近年我国电影产业发展环境分析.pdf

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1、我国当代电影产业环境剖析 马上到来的五月份;将有多部影片上映;不过受人关注的还是多如加勒比海盗4 等国外大片;国产电影票房虽有较大上升;但还是差强人意;那么中国当代电影发展的产业环境到底如何呢 1.总体环境分析 总体环境主要包括影响产业发展的 6 个方面要素：人口、经济、法律政策、社会文化、技术和地理.人口方面：国家总人口数量为电影产业形成了世界上最大规模的潜在观众群;随着国家经济的持续增长;各年龄层次观众群的消费能力都有了较大的提高;尤其是从 18 岁到 45 岁之间的主力观众人群收入水准是近年来提高幅度最大的.经济方面：国家 GDP 总值持续快速增长;国家外汇储备成为世界第一;国家个人储蓄

2、率高;这些都对产业快速发展的外部资本准备创造了条件.法律政策方面：国家先后制定和出台了关于发展文化产业的中长期发展规划;电影产业在“政策面”获得了国家在拷贝经营、国际市场开拓、院线改造、公益放映、重大题材资助和数字技术发展等多项税收、资助扶持政策.电影产业作为先进文化建设优先发展对象的地位将得到强化.社会文化方面：随着国家经济结构的优化;第三产业的从业人口和经营产值比重将越来越大.电影作为一种视觉时代的文化服务;得到了社会文化的更大消费接受和肯定.同时;电影作为创意文化的上游产业;具有拉动其它以版权为核心的文化产业迅速发展的作用;其文化重要性已经被提升到保障民族文化安全的高度.技术方面：数字技

3、术的发展使电影产业在两个方面面临着技术创新带来的崭新机会;一是专门电影频道的播出;使电影版权和广告销售收入得到新的增长源泉；二是数字影院的出现;将大大促进电影放映环节的产业技术飞跃和市场营销模式的多样化.地理环境方面：中国加入 WTO 使电影产业进一步融入全球化进程;中国电影通过国外优秀影片的引进;观众市场得到培育和激活；中国制片业通过与国际合作;学习到了先进的产业运作和管理经验;也创造了国际市场对于中国电影的需求.但是在环境方面我们也面临着美国好莱坞强势地位的挑战.2行业外部环境分析 2.1 决定供给力量大小的主要因素 2.1.1 供应商的市场份额 相对于我国的 13 亿人口来说;中国人均电

4、影屏幕的数量也远远低于国际平均水平.两项原因导致了国内电影市场国产片供应严重不足;电影观众比例较低.2.1.2 是否存在替代品 替代品主要为盗版光盘;盗版威胁严重；加上数字技术的发展;网络电影、电子游戏、电视剧等其他娱乐产品的大行其道.2.1.3.该供应货品/服务占总成本的比例 与国外电影的后期营销成本要占到总成本的 30%左右不同;除极少数大片以外;国产片通常只有不到 10%的资金用于后期宣传推广和后产品开发;以至于大量影片拍摄后没有营销经费;不能进入院线流通.2.1.4.行业供应链上竖向一体化的趋势 有一定的进展.随着国家关于电影行业准入资格的开放;一些民营和外资合作企业通过资本运作;纷纷

5、开展电影产业的上下游环节整合;以期增加对于产业风险的抗击能力.比如;“华谊兄弟”除制片领域外;还进军了广告招商、院线发行、演艺人才经纪等领域；而“保利华亿”通过民营企业与国有企业的合作;形成了两个内容平台影视制作、广告制作和一个播出平台旅游卫视的有效整合.电影产业供应链的竖向整合趋势会继续下去;将在一定程度上抬高产业的进入门槛;然而产业发展空间依然巨大.2.2 决定进入壁垒强弱的主要因素 2.2.1 规模经济 电影产业的规模经济很小;相对传统产业而言基本谈不上什么进入的门槛.根据国家广电总局 2003 年第 20 号令;国内企业进入制片行业的注册资本要求仅为100 万元;成立专门的影片发行公司

6、注册资本要求为 50 万元;而投资放映环节的最低资本要求为在三年内投入不少于 3000 万元用于本院线的影院改造和新建.2.2.2 技术专长的多少 数字技术的迅速发展;溶解了传统电影工业技术体系的行业壁垒;为电视、计算机、通讯等相关产业的进入铺平了道路.2.2.3 品牌的强弱 电影产业几年的发展;已经形成了一些导演、演员、电影经纪、电影制片、发行院线等方面的品牌;包括部分演创人员已经具备了一定的国际品牌知名度;但是总体品牌力量不足;不能形成足够的服务和产品差异性.2.2.4 顾客转变成本 在国民收入持续增长和市场供应不足的情况下;电影行业吸引潜在观众的潜力很大;不需要投入很高成本进行顾客培育.

7、2.2.5 是否资本密集 电影产业是典型的资本密集产业;这是文化创意产业的共性.现代电影产业的视觉奇观营造的需要;使电影前期单片制作成本急剧提高；同时;由于前后期整合营销的需要;电影要在前期拍摄的同时;就开始有计划的宣传营销;影片放映时要进行集中的媒介“轰炸”;以期在短时间内全国覆盖宣传;吸引大量观众实现票房的迅速回收.这些行业特点;决定了电影产业的资本密集度.即使是 300 万元以下的低制作成本影片;通常也需要通过音像版权卖断、电视播出、政府基金奖励等途径实现资本的迅速回收.相较于原材料和技术成本来说;资本密集的要求还是很高的.2.2.6 获得分销渠道的难易 过五年左右的“院线制”改革;国家

8、电影产业原有行政垄断和地区保护的情况基本转变;高质量的影片都能获得比较好的分销渠道和放映档期.22.7 现有厂家的行为特点 从现有产业市场的结构看;各个环节的市场集中度都不高.市场集中度最高的环节是制片环节;其中国营电影制作机构只有中影集团、上海电影集团、长影电影集团等少数核心企业还保持着一定规模的生产能力.社会/民营企业以商业大片成为了制片产业的领导者;但也只有北京新画面影业、北京保利华亿传媒文化、华谊兄弟、世纪英雄电影投资等几个遥遥领先.由于电影产业的市场集中度不够;现有厂家多处于一种低强度的自由竞争态势之下.展望未来;一旦产业各环节的融资机制得以解决;行业兼并整合势在必行.2.3 决定买

9、方力量大小的主要因素 2.3.1 买方数量和相对市场份额 相对于电影市场的供应能力而言;国内潜在观众数量巨大;是决定电影市场的卖方市场.2.3.2 信息 相对影片供应方;观众在产品信息方面处于“信息不对称”的劣势地位.如果片方不能提供比较明确的影片类型信息;将给观众判断影片质量造成困难;从而造成他们拒绝观看.类型化制作和明星参与是影片吸引观众的有效手段.23.3 竖向一体化的能力 观众市场的竖向一体化能力弱;体现在观众进行电影批评的能力欠缺、观众参与电影创作过程的不足等等.2.3.4 替代产品 替代性几乎不存在.虽然有些影片主要以国外电影节市场和国内电影节评委为目标观众;但这种做法逐渐被产业抛

10、弃.2.3.5 采购总量 根据北京、上海等中心城市实行周二电影票“半价制”的良好效果来看;国内电影市场的需求量应该属于“富有弹性”;对于电影票价具有明显的敏感性;但是;必须保证影院设施水平和首轮放映等基本前提.对于“二级放映市场”而言;由于其它娱乐方式和音像产品的竞争;电影市场的需求量变化对于价格而言明显属于“缺乏弹性”.2.3.6 产品差异性 电影质量的差异性对于价格而言存在着明显的敏感性.国内外“大片”由于在视觉效果、明星阵容和品牌保证等方面与低成本影片之间的显着差异性;能够大大提高观众对于票价的接受度.2.3.7 买方的动机和利润 不同的观影动机和利润率计算方式;会形成不同的票价敏感性.对于大中城市的观众而言;他们走入电影院的目的主要是为了娱乐体验.因此;其计算其利润率的主要目标是影片质量和观影享受条件的好坏;他们对于价格的高低不是特别在意.对于小城市和农村观众而言;尤其是学生群体;他们的观影目的更为实用化;他们会对于不同观影的消费方式进行比较;对于电影票价比较敏感.因此可以说;观众观影动机的价格敏感性弹性高.总之;中国电影产业属于观众的卖方市场;观众群对于价格的敏感性弹性比较大.