论消费者购买决策过程.pdf

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1、消费者行为学 1 论消费者购买决策过程 消费者从确定需求到购买商品是一个过程，也是消费者的一个决策过程，这一过程有时很复杂，要持续很长时间；有时十分简单，在短时间内就能完成。对于购买决策，一般要经过确定需求、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为这五个阶段。我也经历过这样的一个过程，在大二开学的时候，我准备买一部手提电脑，但是电脑的品牌太多了，戴尔、东芝、联想、华硕、宏碁、惠普、面对这么多形形色色的电脑，我去到肇庆端州区的天宁电脑城、国美电器城、苏宁电器城这三个电器城了解电脑。在做过一番了解和对比性价比后我在国美电器城锁定了一部东芝 i3 配置的笔记本，报价是 4600 元。经过一番讨价还价不能

2、少的情况下，我不急着下手。我在网上信得过的网站(京东商城)再做了解，我找到了和国美一样的东芝笔记本，但是网上报价是 4400 元。实体店的跟网店的相差 200 块，我要网上买呢，还是去国美店买呢？在纠结中我去了解东芝这一个品牌，在了解中我发现了东芝的维修点不多，在我家乡没有东芝的维修网点，我犹豫要不要放弃对东芝的购买。我在网上了解信息时，一部联想笔记本吸引了我，最新的 i5笔记本 4700 元，对比于网上的东芝只是多了 300 块却有高一级的处理器，联想的维修网点是不可非议的了，我去了实体店看了这部联想笔记本报价是 5100 元，对于高出 400 元的价格，我决定了上网买，在网上看了商品评价后

3、，我最终在网上以 4700 元购买了这一部最新的联想 i5 配置的笔记本电脑。到现在这部电脑还在用，感觉好蛮好用的，这次的网上购买电脑令我满意。一、确定需求 消费者购买决策过程都是确认需要开始。需要是由两个因素引起的，一个是内在因素引起的，如干渴，饥饿而形成的驱使力；另一个是外部刺激引起的，如广告、朋友的建议都可能会引起购买需求。营销人员可以通过调查研究，了解能使消费者对产品感兴趣的常见刺激因素，进而设计出能够引起消费者需求的营销策略。二、信息搜集 消费者一旦意识到某个需求问题的存在，并且感觉到有必要采取行动解决这一问题，那么消费者就会开始搜集有关信息。信息来源：消费者开始搜集与产品有关的信息

4、资料，主要的信息来源有五个方面：记忆来源。通过过去的信息搜寻活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或内部信息是大多数消费者最主要的信息来源。在很多情况下，消费者依靠储存在记忆中的信息就可以解决所面临的购买问题。个人来源。个人来源包括家庭、朋友、同事等。消费者在寻求医疗、法律服务或奢侈品是往往会选用个人来源。大众来源或独立来源。大众来源包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。这消费者行为学 2 些媒体或组织机构提供的有关商品信息，生活常识等对消费者购买决策是非常有用的，也为消费者的购买提供了依据。商业或营业来源。商业来源包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。消费者的商业来源大多是从

5、广告上获取的，也是消费者主要商业来源。经验来源。消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观察产品或试用产品得来的信息。经验来源获得的信息时最直接，也最为消费者所信赖。但是，受时间、知识等资源条件的约束，在很多产品的决策过程中消费者很难完全或主要依赖于经验来源获得信息。一般来讲，来自商业来源的信息最多，其次是大众来源和个人来源，最后是经验来源。从信息的可信度来看，经验来源和个人来源应该是最高的，其次是大众来源，最后是商业来源。商业来源的信息在影响购买决策决定时起“告知”作用，而个人来源起“评价”作用。营销人员要通过市场调查，弄清消费者信息来源以及何种信息来源对消费者购买行为产生决定性作用。三、评

6、价与选择 选择评价就是消费者如何从众多的品牌中做出自己的选择，多数情况下消费者的选择是基于理性的，主要依据：产品属性。消费者会密切注意与其需要有关的产品属性。如：电脑的款式、价格、CPU、硬盘、内存、系统、显卡等不同的属性。如果企业产品具有的属性正好是消费者非常重视的一些属性，则自然会受到消费者的青睬。品牌形象。消费者对某些品牌的优劣程度总的看法。效用要求。消费者对其重视的一种或几种属性的基本要求。只要这一种或几种属性的实际水平达到或超过预订标准，消费者往往就会选择这个产品。服务。消费者在搜集信息或试用产品是，营销人员的服务态度以及购物环境。营销人员应设法了解消费者对企业产品评价的主要依据，从

7、而可以有针对性地改进产品设计或营销策略。营销人员应设法了解消费者对企业产品评价的主要依据，从而有针对性地改进产品设计或营销策略。四、购买决策 消费者经过对产品的评价与选择后就会形成一种购买意向，但能否实现购买还取决于一些因素的影响。购买意向 他人态度 购买风险 意外情况 购买行动 消费者行为学 3 第一种因素是他人的态度。他人的否定态度越强烈，他人与消费者关系越密切，他人与消费者关系越密切，他人对产品的专业水平越高，则对消费者的影响越大。第二种因素是购买风险。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为谨慎。这样，就容易受他人态度和其他外部因素的干扰和影响。第

8、三种因素是意外因素。消费者购买意向以一些预期条件为基础，如预期的价格、质量、服务和收入等。如果这些预期条件受到意外因素影响而变化，购买意向随之改变。面对影响消费者的影响因素，销售商不仅可以通过研究消费者和制定合适的策略吸引顾客光顾，而且还可以通过购物点陈列、开展削价和促销活动、精心布置店堂和形成良好店堂气氛、避免缺货、认真挑选和培训销售人员等手段影响消费者的最终购买决策。五、购后行为 购买产品并非消费者决策过程的结束，相反，围绕该产品的使用与不用、产品与包装的处置以及该产品的评价会产生很多的决策活动。如果产品的实际绩效水平与期望的绩效水平趋于一致，消费者可能既不感到十分满意也不会感到十分不满。当实际绩效水平高于期望水平，消费者会感到满意，否则会感到不满。在满意情况下，消费者可能形成重复购买甚至品牌忠诚。在不满的情况下，则可能导致抱怨、负面口传、不再购买该产品或不再光顾该商店等。对于消费者的购后，企业因注意采取有效措施（建立便捷的投诉、建议系统；注意顾客满意度调查；关注和分析顾客流失；采用绿色营销或个性化营销策略）增加顾客的满意度。总结 消费者的购买决策也是一个心理过程，企业能抓住消费者购买决策的一些细节抓住消费者的购买决策推出符合消费者购买决策的产品迎合消费者，使消费者成为品牌忠实者，推出令顾客满意的服务，建立顾客档案留住顾客。