福特汽车外部环境分析.pdf

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1、福特汽车外部环境分析 09076001 丁玉洁 美国福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。由亨利福特先生创立于 1903 年，总部设在美国密歇根州迪尔伯恩市。今天福特汽车仍然是世界一流的汽车企业，仍然坚守着亨利.福特先生开创的企业理念：“消费者是我们工作的中心所在。我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。”福特汽车公司旗下拥有八大汽车品牌，包括阿斯顿 马丁(Aston Martin)、福特(Ford)、捷豹(Jaguar)、路虎(Land Rover)、林肯(Lincoln)、马自达(Mazda)、水星(Mercury)和 Volvo。此外，福特汽车公司还拥有世界

2、最大的汽车信贷企业福特信贷(Ford Motor Credit)、全球最大的汽车租赁公司赫兹(Hertz)以及著名汽车服务品牌 Quality Care。这些驰名世界的品牌对于福特、对于全球的消费者来说都蕴含着非凡的价值。福特汽车公司是世界上第四大工业企业和第二大小汽车和卡车生产商，大约在全世界有36 万名职工服务于汽车、农业、金融和通信领域。福特公司的多薪化经营范围分别包括电子、玻璃、塑料、汽车零部件、空间技术、卫星通信、国防工程、地基开发、设备租赁和汽车出租。它有三个战略经营单位汽车集团、多样化产品集团和金融服务（财务公司）。福特集团是公司的主营业务单位，有两大组成部分北美汽车公司（NAA

3、O）和国际汽车公司（IAO）。NAAO 在美国、加拿大和墨西哥有 50 多套组装和生产设施。IAO 在 22个国家有经营单位，主要分布在三个地区欧洲、拉丁美洲和亚太地区。此外，公司还和9 个国家的汽车生产商有国际商业联系，福特的汽车销售到 180 多个国家和地区的市场。福特公司不只是生产小汽车和卡车，汽车生产之外的多数生产领域包括在多样化产品集团（DPO）的业务分布在 34 个国家和地区，在多个高技术领域中拥有 85000 多名职工。如果把它作为一个单独的企业，它将进入美国最大工业企业排名前 30 名之内。它包含以下各经营业务，包括与汽车有关的和与汽车无关的，候控制事业部、塑料产品事业部、Ro

4、uge 钢铁公司、造事业部、福特玻璃事业部、电子事业部、电工和燃料处理事业部、福特新荷兰有限公司、福特太空公司、福特微电子公司、福特汽车地基开发公司、赫兹公司。福特汽车公司的外部环境分析，包括竞争分析和环境的监测与预测。首先从总体上说明汽车工业的竞争状况，然后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反应。在作出对环境监测和预测的估计后，最后在这些外部条件的基础，得出了福特公司的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）的分析。福特公司的其它优势和劣势将会在以后的章节案例中通过内部组织分析得出。一、行业竞争主要力量 在竞争对手、新加入者

5、的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。1.在竞争对手中争取有利位置 下列几家公司构成了福特的主要竞争对手：三家主要的美国大公司通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)。在 20 世纪 80 年代后期和 90 年代初期汽车工业增长较为缓慢，人们采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长。本公司以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方

6、面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产 Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。美国福特正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在 1992 年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。2.新加入者的威胁 规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本。然而，开发和

7、实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990 年美国车的平均经济油耗为 27.5 英里加仑。3.供应商的讨价还价能力 单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂。与供应商订立长期合同变得越来越普遍。通用汽车公司和它的两家主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。4.客户的讨价还价能力 下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平。了吸引客户

8、，各厂商竞相降价并给与折扣。户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其他经济优惠的标准。5.替代产品或服务的威胁 主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。近十年来汽车工业竞争越来越激烈，日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营销策略，以及在行业中的地位。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品低成本、高质量。美国三大公司与主要外国竞争者以物美

9、价廉的产品争夺市场份额的竞争中将继续使消费者受益。二环境监测与预测 1.经济环境 影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“主要的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP 增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。福特公司主要的几个经济学家预测 1990 年经济以 1.5的速度缓慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持

10、续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年 200 万辆，将会出现供大于求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在 1990 年将下降 1.3，但此后将逐年增长，直到 1994 年。2.政治环境 对汽车制造商们来说，20 世纪 90 年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特

11、公司的新产品计划蒙上阴影。所以一些分析家曾预言，到 2000 年时油耗标准会达到 4050 英里加仑。然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的 1992 年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲 1992 年以后的发展，公司在 90 年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的 Saab 汽车公司中获得一部分股份。六大汽车制造商的竞争反应总览 福特公司还拥有日本马自达汽车公司 25的股份，随着汽车工业变成真正的国际行业，福特公司还将在

12、国外寻求合资伙伴。东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。3.社会环境 20 世纪 90 年代的社

13、会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。20世纪 90 年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。最后一个显著的群体是 55 岁以上的老年人，他们

14、构成了新车消费者的 25，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。4.技术环境 未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车防抱死系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未来的五年内，将会

15、有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。20 世纪 90 年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。兰色流氓兔(2008-5-17 00:04:31)四、福特汽车公司的 SWOT 矩阵分析 在福特公司的外部环境分析的基础上，可以得出以下的 SWOT 矩阵分析：1.优势 福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。1988 年，福特公司收益达到历史最高水平(53 亿美元，即每股 10.96 美元)，也是所有汽车公司中最高的。福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。福特公司的业务组织平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。福特

16、公司实施纵向一体化战略，集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的小汽车和卡车所用的全部玻璃，福特信贷公司在 1988 年为 160 万辆车提供资金并为分销商和大众消费者提供信贷。福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新厂商技术并提高了产品质量。通过与马自达和尼桑公司的合作，福特公司降低了成本并提高了质量。多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造(CAM)。2.劣势 与日本竞争者相比，福特公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。福特并没有在生产中全部采用机器人和其他的高精尖技术。福特不得不出口产品以达到政府的规定：技术上还没有达到每加仑 27.5 英里的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化低于 75被认为是进口产品。3.机会 在日本有一生产厂。在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，称为阿尔发工程。为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。在重新建立的产品质量方面获益，“质量第一”。借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。欧洲经济统一使全球市场潜力增大。4.威胁 进口车占有了很大的市场份额。汽车行业销售缓慢。日元与美元的汇率。本的厂商打入豪华车市场。日益增加的政府限制。面对这些竞争，福特要正确了解分析采取准确有效的战略决策，才能做得更大更强。