沃尔玛组织文化分析.pdf

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1、超市里的文化密码 沃尔玛超市消费文化调查报告（征求意见稿）摘要：超市是都市人日常生活的一个标志，是现代人生活和消费层次逐渐提高的产物。在超市的情境中，一定蕴含着丰富的文化价值观。本调研试图在汕头沃尔玛超市里，以肉类和家禽的陈列特点、顾客解决问题的独立性、顾客购买商品的方式和动机三个方面为观察焦点，窥一斑而知全豹，揭开超市里文化沟通管理的奥秘。美国沃尔玛公司总裁萨姆沃尔顿说过：“如果必须将沃尔玛管理体制浓缩成一种思想，那可能就是沟通。因为它是我们成功的真正关键之一。”2010年 11月 13 日，我们走进汕头当地一家规模较大的一家超市沃尔玛进行了调研，了解沃尔玛在文化沟通方面所做的一些工作，揭开

2、沃尔玛沟通文化的部分的面纱。以下就是我们调查的三个方面的结果和分析。一、沃尔玛超市的肉类陈列（一）肉类食品总体分类：新鲜肉类 羊肉 后腿、前腿 猪肉 肥肉、猪肚、肝、脚、龙骨、扇骨、排骨、上肉、中肉 牛肉 牛腿肉、牛肉丸 家禽 鸡 鸡爪、鸡翅、鸡身 鸭 鸭脖子、鸭掌、鸭翅、鸭身 鹌鹑 鲜鱼 淡水鱼：草鱼、鲫鱼、河虾、田螺 咸水鱼：带鱼、龙虾 两栖类：龟、鳖、螃蟹 鱼类和海鲜 贝类：田螺 海鲜（冰冻）鱼头、鱼肉、冰冻鲜鱼 腊味 肉质腊味 酱肉 家禽类腊味 鸡爪、鸡翅 干货 海鲜类 干鱿鱼 卤味 卤味系列 烤鸭、烤鸡、鸡翅 烧烤 烧烤系列 各种烧烤食材和食料 煲汤材料 煲汤系列 由蔬菜肉类组合成的

3、汤包（川菜、粤菜、潮汕菜）沃尔玛的肉类食品的摆放主要是先按动物种类摆放，有陆生和海生之分，有冷冻非冷冻之分；若是同一种动物，则按动物的身体部位来分类摆放，分类细致。（二）新鲜度分析 1.肉类以猪肉为例：经询问得，沃尔玛店的猪肉供应严格把关，主要考虑肉的新鲜度。每天早上的四点半左右，在屠宰场宰杀生猪，经过一系列的加工，再运回沃尔玛。不管是猪肉，还是羊肉牛肉，其店里的存货管理是，新鲜肉类要保证当天无存货（卖不完就下架）。就此看来，沃尔玛的肉类的新鲜度是比较高的；2.家禽类：没有看到现场宰杀。但从陈列的家禽肉类来看，肉的色泽鲜亮。生家禽类用冰柜保险。熟食，如卤味，用烤箱保鲜。经过品尝，熟食没有异味，

4、其新鲜度也较高；3.鱼类和海鲜：这个新鲜度是显而易见的。所有在水箱里待售的淡水鱼、咸水鱼、两栖类的鱼类都是鲜活的。由顾客挑选，现场宰杀。一些海鲜，是采用冰鲜鱼的形式，即由活鱼直接冻死，运送到店里出售沃尔玛鉴定这类活鲜鱼的标准是：通过观察判断鱼眼是否鲜亮来判断它们的捕捞期。；4.腊味、干货、卤味（熟食）、烧烤类、汤包类的新鲜度，出熟食可以通过品尝外，其他都只有观察得出。如干鱿鱼，色泽比较明亮，肉质干燥，说明质量较好。本来就属于干货类，其新鲜程度不是关注的重点，主要看食品的质量以及保质期。沃尔玛干货类食品通过小组观察，整体质量都属上乘；（三）肉类精细度分析 1.新鲜肉类以猪肉为例：猪肉是肉食类的主

5、食。在沃尔玛的肉类陈列柜里，猪肉被分为肥肉、猪肚、肝、脚、龙骨、扇骨、排骨、上肉、中肉九个细化品种。离我们看到的猪的原始形态差的很远了（这可能与美国文化有关）。不过，与在美国本土的沃尔玛相比较，这里多了猪肚、肝、鸡头等在美国人看来很难吃很恶心的并且不可能在美国上架的产品。可见沃尔玛在中国经营的过程中也融汇了中国文化和理念，学会了适应中国消费者的需求。2.家禽类肉类：主要是分割销售，做成卤味（熟食）、腊味和烧烤类出售；3.海鲜鱼类的精细度就没那么高。我们能够看到鲜活的鱼，即使是冰冻鲜鱼也能看到鱼的原始形态。这与某些地方的沃尔玛不同，比如四川，在四川的店里可以买到已经被炒好的鱼类肉类食品。这主要与

6、当地的人生活习性不同有关。4.干货类的精细度：干货鱼类也是分割销售，比如有干鱼肉，鱼排骨等。煲汤材料类，销售员将各式各样的材料按照不同的组合，做成汤包，方便顾客购买。也就是几乎是半成品了。（四）肉类食品的陈列 陈列说明：在肉类食品的陈列中，主要分为三大柜台：海鲜类，家禽类、肉类。由这三大柜台围成的半圈，圈内就相应的陈列着卤味、干货、烧烤类等一系列的相关食品。在圈的旁边是汤包类和肉丸类食品。总是方式就是相关的肉类食品，基本上陈列在同一地区，方便顾客购买寻找以及存货管理。（五）特点总结：1.分类细腻 沃尔玛的肉类分布非常细腻。1）猪肉会分部位分开陈列，例如：分肥肉、扇骨、猪肝、五花肉（中肉）、里脊

7、肉等陈列。2）家禽类：会分部位分开陈列。例如：鸡肉会分部位陈列。例如：鸡爪、鸡腿、鸡翅、鸡胸肉等分开放置。3）海鲜类：鲫鱼、鲤鱼、甲鱼等海鲜的放置处理为：放在水中，供给氧气，因为顾客需要看到这些较高档食物的生猛程度，以确认新鲜程度，决定是否购买。原因与作用：是按照顾客的一些挑选习惯，方便顾客挑选。区分细致，表明潮汕人生活精细，享受生活，对食物的要求较高。2针对不同需要，再分类摆设 在细腻的分工里面沃尔玛还考虑到不同人的需要在摆设上也做出了调整：（1）包装好供顾客快捷选购，食品经过处理、称重、压缩、包装后陈列于柜台。顾客可以尽快挑选并立即取走。（2）针对中国地大物博加上汕头市经济特区，有着很多不

8、同生活方式的人在这里生活，所以在熟食区分设了粤菜区、川菜区、腊味区等区。同时针对不同时节特点还开设的烧烤区还有火锅区。原因与作用：这根据顾客的不同需求，对商品进行再一次的分类和调整，表明了沃尔玛人性化特点，同时满足了不同生活节奏和不同生活方式的人群需求。海鲜鱼类 家禽 肉类 肉丸类 鲜鱼（淡水鱼、贝类、两栖类）卤味、腊味、烧烤类 煲汤材料类 干货类 3按商品的相关性陈列 为了减少顾客需找相关商品的麻烦，沃尔玛还把一些相关的商品放在一起。例如，在海鲜区和干鲜区找到一些可以做汤料的商品；在烧烤区附近我们可以找到一般我我烧烤所需要的吃料；火锅区我们可以找到相关的商品。原因与作用是：2）处理方式不同是

9、考虑顾客时间的贴心服务：4人性化的安排和信心的保证 在细腻的分类，商品按相关性分类外，沃尔玛还有很多人性化的设置。试吃区，就某些商品沃尔玛会预先把小量的食品煮熟摆出来让顾客试吃，让顾客在尝试后在作出买不买的决定。同时为了方便顾客在猪肉区，沃尔玛还展示的一头猪的部位图，方便顾客。为了增强顾客对肉类产品安全信心，沃尔玛公示了，他们商品的合格证书和商品来源。（六）意见和建议 在沃尔玛活鱼出售的特惠场，主要销售的是试销产品，一旦效果不好就继续降价或立即下架。为了减少上架销路不畅的商品带来的损失，我们建议超市在试销的同时配合以适度的顾客调查，倾听顾客对该商品的意见并从中分析出货物销售不畅的原因，比如说是

10、顾客之前从没吃过或用过该物品，不知其价值所在或不会将其做成美味食物，则沃尔玛可以向顾客介绍该商品或演示如何烹饪该商品等。这样可以减少“滞销品”，增大销售量和销售业绩。二、顾客解决问题的独立性（一）、顾客通常会遇到的问题：1.找不到所需要的商品。顾客对这个问题的解决方法要分两种情况：（1）身边有销售员。（2）能找到的销售员距离较远。当顾客一时找不到自己所需要的商品，而身边又没有销售员时，顾客会立即需求销售员的帮助；当销售员距离较远时，顾客往往先自己仔细查看，无果后才找销售员。沃尔玛实行“三米微笑”原则，为顾客寻求帮助提供了舒适的环境。2.商品性能问题。顾客选购商品，有时候会对商品的使用功能、用途

11、及操作不了解。在遇到这种问题时，顾客通常直接寻求帮助，但也存在着自己阅读说明的情况，特别是男性，因为他们比较好强，不太愿意询问别人。另外，如果这种商品是无意发现而感兴趣却不是必要的时，顾客也会选择自己先查看后寻求帮助。沃尔玛所有员工在进入工作岗位前都要进行培训，工作后也要参加公司安排的每星期、每月培训，对于商品性能问题他们能够很好的解决。3.商品质量问题。当自己购买的商品出现质量问题时，顾客会直接找超市员工，要求其换货或退货。沃尔玛实行“无障碍退换货”已两年，这是一种比国家要求更高的退换制度，即普通商品在 90 天内可退换，家用电器则 30 天内可退换，其他商店或超市同类商品仅限 715 天，

12、而诸如化妆品、酒等已经打开不可再退换。4.购买大型商品或所购商品太多，需要运送。顾客对这个问题的解决方式要看其是否有运输工具，如轿车、火车等。当顾客是自己驾车来购买商品时，一般不会寻求帮助，自己解决。而当顾客没有交通工具时会寻求帮助。沃尔玛对符合条件的顾客提供免费运送服务，即以沃尔玛为中心，按照消费的金额确定运送路程。5.对优惠活动有疑惑。在不同的时期，超市会举办不同的优惠活动，但并不是所有的顾客都清楚这些优惠活动。当他们有疑问时会咨询服务部门。沃尔玛为使顾客有一个愉快的购物经历，对正在进行的优惠活动设计了大量的宣传册，顾客进入超市时，把宣传册派发给他们，然他们一开始就对这些有所了解，并激发他

13、们的兴趣。6.购物流程。一般情况下，像化妆品、家用电器之类的商品都不是在前台统一收费，而是在化妆品柜台活家用电器柜台单独收费，但也有个别的除外，这就造成了顾客的迷惑。这与这些问题，顾客一般都是自己观察解决。7.大型商品的价格比较高，而顾客不愿意携带太多的现金。这个问题询问超市员工是得不到解决的，顾客必须自解决，通常会使用信用卡或消费券代替现金。沃尔玛发行了专门的消费卡，不设密码，不限消费金额，方便顾客，建华收款手续。总结：顾客是独立自我概念更高还是依赖自我概念更高要看具体问题而论。（二）数据分析 1.购买时间分析：从图表可以看出，大部分商场的消费者选择商品的时间都集中在 0.5 小时和1 小时

14、左右这些时间段，较少部分是在 2 小时左右的，其他的就是在 0.5-1 小时这个时间段。2.在选择商品时间的长短分析中，性别因素也很重要：随着挑选商品时间长短的增加，男性的比例呈现明显反向减少的趋势，而女性则相反，女性通常习惯花较长的时间在商场挑选商品，所以在 1 小时左右的时间段里，女性的比例明显比男性高.3.购买的心理分析 在我们的抽样调查中，毫不犹豫购买和购买前仔细阅读说明的比例相当，但是毫不犹豫仍然是占有较高的比例，也说明大部分消费者在商场购买商品的时候对商品也有一定的了解，不会很仔细阅读说明。而且我们也了解到，他们大部分在去商场之前已经列好了需要购买的商品和种类，所以这也是导致他们在

15、购买商品的时候不会仔细阅读说明的一个原因。4.在商场购物的年龄比例 在商场购物的消费者大部分还是一些年轻人和中年人，据我们观察，早上的时候也是有很多一些家庭妇女和家庭里的老人来商场购置生活用品。5.顾客选择 可以明显看出，绝大部分的消费者还是会购买商品。只有少部分犹豫不决甚至是最终决定放弃购买。6.顾客决定购买时间按比例 在挑选时间大概是 15 分钟的时间里，绝大部分的消费者还是选择购买商品。在挑选时间比较短的时间里购买商品也说明消费者是购买好了商品之后就走开，不会停留太久，很少消费者是享受购物时间的。但是对比一些夫妻以及情侣，他们购物时间一般在 30 分钟左右，购物时间长一方面是由于对商品的

16、挑选，另一方面则是利用购物时间享受一下双方一起购物的乐趣。7.购买种类 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是完全分不开的，知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。我们在调研中发现，一般的消费者对商品的购买过程大致分为3 个阶段，首先是感知阶段，然后是认知阶段，最后是取决阶段。以一名消费者购买某件衣服为例，首先，消费者对某件衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所反映时，可以说对这件衣服有了感觉，处于感知阶段。当他对这件衣服形成比较完整的印象时，衣服的色彩、大小、手感等属性在头脑中已经有了综合的反映，这时消费者处于

17、认知阶段或者是知觉状态。最后，消费者在结合了感知跟认知，并考虑到自身的需求之后，才会最终决定是否购买商品。在观察一些消费者购物的时候，我们发现，一般男性消费者并不在认知阶段花费大量时间，这说明男性消费者购物一般在购物前，已经想好了自己要什么。如果他需要买一双鞋，到商场后，眼中只看鞋，看到合适的立即买下打道回府。这也说明男性消费者普遍注重的是商品的外在特性；而女性消费者一般在认知阶段花费大量时间并且十分注重商品的内在特性。女性消费者中有些已经想好了要买什么，有些则完全是闲逛购物，看看有没有减价的商品。那些在购物前就已经想好买什么的女性消费者，往往没有购买本来计划要买的东西，反而买了些和当初计划时

18、完全不一样的东西回家。综合来看，93%以上的消费者的购买动机是购置生活用品和食品，并且会对商品的内在特性比较关注。三、顾客购买商品的方式和动机 通过我们在沃尔玛超市一个小时的观察，我们发现顾客买东西的时候停留的平均时间会因为商品的属性、价格、针对的人群的不同而有所差异。（一）以下是对八类商品的调研：服装鞋帽类：该类商品主要置于沃尔玛超市的入口处，人流量比较大，但停留下来挑选商品的顾客比较少，多为中老年顾客，而挑选童装的女性相对较多。他们停留的时间不会很长，挑选的时候喜欢拿多件衣服比较，比较注重衣服的质地。美容护理类：主要是面部护肤和洗发护发的商品。购买该类商品的女性顾客比较多，选择商品的时间比

19、较长，会仔细地阅读说明，并在不同品牌之间进行比较，或在相同品牌不同功效之间比较。对于价钱相对较高的彩妆等奢侈品，顾客会很仔细地询问服务员有关商品的问题，也愿意当场试用柜台服务人员提供的试用品。电器类：顾客会花比较长的时间挑选这类商品。对于一些日用电器或厨用家电，他们会十分仔细的观察商品的每一个部位和查看说明，在购买前会很详细地询问服务员有关商品的用法和安全性，比较关注售后服务。部分比较昂贵的商品如：手机、电脑产品、大家电等，顾客还会要求当场试用，甚至试用同种商品的多个品牌来进行比较，购买这类商品的顾客都比较细心且都很关注售后服务。厨卫清洁类：挑选这类商品的顾客比较注重包装、质地和性能，在同种商

20、品之间停留的时间不会很长，如餐饮及配件、锅具水壶和纸制品等。家居用品类：较昂贵的商品如床上用品、运动保健品和家具等光顾的顾客较少，大多只是走过顺便看看。少数有购买倾向的顾客会停留较长时间，仔细查看展示出来的商品，比较关注其质地、结构。价格相对较低的小件物品如学生文具、箱包皮具、钟表眼镜饰品等客流量相对较多，顾客比较注重其外观和包装，停留时间较短。办公用品类：这类商品的客流量较少，停留的时间较短且目的性较强。食品饮料类：该类商品的客流量相对较大。对于那些日常的餐饭食品如新鲜果蔬、肉禽食品，顾客挑选的速度较快，目的性较强，女性顾客居多，关注食品的新鲜程度；对于休闲零食、乳制品、糖果、蛋糕等，顾客多

21、为年轻人，且在不同商品之间停留的时间较长，顾客大多是没有目的的买，关注食品的保质期；对于饮品如酒类，客流量相对较少，顾客喜欢咨询服务员。玩具图书类：玩具类商品的顾客多为成年夫妇或成年女性，买东西时他（她）们大多是带上小孩的，并让小孩挑选喜欢的玩具，目的性较小，停留时间较长，较关注商品的外观、安全性。图书类商品的顾客多为学生，绝大部分停留的时间很长，顾客比较关注书的内容，并喜欢当场翻阅。（二）根据此次调查，可以看出消费者的购买动机有如下几种：1.感情动机：根据购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的消费者身上，会表现出不同的

22、购买动机。从调查结果中我们可以看出，多数人由于购物而产生了满足感，从而驱使他们进行购物。2.理智动机：消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机。48.57%的消费者愿意花费同样的时间去比较商品的价格，质量和性能，足以体现这个动机。四、课题总结 沃尔玛是由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于 1962年创立，是世界上最大的连锁零售企业，并曾连续 3 年在美国财富杂志全球 500强企业中居首。这次和老师同学一起走近沃尔玛，通过自己的感受、与沃尔玛经理员工的交谈以及自己平时的了解，沃尔玛与其他购物超市最大的不同是沃尔玛把每一家连锁超市都当成了公司当成了企业而不是当

23、成一家普通的超市或商店来经营，这是经营理念上的根本不同，价值观的不同，这一不同也是沃尔玛成功的核心。沃尔玛以“帮顾客节省每一分钱”为宗旨，沃尔玛还提出“展示商品价值、快速收银、保证有货、员工培训、标价准确”的五项承诺。沃尔玛向顾客提供超一流服务的新享受，走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。沃尔玛推行的“一站式”购物，顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。在沃尔玛短短一个小时的参观考察，在上述的超市情景中，可以看出超市是有明显的文化价值观的，就是全力服务消费者。就超市商品的分类来说，分类非常细致，针对商品的不同需要分类摆

24、设，根据商品的相关性陈列等等，为的就是让消费者能够在最短的时间内找到自己所需的商品。再如关于食品类的商品，有安全标准，新鲜健康，让消费者买得舒心。还有很多其他的地方，无一不是从消费者切身出发。从每次去到沃尔玛看到的那涌动的人流就可以看出，这样的文化价值观使得超市具有良好的口碑以及越趋壮大的消费者群体。所以说，正确的文化价值观是超市拥有较强竞争力以及良好的业绩的保证。本次在沃尔玛的调研活动，我们是围绕着肉类和家禽的陈列的特点、顾客解决问题的独立性以及顾客购买商品的方式和动机这三个问题进行，但是要更好的的反应一个大型超市里面所蕴含的消费文化，需要我们从更多的方面去观察思考，譬如说：超市针对促销产品的促销方式、超市内各类商品的分类程度、顾客购买商品是否结伴因此，我们的调研报告，并不能说十分完善，但是我们针对这三个问题已经做了最大的努力，并且在调研已经整理报告的过程中，我们每位同学都学到了很多，在这次的活动中，我们得到了很好的锻炼，提高了对文化的敏感性。因此，我们要对沃尔玛超市的员工表示真挚的谢意，感谢他们对我们学生活动的大力支持，并希望我们以后会有更多的合作机会。