案例D星巴克VS麦当劳.pdf

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1、星巴克 VS 麦当劳：谁动了谁的咖啡 麦当劳高价卖咖啡，只只是是增加一项产品，取得更高的利润举措算了；星巴克咖啡搭汉堡，低价做促销，虽能短时间迎战麦当劳，但却有可能伤及战略定位之虞。咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争，一场顶级较量已经开擂 麦当劳这家美国快餐连锁巨头 1987 年进入意大利市场，20 年时刻里已经在那个以美食著称的国家建起了 350 家门店。在米兰市，麦当劳的金色 M 标志数量几乎与城市地铁站类似的 M 标志一样多。在米兰大教堂隔壁闻名的埃玛努埃尔二世长廊里，麦当劳与 Prada、LV专卖店比邻而居。与麦当劳形成鲜明对照的是，在咖啡的圣地意大利，星巴克迄今为止竟没有开设一家分店。意

2、大利市场 350:0 的比分，是这两家美国餐饮业巨头在欧洲竞争格局的缩影。咖啡教宗迎战咖啡王者 2020 年 3 月的一个早晨，6000 多名星巴克的股东缓缓走近西雅图中心麦克考厅，预备参加星巴克公司的年度股东大会。走在队伍最前面的星巴克股东，天还没亮就来到那个地址排队。队伍隔壁的星巴克工作人员，一边递上热腾腾的咖啡，一边在白色的小卡片上记录下股东们对公司经营的观点。一切似乎与往常一样，但星巴克公司而言，过去的一年却不同寻常。2007 年，星巴克的单店销售额十几年来第一次显现下滑，公司股价应声下跌。2020 年 1 月份，星巴克的股价下跌超过 50%，开创人舒尔茨从头出山担任公司 CEO，试图

3、力挽狂澜。可是由于美国经济大环境的不景气，星巴克 5 月发布的财务报表显示，公司第二季度利润缩水 28%，可能面临自 2000 年以来第一次全年利润下降的危险。今年 7 月份星巴克公司股价已经下滑到 2006 年最顶峰的 1/3，回到了2003 年的水平。2003 年，星巴克全世界的分店仅有 7000 家，而今天那个数字式 15000 家，但公司市值却竟让一样。与星巴克的英雄气短相较，麦当劳很有“王者归来”的架势。自 2004 年末，在麦当劳工作了 36 年的吉姆斯金纳接任全世界CEO 后，麦当劳就开始掉转方向，从“更大”转向了“更多层次”。即再也不强调开店数量和速度，而是将门店作为提升消费者

4、体验的终端，从食物、饮料、舒适感、环境等方方面面来增加对顾客的黏性，以此提高单店销售额。针对星巴克推出的口感不错但价钱更低的“特级烘焙”咖啡即是很具杀伤力的举措。北京东直门外东方银座上的麦当劳餐厅，从 2006 年开始就实施了24 小时营业，用餐环境也有所改善。目前，北京 50%以上的麦当劳餐厅都实施了改革。麦当劳还与中石化合作开设了“得来速”汽车餐厅，试点送餐效劳。顾客只要开车到那个地址，不必下车即可轻松完成“点餐结账取餐”三个步骤。这些做法让麦当劳尝到了进入中国 17 年来最大的甜头。2007 年，麦当劳中国餐厅同比销售收入增加%，客流量增加了%，利润和投资回报都打破了记录。随着全世界经营

5、业绩的改善，麦当劳股价从 2003 年的低谷一路爬升，到 2020年 7 月已经增加了 3 倍。股市是企业价值的晴雨表。麦当劳与星巴克的跨界竞争才刚开始；投资者似乎就给出了终极答案。麦当劳通过进入星巴克的传统地盘，一扫颓势，从头取得增加动力。而星巴克最近一年却一蹶不振，业绩下滑，其中不能说没有麦当劳的功劳。只是两边所属行业过去式平行线，此刻也只是有了交叉点罢了，隔行如隔山的行业防火墙，使两边的竞争尚未达到你死我亡、短兵相接的境界。星巴克从头请出开创人舒尔茨，并关闭大量门店和裁员，显示出勇士断腕的决心。但这仅仅只是止痛之策，利润大幅下滑的消息仍然高悬头顶，因此可否力挽狂澜，关键是看其后手是不是足

6、够精准有力。咖啡：口味决胜文化 在拥有星巴克连锁店数量最多的 10 个国家中，没有一个是有着悠长咖啡历史文化的国家。在意大利有数万家小咖啡店，但却没有一家星巴克分店。这并非偶然。星巴克经营历史上的一个重要转折，来自于时任公司市场总监的舒尔茨 1982 年在米兰旅行时取得的启发。在米兰街头的咖啡小店里，生疏人之间像老朋友一样攀谈，吧台效劳员叫着每一个顾客的名字跟他们开着玩笑，并把一杯杯热气腾腾的浓缩咖啡递出来。这些咖啡馆，事实上确实是一个个小社区，让人们聚集在一路无拘无束地交流。舒尔茨专门快熟悉到，若是他能把这种气氛移植到美国，星巴克就确信会成功。舒尔茨做到了。在成为星巴克的拥有者以后，他用 2

7、0 年的时刻，把意大利传统的咖啡馆文化，与美国典型的快餐连锁经营成功结合到一路，通过连锁方式，批量制造充满温情的咖啡馆社区气氛，并销售到全世界。在咖啡馆文化和社区气氛的帮忙下，星巴克的高价咖啡在美国市场受到了极大欢迎。人们花 5 美元购买一杯拿铁或卡布奇诺，同时也买到了一种生活方式。这笔交易，对生意两边来讲都很划算。正因为星巴克的经营精华根植于有百年历史的意大利咖啡馆文化当中，舒尔茨一直不肯意在意大利本土开设哪怕一家星巴克分店。除顾忌意大利人对星巴克咖啡固有的不屑，里面还有更深层的商业考虑即便星巴克在意大利侥幸取得成功，也只能为公司增加很少的销售额。而尝试一旦失败，星巴克能够营造的魅力形象就会

8、产生裂痕。那个险不值得冒。相关于欧洲人把咖啡视作传统美食的一部份而言，尽管美国人对咖啡的酷爱也是毋庸置疑的，但更准确地说，那个地址真正被酷爱的是咖啡因。美国人多数会吧咖啡当做提神饮料，作用类似可口可乐与百事可乐。那么，什么缘故美国消费者情愿花 4 美元去买一杯卡布奇诺，但却只情愿为一个汉堡支付 99 美分？麦当劳的高层们看着喧闹的星巴克门店百思不得其解。特色咖啡市场为星巴克带来高额利润，对快餐业霸主产生了庞大诱惑。事实上麦当劳餐厅一直以来都提供佐餐的咖啡饮品，只是口味很差。美国媒体曾经挖苦麦当劳的咖啡“看上去想咖啡，喝起来像热水”。收到星巴克成功的启发，麦当劳从 2005 年起就开始在店内设置

9、专门的咖啡机和调制师，想顾客销售口味更好的“特级烘焙”咖啡。这种咖啡系列一经推出，就取得了两位数的销售增加。这些咖啡品种不但能让老顾客掏腰包，还为麦当劳吸引来大量的新顾客。在经历了连年的股价低迷以后，麦当劳依托高利润的拿铁和卡布奇诺咖啡，一举扭转颓势，不由让媒体大跌眼镜。尤其让星巴克高层同意不了的是，在 2007 年的一次市场调查中，美国消费者以为麦当劳的“特技烘焙”咖啡口味已经不逊于星巴克的同类咖啡。这下“星巴克美人鱼”再也无法微笑了。麦当劳在全美有 14000 家分店，而且单店客流量远远超过星巴克。麦当劳的咖啡定价也比星巴克同类产品低很多。在如此的竞争眼前，那些更看重便利和价钱因素的星巴克

10、顾客不免流失。毫不夸张地说，米兰国际机场比萨柜台销售的浓缩咖啡，口味也要好于星巴克的同类产品。更不用说意大利街头那些卖了几十年咖啡的传统小店。固然，在美国那个缺乏咖啡文化的国度，星巴克的口味还说的过去，至少比以前快餐店卖的那些“热水”好一些。只是在增加了专业的浓缩咖啡机和调制师以后，麦当劳也能够泡制出一样好的咖啡，星巴克咖啡丧失了口味优势。尽管星巴克能提供上万种口味的咖啡，但大部份顾客常点的只有几种。星巴克无法凭借咖啡种类构筑竞争壁垒。相较之下，麦当劳的汉堡看似简单，真要自己做仍是要花上很多时刻，口味也不必然比得上店里买的。定位：快餐逼宫体验 在对手最擅长的领域痛击对手，麦当劳已经先胜一招。反

11、观星巴克，却没有方法在销售卡布奇诺的时候搭售鸡腿或汉堡。这有两个缘故，一是出售快餐产品与星巴克的市场定位相差太远，是星巴克目前的重视拥趸者们绝对无法同意的；二是标准化快餐食物的物流与加工进程的治理难度，远远超过冲泡一杯特色咖啡。就连星巴克引以为豪的环境优势，也在不断被对手减弱。麦当劳在增加特色咖啡业务的同时，还慢慢在门店增加咖啡角，用舒适的沙发取代原先的塑料小凳。在星巴克咖啡店仍然需要付费利用无线网络的时候，麦当劳在美国的分店已经提供免费无线上网。这一切，都意味着麦当劳传统的“快进快出”经营哲学正在悄然改变。克罗克数十年前开办麦当劳王朝时，刻意奉行一个“快”字，已将麦当劳与那时满大街慢节拍的餐

12、馆区别开来，实现不同化竞争。那些至今仍然能在麦当劳门店找到的坚硬、狭小的塑料家具，确实是为了让人感到不自在，赶快离开而故意设计的。在街头遍及快餐连锁店的今天，麦当劳又一次采纳了不同化策略，把大屏幕等离子电视、新潮艺术品和壁炉搬进了店中，以适应现代人注重就餐环境超过食物本身这一趋势。在国内，愈来愈多的人把麦当劳视为比星巴克更好的学习、阅读场所，因为麦当劳有 24 小时营业和食物丰硕等优势，“硬座”也慢慢换成了“软座”。反观星巴克，除咖啡，就只有不能当饭吃的糕点和三明治，价钱还超级贵。另外，人们也观看到了星巴克在悄悄紧缩本钱，搅拌棒换成了塑料的，牛奶变成了国产的，连杯托都换成了廉价货。星巴克曾经引

13、以为傲的咖啡文化和消费体验正被盈利压力和竞争对手一步步逼到自废武功的境界。作为一家上市公司，业绩持续增加的压力始终是星巴克无法回避的。但是，快速的扩张正在让星巴克失去原有的魅力。在 10 年前，世界上除美国之外，尚未一家星巴克咖啡店。而今天，美国本土之外有 5000 家星巴克分店。在一些城市，星巴克面临着分店过于密集的问题。站在上海南京路街头的一家星巴克门口向外看，你可能专门快会发觉另外一家。这些店面彼此竞争，减弱了公司的整体盈利能力。尽管星巴克用意带给消费者一种独特的咖啡馆文化体验，但街头大量分店的存在却明白无误地告知人们，这实际上是又一家销售标准食物的连锁巨头，与麦当劳、肯德基之类的快餐连

14、锁并无区别，除价钱更高。2007 年 3 月，星巴克开始在街头的自动售货机上销售咖啡。这一新举措固然能让顾客加倍方便地喝到星巴克咖啡，增加销售额，但也进一步降低了星巴克在咖啡市场中的地位。消费者通常以为自动售货机上销售的食物饮料都是质量低劣的快速消费品，星巴克咖啡加入这一阵营，非但不能提升自动贩售商品在消费者心目中的形象，反而让自己沾上一身“污水”。美国舆论普遍以为，最近几年星巴克不断进入自助式咖啡壶和自动销售市场的尝试，对其品牌价值负面阻碍极大，造成星巴克体验的廉价化。若是消费者能很容易地在街边或自己家中喝到纯正的星巴克咖啡，那么他们将再也不情愿为星巴克店中的拿铁或摩卡咖啡支付高价。令星巴克

15、感到雪上加霜的是，去年开始的次贷危机所引发的经济不景气及日趋高涨的油价，让美国消费者的消费意愿降到了最近 16年来的最低谷。为了维持日常生活，人们开始削减没必要要的各项开支，而星巴克 5 美元一杯的卡布奇诺咖啡，无疑在这份名单上名列前茅。扩张：雄心与市场容量的比拼 针对竞争对手的步步紧逼和严峻的经济形势，星巴克采取了一系列应付方法，包括从今年7月份开始关闭美国600家业绩较差的分店，并削减万个全职和兼职职位。同时谋求增加海外市场分店数量。尔后3 年内，星巴克打算在英国、法国和德国新开 150 家分店。亚太地域，尤其是中国市场，也将是星巴克扩张打算的一个重点。但是这项打算的困难的地方在于，星巴克

16、作为以提供特色咖啡为主的连锁店，其潜在市场和扩张能力必将远小于麦当劳如此的快餐连锁集团。道理很简单，全世界大部份人能够不喝咖啡，但不能不用饭。换句话说，相较星巴克，顾客对麦当劳的需求刚性更大。去用饭的时候顺便喝一杯咖啡的可能性，要远大于喝咖啡时顺便点一个鸡腿套餐。因此，当二者展开正面竞争的时候，麦当劳胜算更大。与此同时，星巴克活着界范围内大力推行咖啡消费文化的尽力，想要成功也超级不易。中国市场确实是一个例子。中国人真正喝咖啡的并非太多。国内的 500 多家星巴克分店门庭假设市的缘故，无非是它们于闹市中提供了一个舒适的环境，让顾客轻松地谈天、学习或是休息。大伙儿在星巴克高价消费的不是咖啡，而是一

17、种舒适的特权，或是一种身份的象征。这种“高价撇脂”的营销策略，在新产品进入市场的初期比较有效，但通常因为市场竞争或是消费者慢慢成熟而不能长期利用。一旦星巴克降价或其效劳在国内大范围普及，它的效劳就丧失了 VIP 地位，也就失去了那些初期推崇者的青睐。而竞争对手能够通过提供相似的环境、产品及相对低廉的价钱，分流星巴克的顾客。中国是星巴克海外市场的一个缩影，这些问题在其他国家也会碰着。讨论题（1）试分析麦当劳的营销战略及其成功的地方。（2）结合案例，分析近几年星巴克快速扩张但未或成功的要紧缘故有哪些。（3）如何明白得麦当劳与星巴克的“咖啡：口味决胜文化”？（4）结合案例，探讨麦当劳与星巴克在商业模式上的不同。（5）假设你是星巴克的 CEO，将如何巩固自身的“咖啡宗教”地位？