纯电动汽车的成功之道美国特斯拉汽车公司案例研究.pdf

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1、纯电动汽车的成功之道：美国特斯拉汽车公司案例研究 作者：张彩虹 马一方 江雪等 来源：中外企业家 2013 年第 10 期 张彩虹 马一方 江 雪 夏 芳 潘 阳 （北方工业大学 经济管理学院，北京 104000）摘 要：面对日益枯竭的能源，各国汽车行业都把目标聚焦到了新能源汽车方面。新能源汽车虽然概念很好，但由于技术和市场问题令其发展受到了巨大的阻碍。举目全球，唯有特斯拉新能源汽车已成功打入市场，并为消费者所接受。为此，以特斯拉汽车为研究对象，通过案例分析的方法，研究发现特拉斯汽车的成功主要在于技术创新和营销策略的正确决策。特斯拉新能源汽车的成功之道将为其他新能源汽车公司的发展提供有益的借鉴

2、。关键词：纯电动汽车；渐进性创新；颠覆性创新；营销战略 中图分类号：F276.6 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）27-0268-02 0 引言 新能源汽车在全球的起步并不算晚，但其发展的路程总是坎坎坷坷。当前，各国在新能源汽车领域研发的重点是：混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车。美国特斯拉汽车公司生产的纯电动汽车主要是一种由车载能源作为动力的汽车。纯电动汽车到目前已经有 134 年的悠久历史，它具有零排放、低噪声、结构简单、技术成熟等优点，但是由于目前蓄电池单位重量储存能量太少，且没有形成经济规模，以及电池的生产成本高、寿命短、一次充电行驶里程短等原因阻碍了其快速

3、发展，因此，突破这些瓶颈是快速发展电动汽车的关键所在。在众多汽车公司里，特斯拉汽车的卓越表现为纯电动汽车的发展创造了巅峰奇迹。特斯拉汽车（Tesla Motors）成立于 2003 年，名字来源于电磁物理之父尼古拉特斯拉。该电动车创始人艾龙穆思科，也被外界誉为汽车界的“乔布斯”。特斯拉汽车总部位于美国加州硅谷，主要从事纯电动汽车的设计、制造和销售，也向第三方提供电动汽车动力系统的研究开发和代工生产服务。特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。旗下生产的汽车包含 Tesla Roadster，Tesla Model S，Tesla Model X。该公司以英国莲花跑车 Elise

4、 为基础，开发出的纯电动跑车 Tesla Roadster 是全球首款量产版敞篷跑车，也是第一辆使用锂电池技术，每次充电能够行驶 320 公里以上的电动车，在短短的几个月时间内累计销量就高达 1650 辆。其后推出 Tesla Model S，虽然售价仍然很高，但在刚刚过去的 2013 年的第一季度，累计销量就高达 4900 辆，居美国电动汽车畅销榜首位，并力压传统豪华车为今年第一季度北美豪车销量冠军。现在特斯拉公司已经登录纳斯达克，并且实现盈利，特斯拉公司的股价应声大涨，瞬间摇身一变成为华尔街的新宠。相比于各大传统汽车公司，这个经营时间不到十年的新秀为何能够如此成功？为此，我们将具体分析特斯

5、拉电动汽车成功的关键所在。1 颠覆性的技术创新 按照创新强度的不同，技术创新可以分为渐进性创新（incremental innovation）与颠覆性创新（radical innovation）。所谓的颠覆性创新就是改变现有规则实现跨越性发展，它是未来技术、产品、服务与产业发展的基础，是显著提升技术水平和顾客价值的一种创新模式。渐进性创新则是现有目标的维持与加强。特斯拉汽车在技术创新方面采用了颠覆性创新战略。1.1 创新电池技术 作为动力输出的后盾，电池对于电动车的作用就如同汽油对于汽油车。作为汽车动力的电池在成本、容量、安全方面要求较高，要想在较大范围内应用于汽车，必须要采用先进的电池技术。

6、磷酸铁锂电池是用磷酸铁锂作为正极材料的锂离子电池，虽然其在性能、容量、重量等方面具有很大优势，但是其在制备烧结过程中，氧化铁在高温还原性气氛下存在被还原成单质铁的可能性。单质铁会引起电池的微短路，这在电池应用中十分忌讳。同时磷酸锂铁电池的一致性较差。从材料制备角度来讲，磷酸铁锂的合成反应是一个复杂的多项反应，有固相磷酸盐、铁的氧化物以及锂盐，外加碳的前驱动体以及还原性气象，在这一复杂反应过程中很难确保其一致性，会影响到电动车的敏感性，而钴酸锂电池恰恰可以规避这些缺点，虽然其成本较高，但是相对电池行业来讲，特斯拉的成功正在弥补动力电池的空白。1.2 快速换电技术 换电是电动汽车能源补充网络的必要

7、补充。5 分钟内快速补充能源是决定电池动力汽车实现普及的前提。目前 ABB 公司是世界上最顶尖的快充技术供应商，可以提供高达 400kw 的超大功率快速充电服务，这样以其 Model S 的电池组 85kwH 的功率算下来也至少需要十几分钟，这样离公司的未来蓝图 5 分钟快速充电还是有相当一部分距离。且不说未来一段时间内电池技术的革新和容量的增加所带来的困难，此外电网公司的压力也是不容忽视。因此，换电成了特斯拉目前唯一的选择。相对快充来讲，快速更换电池具有快速方便等优势，但是由于现有技术、设备等资源的局限使其成本高昂。从这个角度来讲，无论是成本还是便捷度，这都不算是个好的措施，但是特斯拉公司毅

8、然做出这样的决策。特斯拉公司此举是为了增强消费者对电动汽车的信心，使人们相信，在兼顾环保和便捷的同时，可以享受到和汽油车一样的畅通无阻。这也为未来的电动汽车市场做足了准备，也正是因为特斯拉有这样的远见，使其在短短几年成为纯电动汽车的先锋。1.3.优秀的电池控制技术 电池管理技术的核心是电控制技术，主要包括电池管理软件，电机以及车载设备的电控技术。最重要的是电池控制技术。特斯拉的加速性能，续航里程、操控性能的基础都是电池控制技术，没有电池控制技术，一切都就没有了。特斯拉汽车采用的电池是松下 NCR 18650 3100mah。该型号电池安全性相对较好，更重要的是能量大，重量轻，价格也不高。但是

9、18650 钴锂电池具有高危性，如果没有一套强大的电池控制技术，安全性就不能保证。顶配的 Model S 使用了接近 7000 块松下 NCR 18650 3100mah 电池，对电池两次分组，做串并联。设置传感器，感知每块电池的工作状态和温度情况，由电池控制系统进行控制。防止出现过热短路温度差异等危险情况。在日常使用中，保证电池在大电流冲放电过程的安全性。但是，其他厂商的电池控制技术无法达到精确管理每块电池的控制系统。2 特斯拉的营销策略 特斯拉电动汽车之所以取得成功，除了技术创新的因素以外，还有一个重要的因素就是特斯拉采取了恰当的营销策略。2.1 采取奢侈品市场定位策略 特斯拉采取奢侈品市

10、场定位的策略进入市场。特斯拉生产的第一款车型 Tesla Roadster 并不是一款简单的轿车，而是一款高性能的豪华跑车。2008 年，特斯拉的第一款电动跑车Roadster 问世，最初的 7 辆车作为“创始人系列”提供给创始人之一的艾伦穆斯克（Elon Musk）和其他出资人，这份名单里有谷歌的两位创始人拉里佩奇（Larry Page）、谢尔盖布林（Sergey Brin）以及 eBay 的共同创始人杰夫斯科尔（Jeff Skoll）等。同年 10 月，Roadster 实现量产，客户从布拉德皮特、乔治布鲁尼、施瓦辛格等大明星到知名企业家，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球富人榜。至此，特斯

11、拉成功实现了公司的第一步发展战略。同时，特斯拉高端路线为公司的进一步的发展提供了财务基础。从特斯拉 2013 年的一季度年报中可以看到，公司旗下的电动车 Model S 力压宝马 7 系、奥迪 A8 等，一举成为北美豪华车的销量冠军。特斯拉公司的良好的销售业绩为公司开始回笼了资金，这也为后期投产的第二款车型 Model S 奠定了坚实的财务基础。2.2 饥饿营销 特斯拉汽车公司利用了饥饿营销策略。以在中国市场为例，特斯拉并没有采取传统汽车公司的市场推广策略，而此案去饥饿营销的方法。位于北京东大桥路的特特斯拉 4S 店仅仅是一个体验店，并销售产品，只是让消费者充分体验纯电动汽车的与众不同。如果消

12、费者想要购买特斯拉汽车需要提前一年预定。特斯拉饥饿营销策略极大提高了品牌知名度，并进一步提升了品牌价值。虽然饥饿营销的方式在汽车行业的应用并不鲜见，比如广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达、奥迪 Q5 等新车上市，推出时都要排队等候，有的要先交钱排队，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能买到。这些厂家利用刚上市车型产能不足的产契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响。但是，特斯拉的这一举措不仅仅是为了提高价格，更多的是为了让它的电动汽车产生更高的附加价值，从而在消费者心目中树立起高价值的品牌形象。2.3 自建营销渠道 传统的汽车厂商注重经销商和 4S 店相结合的渠道策略，而特斯拉的销售渠道只采取自营4S

13、 的策略。截止 2012 年四季度，特斯拉在全球已经拥有 34 家实体店，其中 23 家在北美。这些店面都位于大型高端商场的底层，装修方面独具匠心，除了内设展示电动汽车的平台外，还有供消费者自主定制专属车型的中央大荧幕，这些创新的销售技术手段为特斯拉的成功奠定了坚实市场基础。特斯拉专卖店的另一亮点是他的“产品专家”。与传统销售方法不同的是，特斯拉专卖店并没有聘用大量的销售人员，而是让产品与消费者对话。除此之外，2010 年，特斯拉的第一款电动跑车创始人之一艾伦穆斯克还聘请了苹果公司原零售主管乔治布兰肯希普（George Blankenship）担任特斯拉的副总裁，负责拟定公司零售战略并搭建零售

14、网络，以此确保特斯拉自建营销渠道的顺利实施。3 总结 特斯拉的成功并不是偶然，他的横空出世，表明电动汽车已经进入了一个崭新的发展阶段。面对诸多局限性的电动汽车行业，特斯拉公司突破市场的层层限制，不断创新。特斯拉的成功为我国的电动汽车行业提供了有益启示。具体而言：第一、敢于采取颠覆性创新技术。电动汽车企业发展必须打破陈规，通过改变视角、改变方法、改变设计的方法创造性地解决现有的技术问题。第二、采取灵活多变的营销方式。中国企业普遍存在过于倚重价格竞争，不仅减少了利润，也弱化了品牌。因此，我国电动汽车企业应该采取灵活多变的营销策略，向特斯拉公司一样，做到既提高了产品毛利，也树立了企业品牌。参考文献：1 皱政耀，王若平.新能源汽车技术M.北京：国防工业出版社，2012.2 徐海明，孔红云.电动汽车充电站运行M.北京：中国电力出版社，2012.3 清华大学中国车用能源研究中心.中国车用能源展望M.北京：科学出版社，2012.4 康龙云.新能源汽车与电力电子技术M.北京：机械工业出版社，2010.5 王志富，张承宁.电动气车电驱动理论与设计M.北京：机械工业出版社，2012.（责任编辑：王兰爽）