浅谈企业自主品牌建设【开题报告】.pdf

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1、 1 开题报告 市场营销 浅谈企业自主品牌建设 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 1.国内外研究动态：品牌观念最早可以追溯到罗马时代，商人将产品的标识画贴于商店的墙上，借以方便不识字的消费者了解商店的产品类别。而真正的品牌理论是从 1955 年 BurleighB.Gardner 和 SidneyJ.Levy 在哈佛商业评论上发表产品与品牌开始出现的。他们指出，品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值，品牌管理的任务中，有一项就是建立品牌的个性，应该创造性地运用广告资源来为企业的长期收益投资。品牌理论的发展经历了品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌战

2、略理论、品牌生态理论几个发展阶段。国内对品牌的研究最早可追溯到 20 世纪 20 年代，呈应国在对 Scott 的广告学一书翻译中，提及了广告在塑造品牌过程中的作用，此后便无甚发展。直到 20 世纪 80 年代，国内对品牌的研究才逐渐形成规模并成熟起来。1989 年人民日报中出现了明确的品牌概念，将其定义为每一种商品的名称、包装、价格、质地、色彩、广告形式等组成的商品个性。国内对于品牌理论的研究内容主要涉及以下几个方面:品牌的性质与特征、品牌创新与保护、品牌延伸以及品牌竞争力。2.选题的依据和意义：选题的依据：进入 21 世纪，在经济全球化、国际竞争日益激烈的新形势下，企业间的竞争更多的体现在

3、企业自主品牌建设能力的竞争上。可以说自主品牌是企业的生命，是企业不断发展壮大的源泉，为企业生存与发展注入新的能量和活力。知名品牌是推动一国经济发展的无形力量，品牌是一种无形资产。一个国家是否拥有或拥有多少自主知名品牌，是衡量其经济发展水平的重要标志，间接反映一国的综合经济实力和综合国力。我国于 2001 年加入 WTO 组织，这可以说是我们国家发展壮大的良好契机，但是，随着世界 500 强企业大部分在中国建立分公司，大量的国际知名品牌也相继进入到国内，由于他们先进的技术和品牌的高知名度，给我们国家的一些企业带来了一定程度上的冲击。目前，我国正处于经济飞速发展的时期，因此企业自主品牌的建设能力的

4、提高将是这一阶段经济发展的新亮点。综上所述，我们有必要浅谈企业自主品牌建设，为提高我国企业竞争力出谋献策。2 选题的意义：（1）有利于明确我国企业自主品牌建设能力系统的路径和模式。本文基于对自主品牌建设能力系统运行路径和模式的分析，提出以自主品牌优势为核心，以核心技术开发、强化激励、政府监管、风险监控等为增强企业自主品牌建设能力的路径和模式，为我国企业自主品牌建设能力系统的建设提供了科学的依据。（2）有利于促进企业自主品牌持续不断的创新和提高企业核心竞争力。自主品牌建设能力是企业核心竞争力的重要标志，中国提出了科技发展的“自主创新、重点跨越，支撑发展、引领未来”的指导方针，指出在今后几十年里我

5、国将不断提高自主创新能力，在若干重要领域掌握一批核心技术，拥有一批自主知识产权。因此对我国自主品牌建设能力系统的研究正是对这一方针的具体实施。本文的研究对于促进企业自主品牌持续不断的创新和提高企业核心竞争力具有积极的作用。（3）有利于从根本上提高我国的国家竞争能力。如果说自主创新是国家竞争力的核心，那么自主品牌创新能力是自主创新能力的集中体现。本文通过对企业自主品牌建设能力系统的构建、形成机理、运行方式以及增强我国企业自主品牌建设能力的对策进行深入有效地研究，为自主品牌创新能力的培育和发展提供借鉴，可以从根本上提高国家竞争力。（4）有利于促进企业自主品牌创新环境的建设。本文在对企业自主品牌创新

6、能力系统支持体系深入研究的基础上，更加深入的分析了解环境对于企业自护品牌创新能力的影响。在对我国现有的自主品牌创新能力系统支持体系效果进行评价的基础上，从营造自主品牌创新环境的新视角，更加全面系统的提出我国自主品牌创新能力系统建设的对策，有利于推进我国企业自主品牌的培育和发展，形成企业技术创新能力不断提高的新环境。（5）有利于从根本上加强我国企业自主品牌建设能力。品牌核心竞争力是企业不断进行品牌创新获取创新成果的外在表现。企业自主品牌创新动力是品牌创新行为主体产生创新冲动和进行持续创新的驱动力。一个具有核心竞争优势的自主品牌必须时刻保持自主品牌创新的能力和动力，增加品牌的技术含量和价值含量，获

7、得和保持品牌的核心竞争力。全面而深入地研究品牌创新动力系统，对激发品牌创新主体动力与活力，提高企业的竞争能力具有重要的现实意义。3 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：研究的基本内容：1.品牌的概念 2.研究企业自主品牌建设能力的意义 3.企业自主品牌建设的现状、能力不足的表现及原因分析 4.提高企业自主品牌建设能力的对策措施 拟解决的主要问题：1.自主品牌建设能力在企业中的重要性研究 2.探究企业自主品牌建设方面存在的问题 3.如何提高企业自主品牌建设能力 三、研究步骤、方法及措施：研究步骤：1、确定论文的方向，选定论文题目，查找相关资料，研究课题的可行性分析。2、确定研究的目标，搜集资料

8、，根据资料拟定论文大纲。3、对所搜集的资料进行删选，根据论文大纲填充资料。4、根据所需的资料和论文大纲初步完成论文的初稿。5、反复修改初稿，对内容以及研究的课题进行进一步分析探索，并且根据指导老师的辅导，充实研究课题的内容。6、请教指导老师，根据指导老师的意见继续修改论文初稿，并补充材料。进行最后的修改，形成最终论文。研究方法：4 1、理论研究法：根据国内外学术专家的理论研究，对其进行研究并提出看法以及自己的理论依据。2、文献分析法：对搜集到的文献资料进行删选汇总整理，选择出需要的资料来支撑论文的探讨。3、比较分析法：通过比较研究，找出我国现行存在的问题，存在的差距。4、归纳总结法：根据搜集的

9、资料和国内外的学术专家的理论，对其进行归纳总结，归纳出研究结果，总结出对策。研究措施：首先，确定研究方向和课题的研究方案，做好相关理论准备。其次，根据所确定的论文方向和理论依据搜集相关资料，对资料进行删选分析研究。再次，根据所选资料准备论文的整体构架。然后，通过分析研究资料，归纳总结需要研究的内容、问题、对策等等。最后，完成论文。四、参考文献 1菲利普科特勒.营销管理分析计划与控制M.经济科学出版社，2006:211-213 2张广玲，邹捷.自主品牌创新的若干思考J.中国工商管理研究，2008（10）：27 3李先国，陈洁.论名牌战略中的政府行为J.中外期刊导报，2006(11):44-49

10、4姚杰.品牌资产理论研究综述J.南京财经大学学报，2007(6):64-67 5程祯.品牌创新的动因及策略J.管理现代化，2008(6):39-40 6张锐，张娥，周敏.论品牌的内涵与外延J.管理学报，2010(7):147-158 7汪涛.影响中国企业自主品牌决策的因素分析J.中国软科学，2006(10):141-149 8戈雪梅.打造自主品牌增强核心竞争力J.华东经济管理,2007,09,131-133 9陈俊红.中国自主品牌成长障碍及对策分析J.商场现代化,2009,06,191-192 10单永贵.企业自主品牌创建六法则J.经营管理,2007,01,135-136 11孙日瑶.自主创新

11、的品牌经济学研究J.中国工业经济.2009(4):59-65 12韩福荣，王仕卿.品牌理论发展评述J.质量管理，2006(7):4-6 13Adam Bass.Brand Extension Creates Profits in Inner SpaceJ.Brand Management,2003,11,59-64 14Kelley.Brand Synthesis:The Multidimensionality of Brand KnowledgeJ.Journal of Consumer Research,2003 15Burleigh B.Gardner and SidneyJ.LeVy.

12、The Produet and the BrandJ.Harvard Business Review，1955(4):33-39 5 五、研究工作进度：12011.10.132011.10.30：明确研究的方向、对象和方法，完成选题；22011.10.202011.11.10：收集相关资料并撰写开题报告；32011.10.302011.11.20：收集相关资料并撰写文献综述；42011.11.052011.11.30：收集相关资料完成外文翻译并撰写论文大纲；52011.11.202011.11.30：准备开题答辩 62011.12.012012.01.15：依据论文大纲撰写论文初稿并交老师指导；72012.01.162012.03.25：依据老师意见进行论文修改，完成二稿；82012.03.262012.04.15：依据老师意见进行论文修改，完成三稿；92012.04.162012.05.05：依据老师意见进行论文修改，完成四稿；102012.05.062012.05.15：依据老师意见进行论文修改，完成五稿并定稿打印；112012.05.162012.06.01：准备并参加论文答辩。