极地海洋世界商业定位及业态规划建议书.pdf

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1、极地海洋世界商业定位及业态规划建议书 目 录 前言 6 第一章 本项目的相关研究 8 1、商业定位研究8 2、商业品类研究8 3、服务功能设计8 4、规划布局设计及调整建议9 5、建筑规划设计及调整建议9 6、后期物业经营管理模式建议9 第二章 项目市场调研结论分析 9 一、南沿线商业项目对比分析 10 1、竞争项目定位规划及优势差别10 2、竞争项目消费客群差异11 3、价格及现状比对12 4、开发商策略比对13 5、小结14 二、投资者调研结论分析 14 1、商业形态组合配比14 2、中小型投资者对于商铺类型的投资偏好15 3、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围16 三、经营者调研结论

2、分析 17 1、租金承受范围17 2、经营者认为本项目的合理售价18 3、经营者认为本项目适合经营的业态19 四、消费者调研结论分析 19 1、消费者会在本项目消费的项目19 2、消费者来本项目消费的理由20 3、消费者想象中本项目应右的消费场所21 4、消费者餐饮偏好21 5、消费者休闲偏好22 五、本项目商业业态比例考虑 22 1、业态比例调研分析22 2、本项目的业态比例25 六、总结 26 第三章 项目定位研究 27 一、项目分阶段定位 27 1、阶段释疑27 2、形象定位28 3、功能定位29 4、总结30 二、项目整体定位布局思路 31 1、整体定位思路31 2、项目分区域定位32

3、 3、项目整体定位布局40 三、目标客户定位 45 1、购买商铺的目标群分析45 2、租赁使用商铺的目标群分析46 3、商铺的目标消费群定位及分析48 四、客群消费机会分析 50 1、唯一性和排他性50 2、吸引力50 3、资源整合50 4、区域中心51 第四章 项目规划设计调整建议 52 一、商业业态规划调整原则 52 1、充分尊重极地海洋世界商业部分经营规划理念及成果52 2、充分尊重极地海洋世界商业部份建筑规划设计和服务功能设计52 3、以市场调研为依据52 4、注重全局观和开发商的整体利益52 5、业态规划调整依据52 二、各版块商业规划调整建议 53 1、商业业态配比53 2、业态选

4、择参考56 3、规划调整建议59 三、商铺结构与硬件配置建议 60 1、商铺面积划分建议60 2、商铺结构调整建议60 3、硬件配置建议60 四、交通组织设计建议 61 1、人流动线61 2、车流动线62 3、物流动线63 4、导识系统设置64 五、其它商业配套建议 65 六、总结 66 第五章 招商略案 67 一、原则 67 二、招商阶段及目标 67 三、2007年前半年招商工作时间节点安排 70 四、全心公司各阶段招商准备工作内容 74 第六章 后期经营管理建议 78 1、统一经营78 2、统一管理78 3、投入费用78 4、借助外力79 5、共同打造79 6、其它建议79 第七章 总结

5、81 前 言 本项目是一个以主题公园为基础，以特色的配套商业为核心的旅游地产项目，本项目通过主题公园将各种服务机构组织在一起,提供餐饮、购物、休闲、娱乐、住宿等各种服务的一站式消费场所。其最显着的特征就是业态、业种的复合度极度齐全，行业多，店铺多，功能多；商品组合的广、宽、深度都极高；以旅游及到达型消费为主导方向，通过设置旅游附属商业及各类不同行业的专卖店、娱乐休闲场所、主题广场、特色餐饮名店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客，再辅以不同档次的特色店、主力店、品牌店来针对消费者各层次的需求，同时，其间也穿插各类土特产店以吸引域外游客。我公司在大量详实市场调研的基础上（具体数据报告请参阅我

6、司于 2006 年 11 月 16 日提交的极地海洋世界商业项目市场调研报告），结合项目在设计之初的业态规划和建筑情况，提出了对本项目整体的定位及业态规划调整方案，目的是为后期的销售、招商和运营管理提供保障。通过对本项目前期深入的市场调研及分析，我司基本明确了开发商在本项目上的盈利模式，并希望通过我司对商业运营的全程介入，为贵司创造本项目的利润最大化！在本建议开始之前，我们对贵司在本项目上的盈利模式进行了如下的探讨：开发商的主要利润点主要来源于项目前期的招商及销售，而后期的经营及管理是保证项目开发的持续性利润来源。要对前期的招商、销售及后期的经营、管理寻找有效的支撑，就必须从项目本身的产品、整

7、个市场的状况、投资者、经营者以及消费者对项目的反馈等方面进行深入的研究。我司之前就市场、投资者、经营者及消费者进行了深入的调查、访问、研究，并对 500 份样本进行了分析。本建议书就是建立在 11 月 16 日前关于消费者、投资者以及经营者的调研分析基础上，通过对产品、客群、投资与经营等方面的研究分析，得出的定位及规划建议。招商对于本项目所涉及到的商业定位、业态规划及商业定价这几个方面的问题，在本报告中将有详细的阐述。在本报告中所使用的数据，都为专项调研及补充调研得到的真实客观数据，分析所使用的方式多为市场比较法及市场预期法。同时需要说明，由于样本量以及样本甑别的小众性，数据结果仅作为我们对于

8、定位判断的参考依据，而后面的具体定位思路，将是结合调研报告理性数据，成都商业市场发展前景以及综合众多商家、投资人、消费者等经营消费行为习惯模式，作为定位规划判断参考依据。详细研究请见下文。第一章 本项目的相关研究 1、商业定位研究 本项目的商业定位在满足主题公园本身对商业配套的需求、住宅及整个社区对商业配套的需求、项目自身在特色方面对商业需求的基础上，立足于南沿线未来 3-5 年内的发展，打破传统成都南沿线区域化的概念定位，在满足未来5-10 发展的规划定位前提下，科学、客观的对项目提出了分阶段实现商业定位的思路，我们将在后面做具体表述，请参见第三章第一节。2、商业品类研究 本项目商业品类所涵

9、盖的范围比较广，从零售行业到餐饮娱乐行业，从 SHOPPING-MALL 到休闲住宿业态，几乎都涵盖在内，每种商业品类都有各自的经营特色和特点。我司对于每种品类的商业都进行了一定程度的研究，对其经营特点、经营范围及经营特色都有一定程度的掌握。如何有效的糅合我们极地海洋世界在多业态规划下的整体运营，将是本案研究的另一重点，详细研究，请参见第三章第二节。3、服务功能设计 在对每种业态所能提供的服务及本项目商业进行了通盘的考虑之后，我们对项目整体的服务功能定位及布局进行了一定的调整。我司认为本项目商业部分不能只单纯的看做是主题公园的配套商业，应将商业与公园有机的结合起来，使商业也成为公园的一个组成部

10、分，并发挥其最大的服务功能，满足各类消费群体的消费需求。增强趣味性及参与性，即是主题场馆的有效补充，又是公园的一大亮点。使公园的服务功能丰富化，让消费者有更多来这里消费的理由。4、规划布局设计及调整建议 在对本项目的商业有了整体的考虑之后，对于项目商业的布局及业态的规划有了一个比较科学合理的设计，根据这个设计，商业部分原有的规划应做出相应的调整。我司会在本建议书中就此部分调整的内容提出看法。5、建筑规划设计及调整建议 因本项目是一个多业态组合的复合型商业项目，每种业态对于物业的要求有比较大的差异，所以这就对极地海洋世界的物业设计应满足的相应功能提出了很高的要求。本报告在对每种行业进行了深度的了

11、解之后，提出了专门针对建筑规划设计的调整建议，供贵司在进行产品调整时予以参考。6、后期物业经营管理模式建议 后期经营管理是否到位，应采用哪些经营管理的手段才能保证项目持续的盈利，这也是非常重要的一个环节。本建议书增加了此部分的内容，目的是为了使贵司能够更好的了解西南旅游市场经营的特性，能够结合地域特点，找到适合本项目的经营管理模式，使项目能够在规划前期，就考虑到后期的管理需求，着手开展一些铺垫工作。第二章 项目市场调研结论分析 一、南沿线商业项目对比分析 通过前期对南沿线商业情况的市场调研，我们可以看出，本项目不是一个传统意义上的，仅限于南沿线这个区域的商业项目，它应是一个立足于中国西南地区或

12、中国西部这样一个区域概念的旅游项目。如果不将商业地产从旅游项目概念中剥离出来，我们可以将项目再进行一次定位：西南地区最大的海洋极地公园，也是即将修建的亚洲最大的海洋极地公园，这个公园所能提供的功能除了参观游园之外，还有配套的旅游设施，如休闲、娱乐、餐饮、住宿等多功能为一体的超大型复合业态的海洋主题公园。这个项目有别于南沿线现有的一些商业地产项目，从以下的几个方面的分析比较我们就可以看出它们之间的差别：1、竞争项目定位规划及优势差别：项目 定位 主力业态 项目优势比较 海洋公园 中国西部最大的海洋极地公园 西南地区唯一的海洋主题公园 海洋主题游园，配搭：购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿等 有海洋主题

13、公园为项目的支撑，通过各种配套的商业共同打造西部、成都旅游名片。深长城 社区性、城南区域性购物休闲中心 社区配套配搭：购物中心、餐饮、商务、娱乐等 城南相对集中的高收入消费群体，对日常生活配套的商业需求 世纪城 西部会展中心 会议展览配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等 各类大中型会展人流，对商业配套的需求 远大荷兰水街 南沿线商务会所（项目整体是一个会所概念）概念会所配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等 区域未来发展前景看好 嘎纳印象 以婚庆为主题的欧洲商业街 异域风情配搭：餐饮、娱乐、休闲、购物、婚庆等 区域未来发展前景看好 从上面的表格我们可以看出：本项目拥有大区域范围的品牌高度，客群拥有范围和数量

14、都明显高于其他区域竞争项目，其竞争优势非常明显。2、竞争项目消费客群差异：项目 目标客群 消费者来源 消费者数量 对商业的支撑 海洋公园 老、少、中、青等没有限制 旅行社团队、散客、西南区域的消费者 近 5000 人/日的消费群体 未来近 10 万的常住人口 主题公园（总量大，可有效支撑）、未来区域住户（还未成熟）深长城 社区居住群体 周边社区 现常住人口不足 1 万 未来近 3 万的常住人口 未来区域住户（还未成熟）世纪城 全国各地会展及商务人群 会展 近 1000 人/日的会展人群 未来近 2 万的常住人口 各种展会（总量多，但几乎没有形成有效支撑）远大荷兰 水街 商务应酬及高端消费群体

15、南沿线商务办公消费群体及城南高端消费群 现常住人口不足万 未来近 3 万常住及商务办公群体 南沿线商务群体、城南高消费群体（总量少，无法支撑）嘎纳印象 婚庆及周边社区消费群体 华阳周边消费群体及婚庆群体 现常住人口6 万左右 未来近 10 万常住人口 婚庆主题（总量少需求小，无法支撑）从上表所列消费群体对商业支撑的差异上来看，本项目是有别于南沿线其它商业项目的，在客群支撑方面，除公园自然吸引的游客外，由于项目的独特性以及唯一性，将吸引众多到达性或目的性消费客群，此点已通过现有案例（南沿线的南草坪、外婆家、壅雅山房等休闲商业；南亚风情、绿野山珍、食圣生态园、海霸王等特色餐饮商业等），将直接证明到

16、达性或目的性消费客群的潜力巨大。附：南沿线农家乐人流量调查 调查项目 南草坪 海霸王 调查地点 人南沿线世纪城以北（南草坪与南沿线交汇处）人南沿线世纪城以南（海霸王与南沿线交汇处）调查时间段 11 月 22 日（周四）14：0016：00 11 月 22 日（周四）14：0016：00 车位 数量 自带车位 100 个 200 个 可停车位 220 个 30 个 停车量（14：00 停车情况）36 辆 17 辆 人流及车流量统计 私家车 5303 辆 4309 辆 出租车 208 辆 126 辆 公交车 144 辆 35 辆 非机动车 1048 辆 744 辆 行人 73 个 64 个 3、价

17、格及现状比对：项目 商业总体量 商业呈现时间 现阶段销售价格 现阶段销售情况 现阶段租赁价格 现阶段租赁情况 深长城 10 万 一期 2007 年 4月 二期 2008 年以后 三期 2009 年 一期 1 层定价在万/未开盘 一期未具体确定 预计 1 层租金在100元/月左右 还没有一家签约 世纪城 50 万（一期14 万）一期已全部呈现 二期未定 三期未定 起价 5500 元/平方米，均价约8000 元/平方米 一期部分 1-2 层销售 80%左右，现销售 3-4 层商业，总体销售未过半。1-2 层 60-70元/月 3-4 层 30 元/月 只有 4 个商家在经营，另有 2个银行营业点

18、远大荷兰 水街 10 万左右 一期 2005 年 12月 二期未定 均未销售 除住宅底商在售外，纯商业均未销售 1F-40-60 元/月 2F-20-30 元/月 只有 4、7 号楼的 2-4 层已租赁 嘎纳印象 6 万 2006 年已全部呈现 1F-5000-6000元/2F-3000 元/销售情况未达到 20%对外报价：1F-45元/月 只有 6 个商家在经营 左右 2F-40元/月 3F-35元/月 分析：从以上南沿线各个在售商业项目得销售价格及租赁价格可以看出，商业价格的分布如下：商业项目 销售价格（报价）销售价格（成交）租赁价格（报价）租赁价格（成交）深长城 1 层万元/一层预计在万

19、元/左右 1 层 100 元/月 一层预计在 80 元/月左右 世纪城 1-2 层 1 万元/1-2 层实际万元/部分按营业额 20%的比例进部分按营业额 20%的比例行提成 进行提成 远大荷兰 水街 社区商业 1 层万元/1 层万元/左右 1 层 80 元/月 2-4 层 40 元/月 1 层 40 元/月 2-4 层 25 元/月 嘎纳 印象 1 层万元/1 层实际万元/1 层 45 元/月 2 层 40 元/月 3 层 35 元/月 1 层 30 元/月 2 层 20 元/月 3 层 10 元/月 4、开发商策略比对：项目 开发商在销售方面的策略 开发商在招商方面的策略 开发商在后期经营

20、管理方面的措施 深长城 一期定价比较高万/，现已在内部开始接受预定，且未定何时开盘 先定主力店（与人人乐超市已达成合作意向）及次主力店（大型品牌餐饮、休闲娱乐等商家），并给予 1-2 年免租期，本项目由专业招商公司代理招商业务。未有具体的方案出台 预计将会委托给专业经营管理公司 世纪城 价格低开高走，一期均价保在万/左右 不收取固定租金，与商家进行营业额提成制，管理费另计。现休闲娱乐餐饮区招商情况一般，购物天堂区基本空置。前期使用贴牌方式与铜锣湾进行合作，后期自行招商。利用各种展会及大型活动，带动商家的经营，并定期举行一些美食节或啤酒节以宣传带动人气。远大荷兰 水街 除社区商业进行销售外，纯商

21、业部分只租不售 为主力店量身修建物业，并免除主力店 2年租金，合作方式多样，并为商家提供各种设备设施。利用媒体进行宣传炒作，与商家共同举办各种商业活动，并为商家组织各种主题的沙龙聚会等。嘎纳印现阶段销售价格由原定 1 万 本阶段重点在招商，希望后期部分能够实现 开发商自主成立经营管理公司，正以象 元/降到万元/，降价幅度较大 带租约销售，正在引进大的品牌商家，并在前 3 年不收取任何租金。婚庆为主题进行招商，并极力打造成为婚庆定点场所。5、小结：本项目在南沿线的区位虽离城最远，但其定位并不是一个在南沿线范围内的商业项目，从南沿线现有的这些商业项目对比结果来看，本项目的优势非常明显，除了拥有近

22、60 万体量的住宅消费群体外，还有一个西南地区独一无二的海洋极地主题公园，这个主题公园将来会为本项目的商业每年带来 300 多万的消费群体。而且这个项目本身是一个目的性消费的项目，与世纪城过往型消费又有所不同。所以在现阶段的南沿线，还没有一个项目与本项目有可比性。无论是从主题公园对消费者的吸引力还是公园的规模化特色化，放眼全成都，只有今后的华侨城欢乐谷及置信国色天香有一定的相似性外，本项目还找不到一个可类比的旅游地产项目，而且欢乐谷与国色天香的主题，与本项目的主题也有很大的差别。所以本项目应该是现阶段西南地区旅游项目中，最具有特色的旅游地产项目，消费者对其好奇性及期待程度都比较高。这为本项目将

23、来的成功，奠定了一定的基础。二、投资者调研结论分析 1、商业形态组合配比 商铺形态的选择社区商业6%购物中心31%商业街区32%商业广场18%专业市场8%旅游商业4%其他1%通过我们对 300 份对中小型投资者问卷的调研，发现其对项目应有的商业形态组合期望如下：（1）其中各类型的商业所占比重如下：商业街区：32%休闲、娱乐、餐饮等商业为主的商业街区；购物中心：31%以购物、超市、百货等为主题的商业类型；商业广场：18%商业物业拥有良好的视觉效果和广场资源，主要还是偏重于购物或餐饮、休闲娱乐业态；专业市场：8%在现阶段本项目可不必考虑做其它主题的专业市场；社区商业：6%在现阶段虽可不考虑社区商业

24、，但在项目的二期还是有一定体量的社区商业，所以出于对项目整体的考虑，我们还是让其占一定的比重；旅游商业：4%旅游纪念品、土特产等类型的商业；其它：1%其它类型的补充业态 餐饮、休闲、娱乐业态58%购物、零售业态31%旅游纪念品销售4%社区配套商业6%其它类型的业态1%（2）分析：休闲、娱乐、餐饮、购物是投资者认为本项目最应拥有的商业类型。休闲、娱乐、餐饮业态：58%左右 零售、购物业态：31%左右 社区配套业态：6%左右 旅游纪念品：4%左右 其它业态：1%左右 2、中小型投资者对于商铺类型的投资偏好（1）各类型商铺所占比重：带租约的独立商铺：46%商铺类型的投资偏好不带租约的独立商铺14%带

25、租约的独立商铺46%产权式商铺40%产权式商铺：40%不带租约的独立商铺：14%（2）分析：这些中小型投资者喜欢投资有稳定投资回报的商业项目，所以本项目有部分可考虑以产权式或带租约的方式进行销售。落实到项目本身的规划，可考虑购物中心、电影院及水世界采用产权式的方式进行分割销售。3、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围 投资本项目商铺承受的最高总价44563221111422201020304050607010万元以下11-20万元21-30万元31-40万元41-50万元51-60万元61-70万元71-80万元81-90万元91-100万元 商铺面积需求95325.961.830.60.6

26、010203040506020及以下21-4041-6061-8081-100101-120121-140181-200百分比 分析：从上面两张图表中我们可以看出，对本项目有投资意向的中小型投资者，对本项目所能承受的最高总价主要集中在 45 万以内，而面积主要集中在 70 以内，由此我们可以推算出其最能接受的本项目销售单价应在万/左右，而这里需要强调的两点是：（1）这些投资者都是在对本项目并不了解的情况下做出的判断，本项目商业的卖点及特性还未让其真正了解到，所以不能代表本项目应有的商业价值；（2）此次所调查访问的投资者大部分都为中小型投资者，其投资能力与所能承受的价格与大宗投资者还有所不同，其

27、投资心理主要还是以购买升值潜力为主，所以对价格的预期都会比较低。所以本项目商业定价，除了考虑市场的预期外，还应考虑到本项目独有的特性和价值，制订出合理的价位。三、经营者调研结论分析 1、租金承受范围（1）租金最高水平：从左表可以看出，在商家还未对本项目有充分的理解和认识的情况下，商家目前就能承受 60 元/月以内的租金，说明本项目对商家而言还是有很大的吸引力的。根据业态的不同，本项目首期租金设定范围应在 40 元/月左右。（2）分析：对于本项目的租金所能支撑的销售价格，在第一个阶段里不可能就能达到 8%左右的投资回报率，而决定投资者对本项目的投资因素主要还是比较看好升值潜力，所以，我们可在制定

28、销售价格的时候，考虑将投资回报率设定在 6%左右。结合前期对南沿线现有商业销售价格的对比，本项目一期商业的销售均价可在 6000-10000 元/之间进行设定。租金收益计算法（按 6%投资回报计算）：本项目能承受的最高租金842219534213105101520253035404520元以下21-30元31-40元41-5051-60元61-70元71-80元81-90元91-100元101-120元121-140频数楼层 租金价格（元/月）投资回报率 相应支撑的销售价格（元/）1-4 层均价（元/）1 30-50 6%6000-10000 6000-8000 2 20-30 6%4000-

29、6000 3 20 6%4000 4 20 6%4000 2、经营者认为本项目的合理售价：（1）销售价格区间：本项的合理售价1639201582010203040505000元/以下5001-7000元/7001-9000元/9001-11000元/11001-13000元/17001-19000元/频数从左图可以看出，经营者对本项目销售价格的预期主要集中在万元/以内，其中 7000 元/左右的价格是这些经营者最能接受的价格范围。（2）分析：从经营者对本项目的价格预期上可以看出，其所能承受的首期租金范围按 6%的投资回报率计算在 25-50 元/月之间。其所能承受的租金范围如下：销售价格（元/

30、）投资回报率 租金（元/月）销售均价（元/）租金均价（元/月）5000 6%25 取其中上限：8000 左取其中上限：40 左右 6000 6%30 右 7000 6%35 8000 6%40 9000 6%45 10000 6%50 说明：本部份的内容在我司极地海洋世界商业部分营销策略方案中有详细的分析，此处不作为重点进行阐述。3、经营者认为本项目适合经营的业态：业态比例：休闲、娱乐、餐饮：%购物中心/超市/大型百货：%旅游相关配套/旅游纪念品专卖：%特色主题商业街：%社区配套商业：%专业市场/其它：%其比例如右图所示：本项目最适合经营的业态2153261079706124201001020

31、30405060708090大型百货购物中心/超级市场特色主体商业街旅游纪念品专卖餐饮休闲娱乐旅游相关配套社区配套商业专业市场其它频数餐饮、休闲、娱乐58%购物中心/超市/大型百货20%旅游相关配套/旅游纪念品专卖9%特色主题商业街7%社区配套商业6%专业市场/其它0%四、消费者调研结论分析 1、消费者会在本项目消费的项目：（1）业态比例：餐饮、休闲娱乐、大型会所：%参观游园：%文化、健身中心、运动场所：%购物：%其比例图如图所示：（2）分析：本项目的消费项目9037531534815240102030405060708090100参观游园购物餐饮文化休闲娱乐大型会所健身中心运动场所购物13%

32、参观游园33%餐饮、休闲娱乐、大型会所34%文化、健身中心、运动场所20%从大的类别上来看，餐饮、休闲、娱乐和文化健身运动等场所就占到了 74%的比重，而除了参观游园外，购物占了15%的比重。这说明本项目的商业业态配比，应从市场消费需求入手，将各种业态所占面积的比值尽量优化。2、消费者来本项目消费的理由：业态比例：参观了解海洋、增长见识：%休闲、娱乐、餐饮：%交通方便、设施齐全、其它：%游玩、运动：%购物、购买纪念品：%3、消费者想象中本项目应有的消费场所：业态比例：休闲、娱乐、餐饮、会所：%超市、购物中心：%儿童游玩设施：%交通方便、设施齐全、其它25%餐饮、休闲、娱乐30%参观了解海洋、增

33、长见识36%购物、购买纪念品9%游玩、运动0%想象中本项目应有的配套消费场所5617311 1114182454033240102030405060餐饮茶房超市大型会所儿童游玩设施购物中心海洋生物、海底世界建设中心、运动场所网吧休闲娱乐场所游泳馆住宿其他超市、购物中心7%儿童游玩设施5%游泳馆、健身中心、运动场所12%主场馆8%住宿1%餐饮、休闲、娱乐、会所57%其它10%去本项目消费的理由61615122116121499111211024681012141618参观海洋餐饮带孩子去增长见识放松心情、开心个人爱好购买纪念品、购物交通方便了解海洋、增长见识设施齐全新奇、新鲜休闲、娱乐游玩运动其

34、他 游泳馆、健身中心、运动场所：%主场馆：%住宿：%其它：%4、消费者餐饮偏好：业态比例：火锅：%中餐：%小吃：%西餐：%餐饮偏好8123855311820102030405060708090中餐西餐火锅小吃洋快餐特色快餐各国美食中餐31%西餐9%火锅32%小吃20%洋快餐4%特色快餐3%各国美食1%洋快餐：%特色快餐：3%各国美食：%5、消费者休闲偏好：茶楼：27%书店：18%水吧：16%咖啡：14%冷饮店：13%户外健身：8%游泳：4%休闲偏好咖啡14%茶楼27%书店18%户外健身8%游泳4%冷饮店13%水吧16%五、本项目商业业态比例考虑：1、业态比例调研分析：通过对以上几个方面的调研分

35、析，我们可以看出，投资者、经营者和消费者对本项目的业态配比有如下的预期：投资者认为本项目应有的商业形态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；其对社区配套及旅游纪念品并不是太看好；经营者最希望到本项目经营的业态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；这与投资者所认为的比例基本相同；消费者希望到本项目消费的项目主要还是休闲、娱乐、餐饮，对于购物、儿童娱乐、健身、运动也有一定的需求，但是比例不大。而且来这里消费的主要原因还是因为这里的设备设施齐全，能够放松休闲。通过分析，我们将三者对本项目业态的预期比例图示意如下：投资者对业态的预期 经营者对业态的预期 消费者对业态的预期 分析：（1）休闲、娱

36、乐、餐饮等业态的比例为 58%、58%、57%，三者平均为%；（2）购物、超市、百货等零售业态的比例为 31%、20%、7%不等，三者平均为%；（3）旅游纪念品销售等业态的比例为 4%、9%、7%不等，三者平均为%；餐饮、休闲、娱乐业态58%购物、零售业态31%旅游纪念品销售4%社区配套商业6%其它类型的业态1%餐饮、休闲、娱乐58%购物中心/超市/大型百货20%旅游相关配套/旅游纪念品专卖9%特色主题商业街7%社区配套商业6%专业市场/其它0%超市、购物中心7%儿童游玩设施5%游泳馆、健身中心、运动场所12%主场馆8%住宿1%餐饮、休闲、娱乐、会所57%其它10%（4）社区配套商业业态的比例

37、为 6%、6%、10%不等，三者平均为%；（5）对于消费者运动、健身、儿童游玩、住宿等方面的需求，我们均可视为对休闲娱乐方面的需求；（6）还有其它类型的业态分别占 1%、7%，此处我们可忽略不计，那么从以上的分析，我们可以得出，本项目各种业态所占的比例如下表所示：休闲、娱乐、餐饮：58%超市、购物：19%旅游纪念品：7%社区配套：7%其它：9%即：旅游纪念品销售7%购物、超市、百货19%餐饮、休闲、娱乐58%其它9%社区配套商业7%休闲娱乐餐饮：零售购物：社区配套：其它旅游配套=6：2：1：1 从本项目现有的建筑总面积来看，除掉主场馆部分，应有万平方米的商业，详细面积如下：区域 主场馆 售楼部

38、餐厅 旅游大道 五区 1 号楼 五区 2 号楼 五区 3 号楼 水世界 电影院 购物中心 酒店式公寓 面积 29870 3133 18325 4540 11231 5898 6000 2543 22560 32129 合计 29870 43127 63232 除去原设计中酒店式公寓（万平方米）及产权式酒店（五区 2 号楼 3-4 层）的面积，用于商业经营的面积还有万平方米左右。那么根据以上的测算，各种业态所占的面积比例如下：休闲娱乐餐饮：零售购物：社区配套：其它旅游配套=万：万：万：万 业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物 社区配套 其它旅游配套 面积 41200 左右 13700 左右 6900

39、 左右 6900 左右 本项目原有商业规划面积如下：业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物 水世界、电影院 面积 43127 左右 22560 8543 2、本项目的业态比例：正确的业态配比值还应根据科学的测算方式推算出来，本报告根据现阶段行业内比较通用的方式，结合本项目的实际情况及市场调研结果，建议本项目的业态配比如下：业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物（包含社区配套）其它旅游配套 建议面积 41200 左右 20600 左右 6900 左右 总结：从以上的对比可以看出，设计之初对业态配比的考虑还是比较接近市场情况的，所以本项目在后期的重点应该是放在业态的定位和规划方面。但是我们应该看到，无论消费者

40、还是投资者及经营者，其对本项目真正的需求还没有完全的认识到，且其个人偏好也存在着比较大的差异，所以现阶段调研所得出的结论，仅能用做本项目商业业态配比的参考。六、总结：通过上述的调研分析，本项目各种商业业态的配比应为：休闲娱乐餐饮：零售购物（包含社区配套）：其它旅游配套=：即：业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物（包含社区配套）其它旅游配套 面积 41200 左右 20600 左右 6900 左右 第三章 项目定位研究 一、项目分阶段定位 1、阶段释疑：我们将本项目后期运营发展，根据市场发展状况，具体按时间周期划分为两个阶段，如下表述：第一个阶段：项目主题场馆与一期商业全部呈现并开始经营后，在二期商

41、业还没有修建完工投入使用、本区域第一阶段：主题公园正式运营，一期的商业完成招商及销售任务，所有商业业态通过 8-12 个月的市场培育期后，相对稳定下来。本阶段内经营商家，经营主方向是为了满足主题场馆日常旅游者和周末休闲度假消费者的各种需求，其形态与南沿线现有的休闲假日商业相类似，经营重心偏向于休闲度假经济。第一阶段：商家的构成以生态、特色餐饮及生态休闲、娱乐为主。本阶段部分商家经营档次非常高，专门针对一些特殊圈层的消费群体。而大部分还是面向大众化的消费群体经营，最终会形成高档、中档、大众化分区域共存的景象。第一阶段：主题公园通过一定时期的经营客源已经趋于稳定化，一期的商业也已相对的稳定。本阶段

42、，商家主要客群来源还是对主题公园的一种分流，人们主要还是为了参观海洋极地馆及相关的场馆而到本项目来消费，但也有部分消费者是通过了前期对本项目一些商家的了解后，有目的的来进行消费。这部分消费者看重的是本项目所提供的环境和商家的特色，以及本项目所能给其带来的消费附加值。第一阶段：商业还是偏重于体验型和游园型，依托主题公园所提供的大环境及大概念支撑商业的经营。内的住宅还没有达到 70%的入住率、地铁未开通之前这个时期，称为本项目的第一个商业阶段，时间跨度约为 3-5 年。第二阶段：项目二期的商业修建完工，随着地铁的开通，周边及本项目住宅入住率的提高，其商业结构及业态组成会根据市场需求的变化而发生一定

43、的改变。在这个阶段里，原有的一些商家会因自身的生命周期因素，或因经营不善而退出市场，还有一些区域内的商家会因项目整体的商业定位需要而被迫发生业态或档次的改变。2、形象定位：本项目整体的形象定位为：“主题公园”+“休闲乐园”。第二阶段：随着城市副中心的南移，居住人口的增多，交通的便利及南沿线自身的发展，本区域的商业已不再在现有郊区的概念，将会变成城区内商业的概念，即“城市化”+“居住化”的概念。第二阶段：商业的构成将会向城市化发展，居住化的概念增强，有部分社区配套的商业将会在原有的基础上逐渐发展起来，随着周边常住人口的增多，对日常生活消费的需求也与日俱增，此时购物中心的出现满足了本区域消费者在此

44、方面的真实需求，并会逐渐成为本区域的消费购物中心。第二阶段：旅游大道和板道大街这两个板块的商家构成也会随之发生一定的改变，业态组合及配比也会相应的发生改变。这些商家除了要满足日常旅游者和休闲度假者的消费需求外，会将日常经营的重心向满足社区消费者日常生活需求的方向转移，档次及经营内容也会发生一定的改变。第二阶段：随着本区域的逐渐成熟，商业的概念也发生了改变，向其所能提供的功能和实际消费需求转变，即转（注：本定位主题作为第一阶段定位总思路，第二阶段定位思路将根据市场的成熟情况做具体升级。）定位阐述：“主题公园”除了包含在本项目内的海洋基地馆等几大主题场馆，项目的旅游大道、渔人码头及板道大街等部分也

45、是公园的一个组成部分。依托良好的生态环境及人造景观、建筑风格及特色商业，都组成了项目一个鲜明的主题海洋、动物、异国风情。“休闲乐园”本公园除了能够看到新奇的海洋动物，了解科普知识外，还是一个集中了休闲、娱乐、餐饮的大乐园。身处良好的环境及人造景观，走在充满异国情调的建筑群落里，享受各类商家所提供的良好服务，其本身就是最好的一种观光休闲。3、功能定位：其运做理念在第一个阶段应该是“体验经济”+“游园经济”的类型。定位阐述：“体验经济”“体验型经济”几乎是所有商业项目都会提到的一个运营概念，但是我们应该看到，真正能够做到体验型及游园型的商业并不多，虽然“嘎纳印象”也在提到体验型及游园型，但是其只能

46、依托其自身所营造的建筑环境及人造景观，而缺乏了一个最根本的核心真正的，能够吸引人的主题公园。而本项目最大的特色就是海洋极地公园，这是整个西部地区所缺乏的，一直是身处内地消费者所向往的主题，这也是本项目今后能够持续经营并获利的源泉。“游园经济”从南沿线及大成都现有的所有旅游商业项目来看，无论那些商业项目如何打这两张牌，其都缺乏了一个真正意义上能够将消费者吸引住的主题公园，从之前旅游项目的调研报告中就可以看出，真正在后期经营的比较好的旅游地产项目，都是有一个永恒不变的主题花/野生动物/温泉/休闲/水/生态，本项目的主题除了新奇的海洋动物，还有科普知识、异国情调的建筑群落、良好的生态、人造的湖面及参

47、与性极强的商业，如：四维影院、水世界、购物中心、开放式的露天表演等等。这些都能够让各个阶层的消费者参与进来及寻找到乐趣，还可按各自所需寻找到适合自己的项目。4、总结：通过以上对项目定位方面的思考，我们得出了以下结论：阶段 时间 形象定位 功能定位 定性 第一阶段 未来 3-5 年“主题公园”+“休闲乐园”“体验经济”+“游园经济”配套性商业 第二阶段 未来 5-10 年“城市化”+“居住化”“功能化”+“实用化”功能性商业 在这里我们要强调的是：所有的商圈在形成之初与成熟之后，不论是商家的组成还是业态的组合，还有商家的档次，前后构成将会发生很大的改变。究其原因我们可以理解到，前期商圈正在形成之

48、时还未成熟之前，商家为了生存，会有一些业态或档次与项目定位之初的规划不相符。但是随着商圈的成熟影响力的扩大，消费者构成发生了改变，业态的配比、商家的组成及档次都发生了改变，并逐渐向项目之初的定位规划靠近，只要运营商在这个阶段注意把控，最终将达到比较理想的状态。所以，出于市场的考虑，所有的商业项目基本上都会经历这样的一个逐渐改变的过程。千万不能在商圈成熟之前，就对商家及定位吹毛求疵，极力达到理想中完美的状态，这是不现实的，也是悖离市场原则的。远大荷兰水街就是一个失败的案例，开发商在前期市场还没有形成之前，对商家的档次及品牌的要求过高，脱离了现实的市场情况，失去了成功招商的最好时机，导致现在的凄凉

49、状况。我们应该吸取远大的教训，使本项目的商业业态档次构成层次化、丰富化，最终达到合理布局。二、项目整体定位布局思路：1、整体定位思路：（1）版块分区：本项目的商业部分若从功能上基本上分为以下几个大的区域：主题旅游区（主题场馆）旅游配套区（旅游纪念品、土特产专卖）购物及社区配套区（SHOPPING-MALL）特色休闲娱乐区（水世界、电影院）休闲娱乐餐饮区（两个相对较为集中的区域）（2）每个区域分布如左图所示：主题旅游区 旅游配套区 购物及社区配套区 特色休闲娱乐区 休闲娱乐餐饮区 2、项目分区域定位 通过上述对项目市场的定位之后，我们对项目每个区域的商业进行了定位。（1）旅游大道（总建筑面积：2

50、1458）旅游大道是本项目的对外形象展示面，也是一期部分首先呈现出来的门脸部分，此部分的商业形态不仅要符合物业本身的特点，还直接影响到整个项目的对外商业形象，所以在本区域的商业，必须拥有特色化及主题化，档次还要符合项目整体形象的要求。我们通过对旅游大道的分析，大致将旅游大道分解为四个段落：三区 2 号楼（建筑面积 3133）临南沿线部分 临 SHOPPING-MAII、水世界部分 （合计：15525 左右）渔人码头造船厂（建筑面积约 2800 左右）在这四个部分里，有四个点属于定点定向的招商铺位，直接决定整条商业街的商业形态及档次，这四个点分布如下图：定点一：三区 2 号楼 定向招商为一高端餐