步步高广告策划书.docx

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1、.步步高音乐手机K203M 广告筹划书班级： 姓名： 学号：名目前言广告调查1 环境调查42 消费者调查53 产品调查64 竞争对手调查85 广告主企业调查8二广告战略与决策1 广告定位策略102 确定广告目标103 广告知求策略104 广告市场策略105 广告表现策略106 广告传播信息117 广告调查问卷11三广告打算书1 商品的问题点与时机点122 广告目标确实立123 广告定位134 诉求对象135 诉求重点13四 广告表现1 影视脚本132 播送稿 133 招贴画134 媒体选择14五广告测评与评估14六广告预算15前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的

2、生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后 的市场宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸 多手机厂商在此领域开放角逐，而消费者对音乐手机的关注，在肯定程度上催生了音乐手机在市场的富强。步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完善音质，产品引入BBE、SRS、与 YAMAHA 等音乐解决方案和专利技术，并联合 MTV 为消费者供给国际化、专业化的音乐体验，使用户在简洁、拘束的产品使用和音质体验充分领会阳光、自由拘束的生活方式带来的欢快。如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力 开拓自己的沃土了。一、广告调查1. 环境调查(1) 经济环境调查在市政府的带着下，哈

3、尔滨经济增长快速，全市城镇以上固定资产投资增长 55.3%消费， 社会消费品零售额增长 29.6%，地方一般预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。（2） 政治法律环境调查当今国内严打“黑手机”，整顿手机市场环境，关于手机上网，短信等方面的法律、法规正在逐步完善起来。中国参加 WTO 后，进口产品整体关税下降。将有利于企业降低选购原辅料和零部件的本钱，从而使企业可以把资金更多的投入到技术进步和全部产品的技术升级中。消费者对产品的共性需求这一趋势将会促进企业加大技术创力度。（3） 社会文化环境调查社会的进步和人们教育水平的提高，直接导致了人们价值的转变，对人际交往越来越重视，工

4、作习惯也得到了转变，对手机的依靠性增大手机逐步成为我们生活的必需品，对于手机行业而言这样的社会文化、背景极大的促进了进展。（4） 科学技术环境调查手机的更换代快速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为 35 年，技术的变化速度则为 12 年。导致技术与产品更替周期不肯定的情形。技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信的结合。移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。2、消费者调查1消费者的总体消费态势大学生消费者在购置手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购置现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。如图 1如图 12现有

5、消费者分析由于这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用步步高音乐手机。步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大局部都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购置步步高手机的因素主要还是价格。步步高手机忆江南、青花瓷等系类的价格都在 15002023 左右，而几乎全部的大学生都没有经济来源，导致大学生步步高音乐手机望而止步。在对步步高手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要缘由。图 2图

6、 2（3） 潜在消费者分析a、潜在消费者分析：低收入，高文凭，张扬b、潜在消费者的购置行为图 4c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能依据调查，在 40 名大学生对象中，对于手机的外形，一半的人宠爱直板机，这可能跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的便利。图 4（4） 消费者分析总结大学生消费者在购置手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购置现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。性别调查：Boy 29%Girl71%3 产品调查（1） 特性分析a、产品性能从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，步步高手机的音乐播放功能相当强大。步步高

7、音乐手机 K203M 承受 YAMAHA 专业芯片，支持 Non-Clip 放破音技术，带给您享受级得音乐体验。步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次清楚、清楚立体的音乐享受。除了音乐播放功能，步步高手机的其它功能也是很完善，视频播放、拍照摄像、图片扫瞄、英语学习、消遣玩耍等都不在话下。另外步步高音乐手机走的时尚路线，精巧的外观自然是必需的，因此，购置手机预算不多，对手机性价要求高，外观好看的消费者来说，步步高还是个不错的选择。步步高手机配有的英语学习功能，理所固然的俘获学生一族的心。b、产品的质量产品质量较高，消费者对产品质量不是很满足。由问卷得出，55%的人认为质量要提高。企

8、业凭借先进的技术和设备能够连续保持现有的产品质量。既然消费者在质量方面有的需求，产品的质量还有提高的潜力。c、产品价格相比较国外知名品牌手机，步步高手机的价格明显是偏低的在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合，根本做到优质优价。d、产品外观步步高音乐手机 K203M 是时尚型上翻盖样式，一看便知是特地为眼光的女性用户设计的一款手机。步步高 K203M 最为独特的便是其可以轻松换壳的设计，步步高 K203M 除了默认配备的红色的外壳之外，还随箱配有一个白色外壳。之所以说步步高 K203M 的外壳简洁更换，是由于它的正面壳和反面壳均承受了滑动式操作方式，只需要我们承受寻常手机拆卸

9、电池盖的方式便可以完成换壳过程。我们可以在两套外壳上看到细心设计的图形，红色款承受的是唯美花纹设计，而白色款则承受了独特的水墨画风格，在白色款外壳上还可以看到 “忆江南”字样，而这也是步步高K203M 的设计理念。步步高 K203M 内置了四款主题：水墨江南、古韵江南、咖啡岁月以及红色回忆，水墨江南和红色回忆分别和附带的两套外壳相对应，尤其是红色回忆主题中的图片与红色外壳的花纹完全一样。（2） 生命周期步步高手机从 2023 年开头上市，广告宣传方面做的很足，经受了开拓市场的阶段和市场占有逐步上升的阶段，现有市场占有率已经根本稳定，因此处于产品的市场成熟期。（3） 产品的品牌形象分析步步高音乐

10、手机的代言人是国际当红影星宋慧乔，她的形象清爽、纯洁，深受国内年轻人的宠爱，而且宋慧乔的影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军的意图，步步高手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。其次，步步高手机的广告中的歌曲很特别，符合步步高音乐手机的形象清爽、活泼、年轻。最终，广告中的背景根本都带有江南气息和诗画相交的气概，借助了这些情景提升品牌形象在吵闹的城市中，查找一片属于自己的乐土。总之，企业为产品设计的形象格外合理，并且准确的向消费者传达了。4、竞争者调查1直接竞争对手步步高音乐手机在音乐手机市场上共有 3 个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。比较竞争对手及自身的优势劣势：品牌诺基

11、亚索爱优势品牌号召力强，手机形态丰富品牌、外观、操作时尚炫酷OPPO步步高外形颖别致、音质完善外放音乐效果好、音质好劣势外放音质差、音质小待机时间短、外放音质一般、屏幕小上网功能少、产品小支持软件少竞争对手的广告分析四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似得，而 OPPO 是始终以爱情为主线的诉求方式，步步高音乐手机倾向于营造最纯心的感动、随心而乐。2间接竞争对手作为先进的通信终端，手机真正的替代品较多，因优势在于低廉的价格，外观相像。3潜在竞争对手目前国内手机生产企业超过 80 家以上，手机生产企业在不断增加，从技术角度，目前全球 3G 手机呼之欲出，技术的更替可能对行业竞争格局带来很大影响。5

12、、广告主企业调查产品或品牌的历史背景1995 年 9 月 18 日，广东步步高(英文商标：BBK)电子工业在东莞市长安成立。在这片工业根底设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下， 经过十年的持续进展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的 进展典范。它与联想电脑、贝雅诗顿化装品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品DVD、移动 DVD、迷你组合音响等、通信产品音乐手机、有绳 、无绳 、数字无绳 等、教育电子产品ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等、生活电器

13、电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等。步步高系列产品均以优良的品质和完善的效劳享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示， 自 1998 年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。高素养的员工团队步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和治理人员近千人。生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的争论开发机构。一流的研发人才保证了技术不断创，品层出不穷，产品领先市场潮流。公司大局部高层治理人员具备在当地著名企业担当中高层治理的工作阅历和丰富阅历。1999 年，总经理段永平先生以其“明晰的远见

14、和创力量”被ASIA WEEK亚洲周刊评比为亚洲 20 位商业与金融界“千禧年行业首领” 之一。高效益的治理系统步步高公司拥有先进的治理系统，三大系列产品都通过了具有 “国际贸易通行证”之称的ISO9001 国际质量体系认证。步步高的生产治理系统承受国际流行的 MRPII制造资源打算系统、5S 治理系统和 TQM 全面质量治理系统，保证了每个产品本钱合理、质量稳定、性能牢靠。强大的营销网络步步高凭借“诚信”、“本分”的经营理念、卓著的企业信誉，在全国各省市建立起一个浩大的营销网络，三大系列产品拥有 30000 多个零售终端，遍布幅员宽广的全国城乡各级市完备的售后效劳体系本着“以我们的真心诚意让

15、用户完全满足”的效劳宗旨，步步高投入巨资在全国各大中城市建立起近 300 家辐射宽阔、治理完善的售后效劳中心，为用户供给快捷、便利、高效、专业的技术支持和售后效劳，最大限度的解除了经销商和宽阔消费者的后顾之忧。2023 年 12 月，在中心电视台进展的“消费者心中售后效劳满足度最高的家电品牌”调查活动中，步步高以真诚、优质的效劳名列“家电行业售后效劳十佳”榜首。步步高秉承诚信、本分的经营理念，以诚为本，保持寻常心，讲求专业化，为顾客 供给品质优良的产品和效劳，为员工供给稳定的收入和良好的进展时机，为经销商供给公正 合理的销售机制和互信互利的合作伙伴关系，为股东供给高于社会平均酬劳水平的合理回

16、报，并热心公益事业，为社会、为国家担当起企业应尽的责任和义务。将来，步步高将坚持不懈的维护品牌信誉，基于品质卓越、效劳完善的优势，不断稳固和强化国内市场地位，并逐步融入国际市场，建设成为具备较强的国际竞争力量、更安康更长期的家用电器制造企业。二、广告战略与决策1、广告市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，以及消费者主要是在校学生这一明显特点， 结合步步高音乐手机产品自身的明确定位，我们确定目标市场为：在校的女学生们，这局部群体比较追求外观时尚、音乐播放功能较好的手机。此外，已经毕业的年轻女性也可作为目标受众，她们大多刚毕业，对时尚和外观的选择也比较热衷。2、广告定位策略在调查中觉察，当

17、要提到音乐手机，你会想到哪三种音乐手机。步步高音乐手机消灭在 学生的脑海的次数最多，而且，步步高音乐手机的主要定位也是致力于打造完善音质。所以， 步步高音乐手机承受实体定位里面的成效定位：步步高音乐手机，完善音质。其产品内涵与成功今明相连。3、确定广告目标步步高 K203M 是一款时尚手机，该广告主要是针对这款手机而制作的，帮助经销商向市场推出这款手机，使消费者在手机未进入市场之前对手机的外观样式、颜色、功能、价格有或许的了解，以便在手机推出后能够有更好的销量。4、广告知求策略步步高音乐手机宋慧乔拍的那四组电视广告，属于感性诉求。而在调查中，一半以上的人觉得步步高音乐手机的质量需要加强，所以，

18、步步高音乐手机可以感性诉求和理性诉求相结合。5、广告表现策略步步高手机时情感交融广告平面广告创意主题：步步高音乐手机，完善音质内容：一对情侣，像喝醉了似地，格外的沉醉，并且，他们耳朵上都插着耳机，耳机的另 一边连着步步高音乐手机，他们的背景是江南水乡，下着小雨。广告文案：步步高音乐手机， 让你我都沉醉于此。6、广告传播信息（1） 文件选择：情理交融型（2） 广告标题：忆江南（3） 广告语：随心而乐，步步高音乐手机（4） 广告正文：诉求点步步高音乐手机 K203M 最为独特的便是其可以轻松换壳的设计，锦绣江南与水墨江南。支持 JAVA多任务操作，易用的通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒

19、体性能。卖点品牌知名度；外形时尚、共性；完善音质；超感音乐享受；手机质量、耐用度；价格适中等。（5） 随文：促销方案A 举办手机写短信竞赛目的 1、吸引路人的眼光；2、通过活动，可以让顾客了解商店里一些手机的性能；3、无形的为手机专卖店做了宣传；4、给顾客以闲适消遣的目的。B 充分利用节假日，在手机零售行从而拉动销量下滑的市场中抓住大型节假日做促销，从而拉动销售提高销量，树立品牌形象，清理前期不良库存。C 奖品设置。7、广告调查问卷敬重的女士/先生：耽误您几分钟时间，我们是哈尔滨职业技术学院的学生，正在进展音乐手机的市场调查，此问卷是为了争论消费者对音乐手机的关注点，您所供给的信息将被承受，对

20、您个人资料确定保密。感谢您的合作！1 您最宠爱的手机品牌是什么？自由式答复2 您的职业是单项选择A大学生 B中学生C公务员 D公司白领 E上班族3 您的性别和年龄段是？男性 女性 单项选择A20 岁以下B2025 岁C2530 岁D3040 岁E4050 岁F50 岁以上4 您最有意下面音乐手机中哪项其他功能? 单项选择A导航功能B电视功能 C超长待机功能 D双卡双待功能 E高像素拍照功能FRMVB 格式影片播放功能G类列IPHOWE 的智能操作系统5 您对购置音乐手机您最在意什么单项选择A耳机音质、喇叭外放音质、喇叭音量大小B低廉价格C炒作界面美观D外观秀丽6 您预备购置的音乐手机是什么价位

21、的单项选择A20233000 元 B2002023 元 C8001200 元 D500800 元7 在同等的价位和功能下，您最优先考虑购置哪个品牌的音乐手机单项选择A纽曼 B步步高 C诺基亚 DOPOP 手机 E金立 F其他8 您最有可能在什么地方购置你的下一个音乐手机？单项选择A专业手机通讯市场 B二手店 C电子商务网站 D电视购物 E其他9 您最倾向购置什么颜色为主的音乐手机？单项选择A钢琴黑B珍宝白C粉红色D宝石蓝E酒红色F中国红G咖啡色 H其他色10 您预备购置涩会那么样式的手机？单项选择A直板带数字键盘的手机 B直板PDA式手机 C上下滑盖手机D翻盖折叠手机E折叠 360 度旋转手机

22、 F侧滑全键盘手机 G触屏功能H其他11 您最宠爱多大屏幕的手机？单项选择A2.0 英寸B2.4 英寸C2.8 英寸D3.0 英寸E宽屏F其他三、广告打算书一时机点：步步高音乐手机 K203M 最为独特的便是随心换彩壳的设计，锦绣江南与水墨江南。支持 JAVA多任务操作，易用的通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒体性能。问题点：屏幕尺寸较小，不支持 FM 收音机和软件少，未配置 3.5mm 耳机接口。二建意1、广告目标确实立a、突出步步高音乐手机 K203M 完善音质和产品外观特点，建设手机高端品牌的形象。b、借助步步高音乐手机 K203M 这个品牌在学生人群中的品牌高生疏度，提高步步

23、高音乐手机在学生人群中的美誉度。、加大在学校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展学校购置步步高音乐手机的人数。、广告定位专业音乐手机，倾力打造完善音质的效果、诉求对象在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在岁之间。以清爽时尚的外观，吸引年轻热爱音乐的时尚达人。4、诉求重点步步高音乐手机 K203M，时尚、年轻、外形独特步步高音乐手机 K203M 最为独特的便是随心换彩壳的设计。支持 JAVA多任务操作，易用的通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒体性能。四、广告表现a、电视脚本场景 1：江南水乡，下着毛毛细雨，音乐陈绮贞我在那一角落患过伤风，播放长 3S， 场景 2：代言人宋慧乔身穿旗袍打着

24、油伞缓缓而来,3S场景 3:手拿步步高音乐手机 K203M，清唱着,4S场景 4：男，广告语：随心而乐，步步高音乐手机,3S场景 5：步步高音乐手机 K203M 与背景相融合，2Sb、播送稿播放：音乐陈绮贞我在那一角落患过伤风，播放长 10S， 男：随心而乐，步步高音乐手机,3Sc、招贴画d、广告媒体选择.首先以电视媒介为主，方式一是电视广告，方式二是冠名以及消遣节目、电视剧的合作伙伴，这个符合步步高以往的战略，让人群跟清楚产品的定位和最深刻得记忆。.其次是青少年宠爱的杂志，电视广告本钱比较高，杂志就是为了弥补电视广告的缺陷，此外杂志信息周期长，可以反复翻阅。.然后是播送与网络，主要承受插入式

25、广告形式。.最终是户外广告。五、广告测评与评估传播效果评估目的通过了解广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，检测广告决策的正确性，改进、调整和完善广告战略和决策。?传播效果评估指标承受心理测量学评估指标，主要包括：广告感知记忆效果评估指标，广告认知理解效果评估指标，广告行为影响效果评估指标。传播效果评估内容和方法承受传播效果调查评估方法，具体内容和方法如下：（1） 认知测评内容：用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。主要测试工程：注目率：看过“步步高音乐手机”广告的受众占全部被调查人数的百分比。精度率：认

26、真看过并具体了解“步步高音乐手机”广告内容的受众60%以上内容 的百分比。（2） 记忆测评内容：用于检测消费者对广告的理解、记忆与联想状况。主要测试工程：“步步音乐手机”的品牌形象以及广告创意。（3） 态度测评内容：测评消费者对“步步高音乐手机”印象。主要测试工程：喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购置动机等。具体方法：地区发放问卷,店内留置问卷，“步步高音乐手机”六、广告预算1、电视广告：湖南台的电视广告黄金时段 15S 的广告费用为 32023 元，承受脉冲式播放方式，主要在第一、三季度播出，估量本钱 5000 万元；CCTV 承受全年黄金时段播出，估量广告费为 1 亿元。电视栏目合作实行植入式，投入为 3000 万元。2、杂志：主要选择青少年的购置量很高的，内版双页市场价或许是 33000 元，长期本钱1000 万元。3、网络：选择点击量较高的网站，按 CPC 方式收费，50 元CPC 估量投 500 万元可活动以到达 100000*1000 次得播放时机，一些优待和其它形式的宣传估量投入 1000 万元。播送选择的是龙广音乐台 和校园播送，承受全天植入式，投入 3000 万元。4、公关活动：公关活动宣传为关心的广告模式，估量投入为 80 万元。5、总预算： 2 亿 3 千万元。