重庆市房地产行业消费者行为市场调查报告.pdf

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1、“一个好汉三个帮”调研公司 1 “一个好汉三个帮”调研公司房地产行业消费者行为市场调研报告 目 录 一、房地产行业消费者行为市场调研策划方案 1.前言 2.调查背景 3调查目的 4.调查方法选择及调查区域、对象确定：5.调查资料整理和分析方法：6.实地调查结果分析和二手资料研究相结合；7.小组成员调查工作安排 8.调查进度 9.调查预算 二、调查问卷 三、房地产行业消费者行为市场调研报告 1.重庆市宏观环境调查 2.主题问卷调查数据基础数据分析 3.重庆市房地产发展趋势判断 4.结束语 四、附件 1.附件一，调查问卷原始数据自动录入 2.附件二，调查问卷资料库 3.附件三，购房者需求分析 4.

2、附件四，购房者基本资料分析 “一个好汉三个帮”调研公司 2 房地产行业消费者行为市场调研策划方案 1.前言 近年来，房地产行业极大地推动了中国经济的增长，无论是全国或是地方政府的 GDP 增长中都有着重要作用。作为推动中国房地产市场繁荣发展的的中国广大消费者的思想行为，注定在推动中国房地产市场发展乃至中国经济发展中，举足轻重。本次调研针对当前的经济环境，重庆当地的房地产市场的供求状况，本着了解消费者，关注消费者，关心广大人民的理念，通过实地考察法和访谈法，对项目所在区域同类楼盘的现状及不同客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行定性和定量的分析。在此基础上，确立重庆市区的市场定位和项目的价值

3、，同时为房地产行业相关部门机构提供可参考价值的数据资料，以促进我国房地产市场健康稳定的发展。2.调查背景 重庆作为中国西部的一个直辖市，作为西部最大的城市，刚成立直辖市的时候，3100 万人当中，城市化率是 28，但 2007 年达到 45，8 年时间增长 17个百分点，这个增长率是在全国都是比较快的，到2020 年 15 年以后，到 60、70也是可能的，重庆作为西部的发展，作为长江上游的经济中心和它的体制有关，和整个重庆的城市化进程有关。重庆市房地产市场形势：（1）客户观望心理更加严重 2007 年 1-8 月重庆需求市场受房地产行业自身调整以及全国一线市场价格波动的影响，导致市场进入观望

4、状态，影响因素为行业调整，担心房价下跌。但是，9 月后，随着经济危机在购房者心里传播以及沿海企业的倒闭，尤其是到了 10 月，客户观望心里升级，从销售现场与郊县客户反应，目前更多客户是认定房价在经济危机的影响特定下跌，而随着这种阴影的扩散，客户观望心里更加严重。(2)急于住房的刚性需求已经转换“一个好汉三个帮”调研公司 3 9、10 月由于重庆地方政府结合秋季房交出台有史以来最大的契税优惠，国家刚好提出两层首付政策，并且从客户分析发现大部分急于买房的客户就等房交会开发商的促销与政府的优惠政策出台，所以以房交会为节点几乎将目前急于有住房需求客户转换。同时，剩余的需求客户是属于更加理性，观望心里是

5、更加严重的，目前都反应出现“现金为王”的心里，受金融危机影响的加重，后期的客户很难快速进入市场，尤其是改善需求与投资客户更难入市。(3)固定需求的跟进速度难以确保 由于政府目前财政收入受行业影响缩水，其拆迁工程与城市化建设进度受到影响，固定的需求工具势必受到延期。我们正是在这个大背景下对重庆房地产进行市场调研。3调查目的（1）通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解重庆市房地产消费者消费行为，了解消费者购房行为受到的自身影响因素、外在的影响因素以及购买趋向。（2）通过调查研究及科学的数据整理分析，开发商可获得潜在消费者的行为模式，为相关部门机构提供可供参考的数据。（3）通过本次调查

6、研究，相关企业可以了解不同客户的需要，推出面向不同客户群的业务解决方案，开发出有市场潜力的增值新业务。4.调查方法选择及调查区域、对象确定：调查方法：访谈法；现场分卷调查 调查区域：重庆市主城区 调查对象：重庆市市区常住市民 5.调查资料整理和分析方法：1、用 EXCEL 和人工对所得资料进行整理分析。2、定量分析和定性分析相结合；6.实地调查结果分析和二手资料研究相结合；7.小组成员调查工作安排 小组成员：李东阳 刘莎莎 何晓丽 李晓燕“一个好汉三个帮”调研公司 4 工作安排 确定市场调查方案：XXX；撰写调查报告、趋势判断及总体整合：XXX,XXX 收集必需的二手资料：XXX 统计调查数据

7、：所有成员 设计调查问卷：所有成员 实地调查：所有成员；数据分析：所有成员；8.调查进度 9.调查预算 调查问卷设计和制作：（50 份）30 元 交通费用及其他费用：20 元 调查报告撰写打印费用：20 元 时 间 安 排 工 作 内 容 2009 年 4 月 28 日 就现有规划方案专项讨论会。2009 年 4 月 30 日 提交调查问卷样本及调查细化方案。2003 年 5 月 2 日 收集一些必需的二手资料 2009 年 5 月 3 日 整理资料，为实地调查做准备 2009 年 5 月 47 日 1、主体问卷调查阶段，走访小区、企事业单位、私营业主等 2、实地调查，问卷数据库建立。2009

8、 年 5 月 810 日 1、统计调查资料 2、分析调查结果 3、撰写调查报告 2003 年 5 月 11-12 日 市场调研报告修改、再整理，完成提交“一个好汉三个帮”调研公司 5 房地产业消费者行为调查问卷 1.受访者基本资料：性别：a.男 b.女 年龄：学历：a 高中及以下 b 大专 c 本科 d 研究生及以上 你的收入水平：a.1000 元以下 b.1000-2000 c.2000-3000 d.3000-5000 e.5000 以上 是否有私家车：a.有 b.没有 2.您需要的多大面积的商品房？（单位：平方米）a.50-70 b.2.70-90 c.90-110 d.110-130

9、e.130 以上 3.您会选择哪一种套型？a.一室一厅 b.两室两厅 c.三室两厅 d.三室两厅双卫 e.四室两厅双位 4.您可接受的房屋单价是多少（元/平方米）a.2000 以下 b.2000-2500 c.2500-3000 d.3000-4000 e.4000 以上 5.请问您可接受的房屋总价范围是？（单位：万元）a.10 万以内 b.10-15 c.15-20 d.20-30 e.30 以上 6.您希望购买的房屋属于下列哪一种装修风格？a.清水房 b.简装房 c.精装房 7.购房时，您愿意选择的付款方式为？a.分期付款 b.一次性付款 8.您一般是通过哪些途径获得房产讯息呢？1 电视广

10、告/节目 2 电台节目/广告 3 房地产杂志 4 其他途径 9.您会选择在哪个区域购买住宅？a.江北区 b.渝中区 c.沙坪坝 d.九龙坡 e.其他区 “一个好汉三个帮”调研公司 6 重庆市房地产行业消费者行为市场调研报告 一、重庆市宏观环境调查 1.1 重庆城市经济概况 城市化率迅速提高。直辖 7 年来，重庆市城镇化率从 1997 年的 28%提高到2003 年的 38.1%，年平均提高 1.7 个百分点，高于全国同期平均水平 0.3 个百分点。城镇人口从 852 万人增加到 1192 万人，年均增长 5.8%。人口的增加必然会带来住房需求的增加，从而促进房地产业的发展。经济快速发展。199

11、6 年，重庆人均 GDP 不足 500 美元，仅为北京的 1/3，上海的 1/4。但是，7 年以后，重庆经济翻开了新的一页，2003 年，重庆市 GDP 达到 2250 亿元，人均 GDP 达 980 多美元。而且主城区内人均 GDP 还远远高于这一水平，像渝中区的人均 GDP 就已达到 3085 美元。根据 GDP 与房地产发展的关系，重庆市主城区房地产已进入快速上升阶段，而且还会有几年的高速发展时期。1.2.重庆自 2001 年以来的房价走势 自 2001 以来，重庆房价一路飚升，2 年多的时间里重庆房价已翻了一番，下面是各个时段的重庆房价对比。2001 年底：重庆各类商品房销售均价为 1

12、442 元/。2002 年：重庆住宅销售价格达到 1415 元/，同比增长 1.53%，非住宅销售价格达到 6369 元/，同比增长 9.42%，人均住房面积为 22.8。2003 年秋季房交会：重庆商品房成交均价为 2098 元。2004 年春季房交会：重庆成交房屋 11880 套，成交面积近 11 万，成交金额近 37 亿元，均价为 3100 元/，其中商品住宅成交面积近 85 万，销售均价为 2540 元/。1.3.重庆房地产市场发展概述 （1）总体房地产市场概述 确切地说，2002 年 7 月是重庆房地产市场的一个分水岭。在此之前，除了少数开发商如“龙湖”开发的楼盘销售状况较好以外，大

13、多数楼盘的销售都比较缓慢。由于重庆城市呈组团式分布格局，一个区域到另一个区域往往需要花费较长的时间，交通时间和交通成本的增长使人们不愿意选择到渝中区以外的其他区“一个好汉三个帮”调研公司 7 域购房，“宁要渝中一张床，不要南岸一套房”一度成为人们的择房准则。交通曾一度是制约重庆楼市发展的重要瓶颈。2002 年，一系列的利好政策终于唤醒了重庆房地产市场，重庆的房价一路高歌猛进，窜到了 2004 年的 3100 元/（按平均 20%的公摊折算后的房价为 2580元/建筑面积）。重庆房价上涨主要源于以下几个方面的原因：A.2002 年 6 月，政府对重庆市土地价格和土地级别进行了调整。调整内容涉及两

14、个方面：一是土地出让金商业用地和住宅用地上涨了 91%；二是土地基准地价商业用地和住宅用地上涨了 45%左右，这意味着重庆房地产市场的门槛将进一步提高。B.“七桥一隧”路桥实行年票制收费。2002 年 7 月 1 日，重庆市政府对主城 8 区“七桥一隧”实行年票制收费，该项政策的实施，对房地产市场的促进作用是显而易见的：从短期来看，实行年票制后由于降低了各组团之间的通勤时间和交通成本，使人们的购房半径扩大，从而带动了江北区、南岸区等地的房地产发展；从长期来看，由于改善了重庆的投资环境，大量的外来资本将涌入重庆，使重庆的 GDP 和人均收入水平增加，从而进一步刺激重庆房地产市场的发展。C.大规模

15、旧城改造带来的集中消费人群。2003 年，重庆房屋拆迁量为 326.4万，有 5.1 万拆迁户，其中 71.4%实行的都是货币安置，也就是说将有 3.6 万的拆迁户将进入商品房市场。据悉，2004 年，重庆主城区仍将有 300 万左右的拆迁量，这将进一步刺激重庆房地产市场的发展。（2）商业房地产市场概述 据统计，2004 年重庆商业地产投资额突破 28 亿元，新开工面积 160 余万，可销售面积同比增长 23%，其中 10 万以上的 Mall 就有 10 多个，总面积近 100万。目前重庆主城区营业面积在 5000 以上的商场有 55 家，专业市场近 80个，营业面积在 2004000 的超市

16、有 63 家。2003 年，重庆商业营业用房面积为 287.05 万，但销售面积只占竣工面积的一半。全国 40 个重点城市中，重庆商业营业用房的空置面积达 224.68 万，居全国第一。从以上数据可以看到，重庆商业营业用房的整体销售情况不太理想，有一半的商业物业被迫作为固定资产沉淀下来，这与重庆大量商业物业是裙楼商铺是密“一个好汉三个帮”调研公司 8 切相关的。从重庆一家专业市场研究机构的调研分析得知，目前重庆最受欢迎的是独门独户的临街独立式门面，其次是平层商铺，而被大力打造的开放式商业街被投资者认可还需要一定的时间，商场内二楼以上的商铺和开放式商业街二楼以上的商铺关注度非常低，这和经营者的选

17、择是密不可分的，如解放碑好吃街二层以上铺面空置率非常高就是一个佐证。重庆主城各个区域都有自己独立的商业步行街，并围绕步行街形成一个一个的区域商业中心。从重庆主城几大区域的商业投资竞争力来看，渝中区的商业竞争力仍排在第一位，其次是沙坪坝、江北区和南岸区。从商业地产的发展方向来看，重庆商业地产开发主要集中在大型购物中心、开放式商业街和社区商铺三大类，据业内人士介绍，目前大多数住宅小区都有一定数量的商业地产开发，商业地产开发量约占整个社区开发总量的 20%。（3）土地市场概述 早在 2002 年 7 月，重庆就实行了土地招标、挂牌、拍卖出让政策，但是至今土地交易市场仍不是很规范，“靠关系拿地”仍是重

18、庆土地市场的主要特征。而且，重庆很多土地还未完全拆迁之前，就与开发商签定意向性土地出让协议，至于什么时候能够拿到地，则未为可知（因为拆迁难度越来越大）。重庆市交易中心于 2003 年 8 月 29 日成立，截至 2004 年 3 月近 7 个月时间内，共办理土地使用权交易 71 宗（其中招标 1 宗、拍卖 8 宗、挂牌 62 宗），面积 581.7 公顷，平均成交单价为 60.17 万元/亩。2004 年 3 月 16 日重庆市土地交易中心出让的10 宗土地的平均成交单价为 264.9 万元/亩，最高单价为 1141.35 万元/亩（该地块位于“江北区观音桥街道渝北二村 1 号”，属江北核心商

19、业地段），也是交易中心成立以来地块成交的最高单价。据业内人士透露，目前重庆有大量土地握在开发商手中，估计有 3 万多亩，相当于 16 个“国际社区”的土地开发面积，外地开发商要与之竞争，很难在拿地方面获得优势。（4）重庆楼市与成都楼市的主要区别 计价方式：成都以建筑面积计价销售，而重庆一律以套内面积计价销售。土地交易：成都以拍卖出让方式为主，采用净地出让，土地交易透明化程度“一个好汉三个帮”调研公司 9 较高，而重庆一般采取先公告，然后再根据报名的开发商的多少确定出让方式（3家及 3 家以上采取拍卖出让方式，2 家采取挂牌出让方式，1 家则采取招标出让方式），从 2003 年 8 月交易中心成

20、立以来的土地出让方式来看，以挂牌出让方式出让土地的居多，土地交易透明化程度较低，“靠关系拿地”仍是主要方式，而且，在重庆，一般拿地后还需自行进行拆迁，难以准确预估前期所需花费的时间及成本。商铺租售关系：成都商铺的租金一般能够支撑其售价，而重庆商铺售价较高，但租金却比较低。以龙湖北辰天街为例，商铺在前期销售非常火爆，而从后期的经营状况来看，不仅专卖店人流量稀少，连北京华联经营也比较艰难，一直处于亏损状态。运营模式：成都商铺运营模式呈现多元化的格局，出售产权、出售经营权、承诺一定比例投资回报等多种方式并存，但重庆由于大部分商业物业都是购物中心形式，大多数都以承诺“返租回报”的形式进行销售。二、主题

21、问卷调查数据基础数据分析 2.1 面积需求分析(1)面积比例分析 被调查者中需求面积在90-110平方米之间的占33.46%，50-70平方米之间的占24.98%，110-130平方米之间的占24.29%，130以上平方米之间的占10.81%而70-90平方米之间的仅占6.46%.由此知，在90-130平方米之间的户型总份额占到约60%，最为广大消费者所青睐，客户群层次明显（见表1）。表 1 面积比例分析 5070 24.98%7090 6.46%90110 3346%110130 24.29%130 以上 10.81%“一个好汉三个帮”调研公司 10 住宅面积需求结构分析24.98%6.46

22、%33.46%24.29%10.81%5070709090110110130130以上 (2)面积需求与年龄相关性分析 针对30个客户调查的图表显示：30岁以下的人群占到总问卷数的一半,由于这一人群所占比重偏大，说明此来人群中高端部分是我们的目标客户群。所以访谈问卷总体倾向于年收入不足2万元的低年龄层，代表中等及中等偏下收入的购买群体。而且90-110平方米之间的楼房是最受广大消费者欢迎的（见表2）。表 2 面积需求与年龄相关性分析 5070 7090 90110 110130 130 以上 26 55 40 35 26 23 22 28 28 35 23 33 48 46 23 40 58

23、26 28 55 21 33 25 27 24 28 23 48 33 35 “一个好汉三个帮”调研公司 11 (3)面积需求与收入水平相关性分析 表 3 面积需求与收入水平相关性分析 5070 7090 90110 110130 130以上 10002000 0 1 6 0 0 20003000 7 1 4 4 0 30005000 1 0 0 3 0 5000 以上 0 0 0 0 3 面积需求与收入分析14%86%44%6%25%25%25%0%75%100%5070709090110110130130以上 从以上分析可以看出，家庭月平均收入在1000-2000元的意向在90-110平方

24、米，占到总数的20%，家庭月收入在2000-3000元的人群购房消费却大多倾向于50-70平方米，占到总数的23.3%，同时，家庭月收入在3000以上的人群购房倾向于110平方米以上，占到总数的20%。这说明客户的购买力基本与面积需求成正相关。并且人群中绝大多数的目的还在于满足稍高一些的居住需求，经济承受力弱。2.2 可承受价格与收入水平分析(1)用户可接受的单价分析 购房者主要承受能力房价范围在2000元/-2500元/之间，占46.67%，这部分价位偏中，房价范围在2500元/3000元/占总数的30.00%，也就是说，购房者的消费偏好单价在2000元-3000元之间，占总数的76.67%

25、，反映了这个价位“一个好汉三个帮”调研公司 12 的户型有巨大的市场。另外，2000元以下的低端房或市效房仅占6.67%，这部分消费群体多见收入偏少者消费的倾向。豪华房型即单价在3000-4000元也占有一定的市场为16.67%（表4）。表 4 用户可接受的单价表 单 价 汇 总 20002500 46.67%2000 以下 6.67%25003000 30.00%30004000 16.67%总计 100.00%(2)用户可接受的总价分析 目标客户群可接受房屋总价 10-15 万元占 30.00%，15-20 占 33.33%，即购房者的消费偏好总价在 10 到 20 万元的户型。总价在 2

26、0-30 万元，30 万元以上可接受总价市场占有率分别为 10%，反映了重庆市中高档物业的消费倾向相当。表 5 可接受总价 总价 汇总 1015 万元 30.00%10 万以下 16.67%1520 万元 33.33%2030 万元 10.00%30 万以上 10.00%总计 100.00%2.3 房屋套型分析(1)套型需求比例分析 被调查者中三室两厅双卫的需求者占33.33%，一室一厅的需求者占26.67%，三室两厅的占20.00%，他们的比例为1.66：1.33:1.00。由此知，此三种户型总份额占到80.00%，最为广大消费者所青睐，三个层面需求均匀，客户群层次明显。“一个好汉三个帮”调

27、研公司 13 表 6 套型需求比例分析 套型 汇总 两室两厅 6.67%三室两厅 20.00%三室两厅双卫 33.33%四室两厅双卫 13.33%一室一厅 26.67%总计 100.00%(2)套型需求与性别相关分析 被调查者中，不同的性别对卧室、厅、卫生间、阳台的要求如下表所示：由下表可知，人们在不同性别对户型选择的差异性也较大，男性中三室二厅二卫户型、四室二厅二卫户型最受欢迎，其中三室二厅、一室一厅户型也有部分消费者偏好。女性中三室二厅、一室一厅户型最受欢迎，其中三室二厅两卫也有部分消费者喜欢（见表 7）。表 7 套型需求与性别相关分析 性别 套型 需求量（套）男 一室一厅 3 男 两室两

28、厅 1 男 三室两厅 3 男 三室两厅双卫 8 男 四室两厅双卫 4 女 一室一厅 3 女 两室两厅 1 女 三室两厅 4 女 三室两厅双卫 2 女 四室两厅双卫 0 “一个好汉三个帮”调研公司 14 三、重庆市房地产发展趋势判断 3.1 总体趋势判断 开发商企业受在整体经济形势影响，销售受阻后，资金极度紧张，被迫调整开发速度，缩减新开发面积，09 年新盘供应较少。由于 06 与 07 年土地成交量面积大，可建建筑面积 6294.97 平米，导致未来3 年供应量会出现一个高峰期。但考虑开发商调整开发进度，供应高峰应该在2010 年与 2011 年。那么也预示整体市场将保持平稳。年份 2004

29、年 2005 年 2006 年 2007 年 出让宗数（宗）209 142 157 183 出让面积（万）1045.06 915.31 1655.34 1272.6 可建建筑面积（万）2514.39 2121.25 3166.91 3128.06 从目前市场在售量、08 年四季度与 09 年新盘预计量看，2009 后半年存量消化压力，并且新增供给量难以缩减。所以重庆后市 3 年供应量巨大，目前需求严重萎缩，如果需求市场得不到有效刺激，那么预计重庆房地产市场在未来 2-3 年内将处于调整周期，竞争更加激烈，价格上涨压力明显。3.2 重庆房地产未来价格走势预测：(1)从重庆房地产价格底线分析 目前

30、主要在售项目为 2005 年后的土地，按 2006 年平均楼面地价 560 元/平米计算成本，重庆存在 10%-15%的利润空间，推测重庆房价的降价空间有限，不会引起太大的价格波动。年份 2004年 2005年 2006年 2007年 出让面积（万）1045.06 915.31 1655.34 1272.6 可建建筑面积（万）2514.39 2121.25 3166.91 3128.06 平均楼面地价（元/）442.37 391.09 563.29 1153.6“一个好汉三个帮”调研公司 15 6 平均地价（万元/亩）70.96 60.42 71.84 189.05 (2)目前市场可能有降价空

31、间的项目分析 虽然从成本角度看，重庆房地产市场价格本身销售价格水平不高，由于 2007年的价格猛涨拉大了利润空间，存在一定的价格下调空间压缩开发商利润。第一类，2006 年前取得土地的项目，但由于 06-07 快速消化，主要剩余大盘项目，影响力较大，这类项目由于地价便宜，成本相对较低，有价格下降空间。第二类为高价值项目，主要集中在商圈中心，其土地成本高，但价格调整空间也相对较大。该类项目主要靠炒作异价空间。该类项目主要依托投资客户消化，随着购买信心的严重不足，刚性需求不可能购买本类项目，而且由于项目价格本身过高，即使调整一度幅度也难以满足刚性需求的价格需求。第三类为 08 年后自住型项目与新上

32、市项目，该类只能靠挤压利润空间进行价格调整，随着后市成交量无法跟上，在市场销售形势更加恶劣情况下，估计他们会陆续降价，将把整个重庆市场价格彻底拉入底线，这将致使重庆房地产市场卖方市场价格全面回归与重庆价格触底。2009 年短期新盘可能减少，但整体供应量难以减少，由于存量与待开发规模庞大，预计未来 2-3 年内销售压力较大。四、结束语 我们希望，本次市调的分析结果能为重庆市房地产项目的各项决策提供有效依据，同时也感谢老师、同学们在调研过程中给予的帮助和大力支持。由于时间紧迫，所取调查样本的数量以及我们对本项目了解有限，本报告难免还会有疏漏不足之处，希望庞老师多提建议，以使我们在将来的工作中做的更好。