浅析淘宝直播的发展现状及问题对策.pdf

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1、 1 摘 要 近年来，随着网络直播行业和网络主播职业的快速发展，电商产业也巧妙地将其融合，形成了“电商+直播”的网购形式。而淘宝直播是目前最受欢迎的营销平台之一，自上线了直播业务以来吸引了消费者的关注和喜爱，也是众多商家的必争之地，电商业务也因此创新增长。因此淘宝直播业务在商业上一定的显示研究价值。本文通过比对数据阐述电商直播的发展现状，并分析了淘宝直播的发展优势，从优势出发探讨了阻碍淘宝直播可持续发展的问题，最后对发现的问题提出了个人的看法。全文分三个部分：通过数据分析法与综合文献研究对淘宝直播进行个例研究。首先，是讲述了淘宝直播的发展现状、以及分析了淘宝直播现有的发展优势；其次，是找出了淘

2、宝直播的发展问题并进行了分析；最后，第三部分是针对淘宝直播的发展问题所作出的相应的对策。本文主要创新体现在从主播、商品和监管部门三方面进行分析探讨，分别找出主要问题并作出相应对策，同时也是为促进淘宝直播的可持续发展提出建议。关键词：网络直播 淘宝直播 网红 平台 ABSTRACT In recent years,with the rapid development of the webcast industry and the career of web anchors,the e-commerce industry has also cleverly integrated,forming t

3、he e-commerce+live form of online shopping.Taobao Live is currently one of the most popular marketing platforms,attracting the attention and love of consumers since the live business went live,and is also a must-have place for many merchants,resulting in the innovative growth of e-commerce business.

4、Therefore Taobao live business in business certain to show research value.This paper elaborates on the development status of live e-commerce by comparing the data,analyzes the development advantages of Taobao Live,explores the problems that hinder the sustainable development of Taobao Live from the

5、perspective of advantages,and finally presents personal views on the problems found.The full article is divided into three parts:a case study of Taobao Live through 2 data analysis method and comprehensive literature study.First,the development status of Taobao Live and the existing development adva

6、ntages of Taobao Live are described;second,the development problems of Taobao Live are identified and analyzed;finally,the third part is the corresponding countermeasures for the development problems of Taobao Live.The main innovation of this article is to analyze the three aspects of anchor,commodi

7、ty and regulator,to identify the main problems and make corresponding countermeasures,and also to make recommendations to promote the sustainable development of Taobao Live.Key words:webcast Taobao live online celebrity platform 目 录 一、引言.3（一）选题背景及意义.3（二）文献综述.3 二、淘宝直播的发展现状及优势.4（一）电商直播的发展现状.4（二）淘宝直播的发

8、展优势.5 三、淘宝直播的发展问题.9（一）行业内收入差距大.9（二）行业人才短缺.11（三）营销单一化.12（四）监管体制不健全.13 四、淘宝直播的发展对策.14（一）平台与主播合作共赢.14（二）促进专业人才的培养.15（三）优化营销氛围.16（四）加强并完善监管.16 五、总结.17 3 参考文献.17 致 谢.错误!未定义书签。浅析淘宝直播的发展现状及问题对策 一、引言（一）选题背景及意义 随着我国网络的全面普及，网上购物发展迅速且平稳，其中的“电商直播”模式更是打开了经济模式的新风口。淘宝直播融合了电商与直播，自带流量变现的特点，令消费者市场愈加活跃。淘宝直播自业务上线以来，便受广

9、大消费者的喜爱，如试播当天，就有超过 50 万人通过淘宝直播平台，观看参与其中的拍卖活动。得益于抖音、快手等平台提供的流量“私有化”，薇娅、李佳琦等主播可以与粉丝有较强的互动，形成一个强大的、极有粘性的圈子，让消费者更加了解产品，这让带货成为可能。庞大的粉丝流量，让主播能够获得“全网最低价”，相比于粉丝自己购买，主播带货的产品往往更便宜，淘宝直播已经成为了一种电商的主流商业模式。淘宝直播带货成为了电商经济的新形势。当然，一种新生事物发展到一定阶段之后，其缺陷和优势也会逐渐显现，直播带货亦如此。随着“直播+电商”产业形式的蓬勃发展，主播带货同样面临着的是产品存在严重质量问题、售假、刷量等问题。因

10、此，淘宝直播的发展在看到其自身发展优势时，更要关注发展中所存在的问题，从而更好的完善直播的效果，促进直播的发展。（二）文献综述 作为首个爆发的新经济业态，淘宝直播用了 4 年的时间，创造了一个全新的产业。笔者在研究本课题的过程中发现，大部分关于淘宝直播的研究多集中于主播的影响和商品的种类两方面。李聪俐（2017）在网络直播现状及问题分析以淘宝直播为例中指出淘宝直播是消费类的直播，存在人气粉丝造假、花钱上热门以及监管体制不健全等问题，并提出提高内容质量、细化监管立法、重视打造核心竞争力和提升网络 4 硬件配置设施等发展建议。徐岚（2018）在网红经济背景下企业借势营销的战略探究 中通过分析网红和

11、网红经济的发展现状和影响，明确网红经济效益的产生，指出企业应该借势“网红经济”营销，树立品牌人格属性，吸引顾客，增加互联网流量。谢慧娟（2019）在淘宝直播的现状及存在问题分析中指出淘宝直播中无论是商家自播还是达人直播，都应当明确规划自身与品牌、店铺风格、选品的精准定位，掌握直播中的主动权，重视直播过程中脚本运用的规范性，减少突发状况的发生，提高直播工作的衔接。据文献资料显示，淘宝直播自 2016 年开始发展以来，学者们从不同的角度对其发展问题进行了调查分析，然而对于加强部门监管方面的文章较少，笔者觉得有深入研究的必要性，若想淘宝直播可以持续性的发展，还需深入研究其最根本的问题。二、淘宝直播的

12、发展现状及优势（一）电商直播的发展现状 电商直播最早于 2016 年由“蘑菇街”平台推出，随后各大电商平台纷纷瞄准“电商+直播”的商业模式，行业内持续投入加码。目前的电商直播分为两类，一类是传统的电商平台结合直播，商家通过申请直播间进行内容输出，如淘宝、京东、拼多多等；另一类属于内容平台结合第三方电商发展形成定位布局，比如小红书、快手、抖音等。据艾媒资询的调查称，目前受访者常用直播购物的平台排行榜前五名分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手，比例分别为 48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和 18.98%。5 图 1 2017-2020 年中国直播电商 GMV 资料来源：中国直

13、播电商研究报告 据直播电商市场规模报告表示，随着过去两年直播电商的快速崛起，各行业与平台都在对直播电商的产业链不断催熟，用户对于直播购物已经从尝鲜变成养成习惯。直播电商的 GMV（成交总额）都在保持 100%以上增长率，但在市场整体渗透率上较低，未来仍存在很大发展空间，预测 2020 年直播电商市场渗透率达到 5.5%左右，随着 5G 网络的发展将助力直播行业发展，在直播电商产业上风口仍将继续加大。从个体交易金额来看，电商直播是有相当大销售增长潜力。例如，当下火热的抖音中罗永浩加盟，首播带货一亿多销售额；快手与董明珠联合，直播带货成交额 3.1 亿；淘宝直播更不用说，拥有国内顶级带货网红。在行

14、业趋势上，随着电商行业的不断发展，电商直播不仅是平民阶级的专场，越多越多的品牌方、资本方与公司创始人等等都在纷纷拥抱直播电商的大舞台，许多大品牌、新品牌都在直播中获得了更大的曝光度，直播成为了品牌建设的加速器。当社会各种资源都涌入电商直播时，行业必将重新洗牌发展，即使是对电商直播毫无概念的消费者也将会被动牵引进入电商直播消费。（二）淘宝直播的发展优势 1、直播电商的强力发展 根据淘榜单&淘宝直播联合数据披露，在 2018 年淘宝直播带货规模营收达到2017201820192020E电商直播GMV310182039006000增长率587.10%214.29%153.85%0.00%100.00

15、%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%700.00%01000200030004000500060007000单位:亿元，%电商直播GMV增长率 6 了 1000 亿，直播业务呈现了急剧的爆发性增长，年度同比增长率高达 400%。截止 2019 年，已经连续三年成交增速 150%以上，成为电商增长的新形式。尤其是2019 年第四季度中，“双十一”购物节里淘宝直播更是成为消费的主流新趋势，期间更是带动近 200 亿的成交额，对比 2018 年的预售活动，2019 年的淘宝直播引导增长是其的 15 倍。特别是购物节进行至 63 分钟时，淘宝直播带动的成交额就已经超

16、过去年“双十一”全天，开播商家数和开播场次更是比去年翻了一倍，直播带货的规模增长率这是令人叹为观止。表 1 2017-2019 年主流平台直播电商 GMV（单位：亿元）时间 淘宝 快手 抖音 合计 2017 250/250 2018 1000 400 100 1500 2019 2000 1000*400*3400 资料来源：阿里研究院 公开资料 前瞻产业研究院整理 根据资料不完全统计，从目前国内电商直播的格局中，以淘宝、抖音、快手三大家占据了网民的大部分流量。淘宝直播目前在电商直播行业中则是行业龙头地位，占据直播电商行业的绝对优势。它与目前主流的直播电商平台相比由于平台本身的完善、多年的流量

17、积累都让淘宝的直播业务能够快速渗透于直播领域的新产业之中，对于一个企业而言，跨行业发展是需要付出极大的风险与成本的，跨行业的发展不仅是企业需要迈出第一步，更多需要用户的认可度。从以上数据可以看出，淘宝已经成功在这个领域站稳了阵脚，并且得益于背后集团的加持，还引领了电商发展的新形式，在自身电商的业务上成功打开发展的创新口，产品与网红、主播的结合不仅优化了购物体验，在商品公司来看，目前所有行业都是存在产能过剩的问题，能够成功打开商品销路才是目前公司发展的最宝贵资源，而电商直播恰好为这个问题提供一个新途径。这就是淘宝直播得以快速发展的价值逻辑之一。2、丰富的内容支撑 淘宝素来有“万能的淘宝”之称，受

18、广大网购网民的追捧，传统的淘宝购物辅以直播形式使淘宝发展更加蓬勃有力。淘榜单报告称，在直播商品类目已然接 7 近全行业覆盖，2018 年，消费者可购买的商品数量超过 60 万款。中信证券的调研数据称淘宝直播单周数据就达 15 万家店铺，投放商品约 295 万件，单件商品不同型号都能有 4.66 次的播放量，商品种类琳琅满目。并且商品数量再辅以折扣激励，以当红的头部主播情况看，李佳琦带货商品优惠力度均在 50%以上；薇娅带货 51 家上市公司商品，其中喜临门、中顺洁柔、罗莱生活、碧生源、梦洁股份等商品优惠力度也在 50%以上；直播总体的 76%品牌每次直播均给与折扣优惠。各行各业依托于直播新经济

19、的发展寻找到增长的新风口。其中，汽车、大家电等属于需要传统线下销售的商品都加入了电商直播中，通过直播引流让消费者有了非常直观方式体验，直播引导带来的成交金额增大最快。淘宝直播成了车企销售的复工利器。玛莎拉蒂、奥迪、沃尔沃、林肯等 40 多个汽车品牌均参与天猫汽车推出的直播团购。内容的丰富性不仅体现在商品类目，还体现在场次与时长中，围绕淘宝直播的服务 MCN 机构数增至 1000+，大小商家都在快速渗透于直播中，例如农产品相关直播目前已达 140 万场；截止 2019 年，淘宝直播内容总时长已超过 35 万个小时，17 年-18 年间日均直播时长与商品数都在不断高速增长。统计到 19 年末，淘宝

20、直播日均展示商品数量同比增长 190%，直播日均观看用户及同比增长增幅达 150%，万能的淘宝成为了万能的淘宝直播。3、庞大的用户规模 作为重要的新消费业态，直播已成为体验经济的又一极。万能的淘宝中走出了万能的淘宝直播，这与我国的网民使用习惯的结构组成是密不可分的。中国互联网络发展状况统计显示，截止 2020 年 3 月，我国网络购物用户规模达 7.10亿，同比增长 16.4%；同时电商直播的带动下，电商直播用户规模达 2.65 亿，占网购用户的 37.2%，占直播用户的 47.3%。由此可看，直播电商形式正不断拓展网络消费空间，在用户市场规模而言有着巨大的发展潜力，电商直播目前处于发展阶段，

21、从市场角度看无论是网购用户规模或是电商直播的产业规模均未到达饱和，年增速率达 7%。资本有着强烈的蓝海市场开发动力，直播电商在激发用户消费，提升购买转化率和用户体验感的道路上仍有着大量前途。其次从网民的使用上观察，可以充分得出无论是购物或者直播都已经成功渗透在网民的生活中，随着我国网络不断发展，带动了大数网络产业的发展，直播 8 行业便是宠儿之一，直播一开始作为网民生活的新方式，人们身边林林总总的事物都可以成为直播的看点，到目前已经变成了娱乐生活中的重要组成部分，直播方式结合日常生活的各种方面，或多或少中都转变了新生代居民生活中衣食住行的方式，因此“电商直播”的商业模式也就自然备受商业界的关注

22、，在商业市场规模中具有充分的流量变现潜力与能力。表 2 互联网应用的用户规模及使用率 类别 2020.3 2018.12 应用 用户规模（万）网民使用率 用户规模（万）网民使用率 增长率 网络购物 71027 78.6%61011 73.6%16.4%网络直播 55982 62.0%39676 47.9%41.1%手机网络购物 70749 78.9%59191 72.5%19.1%资料来源：第 44 次中国互联网络发展状况统计报告 淘宝作为我国电商平台第一梯队，自 17 年以来，淘宝直播核心用户（每周访问直播 3 天及以上的用户）数量不断增加，在两年间不断呈现线性增长趋势，在 18 年第二季度

23、后增长趋势更是增势显著；并且直播核心用户的粘性很强，其在淘宝直播的日均停留时间持续增长，从 17 年的日均停留不足 20 分钟到日均停留约一个多小时，从趋势上来判断，未来还将持续提升。19 年末，阿里官方宣称目前淘宝直播核心用户已约有 4 亿多，收割了大部分网购用户的流量。在中国消费者协会发布的 直播电商购物消费者满意度调查 显示使用淘宝直播的消费者占比达 68.5%，其次是抖音与快手，57.8%与 41%。图 2 单月直播电商 MAU 对比 资料来源：前瞻产业研究院公开资料 7562426799440844691847015020000400006000080000淘宝京东拼多多抖音快手单月

24、直播电商MAU对比（单位：万）单月直播电商MAU对比 9 而从 MAU（单月活跃用户数）看，淘宝直播的确处于绝对领先优势。直播行业属于流量密集型行业，谁的流量越多，越容易形成购买转化率。淘宝早些年的经营为消费者网购习惯打下了坚实的基础，淘宝成为了国民心中的优势口碑平台，京东与拼多多一者偏向于 3C 市场，另一者偏向于下沉市场，都只能最大程度收割部分领域的流量，淘宝多年的发展早已形成全类目市场形象，在公域流量上有着得天独厚的条件，这是淘宝直播业务的底气所在。与抖音、快手相比，淘宝原生态的网购垂直性相比于社交类直播平台更能为消费者增加产品质量的信心，对行业入侵者而言，淘宝网购平台的完善机制有着强大

25、的商业竞争护城河。在主播角度来看，淘宝直播培育了头部性专业主播。数据显示，淘宝直播每月带货规模超过 100 万的直播间约超过 400 个，直播转化率高达 67%。淘宝直播将用户市场再度细分转化购买力，以直播电商形式进行营收创新增长点。目前，淘宝直播的亿元俱乐部中已有 81 名主播年引导销售额过亿元，主播的粉丝经济已成规模，不仅是购买金额高；在复购率上，亿元俱乐部成员超过 7 成的成交额来源于粉丝用户，顶级主播更是以 9 成复购率的夸张成绩著称。淘宝直播的崛起并非虚言，从 16 年来看，正是短视频与 KOL 的兴起时刻，淘宝作为电商领域巨头，巧妙地将电商与直播结合正是将粉丝经济与短视频的风口引领

26、到电商中，这是阿里巴巴的一次博弈。作为本身就是互联网公司的阿里，创新正是它发展的动力，创新成功能为淘宝带来一个行业发展形式的新风口；若创新失败，淘宝仍能拥抱传统电商份额。三、淘宝直播的发展问题（一）行业内收入差距大 由淘宝的直播新经济报告称，目前淘宝直播人员超过 100 万个，日均直播场次估算能高达 10 万场。在淘宝直播的火热发展下，也必然呈现竞争愈发激烈的态势，在竞争中网红主播由于积累大量粉丝基础而能在粉丝经济下如鱼得水，但大量普通商家却像排在人满为患的海滩外进不来。这样的商家缺少专业机构团队的运作，不仅产品没有知名度，也因负担不起高昂的网红主播直播成本而得不到观众关注，在淘宝直播的竞争空

27、间中不断受压，拥有几千关注量的商家有时候一天直播七八个小时成交量但成交单寥寥无几的情况比比皆是，像张大奕这样关注量在 400 万以上、直播 4 个小时成交量就超过 10 万件的网红形成鲜明对比，直 10 播基本被网红垄断。根据直播眼提供的主播榜单月榜，笔者就榜单前 20 名中挑选了几位主播的数据进行比较。从表 2 中可以发现，位于榜一和榜二的是无人不晓的薇娅和李佳琦，两人的知名度与当红明星无异，UV 值更是极接近 1 亿，带货销量也是十分可观，二人的各项数据差距较小，但都是遥遥领先其他主播的。位于榜三的烈儿宝贝虽然带货销量已经超过 100 万件，但是对比薇娅和李佳琦的 500 多万件，就显得有

28、些一般了。表中其他主播的数据与前两名相比，差距犹如鸿沟，这也能明显的感受到淘宝直播行业的竞争极其激烈。表 3 主播月榜数据比较 资料来源：直播眼 这表明目前淘宝直播趋于垄断竞争的态势中，顶级大主播由于入门早与机构辅助等等各大因素能够充分享受到头部优势，在市场中能够受益头部经济的极大利润，致使头部经济凸显。这对个人而言是好事，但是从市场角度看，市场若是一直处于垄断竞争趋势，市场形成“二八定律”的经济格局下，流量转化紧紧向头部收拢，对一般直播电商从业者将会大大打击积极性，甚至于在激烈竞争下，主播为了直播效果不惜铤而走险打擦边球时就会对直播行业形成极大的不良影响。从长远来看，仅靠顶级网红带动平台发展

29、是有风险的，当主播形成高强度用户粘性而离开平台时，对平台自身而言是个致命打击，损失的并不止一个主播，带货销量（万件）观看次数 PV（亿人）观看人数 UV（亿人）点赞数（亿人）薇娅 viya 574.81 5.43 0.90 4.04 李佳琦 Austin 523.22 3.13 0.82 5.88 烈儿宝贝 114.17 0.76 0.20 0.51 陈洁 kiki 73.53 0.60 0.14 0.71 安安 anan 38.33 0.18 0.11 0.05 张大奕 eve 48.71 0.38 0.10 2.27 林珊珊 Sunny 81.24 0.19 0.07 0.18 爱笑的大红

30、花 10.89 0.16 0.07 0.40 祖艾妈 31.79 0.30 0.07 0.32 11 同时还包括所负责培养主播的人、财、物的各项累计资源成本，并且平台内的用户流量也势必会跟随主播而流失在其他平台，直播行业中用户流失是严峻问题，将动摇平台本身的运营之本，头部主播总是稀缺的，头部主播的形式也将越来越难以复制，在这个问题上，平台应该注重腰部主播即中小主播的直播效果不断提升，对于效果非常不佳的冗余性主播也该有所约束而减少平台负面性，在长尾市场部分也可适时进行关注。（二）行业人才短缺 据前一阵子发布的2020 年春季直播产业人才报告显示，受疫情影响，2020 年春节复工后一个月内，企业整

31、体招聘职位数与招聘人数分别同比下降31.43%和 28.12%。在此背景下，直播行业人才需求量却逆势猛增。针对直播相关岗位而言，招聘职位数在一个月内同比上涨 83.95%，招聘人数增幅更是达132.55；直播领域的人均月薪资达9845元。图 3 春节后直播人才招聘需求同比 资料来源：淘榜单公开数据 虽然目前直播行业显现出准入门槛底、从业需求大、行业薪酬高的特点不断吸引社会大批人才。面对具有诱惑性的行业情况必然促使各大类企业向“直播+”方向发展，通过新商业模式所带来的的增长反哺直播行业。但直播行业看似风光的背后，是对从业人员的业务综合能力一大考验，直播的经营需要硬性的商品熟悉性、强大的场控管理能

32、力时刻关注观众、互动能力、带货能力等等。在明面上对从业者虽无较大的学历与工作经验要求，但在实际工作中却以隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才，丰厚的薪酬仍需匹配高、强、优的工作能力。在行-31.43%-28.12%83.95%132.55%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%招聘职位数同比增速招聘人数同比增速全平台总体直播相关岗位 12 业层面上，目前整个直播电商行业也是处于摸索阶段，岗位并非像成熟行业一般能够完全细化，这就导致了在人才需求上平台与商家都是模糊阶段，更多需要的是“走一步，

33、看一步”的全能型人才，行业尚未摸索透彻，加班加点的工作情况是屡屡存在的。在薇娅，24 小时的“秘密”的文章中就指出连薇娅本人平均工作时间都是 10 小时以上，直播后还需夜里开会总结，因此可见对于直播行业的工作是高强度的，需要更多的是高强抗压能力。但经验丰富的全能型人才的培养对于直播行业而言仍是任重而道远，更多需要行业的不断发展与规范，人才才能应运而生。（三）营销单一化 就目前来看，网红主播直播间推广的产品出现重复现象比较严重。根据直播眼提供的数据，笔者整理分析了平台的直播商品主要品类热度值，如下图所示。显而易见，女装是大部分淘宝主播的首选商品，热度值远超其他种类；其次是护肤类，总体，观看淘宝直

34、播的消费群体以女性为主，在 TOP10 的直播商品中火热的商品均是以女性题材为主，都集中于女性的美容、装饰等行业中。图 4 TOP10 直播商品品类热度值占比 资料来源：直播眼网公开资料整理 以女性消费市场为主要阵地。直播的商品类目大同小异就会容易面临同质化问题。产品重复率偏高，在直播中高频率、大范围的重复推销现象会降低消费者的时间压力感，大大削弱购买转化率。随着淘宝直播的不断增多，用户的选择应该变得广阔，但点进去观看会发现实际上许多主播仍是将自己定位为传统的销售320007500750076006500500047004850490040000500010000150002000025000

35、3000035000直播商品热度值（单位：万）商品直播热度值 13 员，在直播内容上非常机械式地推销产品，讲述内容相当简单甚至是出现错漏；此外，在营销手段中也是千篇一律地集中使用优惠券、赠品、限时秒杀等手段，这些手段的频繁使用过于密集致使活动效果大大降低。从用户结构来看，目前网购用户以 90、00 后为代表的新生代用户正在飞速增加，这些用户由于教育水平的不断提升，对理性消费、科学消费等概念的树立，在直播消费时盲目跟风习惯会转向为结合自身需求而进行商品选择，一味的简单粗暴推广手段不再是打动用户的利器，一旦用户逐渐认识到直播中领取小优惠所形成的冲动消费与自己一旦买到不称心商品所带来繁琐的售后退货处

36、理成本根本不值一提时，小额优惠与秒杀赠品等推广手段对用户购买驱动力的边际效用将降至最低。并且，当直播产品迭代更换并不高时，没有优秀产品的支撑，剩下的简单重复的产品直播内容过度传播会对观众会形成审美疲劳，单一化的内容用户不会反复听，但主播却是存在直播时长的硬性要求，这就将导致直播凑时长的窘况，直播输出的内容枯燥乏味，对用户而言缺乏新异性，用户黏性也将反映为显著下降。（四）监管体制不健全 淘宝直播平台的监管体系尚不健全，行业内有严重的造假现象，还形成了不正当经营和竞争的坏风气。在某些黑产业中，不同的城市热门能有着不同价位。一些不知名的小主播，为了让自己可以更火一点，一方面会在网店购买刷粉丝和刷人气

37、的业务，另一方面直播平台会附赠机器人观众，从而打造出直播间很热闹的假象。如知名主持人李湘参与直播带货时，尽管直播间显示为百万人气，但在销售上却一件羽绒服都没有卖出去，形成了极为尴尬的局面。目前淘宝直播中存在不乏少数的买粉丝、刷人气、买热门等灰色行为，而这类行为都与平台自身的态度息息相关，若是平台为了一时的发展情况而默许、纵容这类情况，主播间为了竞争只会对这类行为使用程度变本加厉，最后损害的将会是平台本身的利益。不对这些行为加大监管力度和打击力度，淘宝直播平台的秩序就会混乱不已，将会降低消费者对淘宝直播平台的信任，从而不利于淘宝直播平台更好的发展。除此以外，主播带货翻车事件也是屡见不鲜，造成了消

38、费者权益损失问题。如新京报官方微博爆出#李佳琦被指虚假宣传#话题，指出李佳琦在一场直播中推出的一款名为“阳澄状元蟹”产品，却宣称为“阳澄湖大闸蟹”进行带货宣传，宣称公司为“23 年老品牌”但实际成立于 2015 年 9 月 6 日。而根据中国质量万 14 里行消费投诉平台指出，上半年关于电商直播投诉就有 160 多例，其中多以卖家不发货、商品质量与主播推荐存在严重差异等问题居多。从平台角度来看，淘宝直播作为一个平台，当主播带货发生种种问题时，消费者第一时间的维权手段就是寻找平台，主播是入驻于直播平台的，直播门槛也是由平台审核划定的。当发生消费权益问题时淘宝也难辞其咎，但当发生重大问题时不仅会对

39、平台辛苦建立的形象产生一定程度的舆论影响，并且平台还需要共同承担对消费者所造成的种种经济损失赔偿。因此，淘宝直播尽管作为电商补充形式，淘宝平台本身仍需积极完善监管标准，最大限度防止电商直播野蛮发展带来的负面不良影响对平台造成的冲击。四、淘宝直播的发展对策 淘宝直播作为电商发展的补充形式，在发展过程中必然会存在不足之处。因此可以从平台、主播、社会等不同层面对行业发展提出一定的见解与优化措施，进而引导行业前行。针对发展中面临的问题，提出以下对策见解：（一）平台与主播合作共赢 第一，在淘宝直播平台角度而言，要采取适当流量分流引导策略。面对行业内的激烈竞争情况，头部主播的驻场虽然能为平台锦上添花，但平

40、台更注重的应该是大部分主播的真实流量情况。平台应该主动做好用户观看与直播间转化率等数据分析工作，挖掘出多批次的优质的商家和商品，在直播展示上给予更多流量曝光度，甚至可以形成推优展位专区，大大鼓动商家的直播积极性，定期公布部分优秀商家的直播数据报告，让大众商家有学习借鉴的途径。此外，在商品上，直播平台对直播商品的质量要有明确的平台标准准入说明，定时公示给商家、主播形成筛选参考依据以持续保持商品的优质性。定时性对平台直播间进行现场抽查与审核，以保证商品质量、效用与直播效果符合相关标准，让平台直播间的商品有整体性提升，增强主播的商品竞争力。最后，淘宝直播作为国内最大的电商平台，有着海量的用户购物数据

41、，通过大数据分析技术与历年来“六一八”、“双十一”等固定活动数据结合分析，是可以整合得出网购用户的商品偏好发展趋势的，这些商品趋势报告对于直播商家而言都是极其宝贵的，能过平台最新动向扶持，能够及时、迅速地提高自身商品风格，紧追潮流让用户受众。第二，从主播角度来看，主播面对激烈竞争局面更多应该从提升自身硬实力 15 出发。首先从选品上要慎重把握，明白到当自身未与用户建立信任度时，优质的商品就是双方建立联系的重要桥梁。主播在货与消费者间充当的是“意见领袖”角色，因此带货前应该亲力亲为、对产品全方位都有详尽了解、对产品进行仔细甄别、亲自试用等环节，对带货责任意识的强化就是对观众最好的负责。其次在个人

42、定位上，主播应该对自身定位清晰、明确计划自家带货定位类型。当相关事情做得足够多了，人也自然成为某方面的专家。因此选定一个清晰带货领域能够让主播深入、充分了解这个产业的发展，讲解示范时才能更加得心应手，再辅以优质商品，鲜明的主播定位能大大增强人设口碑，提升核心竞争力。（二）促进专业人才的培养 电商直播想要更好地发展，人才是至关重要的，需要吸引电商与才艺等相关人才进入该领域，才能帮助行业顺畅发展。第一，政府、企业与高校三方之间要有循环联合机制。政府要为直播电商行业提供明确的发展态度与发展指示大纲，而校企间应在国家政府大纲下进行双方深入性研讨会，确立有效的人才定制化养成计划。让高校在学生培养阶段能够

43、更为符合行业未来预期，能够形成高效的校企间直播电商人才输送链。第二，细分相关专业和课程。以目前东莞的高校目前大部分已开设电子商务相关专业为例，学习的内容仍是以一般形式电商概念为主，鲜有电商直播的相关概念。因此，可以在笼统的电子商务专业中细分未来行业岗位培养的方向，例如直播电商课程就可以作为探索式地专业细分培养之一，让学生在课程中全面化了解电商走向的真实动向，若是对直播电商有强烈兴趣则早早确立未来职业发展方向，在专业课程上可以有自主选择性分配，使学生在某个方向中有深入了解、钻研。高校专业与课程细分性的设定能帮助学生更有效了解所学专业行业背后的社会化需求，以进一步扩大电商直播人才基础。第三，行业间

44、培育社会人才。对于已经在发展直播电商并有一定业务规模的企业可以联合社会资源引导人才培训，例如电商行业间可以与电商培训机构积极合作，开设新式直播电商人才课程，为社会中从事电商行业需转型新形式或是想跨行业到电商行业中的社会人员有明确的行业引导入口，形成行业间、社会间一种鼓励性的整体氛围，更够吸引更多社会中优秀人才到行业间发展，这对是电商企业的直播业务发展而言是一件好事。16（三）优化营销氛围 针对直播内容僵硬、推广手段单一的情况，直播商家应该要有深刻自我思考。随着用户精神层面追求的不断发展，直播间不应该再能以传统营销摊位形式进行经营。商家在直播时应该采取“软营销”策略，直播内容应该增加与产品相关的

45、真正科普、使用知识，并非是一味地生硬销售商品本身，可以从商品的使用文化中做文章，让直播内容不是一味的产品硬推销，当有营养、有价值的内容能正向传播时，用户情感上也能形成共鸣，让用户真正明白到产品的用处、产品的文化，与用户交朋友形式进行营销，能让用户放松防备感，双方建立信任度才能更好地实现商业价值；在营销手段上，可建议使用直播间内跨种类单类商品拼单能打折扣、用户间符合团购条件即可触发减满条件等，使营销手段更加多元化，创新优惠玩法的互动性。此外，为了能够让用户在直播间有舒适的用户体验，商家至少应该优化直播视频和音频效果。不能够给用户在收听和收看方面制造障碍，应加大设备与场地投入，尽量做到网络流畅、视

46、频清晰、布景合理、声音清晰等种种硬性要求，提高客户黏性。（四）加强并完善监管 淘宝平台在发展以来经历过不少商品事情的负面影响，在平台自身努力下得以有如今的形象，不能因为直播业务的开展而使平台形象再度受损。要保障淘宝电商平台能够得以长久高效的发展，保持平台优越性，淘宝直播业务应该要形成平台内部自我风险监督、用户与有关政务部门外部监督的双向监管机制。在淘宝直播平台层面，首先企业内部要要树立企业正向文化与社会责任感，淘宝在国内属于绝对的龙头电商地位，应该领导电商直播行业发展风向。如可以通过人工智能实时监测机制，当直播间出现大尺度话语、甚至黄色等不良内容时应该要做到实时进行封禁、屏蔽等处理，并且事后严

47、格公示处理相关违规店铺商家，让平台内入驻商家明确平台的底线与原则，从源头上遏制直播的不正当竞争手段，同时平台可考虑设立“商家有话说”功能，让商家有明确的平台意见反馈途径，尽可能通过完善平台直播间功能帮助商家吸引消费者，打造优质的平台直播购物环境。另一方面，由于目前淘宝直播的准入门槛低，只需满足一些基本条件便可开 17 播，这会导致主播圈内鱼龙混杂的现象，因此应该要增强对主播以及合作商家的资格审核与后期监督，比如对主播有岗前培训环节，需要主播进行直播守则与上岗必须事项的网课学习，并可以考虑设置结课网络测试环节；对于商家资格不仅店铺基本信息判断，而且还要对比审核商家过往退货率、用户评价、过往店铺异

48、常信息等种种综合信息判断商家资格。从外部监督机制来说，政府要不断增强消费者的权益维护意识，一方面让消费者发挥主观能动性，在观看直播过程中积极反馈对直播购物的意见，对于直播购物所暴露的不足提出各种改进建议，让淘宝直播平台与商家能够及时反应自身不足，从而根据特定的相关情况进行有针对性改善，为消费者提供更优质的商品与更舒适的直播内容，同时用户要积极运用社会媒体行业的监督作用，当用户发生消费商品权益受损现象时，积极通过媒体为进行维权，让维权信息更快速传递到淘宝平台与政务部门中，通过多方力量更顺畅地解决消费权益受损问题。另一方面，随着国内直播行业的不断发展，政府部门应该加快完善涉及直播电商的政策与法规来

49、促使电商直播行业有更清晰的发展规范，通过政策的强制性与淘宝直播平台的自律性结合，让电商直播为消费者不断提供良性的服务机制。五、总结 淘宝直播自 2016 年出现到如今，时间并不是很长，但它凭着电商平台庞大的用户基数和明显的流量优势得到了很好的发展。所有事物都有双面性，有优势自然也就有弊端，淘宝直播也不例外。淘宝直播想要长久的发展，一方面，不仅要维持自身独特的优势，创新直播间的互动方式，输出更优质的直播内容；另一方面，平台、主播和商家三者都应以消费者为轴心，致力于提升直播商品的性价比、着重提升主播与消费者之间人与人的交际融洽性，让用户相信平台、相信这个业务发展模式，淘宝直播也能越走越远、愈走愈前

50、。参考文献 1曲艳静，微博网红营销对消费者购买行为的影响研究，中国集体经济，2019（36）:70-71.2付雪琴，彭奇艳，网络直播中青年与社会的相互建构以淘宝网络直播为例，学理论，2018（28）:96-98.3谢宏武，胡迪，网红直播带来的经济效益分析以淘宝直播为例，电脑知识与技术，13（29）:296-298,2017.18 4郭雅文，肖筱，网红经济下“电商直播”模式发展策略研究，现代商贸工业，2019（34）:45-47.5徐岚，网红经济背景下企业借势营销的战略探究，中国市场，990，133-134，2018.6谢慧娟，淘宝直播的现状及存在问题分析，办公自动化杂志，403，22-23,2