第四章消费者市场和购买行为.pdf

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1、最新资料推荐 最新精品资料整理推荐，更新于二二一年二月三日 2021 年 2 月 3 日星期三 07:14:48 第四章消费者市场和购买行为 同步测试 一、单项选择题 需要层次理论是 20 世纪 50 年代由美国心理学家()提出的。波登 B赫杰特齐 马斯洛 D温德尔史密斯 下列属于生理动机的是()。对某商品特别喜欢而产生的购买动机 购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 为求温饱与安全而产生的购买动机 为组织家庭与延续后代而产生的购买动机 你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于

2、()。习惯型 冲动型 疑虑型 理智型 消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于()。购买的可诱导性 购买的弹性 购买的层次性 购买的替代性 人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是()。不同人的心理复杂程度 是否冲动型购买行为 人们的经济能力 商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度 按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()。生理需要 安全需要 自我实现需要.社会需要 “刺激行为”模式的顺序是()。刺激需要动机行为 需要刺激动机行为 刺激动机需要行为 动机刺激需要行

3、为 消费者购买行为过程的起点和终点是()。一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别 从走进商店到交易完毕，走出商店 从需求产生到对所购买的商品的最终评价 影响企业市场营销，但不可以控制的因素有()。居民的货币收入 本企业商品的价格 销售渠道 商品包装 10下列表达正确的是()。生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂 动机是人的欲望没有得到满足时的一种心理失衡状态 动机是推动人行动的内在力量 最新资料推荐 最新精品资料整理推荐，更新于二二一年二月三日 2021 年 2 月 3 日星期三 07:14:48 动机由外在和内在的刺激所产生 二、多项选择题 1按消

4、费者的购买习惯，消费品可分为()。A便利品 B耐用消费品 选购品 特殊品 E非寻觅品 从消费角度看，人的需要的基本层次应该有()。生理需要 交往需要 发展需要 生存需要 物质需要 享受需要 影响消费者购买行为的因素有()。促销方式 经济因素 社会文化因素 个人因素 政治因素 影响消费者购买行为的心理因素包括()。需要和动机 感觉和知觉 学习和态度 教育程度 记忆 消费者的信息主要有()。商业 间接 个人 大众 经验 消费者购买行为过程可以分为()等几个阶段。产品研制 唤起需求 收集信息 判断选择 购买决策 购后评价 属于社会文化的因素有()。宗教信仰 风俗习惯 道德观念 价值观念 地形地貌 风

5、度气质 下列属于消费者信息渠道商业来源的是()。家庭 邻居 展览 推销员 消费者评审组织 下列属于社会文化的因素有()。宗教信仰 风俗习惯 道德观念 价值观念 地理位置 收入水平 10需求层次理论把人的需要分为五个层次，它们依次是()。尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 心理需要 自我实现需要 三、思考与练习 简述需要、欲望和需求之间的关系。简述不同购买行为相对应的特点和对应的策略。简述复杂型购买行为和习惯型购买行为的产生条件和相应的营销策略。消费者购买决策过程包括哪些步骤？实训项目 一、营销故事“真实”要怎样传达给顾客？在美国零售业中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈创设的“基督教商店

6、”。彭奈常说，一个一次订 10 万货品的顾客和一个买 1 元沙拉酱的顾客，虽然在金额上不成比例，但他们在心里对店主的期望却并无二致，那就是“货真价实”。最新资料推荐 最新精品资料整理推荐，更新于二二一年二月三日 2021 年 2 月 3 日星期三 07:14:48 彭奈对“货真价实”的解释并不是“物美价廉”，而是什么价钱买什么货。他有个与众不同的做法，就是把顾客当成自己的人，事先说明货品等级。关于这一点，彭奈对他的店员要求得非常严格，并对他们进行短期训练。有时候，店员甚至还告诉顾客，其他店里有他们没有的货品。他们会说：“这是一种新出的牌子，我们还没有深入了解它的品质，所以还没有供应。”当彭奈要

7、实行这一接待技巧时，有很多人表示反对，他们认为这样做无疑是给别人的新产品作宣传，但彭奈却认为如果事先不告诉顾客，他们回去后，万一听到别人说，新出的东西如何如何好，一定会有一种后悔的感觉；但如果事先说明了，情形就大不相同，他一定会蝇头暗笑那位告诉他的人，买了一件不知好坏如何的东西。彭奈的第一个零售店开设后不久，有一天，一个中年男子到店里买搅蛋器。店员问：“先生，你是想要好一点的，还是要次一点的？”那位男子听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？”店员就把最好的一种“多佛”牌搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？”“是的，而且是牌子最老的。”“多少钱？”“120 元。”“什

8、么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”“可是，也不至于差这么多钱呀！”“差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面露不悦之色，想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。”男子仿佛又来了兴趣，问：“什么样的？”彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种。请你看一看，式样还不错吧？”“多少钱？”“54 元。”“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”“我的这位店员刚才没有说清楚。搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色。我刚拿出的这一种，是同种牌子中最好的。”“可是为什么比

9、多佛牌的差那么多钱？”“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合优胜者糕饼生意用。”彭奈耐心地说。男子的脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的。就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”男子回答：“个。”“那再适合不过了。我看你就拿这个回去用吧，保证不会让你失望。”彭奈送走顾客，回来对他的店员说：“你知不知道你今天的错误在什么地方？”那位店员愣愣地站在那

10、里，显然不知道自己的错误。“你错在太强调最好这个观念。”彭奈笑着说。“可是，”店员说，“您经常告诫我们，要对顾客诚实。我的话并没有错呀！”“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对顾客有不诚实的地方吗？”店员默不作声，显然心中并不怎么服气。“我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。“我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？”最新资料推荐 最新精品资料整理推荐，更新于二二一年二月三日 2021 年 2 月 3 日星期三 07:14:48“说话的技巧。”彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心

11、理。他一进门就是要最好的，对不对？这表示他优越感很强。可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得，自然会把不是推到我们做生意的头上。这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。”店员听得心服口服。彭奈在自述中，幽默地说：“在别人认为我根本不会做生意的情形下，我的生意由每年几万元的营业额增加到 10 亿元。这是上帝创造的奇迹吧？”资料来源： 能村龙太郎的人造绝壁 日本最大的帐篷厂商太阳工业公司董事长能村龙太郎独具慧眼，他在东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁地建成一座断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习场”。这座遍植

12、花树苔藤的“断崖”巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座山，妙趣横生，原野风味十足。这座世界首创的人工断崖一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来。他们兴高采烈，争先恐后地往上爬，断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热血、无尽的精力借着涉险攀登而得到尽情发泄。在东京闹市区，忽然出现了这么一处野趣十足的景观，一时吸引了成千上万看热闹的人群，连带也使能村的生意红火，获利百倍。附后，他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品店，盈利自然十分可观。如今，这种人造断崖绝壁在我国也很大市场。资料来源：贵州商专市场营销精品课程，http:/ 人造断崖绝壁何以能形成市场？2 针对年轻人的某种心

13、理，你有开发新产品的创意吗？二、课堂模拟训练 目的：熟悉消费者购买行为类型。内容：根据图 4-1 提到的购买行为类型，考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：1）购买一辆奔驰汽车；2）购买一支牙膏；3）去轮胎经销商那里买轮胎；4）课间休息时从小超市买一瓶软饮料。要求：学生要集思广益，参与讨论。三、实战演练 演练目的：理解影响消费者购买行为的因素。演练要求：细心体验并讲述你所遇到的最好和最坏的产品的购买经验，你的购买行为受到了哪些因素的影响？这样的经验使你对于产品形成了什么看法？你的看法对于日后的购买又产生了什么影响？演练指导：1 完成此实训的前提是要有一定的购物经历。2 注意你的购买行为过程的

14、阶段划分。最新资料推荐 最新精品资料整理推荐，更新于二二一年二月三日 2021 年 2 月 3 日星期三 07:14:48 3 注意商家销售手段的运用。案例分析 芬必得的情感化过程 20 世纪 90 年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜力并非轻易就能开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍。在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了“情感化”这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌

15、，占据市场份额 60之多。芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了 1995 年，情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林等品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。消费者心理普遍存在的观点是“忍痛”，这与中国的历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决

16、的问题。药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰的生硬品牌，消费者对它们没有情感付出。但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中的各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，定制了全新的主题广告“庄泳篇”，从 1995 年 2 月开始投放。“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬

17、必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明。通过一个公认的止痛专家庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996 年 3 月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的能见度高达 47，是位列第二位的竞争产品的三倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了 65和 85，约为位列第二位的竞争对手的两倍。甚至于在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，它也证明了好的广告可以带来最终销售

18、的增长：1996 年芬必得销售额增长达 37，市场份额为 24。“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”。如何进一步加强品牌内涵是在新的市场竞争战役中需要解决的问题。综合调研发现，止痛药在关节炎和肌肉劳损患者中有很大市场潜力，所以在策略上应该考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。这一阶段主要以新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，并最后落到“无需忍痛”的利益点。同时，发布了以平面媒体为主、以广播媒体为辅

19、的专门针对痛经的最新资料推荐 最新精品资料整理推荐，更新于二二一年二月三日 2021 年 2 月 3 日星期三 07:14:48 广告。通过探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。在经历了七八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的。芬必得在医院渠道中的优势地位也随着药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场和消费者中巩固并占领其脑海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。市场调研在芬必得的每一次

20、战略制定中都有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。在长达两年的“自我突破”的酝酿期，在经历了三轮大规模的探索之后，2000 年初，芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一个“无痛世界”的概念当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界中，你可以尽情享受自由自在的快乐。“无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代

21、表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。然而芬必得却存在很好的机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有一很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的资产累积使芬必得有资格去发展并拥有更广义的品牌价值和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以，今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人与海豚的“和谐共泳”作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自由自在的意境。资料来源：李克，芬必得的情感化过程，经济观察报，2002 年 11 月。案例思考：芬必得品牌如何建立起它与消费者之间的联系？这种联系对品牌创建和巩固有什么意义？