沱牌舍得市场布局、渠道建设及竞争优势分析().pdf

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1、内容目录 1.机制变革-不破不立扬帆起航.5 1.1.名酒基因其定发展基础，复星入主焕发成长新动能.5 1.2.产品结构改善弛加效率释放，公司盈利能力偿步提升.6 1.3.舍得向上，沱牌向下.曲折探索走向康庄大道.7 2.舍得向上：差异化大单品战略助力公司开拓市场.9 2.1.次高端质价齐升，激烈竞争下分化加剧.9 2.1.1.次高端扩容明显表现强劲，集中度缓慢提升是长周期过程.9 2.1.2.高端酒提价与消费升级共同带动次高端增长.11 22品牌沉淀和基酒资源是公司大单点战略的发展基础.12 2.2.1.公司资源聚焦次高端舍得，差异化营销奠定客群基础.12 2.2.2.优质基酒储备为产品品质

2、打下基石，支拳大单品放揪.13 2.3.基地市场较为薄弱.大单品故略叠加老洒战略有利于培育消费群体.15 2.3.1.公司区域分布呈现泛全国化特征，基地市场竞争较为激烈.15 2.32次诵端不确定性仍强，酒企突围一拳创新，二券时机.15 2.3.3.差异化创新助力公司在激烈的竞争中突围.15 3.沱牌向下：广泛的群众基础会加高性价比支撑沱牌振兴.16 3.1.大众酒品牌化红利正当时，性价比是核心竞争力.16 3.1.1.性价比和集中度提升是大众酒企业的主要抓手.16 3.1.2.光瓶酒脱颖而出，站上行业风口.17 32沱牌具备名酒基因，拥有广泛的群众基础和高性价比优势.18 321.中国名酒之

3、一，沱牌振兴战略重启.18 3.2.2.高性价比叠加创新基因.沱牌振兴正当时.19 4.渠道探索日趋成熟-为日后老酒放II打下城础.22 4.1.基地市场精耕细作，泛全国化有望持续推进.22 4.2.老酒趋势凸显，公司顺势而为，优质老洒为舍得锦上添花.23 5.1.业务拆分.25 52盈利预测与投资评级：.25 图表目录 图L公司业绩夏盘.6 图2,公司股权结构.6 图3：2015-2019 公司归母冷利及增长率.6 图4：2015-2019年公司毛利率及净利率.6 图5：2014-2019年舍得吨酒价变动.7 图&2015-2019年舍得中高端营收占比.7 图7：2015-2019年公司人均

4、创收与创利.7 图8：公司股权激励方案.7 图9：舍得酒业投资蜀辑图.8 图10：夏星旗卜板块介绍.9 图11：次高端酒企与全行业营收增速对比.10 图12：全国现代商超不同档次白酒销竹份额变动情况.10 图13：2016年次高端酒市场集中度情况.10 图14：2017年高端洒市场集中度情况.10 图15：20152019年主要酒企销竹费用率变动情况.11 图16：中国历年人均消费支出变化.11 图17：中产及以上家庭数做及购买力变化.11 图18：53度飞天茅台一批价定势（元）.12 图19：2014-2019年含得吨酒价变动.12 图20；2015-2019年舍符中高翊营收占比.12 图2

5、1：舍得系列产M结构.13 图22：公司主要大单品.13 图23：舍得差异化营销方式.13 图24：四川省销俾收入占比情况.15 图25：2019年部分次高端酒企基地市场营收占比.15 图26：多雄度创新主推差异化战略.16 图27：大众酒性价比的三个表现方面.17 图28：大众酒投资逝辑.17 图29：沱牌发展历史及相关荣誉.18 图30：历届评酒会获奖名酒.18 图31：改制后舍得、沱牌生产与销杏量变化.19 图32：酒M好，性价比高是市场主流反馈.20 图33：公司持续推进品牌年轻化建设.21 图34：沱牌兼只性价比和创新基因，符合光瓶酒发展逻辑.21 图35：公司箱告费用率较行业平均水

6、平高.23 图36：老酒市场销样情况及预测.23 图37：优质老酒打造差异化特色.24 图38：受访老酒消费者白酒品牌的老洒认知度TOP10.25 表1：公司发展历程.5 表2：历年沱牌和舍得在中国500最具价值品牌中的拜名和品牌价值.8 表3：天洋入主后公司人事变动情况.8 表4：各白酒企业产能扩建情况.14 表5：舍得产能及库存情况.14 表6：不同价格带光瓶酒代表产M.17 表7：公司关于沱牌故略规划变化.19 表8：沱牌产品矩阵.20 表9：舍得酒业经销商数量变动情况.22表10：舍得酒业业务拆分：.25 表11：可比公司估值情况：.261.机制变革,不破不立,扬帆起航 1.1.名酒基

7、因奠定发展基础复星入主焕发成长新动能 舍得酒的前身为沱牌曲酒，由于起步较早以及独特的酸酒工艺而享誉全国，其产品也曾获 国 内外多项大奖，并在资本市场率先上市，在历经白酒“黄金十年”之后，公切营收于12 年达到历史高点19.59亿元.随后行业迎来大幅调整，由于公司体制等原因，公司恢垠较 慢.盈利持续恶化.于2016年彼天洋集团收购，并成功改制。改制后的舍得集团迎来新 一轮发展.盈利能力持续提升.营收规模不断突破历史新高.2020年9月因天洋占软等原 因，改制前的管理团队垠新上任：12月复星拍得大洋持有的沱牌舍徊集团股份，在民营机 制的背景下，夏星.有望赋能管理团队，带领舍得取新出发。表1：公司发

8、展历程 时间 大事件 1940年 沱牌酒厂正式成立；1989年 沱牌曲酒获全国第五届评酒会金质奖章.即“中国名酒”:1990年 沱牌曲酒厂实施现代企业制度改造：1996年“沱牌股份”在上海证券交易所挂牌上市；2003年 沱牌集团累计投资4 5亿元的第五期技改工程完成：2013年 公司业绩开始出现大幅下滑 2015年“吞之平”获比利时国际烈性酒大赛大金奖第一名，舍得、沱牌产品分获2项金奖、2项银奖：2016年 大洋控股集团正式入主沱牌舍得：2018年“沱牌舍符股份有限公司”正式更名为“舍待酒业股价有限公司”2020年 大洋占款事件发生.9月管理层换届.12月公司实挖人变更为射洪市政府 2020年

9、 12月大洋持有的沱牌舍得集团股份司法拍卖，复星出价45.3亿元拍得，郭广昌成为公司实际控制人 始于西汉-沱牌誉满千秋。含得酒业是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一，其 米酒工艺起源于四川省射洪县。据华阳国志3及射洪县志记我，射洪龈酒始于西 汉.兴于唐宋，盛于明清，壮大于当代.1945年，前清举人马天而取“沱泉假美洒，牌名誉 千秋”之意，血名“沱牌曲酒”。1951年12月，射洪县政府对泰安作坊进行公有制改造，建立射洪县实验曲酒厂.沱牌曲酒从此新生。受益市场化浪潮率先上市开启全国化进程-从80年代起，沱牌曲洒开始在省内乃至 全国崭露头角.1980年,沱牌曲酒获得四川省评酒会“四川名酒”称号。

10、1989年,沱 牌曲酒获全国评酒会金质奖章，即“中国名酒”称号。为适应酒厂不断发展的需要，沱牌 曲酒厂丁 90年代初实施了现代企业制度改造，并丁T996年在上交所上市.成为白酒行 业第三家上市公司。进入新世纪.沱牌舍得持续发展壮大，并于2012年达到改制前业 统顶点。行业景气向下金加公司体制等原因致使公司业低迷。在经历了 0312年EI酒行业的黄 金十年之后，行业利润增长迎来拐点。限制三公消费，禁讷令等规定的出台以及塑化剂等 食品安全事件.导致需求端的下滑.与此同时.由于舍得的体制约束以及缺牌建设等何题.舍得12-15年三年间业绩持续下滑，营业收入从19.59亿元下滑至11.56亿元，下降 4

11、1.0M.公司经营隔入低谷.天洋入主公司成功改制-坊入发展新阶段。2016年，舍得酒业成功实行改制。天洋 集团以总价3822亿元收购舍得集团70M.U2份.自此代替射洪县政府成为舍得集团的新 控股方，舍得集团也由国企变成民苜企业。改制后的舍得纳业通过优化产皿结构、股权激 励等一系列措施，为公司注入新缉血液。得益于改制的成果以及白酒行业的复苏，公司 业绩迎来改善。公司营业收入稳步增长,营收由2016年的14.62亿元提升至2019年的 26.50 亿元，4 年 CAGR 为 16.03%。管理层换届-复星入主-老舍得团队整装待发 2020年9月，因天洋占款事件的发生，公司管理团队进行了更换.扶树

12、平总和蒲占洲总分别押.任黄事长和总经理二者均为改制前舍待的高管，对白酒行业的发展和运作有较为丰厚的经验，12月复星拍得天洋持有 的沱牌舍得集团股份，参照金做酒案例，夏星有望对舍得管理团队进行映能。天洋入主为 舍很带来了制度上、管理架构以及渠道等多方面的改革，在此基础上，新管理层有望 发挥 制度优势，带领舍得重新出发.圈2：公司股板培构 1.2.产品结构改善叠加效率释放公司盈利能力稳步提升 改制之后-公司业埃迎来大幅改善-2016年至2019年归母净利润III 0.80亿元提升至5.08 亿元，CAGR为85询,同时毛利率和净利率持续提升，分别由64.165.49%提升至 76 20M/20.3

13、2L2020年疫情期间，公司一季度因疫情和配合四代品味含得上市，主动控货.业绩下滑明显.二季度和二季度通过加快招商以及导入四代品味含得后批价的稳定.弛加消费 场景的恢夏.公司业绩实现恢萸性增长。我们认为公司业绩的大幅提升一方面与公司聚焦中高端 产品结构有关，另一方面得益于民营机制带来的内部效率改善。图3:2015-2019年公司月母净利及增长率 圈4:2015 2019年公司毛利率及净利率 产品结构持绫改善吨酒价稳步提升改制之机舍得提出了“优化生产、硕凌我销”的战略方针，若力聚焦“舍得”和“沱牌”：一是缩减公司SKU,理顺公司产品结构，天 洋集团入主之后，因为战珞发展的需要,舍得酒业主动收缩沱

14、牌SKU.于2017年械前 停步缩减近1000个沱牌老产品，二是主打舍得次高蜀定位，将产品矩阵聚焦中高端市 场。天洋入主之后，臼酒行业恰逢此轮复苏起点。此轮复苏是由消费升级推动，公司顺应 趋势将产品站构聚焦在高盈利能力的舍得次高端产品战略准确&经过近4年产品结构的 调整，公司中高档酒占酒类营收比例由15年的7530冲提升至19年的96.26孙.吨酒价由 2.95万元提升至18.07万元，CAGR为57.32虬 60000 120Q00%归母争料惫百万无）-50000 800.00%400 00 600.00%300 00 400.00%20000 200.00%1008 0.00%-20000

15、%000 1000.00%图X：公司业 民营机制建加股权激励,公司效率大幅改善自天洋入主以来，公司建立行业有竞争力 的绩效考核模式，团队积极性大幅捉升.职业化水平不断提高。公司通过建立透明招标 采购模式，节能降耗行动、生产设施设备升级，吨酒耗用包装损耗大幅下降，生产成本 得到有效控制，品质保障能力持续增强.高效灵活的民营机制优势不断提升公司经营效 率。公司人均创收和创利在近几年均得到大幅改善，分别由15年的32.58/0.20万元提 升至19年的72,51/13.90万元，上涨122.56%/6850相另一方面，公司18年实施员工般 权激励计划.该计划激励力度大.故盖面广.有望充分调动激励对象

16、的枳极性，1.3.舍得向上沱牌向下，曲折探索走向康庄大道 公司在改制之后步入发展新阶段，通过资源聚焦和战略定位，发力次高端，契合行业发展趋 势。在公司近几年的发展过程当中.白酒战略逐淅壮晰：次克端方面.从文化国酒到老酒战 略，公司在次高端领域差异化创新突围.构建“基地人群”，聚焦品味舍得大单品；大众酒方面，在产品结构逐步理顺的同时，启动沱牌复兴战略，主打T68,结构向上向下 空间广阔。20年9月公司施事会换届，12月复型入股，篇 H 事会将持续落实“三不变 在以固天洋治理成果的基础上公司治理改善预期将逐步落地，公司有望迎来再次腾飞-EE 6:2015 2019年舍得中高性堂收占比 图7:201

17、5 2019年公司人均创收与创利 图8公司股枚滋励方案 80 70 60 50 40 20-10-或目 Aft H以授出的股度数都 不16919 3万吸.土Q峻，?、的2 73%公司部(8人).中jRitaAsaaow干(413A)_ 计切投出的股11分*情况 公司厦曾畿授总段敷的10.66%中wax 员及核心骨干获按您歌敬的8934%.勇而：M2017年为漕.2019-202?年 归毋冷利比2017年分剧增长260%、350%、460%、600%S 5:2014 2019年舍得盹洒价变中国名sa之二sw,!有众多忠实的消费人辩 高眦,好品咬低价格二高性价比 先友性布昼小君市场，通a产品和品牌

18、创祝 效力年轻化 公司主打大单品战略玉官沱牌-产品结构上下空间广阔,公司拥有舍得+沱牌双品牌,2019年品牌价值之和为854.53亿元，位列白洒行业第三.舍得为公司次高端品牌，近 年来通过“文化国酒”战略，借助智慈讲堂等方式，进行品牌沉淀，同时免借庞大的基 酒资源，项应行业趋势，实行老洒成陷差异化创淅助力公司在激烈的次高端领域创新 突围,弥补基地小场泗弱缺陷。沱牌为中国名酒之一，拥有广泛的用户基础，公司重启沱牌，一方面在于唤醒广大用户基础，另一方面借助沱牌高性价比特征，开拓大众洒和小洒市场.助力品牌年轻化.#2：历年沱，转和舍得在中国500馥典价伯品牌中的律名和品牌价伯 沱牌排名 品牌价值（亿

19、元）舍得作名 品牌价值（亿元）白酒行业排名 2019 年 161 385.71 110 468.82 3 2018 年 152 321.95 113 380.25 3 2017 年 116 309.65 183 220.36 4 2016 年 116 258.88 189 162.55 4 2015 年 114 220.18 190 130.68 4 2014 年 115 17695 193 105.75 4 2013 年 112 155.86 198 91.56 4 公司治理预期逐步落地或将带来公司发展新契机。天洋入主舍得之后.公司的人员变 动妆为频繁.我们认为这与天洋在不断探讨白酒行业运作

20、模式有关”人事的频系变动也 成为二级市场对公司的主要担忧。20年因天洋占款事件的发生，公可内部管理层进行了 较大的变动，以张树平总和蒲占洲总为代表的“老舍得人”亟新管理公司.天洋入主为 舍得带来了制度上、管理架构以及渠道等多方面的改革，为公司奠定了制度、槊道等基础。而新一届董事会在换届期间也表示将落实三不变L原则二即 x 既定核心战略不变“、“既踏营11标不变“Kt定供应商和经销商合作政策不变”，该原则也为公司管理层平毯换 届届定基础-同时也能巩固天天管理期间的成果 管理层或将在此基础匕 凭借公司的制度优势，为公司未来的发展带来新的机券。3:天洋入主防公司人事宣动tl况?01fi07 天洋入主

21、沱牌舍得，包括推事长李家顺在内的公司高管辞职，天洋集团ift事局主席周政接任沱牌液事 长.大洋集团茂事刘力接任沱牌总经理：大华显战略 差月化创新:差昇化 如si涔&K.沉淀害a?:培白柄吸舍徂大俱&,占lt60%以上 酒储备；12万吨优5君:酒优劈 培自”基电人；8F,解决基地 市场薄枷此 时间 人事变动情况 9ni7A(-公司茧事会换届，选举刘力为IE事长，李强为副黄事长，聘任李强为总经理原次事长周政在执掌帅 201705位1年后交棒；2017.08 公司副总经理，总工程师李家民辞职，至此，公司灵魂人物李氏兄弟淡出舍得：201905 舍得营销公司总经理吴健上任一年后辞去营梢公司总经理职务，并

22、继续履行舍得酒业股价有限公司质 事职责。营销公司总经理职务由舍得酒业总经理李强接任：?niq07 公司筮事会同意对公司高级管理人员的职务称谓诳行调整，调整后公司高级管理人员的职务称谓包括，总 裁、副总哉、首席财务官、黄事会秘书.?n2nnc 公司发布公告称萤事会、监事会将延期换届，目前周政函新以舍得萤事长身份出席，在本次换届中可 能接任刘力成为公胴董事长?n?nOa 公司筮事会选举张树平为公司策事长，蒲吉洲为副诋事长，任期三年萤事会完成换届，选举余东、徐超、豪诗军等为新一届茂事会成员.2020.12 复星集团旗下子公司徐园股份以45.3亿元拍很公司70%的股权，郭广昌成为公司的实际控制人。豆星

23、对白酒板块的理能将助舍得更上一层楼品质优及产能足是舍得发展的根基基础 未来渠道营销改善及内部治理优化有望快速增长其星在白酒板块的资本布局加大，继 20年收购金徽酒后，复星又拍得舍得，各板块有望形成强协同。复星的优势在于航能及资 源整合.殳星在白板板块的布局有助丁各收购企业间与复星集团芥业务板块形成协同优化。复星收购金徽酒之后.从射务端、业务端对金徽进行赋能，管理更加优化，我们认为舍待 具有优质的产品及产能基础，发展的制衡点在于管理的检定性及渠道的开拓力，而夏星进来 后，此两方面有望加强，把舍得的基础充分发挥，架道整合快速推进，未来有望迎来快速 增长.图io：介帽 tt*2.舍得向上：差异化大单

24、品战略助力公司开拓市场 2.1.次高端呈价齐升，激烈竞争下分化加剧 2.1.1.次高端扩容明显表现强劲集中度绥慢提升是长周期过程 次高端在本轮复苏中表现强劲扩容明显。在经过2012年至2015年的深度调整之后，2016年 以来，白酒行业页新迎来向上行情.在本轮行情中，次高端白酒表现强勃，增速明显快 于行业整体。2019年，上市酒企中，次高端收入增速11.05%.快于行业整体6.31PCJ在 全国现代商超白酒销告份额中,次高端占比也逐年提升.2016-2018年次高端占比分别为 5.6村7.0”8故预计还将进一步增长.次高幡白酒行业竞争激烈集中度有望进一步提高-次高端目前尚未出现全国化的龙头企

25、业，区域性较强，行业集中度较低.目前，次高端白酒CR2为30%左右，而高端白酒CR2 高达80H以匕 相对丁高端口酒稳定的格局.次高端白酒市场竞争十分激烈，行业洗牌还 尚未结束,主要品牌收入差距不大，没有明显的强势企业但在消费升级的趋势卜名优 白酒的优势将进一步凸显，推动行业集中度进一步提高。次高端粘性低-价格带产品多-竞争激烈。由于次高端不如高端白酒的消费粘性强，同 时不如低端白酒的消费刚性强，竞争将长期处于胶着状态。次高端300-600元价格带中 间竟品较多，袜加以洋河为代表的察道深耕模式已经在行业内广为学习，类似像西风、四特、仰昭等这样的区域龙头也在各F1优势区域强势崛起.腰部价格带的竞

26、争总公伴随若 不问企业的推陈出新而加剧竟争。我们预计“以守待攻”将会是腰部价格带各家企业未来 十年竞争的核心策略，产品、梁道的全面再升级是主旋律，在消费第三时代末期泛全国化 品牌及集道推力强的几家白酒会形成多强格局，品牌、渠道两手抓竞争激烈导致费用居高不下经过黄金十年后的洗礼，当下的白酒企 业一定程挨上都可以说是“剽者为王”，大家都有一定的基本盘.要在传统销缶区域以外 树立品牌力并不容易。因此次高端酒企纷纷投入大欢销售费用，加强品牌建设相对于高 端酒和大众酒，次高端的销竹费用水平明显较高。以2019年度数据为例，舍待、水井坊酒 兑酒、山西汾酒等主要次高端酒企销哲费用占营业收入比例均在21%以上

27、，而作为高端酒、大众酒的代表.贵州茅台和顺遂农业的销传费用占比分别为3.6%和9 604较高销侔费用水平,反映出次高端酒企在桀道和品牌建设方面的投入力度较大，竞争十分激烈。图13:2016年次高携密市场集中度情况 14:2017年高烤沿市场集中腐情况 300%38*38*圈11:次禹修酒企与全行旦含收沽速对图12：全国现代筒挡不同档次臼酒钥售&堡变动情.30*WTVB 阿 S 15:2015-2019年主要君企睛售!I用率受动fll况 2.1.2.高端酒提价与消费升级共同带动次高端增长 随若消费升级和高端酒提价，次高端的发展空间进一步打开.一方面，上层高端白酒提价 之后的漏出效应使次高端的性价

28、比相对提升：另一方面，由于消费升级，人们不断追求更高 的消费层级，来自下线的消费者不断涌入次高揣，使得次高端的消费群体不断扩大。白 上而 下和自下而上两种力教，使得次场容般不断扩大。自下而上：消费升级是次高端增长的强大推力。近年来.消费成为我国经济发版的重要 动力之 J，我国居民人均消费支出增速税定在7%以上.显著快丁GDP堪速。根据波士 顿咨询的预测，我国中产阶级及以上（月收入8000元以上的家庭数址将从2015年的 8100万户增长到2020年的1.42亿户.夏合年均增速1部中产以上阶层的扩大,带来 妁买力的扩大和消费段位的升级，厥木对中档酒的需求会大量转移到次高端，对次高端白 洒的增长形

29、成白卜而上的推力.自上而下：高端白酒价格带不厮提升次高端扩容空间增大。近年来，以茅台、五枪液、国 窖1573为代表的高端白酒不断提价，白酒价格的天花板不断上涨。53度飞天茅台批 价从2016年初的850元左右大幅上涨至当前的2800元左右.五粮液，批价则从630元 左右上升到960左右，国窖1573的一批价目前也从560元附近上涨到840元附近。高 端白酒价格带的提升，使次高端的性价比相对提升，同时600元.800元价格段留出空缺,为次高端白酒提供了大地的扩容空间.配合消费升级的推力,次高端白酒得以快速发雇.圈17：中产及以上袤（以及的实力变化 PB 16:中国历年人均消费支出变 RP sKP

30、OC S 18:53 JS飞天莎台一批价走势（元）2.2.品牌沉淀和基酒资源是公司大单品战略的发展基础 2.2.1.公司资源3；焦次高端舍得差异化营销奠定客群基础 舍得卡位次高踹近年来通过差异化策略培育消费群体-舍得是沱牌2001年推出的高端 酒产品.是目前公司重点培养、至点发展的第一品牌在经过近20年的市场培育,舍得 逐步形成了自己的品牌影响力品牌价假逐年提升.2019年达到468.82亿元中国500 最具价值品牌2018年为380.25亿元）.2016年天洋入主舍得.公司改制后通过差异化 和大单品战略，紧扣次高端发展浪潮，吨酒价和产品结构持续改善，吨酒价从2015年的 2.95万元/吨提升

31、至19年的18.07万元/吨，CAGR为57.32札 同时中高端占比持续提升,从15年的75.30M提升至96.26o 公司JE焦舍得大单品战略上主打品味舍得公司改制初期采用大单品策略.聚焦舍得 品牌.主打品味和智慧舍得.我们预计未来资源仍将进一步聚焦在品味舍得上。公司采 取大单品战略.一方面是改制初期公司资源有限，大单品能够聚焦资源投放，提高效率；另 方面品味舍很目前己经升级至第四代，是公司知名度较高的产品，己经具备较强的 次高端定位,利于开拓小场，U.6L0Z 36L0Z 岑8 L0Z ZE3CXJ ro-ZLOZ 岑9L0Z ulnLOZ 3S3Z 岑注oz Z30Z 3SL0Z 80-

32、ZLON ZTLLOZ 3L5Z 岑宥围19:2014-2019年舍得吨酒价变动 EE 20:2015-2019年含得中高Qt堂收占比 差异化营销切入细分市场培养消费客群公诃近几年坚持贯彻“文化国酒”故略，在 次高端激烈的竞争当中，通过差异化护井拓胺客户群体，讲好“舍符”文化。公 司方面通过开设舍得智慧讲堂，邀请大咖50余人，总播放鱼突破25亿次，整合媒介、公关、互联网等多种F段提升品牌知名度和美誉度，不断提升品牌价值。另一方面公司 建成世界首个酒文化体验中心“舍得艺术中心”、推出以酒为媒的大型诗乐舞大国芬芳 等方式，以“艺术”+“老酒为舍得品牌啾能，大力宣传公司M牌，传播中国白酒文化，图23

33、:舍得差异化音带方式 2.2.2.优质基酒储备为产品品质打下基石支撵大单品放38”少喝酒13好酒成为行业的升级趋势优质基酒将成为白酒行业竞争优势，小场对于 品质酒有更高的需求.大揪优质基洒是未来发展的基石.目前行业供给端则体现在高端优 质酒产能不足，提升酒质量则需要加大产能以及长年储存优质基酒的能力，近年来各大酒 企 纷纷以再融资等方式扩建，以提升产能和基酒储备能力，为日后的竞争打下基石.市场，培养消费客群 差异化营销切入细分 开设“智慧 舍得”讲堂 推出诗乐舞 大国芬芳 通过毕加索之夜.含博玩酒节等活动 打造时尚.艺术的 生活美学品牌 S21：舍得系列产&结构 BE 22：公司主表4：各白焉

34、企业产能矿it情次 公司 时间 项目内容 2016年 计以投程技改Sill.现己投入募集务金887727.65方元万元.公诃拟以全资子公司泸州专客酿沿有限责任公司以卜简称“公酒公司”）为主体.投资实施N能化包浆中心技改 泸州老窖 2019年 顼H打造自动化、谷能化的现代化包装必地.推动公司包装物流体系的转型开破顼II总投资188,617.6万元，所需资金:由 ft?酒公用白箫解决.二011年 定 向 第 发 募 投 攻 目：优 质 基 酒 酿 造 技 术 改 造 现li 计 划 投 资 械13500万 元.一 201房 定向投攻目：基酒勾做，滞装中心及配您&施幻次项日.计划投员额68600万元

35、.A，：如 -公司抵投骁尖施藻泊生产智能化技术改造顼日.项目投资892.446.18万元.K中让役投资828,965.74万元.2020 年 ifi动资金63.480.44万元，N 公句以0石资V并结资少式口筹，决.IP。募投项II：I消机植化及泊版提升技改匚W.计财投资敏60184.56万元.蝮计划在2016年6力充成.因 2。14年 项|投资涉及大量固定资产投资和建设项目，聚洒机楷化册分设备燃婆自行研制和调试，项目实掩同期牧长旦建改 _ 期间行景发生&大的变化，费响了项H塾体il度._ 通迁了关于新玫自动化立体赫物流中心的议案.司蠢公司新猊自动化立体仓储物流中心”.以进-9提升生产/HAU

36、 2019年 保埠隆力.楹高成&洒集约化立体什仍隆力，加强过程M敝管控，话府市场快速WIK:的S；求，公司鞭事会授权高管协队 今 Wt?f 只体施.&19哗 通过/（关丁新推丘刀也囹坛酒库的议案。同意公HJffiJt“五万吨川江制席”.以进一步提升公可优质捎长期储存 能力.提升产提公司核心竞争力优势 2019年 fiiiT关于新建州能化濯域中心的以案），同怠公司新建“州党化灌装中心”，以进一步提升或乱酒漱薮产能及个性 化供城保仰傥力.加茹过程版嫉管控能力.提咨产HMWM力.公司萌事会授权渐皆供队只体组织实施.2017年 臼动建设10力吨酸酒生产技改项目 期I：程及30万盹陶坛陈依酒阵 期工程f

37、liO.2018年10月正式开工建设 五机酒 可取公 12万玫生恣心新项日（一期），.怠建成而约165,764 米，拟建碗而乍何5栋；问时设相关 2020 年 筑和工程.&投资估即为126.778.20刀元.上市募集贫金，骸分投入忧威白酒醵造技改HHI（2762496万元:顼目主吸通汶技术改造，在供持基漕产能不变 2015 年 的坚峭上，通过PH氐If通基酒产能提成优质基酒产能，优化调整产品ffi构.上市锣篥资金.郃分投入他页H洒味化老熟和存储项II（28157 67万兀.项H主塾对公司酸酒所用阵化老熟设备，2015 1 勾消设备、依沼厂房进行改造升级.提高伽BSHH依存孕厄个4位提JI公诃优

38、SiaKift、勾调、依存能力.提升 口子女 产晶品坂，为公诃提升产描结构鼓准务。2015 年 上市非集资金.部分投入包装生产线技改项U28954.S0万兀）.园1主卷全面更新包装生产雄.采用全自动勺半 口动包装生产线,取代原有的以手工为主的包装生产蝶.提商生产效率.2020 年 以白为资金136038.00万元过设大曲酒酬追批航增效项目.项目内容包括制曲,1泌，信存三大工艺,筷计将提 布蟆泊产能2万吨.Wffitf设工朔*个J|.公司庞大的基酒储是提高产品性价比奠定大成品放旬的基础舍得酒业为具老窖池、老基酒、成品老酒的综合优势。公司从1976年开始将何批次最优质的基酒预留一定比例 用于战略储

39、藏，特别是在上世纪90年代公司酿酒规模就己经进入行业前三甲，留存的优 质基酒大量增加，至今优质老酒达到12万吨。另外，公司现有10000余口客池，平均容 池年龄超过20年，成为关酒酿造的中转站，对保证公司产品的L1墙发挥重大作用.公司 20年上市的第四代品味舍得即是用坛储6年以上的基酒+15年以上陈酒调味而成，相比问 样价格带的其他品牌，品味舍得拥有陈年老基酒的加持，在市场上无论I悸还是性价比都脱 颖而出.表5：舍得产筮及阵存情况 产品朋末傕存（千升）现有产陇（千升）2016 设计产能 46000.00 实际产能 28373.71 产能利用率 61.68%成品酒 2665.10 半成品酒（含基

40、容）128980.87 2017 46000.00 15056 34 32.73%3906.80 128118 66 2018 43000.00 11289.00 26.25%3198.05 1303S7.22 2019 43000.00 12479.00 29.02%3017.80 130301.71 2.3.基地市场较为薄弱大单品战略住加老酒战略有利于培育消费群体 2.3.1.公司区域分布呈现泛全国化特征基地市场竞争较为激烈 公司地处四川白酒大省,为川酒六朵金花之一，川酒身份决定公司在省内面对激烈的竞争。近年 来公司-直.努力推动舍得全国化进程，目前已经形成了“川英停像”四大相对强势区域。

41、根据 公司年报，近3年四川省销齿收入在公司整体销传收入中的占比均在20以上。但相比今 世缘、口子容等基地市场占营收比例在近50为以上的次高端企业，公司在四大区 域的体域并没有形成特别强的基地市场优势，整体来右-公司所处次高端价格带使得公司 无论在基地市场还是全国化市场均面怆较强的竞争-图24:四川省销笆收入占比情31 圈25:2019年部分次演湾酒企基地市场音收占比 2.3.2.次高端不确定性仍强酒企突国一靠创新-二靠时机 次高端白酒目前行业集中度低，没有出现明显的全国龙头，品牌、集道竞争十分激烈，不 确定性较强。企业要在次高端行业中取得竞争优势，一鼎创新，二要利用竞争对手犯常产 生的时机。创

42、新：次高疏是白酒最需要创新的价格带-深度考粮管理层的智慧。产品创新方面.主 动适应消费升级和新一代消费文化，推动产品结构升级，刺激消费者的购买需求：渠道 创新方面.加强线上线下联动，推进渠道扁平化建设,加强消费者的服务管理；机制创 新方面，通过混合所有制改革、股权激励、员工持股、引入战略投资者等措施，注入企 业长期发展动力。时机：做好自己的同时等待对手的犯带。品牌策略方面，花确把握自身品牌定位，在巩 固既有产品品牌力的前提卜适度推进品牌升级，不褊“大跃进”式的品牌升级.省内市 场运作方面，应当从渠道端发力，推动渠道下沉，深耕省内的基地市场,不能错误认为 省内市场己无发展空间，将全部力量用于发展

43、省外市场。全国化市场运作方面，要步步 为昔进行省外扩张，在察道扩张的同时逐渐树立品牌力，不搞“全面铺开”式扩张。同 时，次高端洒企应充分抓住竞争对手犯惜带来的机遇，从而实现,弯道超车”.2.3.3.差异化创新助力公司在激烈的竞争中突围 从文化国酒到老酒战18公司寻求差异化突破。公司在基地市场还是全国化市场均面临较 强的竞争，并未形成强大的基地市场优势。在此背景下，我们认为公司差异化的竞争战略 为 公讪的发展开辟新的道路，找略方面，和次高揣价格淅的竟品相比，公司定位鲜明，能 够在 激烈的竞争中脱颖而出；产品方面.公司上市第四代品味舍得.突出老酒元素.匹配 老酒故略等：梁道方面.借助文化元素.开拓

44、电商渠道.从战略二产品和渠道的创新上合 力：能够更好的匹配公司全国化战略二同时也解决公司喊地市场的短板。任此背段卜.公.蛤孙，畋占比，有望按照聚焦川英兽原 提升东北西北、突破华东华南的策路，加快品牌的全国化 布局.战略创新：公司采取差异化竞争战略，对舍符旗下不I可产品定位明确，使产品在不I可价 格带的竞品中都能发择舍得固石的品牌优势、产品优势。高端产M中，公司推出的酱香 型产品“吞之乎”曾获国际烈性酒大以大金奖第一名，在行业内享有一定知名度和竞争 优势.中高端产品中，公司在“文化国酒”的基础上实行老酒战略,主打浓香里产品“料愁 舍得”、“品味舍得”,突出老酒优势.确定了“舍得酒，每一瓶都是老酒

45、”的品牌口号.进一步加强消费者的品牌认知。产品创新：公司对舍得产品不断进行改造，不断推出新品，完善产品矩阵。在老酒战略 的指导卜L 2020年公司上市第四代“品味舍得”，在产品包装和宣传等形式上突出老酒元 素.成为行业内年份老酒中较具特色的产品。同时.舍徂还推出“艺术舍得”系列、“专届定制”系列产品，拓展新的用户群体 渠道创新：公词不断强化线上销传业务，先后建立起京东、天猫自营旗舰店，并开通 官方微信购酒平台。与京束、天猫、1919、酒仙网、苏宁易购、拼多多等建立了长期 的合作关系，尝试通过“网络直播”“大V引流”“明星带货”等年轻消费者习惯的方 式拓展新渠道。通过不断强化电商B2C业务能力，

46、公诃逐步实现了线上线下的融合发 展。图26:多姓度地所主推建岸化战路 多给度创新助助力公司在激烈的竞整中突围 公司新含仰产品不的退行改，不断旅出 新完冒产舔炉所，在卷洎 g 的黑号 下.2020年公司上市第四代品味舍御.将出“艺系列、专长制”系 列产品，柘展籍的用户整体.3.沱牌向下：广泛的群众基础叠加高性价比支撑沱牌振兴 3.1.大众酒品牌化红利正当时性价比是核心竞争力 3.1.1.性价比和集中度提升是大众酒企业的主要抓手 性价比是大众酒扩大市场份嵌的关键我们在深度报告20200315白酒行业发现系列报 告卜,篇：探究白洒行业中期趋势，解锁企业优化必由之路：。中倒述了大众酒的核心逻掰“低端酒

47、日常消费的所性和消费升级的大趋势.共同决定了性价比是大众酒扩大市场份额的 关键。高性价比体现在低价格、好品牌、好品质三个方面。一方面.大众酒作为自饮用酒和 H常消费产M,低价是其根本属性，大幅的提价会使其快速丧失市场。另一方面，随若消费 升级，消费者对质R和品牌力的要求越来越高，在保持相对低价的前提下提高品牌力和质斜 是大众洒企扩大市场份额的关蚀所在金新上巧 西代&尊上市 5 含”&产品创芥 柔道削新 焚化线上销业务,立站电 商0UL店.K 试播等方式新 展断墨道透过不承21化电质 B2C业务般力，公司淀玄 现了线上线下的台实行卷:tut略,突出卷 卷优骨,确定了 舍得 s.勇品株曰号，遇一步

48、加 方消我君的品ee队知.S 27:大众酒性价比的三个表现方面 此的犬 w V、Q8：性价tt大众&劣 的晶力.于翁 奥玄化#；大众酒企业短期受益集中度提升-长期结构升级带来增长空间。2017年低端白酒的销牡 约占全行业的60%,可以说低靖白酒依然是大众消费的主力。而低瑞酒的行业集中度救低，CR3仅12%.且主要以地产酒为主。名优酒企短期凭借高性价比，通过架道建设快速抢 占市场份额，提升小场占有率。随着而占率提升，品牌力增强，酒企逐步进行结构升级，打开长期增长空间.0U28:大众曹投资隹9!3.1.2.光版酒脱颍而出-站上行业风口 光瓶酒顾名想义.指的是没有包装盒或其他外包装的酒.国内目前价格

49、50元以下的低端 酒以光瓶酒为主，光瓶酒是大众酒的眠要01成部分。作为盒装酒的对应产品，光瓶酒近年来 表现十分亮眼，在白酒行业进入存量竞争的大背景下，光瓶酒仍保持每年15N以上的快速 增长.且主流价位持续升级。目前主流酒企几乎都推出了自己的光瓶酒产品.特别是次 高 端品牌通过降维打击，抢占光瓶酒市场。例如汾酒、郎酒、老窖等，均通过推出光版酒 来 抢占小场，这也顺应低端酒品牌化趋势的浪潮，表6:不同价tti箭光5酒代表产品 价格涕 代表产品 10元 牛栏山（大二绿植）老村长（香满堂 龙江家园（42度）10元18元 泸卅名客二曲 红星二供头（46度）片财化 iZ 姓价比 消费升级 龙头会立受盈 提

50、价空何 大部金立持埃受益 低价格 好品牌 18元28元 牛栏山（陈眼）老村K（泗星尚）江小白（普迪话）小郎酒 洋河蓝优 泸州老物印花红 28元40元 红星二锅头就瓶 牛秩山（大美）老村长（乐醇）45元50元 肢汾 五粮液干一杯 金种子（祥和典藏 浅色岐疚代企膈羽产M）性价比是光危酒成功的主要原因，当前居其生活节奏加快，对白洒的需求也有所变化，消费升级趋势卜居民更加注重品质而非包装.去掉包装喝好酒”成为一种新 的消费丈化。光藤酒威优价廉，符合大众消费心理。随着包装成木的增长，盒装酒的成 本和价格逐渐走高，性价比不敌光瓶酒.当前，光瓶酒整体品质和品牌提升明显，在低 端酒市场中，光瓶酒逐渐挤占盒装酒