第二章体育市场.pdf

《第二章体育市场.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章体育市场.pdf（6页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 1 第二章体育市场 一、体育市场的概念 1、市场的一般概念及构成要素 (1)市场的一般概念。市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。人们对市场的概念主要有以下两种不同的认识。从经济学的角度，市场是商品交换关系、商品交换活动的总和。概念有两个核心词：商品交换关系、商品交换活动。商品交换关系反映生产者、经营者和消费者主体之间的经济利益关系，属于生产关系的范畴。商品交换活动包含了商品交换的地点、商品交换的形式、条件。该概念对市场的本质属性概括得较全面。2 从市场营销学的角度，市场是在一定的时间、地点和条件下，具有一定购买力水平的消费者群体。该概念强调企业的一切活动都是围绕着

2、如何了解消费者需求和满足消费者需求而开展的。因此市场的核心是消费者而不是企业。此概念的出现意义重大。（1）由卖方市场向买方市场转变。买卖双方在主导力量上的不同决定了二者在运行方式上的不同，经营理念上的转变：顾客就是上帝。售后服务的重要性。日本一位经营大师提出一个“售后销售”概念,意思是商家销售的成功在于售后服务,它将商品销售过程延伸到商品使用阶段。这种以服务促销售,实质上就是买方市场条件下的一种重要的非价格竞争形式。(2)市场的三个基本要素。根据上述对市场概念的认识，构成一个具备实际意义的市场必须具有三个基本要素，即消费者、购买力和购买欲望。市场及其要素的关系可用下列公式表示：市场消费者购买力

3、购买欲望 以上公式表明，对于任何一个市场，以上三个要素共同在发生作用。三个要素缺一不可，互相制约。如果只是人口众多而收入水平很低，市场也不见得就大；相反，另一个市场的购买力很高而人口数量很少，市场也不能算大；此外，有了较多的人口和较高的购买力，如果不能产生购买商品的欲望，对于生产企业来说，也不能形成一个具有现实意义的市场。对消费者的理解要从两个角度来理解：实际的和潜在消费者。开发体育市场或开拓体育市场，就是通过各种营销手段来扩大对体育物质产品和服务产品有支付能力、有购买欲望的现实的、潜在的消费需求。特别地，在体育经营中，牢固抓住现有客户，尽可能将潜在客户转换为现实客户是现代经营管理的一个非常重

4、要的经营理念。二、体育市场的分类 市场按照其内容、特点和考察角度的不同，可以有多种多样的分类。1、从供应商数目，产品差别程度以及对价格的控制力等方面 市场划分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种不同的体育市场类型。（在体育产业经济学中已经学习过）（1）完全竞争的体育市场。完全竞争的体育市场，指体育市场上存在为数众多的体育经营单位，每一个体育经营单位相对于整个体育市场规模来说都比较小；对整个体育市场来说，只有一种完全相同的体育商品，且体育产品没有差异，体育市场信息透明度大。体育经营单位较易进入或退出体育市场。体育市场中的体育培训、体育健身娱乐等市场属于较为典型的完全竞争的体育市场。进入和

5、退出壁垒较小，竞争是公平的，但竞争很激烈。（2）完全垄断的体育市场。完全垄断的体育市场是指整个体育市场上只有一个体育经营单位面临着整个体育市场需求的情况。体育市场中的体育彩票市场就是属于较为典型的完全垄断的体育市场。进入壁垒高。（3）垄断竞争的体育市场。垄断竞争的体育市场是指，在同一体育市场上，体育商品稍有差别而不是完 2 全相同，体育经营单位在自己体育商品的售卖上是垄断的，但可以在经营地点、营业时间、服务质量、价格水准等方面和其他体育经营单位展开竞争。一般体育市场上的小型乒乓球馆、羽毛球馆、健身健美中心等体育经营单位均属于垄断竞争市场内的体育经营单位。1厂商众多2互不依存3产品差异大，各有特

6、色4进入退出壁垒不高，进出容易5可以形成产品集团。（4）寡头垄断的体育市场。寡头垄断的体育市场是指体育市场上少数体育经营单位垄断了一个体育市场、它们生产和经营相同的体育商品。典型的就是体育竞赛市场中的足球市场、篮球市场和其他球类市场。进入和退出壁垒高。2、从体育消费品与体育生产要素的不同功能出发给体育市场分类 从体育消费品与体育生产要素的不同功能出发，可以把体育市场划分为三大类：即体育劳务或服务消费品市场、体育实物消费品市场以及体育要素市场。（1）体育劳务或服务消费品市场：是指由体育产业部门的劳动者向体育消费者提供的各种体育劳务或服务产品所构成，如运动竞赛、体育表演、体育培训、体育场馆服务等。

7、（2）体育实物消费品市场是指以实物形态存在的由体育有关的工业部门的劳动者向体育消费者提供的各种有形的体育产品的市场，如运动服装、运动饮料、运动器材、体育信息产品等。（3）体育要素市场。就是指以各种体育发展所必不可少的要素所组成的体育市场，这些基本要素主要由体育资金、体育人才及体育科学技术等构成。3、从当代体育产业构成上看，体育市场可以根据体育产业构成划分为核心市场、中介市场和外围市场。谈到体育产业、市场的分类，要结合分类标准才有意义。三、体育市场体系的构成及作用 1、体育市场体系的构成 体育市场体系就是由各类相互联系、相互影响、相互制约的体育市场构成的一个有机统一体，在我国是体育劳务或服务消费

8、品市场、体育实物消费品市场、体育要素市场三个主要体育市场的有机组合。介绍各类市场 2、体育市场体系的作用 体育市场体系的作用是能够沟通供给与需求之间的关系，使体育产品的市场供需从无序逐步向有序过渡，以实现体育资源的优化配置，发挥最大的资源效益。例如，核心市场（对应体育劳务或服务消费品市场）是体育本质功能产生的市场，是本体产业、核心市场。外围市场（对应体育实物消费品市场）是为实现体育本质功能提供支持、保障的市场，中介市场是把两类市场有机结合的桥梁和粘合剂。他们之间相互作用，相互促进，相互制约。具体地：因此，要在一个地方开发体育产业，就应研究该地方的体育产业结构，体育市场体系结构。建立一个完备的市

9、场体系是体育市场可持续发展的基础。只有各市场协调发展，才能共同发展，健康发展 教学目标：了解体育市场体系结构，了解体育产业发展的重点、前景，了解体育产业发展的规律，培养致力于体育产业发展的理想与信心。三、我国各类体育市场发展阶段的判断 我国体育产业刚刚起步，体育市场发育程度和市场体系还不健全。从一般意义上讲，我国已经存在上述各种体育市场，但不同体育市场的发育程度却有很大差异。对投资者来说，了解各类体育市场的成熟度，即现时所处的发展阶段，对做出正确的投资决策至关重要。美国经济学家罗斯托（华尔特惠特曼罗斯托，美国经济史学家、发展经济学先驱之一）提出的经济成长理论(也称“起飞”理论)是一个被许多国家

10、广泛采用、比较成熟和自成体系的理论。该理论把人类社会发展分为六个阶段：即传统社会、为起飞”创造前提阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段和追求生活质量阶段。其中最关键的是“起飞”和“追求生活质量”阶段。按照罗斯托的解释，“起飞”阶段相当于一国工业化的初期，是个具有决定意义的转变时期，将保持 2030 年的高速经济增长，并使 3 基本经济结构和生产方式发生剧烈变动。在经过较长时期的经济持续成长后，经济中已经吸收了技术的先进成果，并有能力生产自己想要的产品，这时便进入“成熟阶段”。随着技术上的成熟，社会的主要注意力从供给转移到需求，从生产转移到消费，越来越多的资源被用于生产高额耐用消费品(如汽

11、车)，居民家庭对耐用消费品的购买保证了经济繁荣，这时经济成长便进入到了“高额群众消费阶段”。随着高额耐用消费品的普及，其效用会不断递减，人们的收入将不再放到追求耐用消费品方面，而更多地会倾注于教育、休闲、健身和旅游等方面，人们对自身的关爱与享受上升到第一位，开始追求回归自然的生活，即所谓返璞归真。这时便进入到了“追求生活质量阶段”。中国经济状况 根据这一理论，国内经济学家普遍认为，中国经济目前尚处在“成熟阶段”向“高额群众消费阶段”4 过渡的阶段。同时，我国部分城市已经开始从“高额群众消费阶段”向追求生活质量阶段迈进，比如上海、北京。我国各类体育市场发展阶段的判断见 ppt。我国各类体育市场发

12、展阶段情况表明，健身娱乐市场、竞赛表演市场将随着经济的发展，由起飞阶段向成熟阶段发展，并成为体育市场的主要部分，具有很大的发展空间。其余市场将逐步发展，并成为市场的有益补充。四、我国体育市场发展重点和发展路径的选择（一）我国体育市场发展重点。根据国外体育市场发展的经验，以及各体育市场的关系看，目前我国体育市场发展重点应是体育用品市场、健身娱乐市场、竞赛表演市场和体育中介市场。这样的结构恰好包括了两个核心市场（本体产业）、一个中介市场和一个外围市场，从结构上看是合理的，从逻辑上看，以体为本，又保证了中介市场、外围市场对本体市场的辅助和促进作用。因此，这种战略是正确的、科学的。（二）我国体育市场发

13、展路径选择 体育市场发展路径的选择，要根据我国现阶段社会结构是一个典型的二元结构的特征，以及体育消费具有社会文明的进步性的特点，根据经济发展水平、社会文化程度、人们的体育消费意识层次来确定体育产业的发展路径。目前，我国体育市场的发展应选择以少数首位型城市为核心，以长江三角洲、珠江三角洲和京津地区为先导，以经济快速发展的城市带为重点，以城市带动农村的路径。这一战略可分三个层次：核心地区、重点地区和辐射地区。五、体育市场的特点（一）体育劳务或服务消费品市场的特点 和一般生活资料市场相比较，体育劳务或服务消费品市场具有自己显著的特点。1、体育劳务或服务消费品市场具有时间和空间一致性的特点 体育工作者

14、生产体育劳务或服务产品的劳动过程，同时又是体育消费者对体育劳务或服务产品的消费过程。因此，体育劳务或服务产品在时间上和空间上是统一的，买卖双方、生产者和消费者的行为被融合为一个过程，即生产与消费在时间上不可分割。所以，体育劳务或服务产品的生产和经营管理者，不仅要考虑体育消费者体育消费需求的数量和质量，而且要考虑到体育消费者在交通和时间上的方便。（1健身产品的半小时原则，竞赛表演产品 1 小时原则，2以及比赛因时间过了而贬值的规律，如比赛的门票，因 5 此，在门票销售上要注意提前作宣传和多网络点的销售。）2、体育劳务或服务消费品市场发育的不均衡性 由于体育消费是个人在满足基本的生存消费之后以追求

15、发展和享受等方面需要的个人消费行为，也是个人在完成正常的工作和必要的家务劳动等时间之外的闲暇时间里的个人消费行为。因此对体育劳务或服务产品的社会需求，受生产力发展水平及社会经济发展状况影响较大。经济较发达的国家或地区，人们对体育劳务或服务产品的市场需求较大，经济比较落后的地区，如农村和边远地区，对体育劳务或服务产品的市场需求相对较弱。体育经营管理者，要根据这一不平衡来开展体育经营管理活动。（如地区的选择、人口因素的调查）3、体育劳务或服务消费品市场需求在时间和季节上的差异性 由于体育消费者参加体育活动，观赏体育比赛均在余暇时间里进行，因此体育劳务或服务产品的市场需求在时间上的差异性较大。一般来

16、说，晚上大于白天，节假日大于平时。某些体育劳务或服务产品的消费需求和季节变化、天气变化有着一定的联系。如夏天对游泳池、水上乐园等消暑型的体育劳务或服务产品需求较大，冬天则几乎没有。天气晴好，气候宜人，对体育劳务或服务产品的社会需求会相应增加；刮风下雨，风云突变，会造成原有的体育消费需求因气候原因而被迫取消。如观看球赛，原来打算到现场观看的，届时正好下雨，也许就不去现场改为观看电视转播。所以，体育经营管理只有认识并掌握这一差异性，才能取得较好的休育经营效益。（经营按时段定价，比赛的安排考虑气候因素，注意天气预报等）4、体育劳务或服务消费市场大小在地区间的波动性 由于外界因素和主观因素的影响，各国

17、各地区的体育劳务或服务产品的市场需求存在着较大的波动性。这主要是由于各地具有不同的文化传统。这种波动现象说明，体育劳务或服务产品的市场需求大小，和一个国家或地区民族的兴趣爱好及社会文化有一定的联系。体育经营管理者只有掌握了这一特点，才能达到事半功倍的效果。比如，目前大城市观众对一般比赛兴趣不大，故一般比赛开始向中小城市转移。如篮球，八一主场选择宁波，场场爆满；乒乓球循环赛选择大庆体育馆，球馆爆满，尽管由于观众太多导致空调不足，但是人们情愿扇着扇子看比赛。（二）体育实物消费品市场的特点 前世界著名的体育用品公司锐步公司通过市场调查发现，在体育用品市场中，20的体育用品真正用于竞技体育活动，80的

18、体育用品成为人们休闲娱乐用品。因此，体育休闲用品的开发、生产将成为各大体育用品公司下一步的重点方向。和一般实物消费品相比较，体育实物消费品市场有如下四个特点。1、体育实物消费品市场的消费者人数众多 由于体育实物消费资料，如运动服装、运动器材等是人们参加体育活动，进行体育锻炼所必备的和必需的，因此体育消费者越多，对体育实物消费品的市场需求也就越大。（这就是为什么要发展健身娱乐市场的经济上的原因，社会原因是人的全面发展）2、体育实物消费品市场的需求要求不一 由于体育实物消费资料有专业和业余之分，因此它们的要求也各不相同。一般地说，专业的体育实物消费需求要求较高，业余的体育实物消费需求要求则相应较低

19、。所以生产厂家要根据不同的市场需求要求开发不同的体育实物消费品，以满足不同的市场需要。（产品的层次性、差别化开发）3、体育实物消费品市场需求有周期性 当某运动项目风靡某一地区的时候，该地区对这一运动项目器材的需求量相应增加，若流行周期过去以后，对该运动项目器材的市场需求会相应减少。也有些体育实物消费品的市场需求和季节有一定的关系，如游泳衣裤，夏天需求量大，冬天则几乎没有。再如球迷用品，联赛季节，需求最大，联赛结束后市场需求则极度萎缩。因此，体育实物消费品的经营管理者要善于掌握并抓住市场需求信息，才能使自己的产品做到适销对路。4、体育实物消费品市场的消费者是个人和集团相结合 一船来说，一些小型运动器材，非专业的体育用品个人购买者较多，而一些大型运动器材，特别是场馆器材和专业性较强的体育用品，则团体购买者较多。6（重视团购和大客户管理）（三）体育要素市场的特点 体育要素市场，就是指以体育资金、体育人才、体育技术等体育事业发展的各种要素形态存在的特殊消费品市场，其市场主体即购买者一般为团体单位或组织。和一般要素市场相比较，体育要素市场也有自己的特点。（略）