研究报告郁美净.pdf

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1、 1/7 研究我国国产化妆品的困境和出路的报告 吕露（重庆市北碚区西南大学计算机与信息科学学院，重庆 北碚 400715）题目 研究我国国产化妆品的困境和出路以郁美净为例 摘要 在继欧莱雅收购小护士，强生收购大宝之后，2010年12月6日丁家宜也被法国化妆品公司科蒂收购，国产化妆品公司几乎全军覆没。而中国本土化妆品中的老品牌 郁美净，其从2004年开始，经过努力和经营，在没有丝毫广告投放的同时，赢得了众多女性消费者的关注 它创造了一个奇迹。本研究报告以郁美净作为有前景的国产化妆品公司的案例,对比国内的大宝和国外的强生，研究我国国产化妆品的困境和出路。关键词：国产化妆品 郁美净 强生 大宝 St

2、udy of the difficulties and prospects of domestic cosmeticsYu Mei Jing as an example Lv lu（Faculty of computer and information science,Southwest University,Chongqing 400715）Abstract：After the acquisition of xiao hu shi in LOreal and da bao in Johnson&Johnson,December 6,2010 Ding was purchased by the

3、 French cosmetics company Coty.domestic cosmetics company are nearly wiped out.However the old local Chinese cosmetics brand-Yu Mei Jing,winning the attention of many female consumers through the efforts and operations from the 2004,no Advertising.It is a miracle.The study compared domestic company

4、da bao and foreign company Johnson&Johnson,study the difficulties and prospects of domestic cosmetics,and Yu Mei Jing as an example for a promising domestic cosmetics company.Key words：China-made cosmetics,Yu Mei Jing,Johnson&Johnson,da bao 引言 目前化妆品市场现已被国产、合资和洋名牌三分天下。北京、上海、南京等十大城市的百家大型商场对国产名牌化妆品的民意测

5、验中，没有一种品牌得票超过半数，说明各种品牌各有各的消费群，而目前国产品牌却没有一个品牌能在国内化妆品行业中鹤立鸡群，几乎所有国产化妆品企业都敌不过外资化妆品企业。据了解，在中国目前的化妆品生产企业中，合资和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14。但14的合资和独资企业生产的化妆品却在市场上唱着主角。按质论价，还是按价论质据市场调查，中 2/7 国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，国产化妆品的销售量占了40。但耐人寻味的是40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6-7，国产化妆品之价廉可见一斑。国内化妆品市场竞争格

6、局非常明朗，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端“拼杀”。但凡经济能力允许，人们宁愿去买高档的国外品牌化妆品也不愿去买价格低廉的国产品牌化妆品。国产化妆品有销量，没利润：有品牌，没成长。在竞争激烈的化妆品市场中，郁美净集团是如何保持一直以来的好成绩，如何进一步的发展壮大，进入国外市场，是我们研究的目的和意义。研究方法 SWOT方法：通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。本报告研究企业的优势和劣势，使用SWOT方法将会十分合适。研究过程 1.强生是一个典型的进军中国化妆品市场的企业，同样郁美净也是一个典型

7、的国内化妆品民营企业。在强生未进入中国市场之前，郁美净在国内儿童护肤品上一直着良好的成绩，强生进军国内儿童护肤品市场之后，郁美净的儿童护肤品销售受到重大打击。同样作为和郁美净一样风靡一时的国产品牌大宝，也扛不住被收购的外资企业西风，最终于2008年被强生集团收购。我们先使用SWOT方法对强生、郁美净进行优势和劣势的对比分析，然后对郁美净和大宝进行产品对比分析。（1）强生作为一个典型的进军中国化妆品市场的企业，相比其他跨国日化巨头，它的在华发展也有着不大平坦的道路。1985年，强生公司开始进军中国市场，在中国建立了第一家合资企业西安杨森制药有限公司。此后又于1988年、1992年、1994年及1

8、995年分别在中国建立了多家子公司，包括上海强生有限公司、强生（中国）有限公司、强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司等。2006 年，强生又分别在中国成立了强生视力健（上海）商贸有限公司和强生（苏州）医疗器材有限公司。于2008 年收购北京大宝化妆品有限公司。目前，强生公司在中国共有约8000名员工，产品系列覆盖消费品、药品、医疗器材等。拥有露得清、可伶可俐、强生婴儿多个品牌强生集团，人们一直以为强生的产品只在婴儿护理，其实它的产品遍及护肤品、彩妆、美容美发等所有的化妆品细分市场。天津郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品。和许多的老品牌一样，其有一段光荣

9、的历史：在儿童护肤品市场上，郁美净集团有限公司有着三个引以为豪的成绩：连续25年保持行业内产销量全国第一；郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项；销售收入连续10年以20的速度递增，仅郁美净儿童霜这一产品的年产销量就超过了1亿袋(盒)。然而随着外资企业的攻人，这样的辉煌受到了严重的挑战。下面我们就用SWOT方法来对比一下郁美净和强生集团。3/7 表1 强生SWOT表 优势：缺点：1.科研是公司发展之本，创新能力强。2.营销手段深入人心（“网络营销”）。3.拥有经典的危机处理策略（“三步论”、召回）。4.看重内在，吸纳国际型人才的择才策略。1982年9月

10、，美国芝加哥发生多起因服用强生泰诺药片而中毒死亡的事故。经查明，致死原因系部分药物受到氰化物污染所致。2007年3月，FDA发出最严重警告，称强生公司销售的“Procdt”贫血药存在致死风险。2009年3月，美国“安全化妆品运动”消费者组织发布报告称，强生婴儿卫浴产品中含少量甲醛等有毒物质，并认为商家未将其标出是对消费者的隐瞒。2009年9月，强生在美国范围内召回部分婴儿及儿童用止痛退烧药泰诺。强生方面称，这批药物可能受细菌污染。2010年巨额回扣丑闻，被美国波士顿联邦检察官办公室提起诉讼。机会：威胁：强生主要定位于中高端，全资收购大宝公司，得到了其在中小城市和农村的销售渠道，可以进行互补，加

11、快强生渠道下沉。前科过多从 1980 年到 2010 年，强生的前科过多，严重影响企业的形象和声誉。表2 郁美净SWOT表 优势：缺点：1.价廉物美。2.国产老品牌拥有消费者的口碑，多年的发展留下的消费认可。1.资金短缺造成宣传不足。2.贸易保护主义盛行。3.国产名牌，品牌单一，无法规模化的提高市场份额。4.营销手段落后。5.专业人事奇缺。6.科研开发乏力。4/7 7.过去用户的一些不成熟的消费理念。机会：威胁：1.通过消费者对老品牌的情感，打造品牌价值。2.消费者的护肤理念趋于成熟。3.国货热。1.强生的强大宣传优势。2.国内化妆品市场的普遍低迷。从强生和郁美净的对比分析可以看出，在外资化妆

12、品企业已经开始争夺中小城市和农村市场的威胁下，国产化妆品的道路会越来越狭窄，再加上国产化妆品的科研实力以及宣传投入难以与外资化妆品公司相匹敌，国产化妆品公司举步维艰。然而，我们也不必对国产化妆品公司丧失信心，他们有着良好的口碑和忠实的固有消费人群对他们的情感。由此，可以看出，国产化妆品需要政府和社会各界人士的支持。（2）大宝早在上世纪80年代因为其物美价廉而名声大造，与郁美净的发展壮大有着其曲同工之处。接下来，我们把大宝和郁美净集团进行对比。2008年，天天见的大宝被强生集团收购，失去了昔日的辉煌。大宝始创于1985年曾以大宝天天见”广告语风靡大江南北 20O3年大宝在润肤品行业中市场份额为

13、17.79，远高于其他竞争对手，大宝可以说是民族日化品牌的一面旗帜。难怪有人惊呼，大宝的“沦落标志着本土民族日化品牌几乎全军覆没”。其实，近年来大宝一直都陷入品牌竞争力持续下降、市场份额不断萎缩的困境之中。大宝SOD蜜成就了大宝昔日的辉煌，在大宝8O多个产品品种中大宝S0D蜜占公司整体销售的8O以上。但过分依赖单一明星产品产品创新严重滞后，使大宝成长后劲乏力。于是就如“温水煮青蛙”，大宝开始渐渐衰退老去。下面是在大宝和郁美净的网站得出的一些产品数据。表 3 郁美净系列产品表 产 品 系 列名称 系列拥有产品 产 品 平 均价格（保留小 数 点 后两位）产品个数 儿童系列 润肤霜、爽身粉、保湿霜

14、、隔离霜、花露水 11.04 元 19 个 鲜奶系列 手霜、防护霜、防晒霜、洁面乳、深海植物凝露（124 元）、维他命抗皱凝露（124 元）、芦荟美白凝露（124 元）35.37 元 18 个 5/7 雪 之 美 系列 SNOW BEAUTY 修护凝露（112 元）、美目水晶眼霜（103 元）、双效平衡乳（103元）、雪肤日霜（94 元）103 元 4 个 AOLAT 系列 舒级凝皙眼霜（108元）、晶透紧致眼部精华乳（98元）、焕彩粉底乳（88元）、健爽均衡男士洁面膏（35元）、活氧均衡调理男士润肤露（84元）、雪肤透白多肽精华液（94元）、雪肤透白润肤乳（72元）65.13 元 39 个

15、植萃系列 ve润湿保湿日霜（32元）、舒缓精致美白乳液（48元）、维他命美颜润白晚霜（32元）、隐形湿粉（46元）41.21 元 14 个 从表中的数据，横向来看，系列产品平均价格与系列产品个数成反比。也就是说，儿童系列、鲜奶系列是最早研发的产品，属于价格最低廉的郁美净低端产品，植萃系列、AOLAT系列是最新推出的产品，属于相对高层、中间层次的产品，雪之美系列属于郁美净的高端产品。可以看出，郁美净已经开始形成自己的产品体系，并扩大受众人群。表 4 大宝系列产品表 产品系列分类 系列拥有产品 产品平均价格（保留小数 点 后 两位）产品个数 面部护肤类 SOD 蜜、滋润霜、保湿露、日霜、晚霜、活力

16、蜜 15.5 元 9 个 面部清洁类 大宝清爽保湿洁面乳、大宝美容洗面奶 12.9 元 2 个 手部护理类 SOD 滋养手霜 4.9 元 1 个 眼部护理类 大宝眼霜、眼角皱纹蜜、眼袋霜 32.93 元 3 个 对比可以看出，郁美净产品丰富，功能更细化，能够针对不同的人群，同一成分，有多款不同功效的产品。郁美净在儿童系列和鲜奶系列在市场上名声大噪之后，继续推出了雪之美系列、AOLAT 系列、植萃系列不同消费层次的化妆品，可以看出雪之美系列、AOLAT 系 6/7 列、植萃系列的针对性在加强，比如开始推出了眼霜、精华乳，这些深层次的肌肤护理产品，而之前的儿童系列和鲜奶系列只有基础护理的产品，郁美

17、净对人群也进行了细分，除了一直以来拥有的儿童和女性护肤品外，AOLAT 系列中首次出现了男士护肤品。大宝一直坚持低价位路线，没有建立如同郁美净的产品金字塔体系，大宝的产品的功能性不突出，产品按身体部位分类，没有按成分分类，没有深度挖掘产品，容易遭到竞争对手的冲击，例如，假设某公司生产出更物美价廉的SOD 产品时，大宝便很容易被淘汰。2.国产化妆品市场萎靡的原因：（1）欠缺政府的支持。同样作为高科技产业的化妆品行列，一直以来处于一种自生自灭的状态，很少能够受到政府的扶持。我国的化妆品也和烟酒一样既被收取营业税，又被收取 30%左右的消费税，作为实力和资金雄厚的外资企业基本是不会因为消费税而降低利

18、润比例，但是资金少和规模小的国内民营化妆品公司却很可能因为消费税而降低了很多利润。（2）国内化妆品行业整体研发投入不够，原料基本上依赖进口。科学技术是第一生产力，化妆品企业要发展壮大必须拥有一流的技术和一流的设备，强生集团在 2009 年在 R&D 上投资 70 亿美元，而我国化妆品企业由于资金缺乏在研发上投入非常少。我国化妆品公司有4000 家，控制了 10%的国内化妆品市场。拥有 1 亿元以上销售额的公司只有 50 家，如此低的销售额使得国内化妆品民营企业难有大量资金进行研发活动。（3）外资化妆品公司善于针对目标市场的社会形态进行产品调整。我国目前的财富分布形态是呈“M”型，也就是说高收入

19、和低收入的人群占社会总人群的大多数，中间的中产阶级人群最少。外资化妆品公司很快意识到这一点，作为世界化妆品行业的领先者的欧莱雅公司，2009 年在中国的销售额 2/3 来自于三线城市，护肤品 61%来源于三、四、五线城市。强生集团也全资收购大宝，让大宝面向中低端市场，露得清定位于中高端化妆品领域。（4）外资企业依靠雄厚的资金实力在全国范围内开始地毯式或全方位的投放广告。以强生为例，强生月均广告费用高达 600 万元。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅速占领了中国儿童护肤品的中高端市场。（5）外资化妆品企业对目标人群定位相当明确，品牌细分具有针对性。例如，欧莱雅公司具有 13 个

20、品牌，具有 450 个以上的产品选择，而国内化妆品公司多数只有 30 个左右的产品选择。强生集团也有可伶可俐、露得清、强生婴儿等多个领域的化妆品品牌。可见，我国国产化妆品公司的市场细分和众品牌战略比较差。研究结论 1.我国国产化妆品市场仍是有自己的优势的，他们有着良好的口碑和生产工艺，知名度和美誉度都是不错的，并且也有着自己固定的消费人群。尽管外资猛于虎，我们国产化妆品公司通过公司内部整合和外部联合，仍是有机会拥有自己的一席之地的。2.我国化妆品行业需要提高自己的软实力，提高科研实力。7/7 3.我国化妆品行业需要政府和社会各界的支持。4.郁美净作为我国国产化妆品企业的代表，能够在收购狂潮中立

21、于不败之地，究其原因是既坚守物美价廉的国产化妆品普遍遵守的原则，又不断创新，推出新产品，对市场进行细分，多数老牌国产化妆品都缺乏对产品的深度挖掘，而郁美净尽量避免了这一点，形成了自己的产品金字塔体系。研究困难 此次研究的时间紧，任务多，研究过程中出现的困难主要是收集采集。我在研究过程中，原先设想做一个国外化妆品公司发展过程中是否得到政府的一些扶持以及得到哪些扶持政策。但是由于难以收集到数据而放弃这个想法。例如此种情况的还有国内外化妆品公司的管理模式和具体的销售情况分析。参考文献 1薛胜.强生之道J.中外企业文化,2008,5.2郭俊.强生购“宝”意在渠道J.成功营销,2008,11.3晏菁.郁美净没有广告的奇迹J.企业管理,2009,10.4王寅.卞侃.国产化妆品想说爱你不容易J.数据,2008,11.5常宽.国产化妆品困局显现J.上海百货,2006,19.6于广峰.中国化妆品离世界品牌还有多远J.中国化妆品：专业版,1997,6.7谭经望.国产化妆品走出国门缘何举步维艰J.中国化妆品：专业版,1996,6.