生鲜电商项目可行性分析报告(2019年).pdf

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1、 生 鲜 电 商 项 目 分 析 报 告 生鲜电商项目可行性分析 （一）项目概述 发展历程 第一阶段，2005 年-2012 年 2005 年，易果网成立，2008 年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。在这期间，国频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这个巨大市场，在 2009 年-2012 年之间，涌现了一大批生鲜电商。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封不动的 COPY 了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。这个阶段的结束，以 2013 年初

2、的“优菜网”寻求转让及“天鲜配”被转卖为标志，需要说明的是这两家都是做有机和绿色蔬菜的电商，要知道在国找这样的食品在之前有多难。第二阶段，2012 年至 2013 年 生鲜电商的转折，也是从 2012 年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在 2013 年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体 及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。第三阶段，2013 年至今 在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜

3、管家、15 分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O 等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。这个阶段，最显著的特点是生鲜电商从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎，2014 年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。（二）项目背景 上班时间用手机下单，下班一到家，就有

4、新鲜食材等着下锅，与消费者“菜篮子”息息相关的 App 逐渐增多，像外卖一样方便的互联网买菜成为新风口。盒马、美团、饿了么等互联网巨头也相继出手，聚焦都市白领们的“三餐食材”。据中商产业研究院发布的2018-2023 年中国生鲜电商 市场规模及发展前景分析报告数据显示，近几年来，中国生鲜电商得到了高速的发展。2017 年生鲜市场交易规模达17897 亿元，生鲜电商市场交易规模为 1418 亿元，线上市场渗透率继续提升，达到 7.9%，未来三年生鲜电商市场复合增长率达 49%，线上市场渗透率将继续提升，到 2020 年达到21.7%。（三）项目趋势分析 随着“生鲜超市”的结构性变化及增长，电商将

5、继续分流线下生鲜产业，并抢占低线城市的区域份额，将成为“新零售”业态布局中的重点。如今的“小菜场”里，生鲜电商行业是以怎样的模式闯入生鲜新零售“战场”，列举了 5 个案例分析。（1）每日优鲜 每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“2 小时送货上门”的极速达冷链配送服务，主要覆盖北上广深一线城市。其成立于 2014 年 11 月，并于当年 12 月获光信资本、元璟资本 500 万美元天使轮投资，随后获得近 5 亿元多轮融资。（2）叮咚买

6、菜 2017 年 5 月，“叮咚买菜”上线，采用“移动端下单，前置仓配货+即时配送到家”模式，主打“0 元起送，29 分钟送达”。成立一年后，砍下 3 万单，获得 GMV(成交总额)达 3600 万以上的业绩。据其官网显示，截止 2019 年 5 月，叮咚买菜共 345 个线下服务站。每个前置仓面积在 300 平米左右，可以容纳 1500 个 SKU。当互联网买菜的风逐渐吹起，叮咚买菜也获得了资本关注。据悉，从 2018 年 5 月 8 日起至 12 月 18 日，叮咚买菜接连融资五轮至 B+轮。参与投资的包括高榕资本、达晨创投、红杉资本中国、今日资本等。叮咚买菜的优势：其一，通过前置仓模式解

7、决生鲜电商“仓配、产品损耗”等难题；其二，“一根葱也能送”的承诺，解决了即时消费痛点；其三，0 元送菜，0 配送费，解决消费者对配送成本的顾虑；其四，在价格方面，与周边菜场超市持平。然而，对于叮咚买菜而言，“0 元起送、0 配送费”的模式其实是把双刃剑，其经营状况、盈利模式一直备受争议。0 元配送意味着前期的自建仓成本+配送成本需要平台承担，在生鲜本身的毛利空间很难覆盖到物流成本的情况下，互联网买菜的平台的盈利关键在于订单密度。海通证券在叮咚买菜：前置仓模式，专注到家的社区电商研究报告中测算了叮咚买菜的盈利模型。报告显示，前置仓面积约 300 平方 米，假设平均租金水平为 3 元/平米；客单价

8、 50 元；毛利率30%；单仓 20 个配送员、10 个分拣员，测算单仓在日均 800单/1000 单/1250 单情况下，年亏损额分别为 98 万元/55 万元/0.2 万元，亏损率分别为 7.9%/3.6%/0.1%。当互联网巨头的纷纷入场之后，叮咚买菜是否能在竞争激烈的生鲜赛道中坚持下去，结果犹未可知。（3）美团买菜 2019 年 1 月，美团买菜启动测试，以“手机 APP+便民服务站”模式，聚焦“三餐食材”等核心日常生活消费品类，通过“前置仓”的社区化选址和即时配送系统，为周边社区居民生鲜零售及配送服务。测试期间，美团买菜 0 元起送、免费配送、最快 30 分钟送达，配送围为服务站点周

9、边 2 公里。据美团方面透露，截止目前，美团买菜拥有十余个服务站点。美团买菜主打“层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验”，从经营品类聚焦，主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品等 10 大品类，总体约 1500 个 SKU。虽然同为“前置仓模式”一派，但是因为背靠美团，美团买菜业务拥有一些独特优势。美团在餐饮供应方面一直有所侧重，快驴进货持续为美团在餐饮供应链方面开拓业务。有了上游供应链的支撑，美团买菜业务的推进就容易的多了。此外，美团买菜自营的模式，更利于品质的把控，加之 自有的配送服务体系，业务之间的协同价值正不断扩大。（4）盒马菜市 2019 年

10、 3 月 21 日，向外界公开盒马菜市业态。资料显示，盒马菜市的定位是“社区家庭日常所需的一站式解决中心”，主要满足 3 公里围居民的购物需求。目前，盒马菜市仅开出了 2 家门店，分别是五月花广场店和红莲店(由盒马老店改造而来)，首店也已经敲定，选址汉口后湖欧亚达广场，计划 5 月底开业。从店面规模、品类、价格以及目标用户来看，盒马菜市都相当于“下沉版”的盒马鲜生。其最大变化在于，引入了“菜场化”的联营柜台，增加散装售卖和鲜制现售品类，以实现更好的线下聚流能力，增加门店售卖的非标商品容，同时在价格方面尽量做到与周边菜市场的定价看齐。此外，盒马菜市还取消生鲜现场加工，餐饮面积大幅较少。综合来看，

11、盒马菜市意图将盒马鲜生线上线下、商品、营运、物流、供应链、服务等方面融为一体的优势和经验，复制、延展到菜市场领域。（5）宁菜场 2019 年 4 月 3 日，宁小店宣布将于 4 月下旬，在小店APP 平台上线商品预售和宁菜场两大重点功能模块。不过，宁上线的菜场功能主打“24 小时从原产地直发至门店，消费者可第二天到附近的宁小店自提”。此外，宁菜场的所有 SKU，会同步接入小团，联和全国100000 名团长同步推广。宁菜场计划正式上线后，将执行每天晚上 9 点前截止订单的服务准则，在用户周边的原产地进行商品的调配。次日6 点前，供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国 5000 家宁小店，供用户在

12、早上 7 点及晚上 9 点的时间区间自提。宁杀入买菜，有两大明显优势。其一，与美团类似，宁同样具备供应链优势。据了解，宁菜场的预售功能采取先销后采的模式，依托宁生鲜供应链的支持，以应季生鲜品、原产地生鲜品为主，针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼等多种商品。既可以保证生鲜商品的新鲜度，同时也降低商品在门店、前置仓滞销导致的损耗；其二是门店的数量优势。对于宁来说，宁小店是仓店一体模式的基础，在 2018 年，宁小店进行了大规模扩，截至 2018 年年底,宁新开门店已经超过 8000家。（四）痛点亦是机会点 如今，吸引了众多互联网巨头的“互联网+买菜”，被称为继生鲜电商、社区团购之后的新风口。作为资本“新

13、宠”，买菜业务如今有哪些痛点，未来又将走向何方。（1）线上买菜的六大痛点 一是品类窄。难以一站式满足用户需求。买菜对 SKU 的要求会比较高，需要种类更齐全。以叮咚 买菜为例，其运营理念就是围绕社区居民的一日三餐平台上的 SKU 要能够达到做一桌菜的标准，满足用户一日三餐一站式购物需求。叮咚买菜在选品上全面对标菜场，其 APP 上显示 SKU 数近 2000 个左右，其中生鲜 SKU 在 1000 个左右，其余均为调味品、零食干货、生活用品等。同时，在进口产品、有机产品、宝宝餐等方面，线上买菜也涉及也很少，而随着中产阶级的扩大，线上买菜在这一方面的劣势就会逐步加速增大。二是毛利低。大宗果蔬不足

14、以覆盖高昂的运营成本。生鲜电商历经数次沉浮，依然没有探索出成熟稳定的商业模式，究其原因主要是生鲜本身的低毛利率不足以覆盖高昂的运营成本。而蔬菜作为低客单品类，有人做过测算，每单履约大概最少需要亏损 5 元/单左右。这对于高频的社区买菜需求来说，会给线上买菜平台带来巨大的资金压力，各线上买菜平台烧钱能否烧过临界点形成赢者通吃的局面，就要看资本的能量和后续支持。三是缺货高。用户需求预估备货准确度低。大部分线上买菜平台采用 30 分钟送达的前置仓模式，这就需要在前置仓提前备好货，为此就需要对覆盖区域的用户需求（品种和数量）做出准确预估。但这是一件很困难的事情，很容易造成前置仓出现断货情况，这就对用户

15、的体验损害非常大，会直接降低该 APP 的使用频次，甚至被卸载。四是损耗大。为降低缺货而陷入的死循环。为了保证商品稳定供应，保证用户体验，加大备货量是通用做法。由于买菜对 SKU 的要求会比较高，需要种类更齐全，这也加剧了线上买菜陷入要么缺货、要么高损耗的死循环。正是因为这个特点，所以对需求预测的要求也更高，这一切都要回归到大数据上来，未来线上买菜平台要做大，就必须投入大数据精准预测。五是运营重。不同的需求喜好带来运营工作的繁重。不同区域、甚至不同的小区，用户的喜好和需求必然是有差别的。如高档小区用户对高端海鲜可能会有更多的需求，而普通小区的这类需求就弱一些。这就要求前置仓的运营能力要跟上，要

16、针对不同的用户喜好和需求将它们标签化，从而做到千店千面。前置仓模式运营到后期，绝对不是简单的卖货，一定是大数据智能驱动的，这对具备千店千面的运营能力、降低缺货、降低损耗等都具有积极作用。六是盈利难。主要依靠城批直采盈利困难。线上买菜平台目前主要依靠城批直采，对于初创企业来说，这样的采购方式稳定、高效。虽然城批直采购具有品类齐全、质量保障、运送方便、补货容易的优势，但也存在同质化严重的问题，特别是相比于源头直采，明显缺少价格优势，单独依靠城批直采要盈利是非常困难的。（2）生鲜电商机会点 一是精品商品毛利高。精细化运营，提升效率，所谓经济不好做效率，经济好就做规模，相关数据表明，海鲜产品毛利约 5

17、0%以上，普通水果约 20%，肉禽约 20%到 30%的毛利。二是用户复购率高。生鲜是生活必需品，市场需求大，每周购买 1 次以上的生鲜网购用户占比达 63.8%，每周购买2-3 次占比为 28.6%。72.0%的用户网购蔬菜的频次在每周 1次以上，远高于整体购买生鲜频次。生鲜电商不受时间、地点、流量入口的影响，随时随处都可以下单，利用互联网的手段去服务用户，用户活跃规模增长，培养用户形成高频购买的习惯。三是大市场大环境。生鲜电商市场虽然很火，但电商渗透率却还没有超过 10%，却一直是电商行业没有攻破的一个品类，整个生鲜农产品几万亿元的市场规模，尽管被视为电商行业最后一块蓝海市场，但是敢碰生鲜

18、电商的人却越来越少，未来提升空间巨大。四是赛跑“最后一公里”。方便省时，能够直接配送到家对用户有较大的吸引力，集 24-30 岁的人群为生鲜电商用户，据相关数据统计消费生鲜商品客单价在 100-200 元之间的用户占 39%、50-100 之间的用户占 29.6%、其余占 31.4%。不过，挑战与机遇是并存的，线上买菜业务的痛点亦是机会点。卖菜是未来的一个产业趋势，现在资本也向这个方向去涌。需求端来看的话，是一个消费的升级，是买菜的主 力消费人群，对于购物环境有一个大的变化。同时需求端的变化还体现在消费者是越来越懒的。未来，需求端应该更多地导向供给端，整个供应链的效率要进一步的提升，这个才是产

19、业发展的趋势和未来的，能够实现盈利的一个盈利点。多种模式进行搭配才是生鲜未来布局的产业方向。（五）生鲜电商三大亏损点 有数据显示，目前国农产品生鲜电商接近 4000 家，其中仅有 1%盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平，总体上 95%的都在赔。据统计，我国生鲜品类的损耗约为 20%30%，大部分是在产品流通过程中发生的，而在国外这一数字约为3%5%。当消费者投诉退货则意味着产品完全报废，往返运输翻倍增加了商品的损耗，进而拉高了成本。其一是原产地的损耗。行人士透露，除了少数自营企业，可以在自营产地进行标准化管理和损控，像本来生活网这样和海外的农场以及食品加工企业直接建立联系，或是我买网的品

20、牌定制化加工自营模式，其他很多生鲜电商企业几乎都忽略了原产地的损耗，没有把起点定在从原产地拿到生鲜产品的这一环节，这样的企业亏损甚至关闭的不在少数。其二是仓储运输的损耗。目前生鲜电商仓储保鲜主要有两个方式，一是建设冷链仓储，目前规模较大的生鲜电商企业基本都在建设，二是对于保鲜期极短的产品直接跳过仓 储，从原产地冷链物流送达给用户。行说，这两种方式对于产品损耗控制是起到了一定的效果，但建设和运营成本也非常高。其三是最后一公里配送的损耗，对于外包第三方冷链物流或是普通物流配送的生鲜电商平台而言，这个环节的损耗是最大的，因为从生鲜产品的采摘收割到包装配送，其中的这段时间的产品已经开始在损耗了，而第三

21、方的物流并不会对产品负太多的责任，这一点自营物流的优势是显而易见的。（六）“生鲜电商+惠民生鲜”分析（1）我们的优势 一是线下 154 个门店。惠民生鲜超市在全市已建立运营154 个门店，可以优选重点小区重点门店为线下仓储点，利用惠民生鲜线下门店作市场拓展，确保最后一公里配送生鲜商品的品质保障，能最大限度减少生鲜最后的损耗率。二是完善的生鲜冷链仓储。依托农产品物流园为生鲜加工、保鲜冷藏、物流运输的网络圈，完善统一的建设标准辐射到 154 个仓储点，降低生鲜商品在中间环节的损耗费用及其他无形的费用。三是资源共享降成本。惠民公司与农产品物流园本就是一个载体两个项目的公司，整合惠民公司线下 154

22、个生鲜门店，建立门店保鲜冷藏系统制度，确保最后一公里配送的鲜度。物流园打通生鲜上游资源，降低采购成本、加工 成本、储藏成本、运输成本，助力生鲜电商整体运营的推进。四是政策扶持。惠民生鲜超市本就是市委、市政府高度重视“菜篮子”工程建设，把“买菜难、买菜贵”问题作为民生“十困”之一来重点化解，为保障“菜篮子”长期可持续的经营发展下去，实行线上生鲜电商引流，线下门店推广销售，形成相辅相成的网络圈。（2）发展战略分析 1.争取政府补贴。项目生鲜电商按照省（市）纵深推进本省农业发展革命，以大市场更好地带动全省大扶贫，加快黔货出山向全国发展布局，向市政府申请适当的补贴。（如：贵电商）2.数据同步线下。线上

23、生鲜电商的价格是用户关注的重点，以惠民生鲜每日指导价为线上主导销售价，以快速吸引用户的使用率、复购率，并适当的增加配送费来降低项目整体的资金链。3.全民众筹参与。21 家惠民合作企业参股，前期解决了线下门店冷鲜储存的费用及管理，保障最后一公里商品的配送品质品相、食品安全、及时新鲜等。增强生鲜电商运营前期费用的投入资本，为项目合理把控了资金的使用，降低项目运营的人工、推广、仓储、运输等费用。4.多样化推广。合理利用 154 家线下门店约 3300 人，分销提成的模式能快速定位精准客户的来源，与其他社会媒体及政府媒体（如日报公众号等）合作，实现更大更广的曝光率，极大降低项目的推广费用。5.企业分工

24、合作。生鲜电商项目主要以惠民公司为主导，全权负责项目所有建设细节的开展，合作企业只需要配合线 下门店仓储管理、门店人员推广、售前售后反馈、门店收货退货，每个区域用户的消费习惯有差异，可存在品类运营差异、价格差异，物流园采购仓储配合生鲜果蔬的采买、质检、包装、存储、运输到前置仓（门店）。整个项目从顶端的物流园（基地）到中间环节加工存储配送，然后到前置仓（门店）储存管理，最后到用户收货结束，项目每一个环节的参与者都是公司前期的参股企业，具有相应的权利，是可持续进行的、可把控性的。（3）项目总体运营 第一是从 154 个惠民生鲜超市中选择 20 家做试营点（前置仓），以地利位置较好的门店，中高端消费

25、成熟社区，消费用户偏向年轻化居多的原则，先打响生鲜电商在市区的知晓度，逐渐发展 50.80.120.200.500 个前置仓。第二是采购直接在农产品物流园（基地）采买线上相应的大宗果蔬商品，惠民供应链公司满足其他商品的补充，通过物流园现有的冷链储存、安全检测、加工包装、分散运输到店，前期主要以蔬菜销售为主，做好用户数据分析及消费习惯收集，运营中适当增加商品 SKU，增强用户体验感，增加用户活跃性及粘性。第三是前置仓（惠民生鲜门店）做好收货冷链储存的管理，做好商品的品质、日期、安全等管理制度，监督商品完整如初的移交到最后一公里配送团队（第三方：达达配送），以保证商品在各个环节的品质品相。第四是配

26、送团队，前期因订单量不大，公司没有组建配送团队的资源及经验，为减少项目资金投入风险，可与本地配送（达达配送，闪送等）合作，签署相应的的责任合同，后期到订单有一定基础项目可自建配送团队，降低项目在配送环节的资金投入。（4）项目需解决的问题 1.项目运营涉及的企业。生鲜电商 APP 开发（专业的线上开发公司）、21 家惠民生鲜合作企业（前置仓管理及商品储存）、农产品物流园（商品采购及冷链储存）、惠民供应链公司（商品补充及物流配送）、达达配送（30 分钟送货到消费者）。都可以洽谈成合作参股模式，可降低投入风险，但不利于加快项目开展。2.运营人才组建。电商是一个快节奏的发展行业，特别是生鲜电商这一块，

27、要保证商品运营的中间任何一个环节，从顶端、中间、下游的把控，更需要高端资深的专业人才。3.资金来源。项目前期需要投入大量的资金，电商行业贷款风险极高，是全国大数据城市之一，可以向政府部门申请相应的资源。（5）项目资金分析 1.预计投入。1500 万元人民币（费用预估略高）生鲜电商 APP 及网页开发费用约 150 万。商品采购加工及冷链储存费用约 300 万周转资金。前置仓管理及储存费用约 200 万。人员运营费用约 300 万（50 个人*12 月*5000 元）。生鲜电商推广费用约 150 万。其他不能预见的费用约 300 万。2.前期资金来源。参股企业预计注入资金 500 万（减少企业前期资金压力），向银行贷款 1000 万。（6）项目风险 1.运营风险。商品损耗及毛利的规管理，从每一个环节把控风险来降低运营中带来的风险。2.运输风险。第三方配送团队的实时跟进管理，加强相互之间的责任及义务制度，最大限度减少运输环节的风险。3.资金风险。商品采购、冷链储存、加工运输、运营推广等资金投入的严格把控，实时监督，分析可行性，保证资金每一项的投入能达到最大的效益。