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于它自身。消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状

7、态。动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机的特征：动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性 为什么不需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？答：首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可以源于内部刺激，亦可能源于外部刺激。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。再次，在某些情况下，需要只是引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。最后，即使缺乏内在需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。现代动机理论：一、马斯洛的需要层次论

8、（美国）：从低到高为，生理需要、安全需要、归属和爱需要、自尊需要和自我实现需要。二、双因素理论（弗雷德里克赫 博格 美国）：分为，保健因素(导致对工作不满的因素)和激励因素（引起工作满意感的因素）。导致对工作满意的因素主要有五个:成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。三、麦克里兰的显示性需要理论（美国）：所谓成就需要，是指人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要是指个体在社会情景中，与其他人交往和亲近的需要。权利需要是指个体希望获得权力、权威，具有试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。基于动机冲突的营销策略：一、双趋冲突：是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择

9、其一时所产生的动机冲突。二、双避冲突：是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中一种是面临的冲突 三、趋避冲突：是指消费者在趋进某一目标时又想避开而造成的动机冲突。感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。感觉与知觉既有联系又有区别：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对个别事物属性的感觉，知觉就不会完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思

10、维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉更深入、完整。韦伯定律：个体可观察到的刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即I/I=K。展露：是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。为了提高产品和营销信息的展露水平，企业需要了解影响展露的因素：首先，广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。其次，产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。最后，将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。大脑是如何对知觉信息进行加工的呢？P160 答：数据驱动加工和概念驱动加工。知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣

11、而产生的一种不确定感。消费者知觉风险的主要类型：功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险 产生知觉风险的原因：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验以往在同类产品的购买与消费者中有过不满意的经历购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买的产品技术复杂程度很高 学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。经典性条件反射理论：3（一）提出者：俄国 伊万巴甫洛夫（二）内容：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。（反射是一种无意识的或自动的反应，不是在个人的意识控制之下产生的。）（三）有两点需

12、要特别强调：第一，条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系。第二，应当注意条件反映与无条件反映之间的区别。影响条件反射的因素：首先，是无条件刺激的强度。其次，是条件刺激与无条件刺激对出现的次数。再次，是条件刺激与无条件刺激出现的顺序。复次，条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖、独特。最后，消费者在信息接受过程中的加工理论也会影响经典性条件反射的效果。操作性条件反射理论提出者：美国 斯金纳 操作性条件反射与经典性条件反射的区别可以从下面的例子中得到反映。（案例分析）假设某企业推出一种新的清香爽口的口香糖，为了促使消费者购买这一产品，在经典性条件反射理论指导下，企业应通过广

13、告宣传使消费者对该产品产生好感，在此基础上吸引消费者进一步搜集关于该产品的信息或尝试高产品。如果根据操作性条件反射理论，企业则应先采用诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用，在试用的基础上，经由产品的独特口味使消费者对产品形成好感。总之，在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；而操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。一）、经典性条件反射理论 该理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。（二）操作性条件反射理论 该理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论

14、认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。刺激的泛化：是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。刺激的辨别（或识别）：是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。刺激的泛化与刺激的辨别二者关系：先后关系，即美国学者霍华认为，先刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。记忆：是一个负责的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。感觉记忆：又称瞬时记忆，是指个体凭视,听，味，嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。长时记忆：是指记

15、忆信息保持在 1 分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。短时记忆：是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。消费者态度的含义：消费者对某一事物或观念所持的正、反两方面的认识、情感上的感受和行为上的倾向。为后天习得；态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并成为个性的一部分，与情绪有很大差异。消费者态度的功能：适应功能自我防御功能知识或认识功能价值表达功能 对态度的三种理论解释：学习论，诱因论，认知相符论 认知相符论：平衡理论(1)1958年由海德提出。不平衡会产生心理紧张、焦虑、不愉快，为恢复平衡需要改变某个认知或添加新的认知。(2)名人作产品代言人是应用平衡理论的经典例子(3)建立产品(品牌)与

16、代言人观念关系的方法：雇佣众所周知的专家；与代言人签订长期独家合同；人代言人在公众场合使用和穿戴公司品牌 购买行为与态度不一致的影响因素：1.购买动机；2.购买能力；3.态度的强度；4.情境因素；5.测度上的问题；6.态度测量与行动之间的延滞；7.个人因素。（注：有助于加强态度强度的因素：个体拥有的关于态度客体的信息；态度的形成是否基于直接体验；态度客体对个人是否重要；态度是否经由深入思考形成，是否在公开场合表达。）人的个性有多方面的特点：（1）既反映个体心理差异又反映种族、群体共同心理特征。（2）个性具有一致性和稳定性（3）个性并非完全不可改变 有关个性的理论:（1）弗洛伊德的精神分析论（2

17、）荣格的个性类型说（3）新弗洛伊德个性理论（4）特质论（5）4 西方人格五要素（大五模型）大五模型将个性因素分为 5 个方面：外倾性随和性责任性情绪稳定性开放性 品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。自我概念的含义：个体对自身一切的知觉、了解、和感受的总和。自我概念类型：（1）实际的自我（2）理想的自我（3）社会的自我（4）理想的社会自我 （5）期待的自我 自我概念的多样性，意味着消费者在不同的环境与情景下，选择不同的自我来指导自己的态度与行为。生活方式与个性既有联系又有区别：(1)生活方式很大程度上受个性的影响(2)生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性侧重从内部来描述个性是心理特征。文化的特点：文化的习得性文化的群体性文化的复合性文化的符号性文化的动态性。