金融服务营销案例分析报告.pdf

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1、金融服务营销案例分析报告 招商银行 创新成长型企业培育计划营销案例分析报告 商务学院 国际经济系系 金融 1083 班 摘 要:2010 年，招商银行在“二次转型”的战略导向下提出了“创新型成长企业培育计划”。作为股份制商业银行中的佼佼者，招商银行一直致力于创新成长型企业融资服务支持的创新与探索。本文将致力于对招商银行此次计划活动的服务营销进行分析。分别从此次计划的外部形势、营销战略、策略实施等方面进行了分析。探索了金融行业尤其是银行业在金融服务营销方面的先进经验和应该注意的风险。招商银行为了适应不同时期的竞争环境，为了寻找差异化的竞争优势，为了探索可持续发展的商业模式做了积极的、勇敢的尝试，

2、同时也为其他银行的发展和创新提供了宝贵经验。1 背景 中国从 2001 年加入 WTO 至今已经十年，伴随世界经济格局的变化发展，我国经济转型需要从“中国制造”走向“中国创造”。中国创造的载体主要是企业，需要一批创新成长性企业的发展作为支撑。金融是为经济参与者提供实现跨时间和空间价值交换的服务，金融业作为社会资源配置的部门，创新成长性企业的快速发展离不开金融的支持。创新型成长企业不同与传统的成熟性的企业的经营模式，没有成熟经验积累和模式借鉴，风险评估存在一定的问题。有些创新型成长企业的所属行业很细、发展模式很独特、变化很快，找到它的风险规律确定稳定信贷政策，其实并不是容易的事情。一些新型的成长

3、性企业，比如一些科技型的企业、新商业模式的企业可能财务报表很差，没有可供抵押的固定资产，没有标准化的产品，销售可能也没有一定的逻辑推理规律，这些并不符合传统的信贷要求。招商银行一直秉承“因您而变”的创新合作理念，致力于“善用金融，进步有道”的方法论，不断与企业开展创新合作。例如:国内买方信贷创新，使得华为公司突破销售资金回笼的发展瓶颈;结算“零在途”创新，使得企业资金划转即时到账;公司理财创新，使得企业在资金安全的前提下获得更高回报;现金池创新，使得GE 在中国成员企业外币资金零余 额管理;电子商务支付创新，使得企业真正实现在线 B-C、B-B 销售结算;跨银行现金管理创新，使得企业实现一个平

4、台管理多家银行账户;跨境结算和融资创新，使得企业实现灵活贸易融资结算和避险套利;债务融资方式的创新，使得企业获得更低成本的直接融资资金。当前经济结构转型如火如荼，资本市场发展日新月异，一大批新行业、新模式的创新型成长企业快速发展，给商业银行等金融机构带来历史性的机遇。而服务创新型成长企业正是招行“二次转型”一个全新的着力点。招商银行“千鹰展翼创新型成长企业培育计划”正是在这样的市场契机和“二次转型”战略背景的共同作用下，应运而生。2 案例回放 招商银行在自 2009 年开始的“二次转型”中提出三个转变:由大客户为主向中小企业客户转变;由传统产业向新兴产业转变;由简单的存贷款业务向多元化综合金融

5、服务转变。2010 年，招行在“二次转型”的战略导向下，提出了“创新型成长企业培育计划”，通过打造股权融资服务平台和设计创新的债权融资产品两项手段，创新打造契合企业生命周期各阶段特征的金融服务链，实现企业直接融资和间接融资的合理匹配，促进创新型成长企业快速发展。招商银行 2010 年上半年，公司实现净利润,(,亿元，比上年同期增长,(,，每股收益,(,元。实现营业收入,(,亿元，同比增长,(,;净利息收入,(,亿元，同比增加,(,亿元，增幅,(,;年化平均净利息收益率为,(,;非利息净收入,(,亿元，同比增加,(,亿元，增幅,(,。招商银行“创新型成长企业培育计划”的发展目标是:每年在一些新兴

6、产业选出来 1000 家创新成长性企业，未来三年内建立 3000 家这样的客户群，这个企业的发展目标是未来有些企业可以走向资本市场实现它的扩张。招商银行将建立适应创新型成长企业需求的信贷政策和风险管理模式;建立适应创新型成长企业需求的产品体系和服务体系，面向创新型成长企业建立从小到大、从创业到资本市场的长期战略合作。3 形势分析 3.1 外部宏观环境分析 中国经济转型需要从“中国制造”走向“中国创造”。中国创造的载体主要是企业，需要一批创新成长性企业的发展作为支撑。金融业作为社会资源配置的部门，创新成长性企业的快 速发展离不开金融的支持。传统成熟行业的大企业收益率比较高，但是如果只是专注与传统

7、行业的大企业，银行的资产结构比可能过了一段时间就存在一定的风险。中国经济发展长期趋势五年到十年将发生变化，传统的加工制造等劳动密集型企业可能出现下滑，资产结构都是这些产业就会出现一定的风险。未来成为中国经济增长点的高新技术行业，银行必须建立专门的部门和团队去研究，考虑的早一点、探索的早一点、行动的早一点，提供创新型的金融服务，进行合理的资产结构配置，规避未来风险。另外不可忽视的是计算机水平和网络的的高速发展。这使得企业的信息可以被银行清晰地了解，信息的来源越来越广。在新经济、新技术的背景下，银企的创新合作已经从传统的结算/融资业务延伸到企业的贸易过程、内部管理、资本扩张、资源整合、薪酬福利、对

8、外投资等各个环节。创新合作是银企关系深入和共同成长的“助推器”。3.2 行业分析 目前中国银行业包括四大国有商业银行、11 家股份制商业银行、众多的城市商业银行和信用合作社，以及已经进入或准备进入中国的外资金融机构。此外，还有政策性银行在特定的领域内发挥其职能。在这些银行中，四大国有商业银行在规模和品牌等方面明显处于领先地位。到2003 年 6 月底，四大国有商业银行吸收了 65%的居民储蓄，承担着全社会 80%的支付结算服务，贷款则占全部金融机构贷款的 56%。另一方面，股份制商业银行的市场份额则在过去几年里大幅度增长，到 2003 年 6 月底，已占中国各类金融机构总资产的 13.6%。四

9、大国有商业银行另一个重要优势是隐含的政府担保。随着银行业竞争加剧和储户风险意识的提高，银行的资信水平将日益重要。经过近年来的努力，中国银行业的资产质量已有很大的改进，经营管理和内部控制也有显著的提高，不少银行已初步完成管理决策、IT 信息系统上的总行集中化控制。但是不可否认，中国许多银行还背着沉重的历史包袱，不良资产情况仍十分严重。据银监会统计，到 2003 年底，中国银行业金融机构不良贷款合计为 2.4 万亿元，占全部贷款的 15.19%。其中，国有独资商业银行不良贷款为 1.59 万亿元，不良率达 16.86%;股份制商业银行不良贷款也有 1540 亿元，不良率为 6.50%。而且上述不良

10、率的水平，已经包含了近几年各银行贷款高速增长所带来的稀释作用。随着经济的进一步发展，中国银行业的高速扩张可望持续相当一段时期。大量的居民储蓄和人民币资本账户不可兑换将在一段时间内为我国银行消化历史问题提供良性的外部环境。但另一方面，随着 WTO 时间表的推进，中国银行业将逐步放开，竞争将日益激烈。所以，我国银行面临着一个与时间赛跑的任务，需要在银行业完全放开、外资银行全面进入之前，打下基础，消化历史包袱。如何在竞争中占有一席之地已成为各个商业银行必须考虑的问题。3.3 竞争对手概况 银行业在竞争日益激烈的当今，都努力积极的进行创新，不断扩大自己的收入来源。在中小企业贷款方面许多银行都有自己的策

11、略。本文主要以中国邮政储蓄银行和“好借好还”为例进行对比分析。邮储银行针对中小企业推出的服务业务主要有:面向微小企业主的商户小额贷款，额度最高为 10 万元(部分地区最高为 20 万元)，无须抵押、质押，手续简单;面向中小企业主的个人商务贷款，额度最高为 500 万元。经过对比我发现，邮政银行面对的是小微企业，而招商银行更注重的是企业的创新性。其他银行的贷款政策除了对大中型企业外，对中小企业不是太在意。而像招商银行这样对创新型企业的融资贷款就更没有了。3.4 客户分析 “创新型成长企业培育计划”的具体举措有三个方面:一、推出“创新型成长企业综合金融服务行动方案”。包括八大金融服务安排:供应链创

12、新安排、资金管控创新安排、企业财富管理创新安排、跨境贸易创新安排、公开上市创新安排、私募股权创新安排、人才激励创新安排、私人银行创新安排);二、打造招商银行股权投资综合金融服务平台(为创新型成长企业引入股权投资，同时引入先进的管理理念和方法);三、设计适应创新型成长企业特点的债权融资(主要是银行贷款)产品和服务。那么招商银行重点关注的行业类型主要有:新能源、新能源设备生产配套;新材料;生物及生化制造;新医药、医疗及卫生;新兴的文化产业;IT 及互联网;连锁型商贸、旅游及服务;新兴环保技术;农业新技术;绿色经济;其他类型的高科技。招商银行重点点关注的企业类型有:一、准备上市以及进入上市辅导期的各

13、地的明星企业;二、当地正在进行或准备进行的国企改制项目(股权结构治理或 Pre-IPO 项目等);三、拥有专利技术、掌握创新的商业运作模式或有较强的渠道资源，市场前景良好。在细分行业、特定产品领域处于领先地位或具备专业技术优势;四、过去几年业务发展较快、盈利能力持续提升的高成长性企业。巴安水务是一家专业从事环保水处理业务，为电力、石化等大型工业项目和市政水务项目提供水处理技术解决方案及服务的民营企业，技术、产品和行业的优势使其成为国家“十二五”规划的受益者。10 年前，该企业起步时就在招商银行上海分行曹家渡支行开户，但是一直是不太起眼的无贷户企业。五年前的一次偶然拜访，支行深入了解发现该公司的

14、主营业务非常突出，但由于业务特征导致发展受到资金周转慢的限制。当时支行就敏锐地发现该企业是一家极具成长性的创新型企业。为了扶植企业成长，招行在该企业不具备抵押品的情况下向企业进行信用融资授信，由此打开了银企合作的大门。2008 年在企业上市急需资金支持的关键时刻，招行当机立断，在短短三周的时间内为企业提供 3500 万元的信用综合授信并积极开展应收账款保理融资、网上票据等新业务。十年携手，在招行的鼎力支持下，巴安水务在深交所上市，实现了在资本市场这片广阔天空的振翅翱翔。3.5 企业内部环境分析 面对激烈的同业竞争，招商银行有独特的优势。首先，招商银行是首家从战略高度重视，利用体制创新支持中小企

15、业发展的股份制商业银行。在国内率先成立准法人、准子银行模式的小企业信贷中心，分行成立中小企业金融部实施专业化经营;其次，招商银行以持续的产品创新不断满足中小企业个性化、专业化的金融需求，在国内率先开创买方信贷、提货权融资、订单融资、保理业务等一系列融资产品解决企业发展过程中的融资问题，通过电子技术手段在国内首家推出超级网银、集团现金池、电子供应链等手段帮助企业管控资金、节省运营成本。最后，招行为创新型成长企业提供避险类、投行类等综合化创新金融服务产品和咨询服务。当前经济结构转型如火如荼，资本市场发展日新月异，一大批新行业、新模式的创新型成长企业快速发展，给商业银行等金融机构带来历史性的机遇。创

16、新型成长企业不同与传统的成熟性的企业的经营模式，没有成熟经验积累和模式借鉴，风险评估存在一定的问题。有些创新型成长企业的所属行业很细、发展模式很独特、变化很快，找到它的风险规律确定稳定信贷政策，其实并不是容易的事情。一些新型的成长性企业，比如一些科技型的企业、新商业模式的企业可能财务报表很差，没有可供抵押的固定 资产，没有标准化的产品，销售可能也没有一定的逻辑推理规律，这些并不符合传统的信贷要求。4 营销战略分析 4.1 竞争战略分析 “千鹰展翼”计划将每年发掘 1000 家具有成长空间、市场前景广阔、技术含量高的中小企业之鹰进行扶持，未来三年达到 3000 家。重点关注新能源、新材料、节能环

17、保、生物、新医疗、新兴文化产业、IT 及互联网、现代服务业、新兴商业模式等符合国家“十二五”战略新兴产业政策和未来经济发展方向的行业。招商银行选择了差异化的竞争策略。目前越来越多的银行开始关注中小企业的贷款问题，但很少有银行从创新型企业入手。招商银行便抓住了这一个无人开拓的领域，占领了先机。4.2 市场细分分析及选择 招商银行重点关注的行业类型:新能源、新能源设备生产配套;新材料;生物及生化制造;新医药、医疗及卫生;新兴的文化产业;IT 及互联网;连锁型商贸、旅游及服务;新兴环保技术;农业新技术;绿色经济;其他类型的高科技，这些符合国家产业政策和未来经济发展方向的行业。招商银行重点关注的企业类

18、型:一、准备上市以及进入上市辅导期的各地的明星企业;二、当地正在进行或准备进行的国企改制项目(股权结构治理或 Pre-IPO 项目等);三、拥有专利技术、掌握创新的商业运作模式或有较强的渠道资源，市场前景良好。在细分行业、特定产品领域处于领先地位或具备专业技术优势;四、过去几年业务发展较快、盈利能力持续提升的高成长性企业。首先，准备上市及进入上市辅导期的各地的明星企业。这些企业一旦上市就可以获得大量的资金，从而具有很强的增长能力。银行也就很快能从中获利。当地正在进行或准备进行的国企改制项目(股权结构治理或 Pre-IPO 项目等)，这些企业同样具有很大的潜力，改制成功后企业或获取大量的资金，有

19、利于银行的资金回笼。其次，第三类、第四类企业的发展能力很强，是银行面临损失的风险很小，银行更利于从中获利。4.3 市场定位分析 传统成熟行业的大企业收益率比较高，但是如果只是专注与传统行业的大企业，银行的资产结构比可能过了一段时间就存在一定的风险。中国经济发展长期趋势五年到十年将发生变化，传统的加工制造等劳动密集型企业可能出现下滑，资产结构都是这些产业就会出现一定的风险。未来成为中国经济增长点的高新技术行业，银行必须建立专门的部门和团队去研究，考虑的早一点、探索的早一点、行动的早一点，提供创新型的金融服务，进行合理的资产结构配置，规避未来风险。创新成长性企业具有高成长、轻资产等特性，需要银行突

20、破传统信贷思维，开辟新的服务内容、服务渠道和服务方式进行金融创新。金融是为经济参与者提供实现跨时间和空间价值交换的服务。金融单位必须在服务的过程中根据企业的需求进行创新，这样的金融企业才有生命力，“创新”是金融企业成长的“灵魂”。基于这样的考虑招商银行推出了“千鹰展翼计划”“创新型成长企业培育计划”。5 营销策略与实施分析 5.1 产品策略分析 有些创新型成长企业，开始可能是规模不大的企业，但是经过三五年发展壮大，账上有数亿资金，这对银行有一定得激励作用。银行应该考虑提前介入，转变创新思维，找到新的方法，不能只是盯着企业有多少土地、厂房抵押贷款。另外除了贷款之外，招商银行还提供全方位的金融服务

21、。根据创新型成长企业不同的发展阶段，从成长发展到上市提供不同的金融服务。如:提供创新信贷政策、创新融资产品;创新私募股权基金合作平台;创新合作市场拓展;创新资金管控合作;全面财务顾问合作等。招商银行“创新型成长企业培育计划”具体的举措主要是三个方面:一、推出“创新型成长企业综合金融服务行动方案”。包括八大金融服务安排:供应链创新安排、资金管控创新安排、企业财富管理创新安排、跨境贸易创新安排、公开上市创新安排、私募股权创新安排、人才激励创新安排、私人银行创新安排);二、打造招商银行股权投资综合金融服务平台(为创新型成长企业引入股权投资，同时引入先进的管理理念和方法);三、设计适应创新型成长企业特

22、点的债权融资(主要是银行贷款)产品和服务。5.2 渠道策略分析 招商银行“创新型成长企业培育计划”主要是面向创新型企业。纵观同业，无不顺应当前国家经济转型的形势，投入力量大力开拓中小企业市场，通过创新和发展创新型成长企业业务，扶持企业成长，以期分享企业未来在资本市场上市的收益。可以说，同业间对企业资源的争夺相当激烈。招商银行在国内率先成立准法人、准子银行模式的小企业信贷中心，分行成立中小企业金融部实施专业化经营;在国内率先开创买方信贷、提货权融资、订单融资、保理业务等一系列融资产品解决企业发展过程中的融资问题，通过电子技术手段在国内首家推出超级网银、集团现金池、电子供应链等手段帮助企业管控资金

23、、节省运营成本。5.3 促销策略分析 在企业 IPO 前期，也就是成长阶段，招行可以协助企业制定改制重组计划与方略，帮助企业做好财务分析，并代为企业寻找合适的战略投资者;在 IPO 中期，招行可以协助企业与会计师事务所、律师事务所等中介机构谈判，并为有需要的企业安排搭桥贷款;在 IPO 后期，招行可以同券商一起积极参与承销事宜，并为 IPO 募集资金作好托管等服务。企业上市后，我们继续提供资金归集、供应链金融、财富管理、资金分红方案等全方位的金融服务。通过招商银行优势，把直接融资和间接融资结合起来，透过银行这个平台，为中小企业提供服务。目前，招行内部，分别建立了中小企业库、PE 库、PE 投资

24、项目库。招行正在探寻这样一条途径，招行有庞大的中小企业客户群体，招商银行在这些群体中间，逐渐培育直接融资的意识，来减少间接融资，也就是直接向银行贷款的规模。6 结论 通过“创新型成长企业培育计划”计划，招行构建起商业银行、私募股权投资基金、券商三位一体共同服务创新型成长企业的平台，实现国家、企业、银行、PE/VC 多方共赢的良好局面。从国家角度看，可以提高直接融资比重，降低银行间接融资比重，优化融资结构;有效促进民间资本转化为投资，缓解民间流动性过剩的压力;促进自主创新成果的产业化进程;培育优质上市公司，夯实资本市场基础。从企业角度看，一方面可以拓展中小企业融资渠道;满足企业、个人的多样化金融

25、需求;另一方面为企业带来各种发展资源，快速提升企业价值;提高企业资信水平，优化融资环境。从银行角度看，可以助推企业发展，降低商业银行信贷风险;丰富服务内容，提高综合经营服务能力;提供差异化服务手段，密切银企关系;提高中间业务收入，优化业务结构;通过提供综合服务，增强优质金融资源配置功能。构建“直接融资+间接融资”的模式，实 现资本与银行信贷的有机衔接。从 PE 角度看，在融资方面，利用银行自有的优质客户资源和公私销售渠道，扩大资金募集能力;提供高质量专业的资金管理服务;以我行创新成长型企业项目库为基础向 PE 机构推荐被投资对象，为 PE 机构输送优质项目，优化投资对象，提高投资命中率;在投后

26、管理方面，对各 PE 机构已投企业提供综合金融服务。创新型成长企业好比当前中国经济中的“少年”，对国家来说“创新型成长企业强则中国经济转型成”，对商业银行来说“创新型成长企业客户多则未来盈利能力强”。作为我国银行金融业的一份子，招商银行将始终把支持中小企业特别是创新型中小企业发展作为战略重点，举全行之力将“千鹰展翼”计划打造成支持创新型成长企业发展的加速器，助雄鹰练就强健的翅膀，搏击长空。参考文献:1 刘燕.王锦晓.证券日报J.2010 年 9 月 20 日 2 郭艳艳 上海证券报J.2011 年 9 月 30 日 3 南京日报数字报刊 J.2011 年 11 月 11 日 4 周小明 唐小飞 金融服务营销M.北京.机械工业出版社.2010 年 6 月 5 苏兰君.肖涧松.现代市场营销.M.北京.高等教育出版社.2007 年 1 月