绿城营销策划管理手册.pdf

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1、 第一章 营销策划业务构架及工作职责 一、总则 1.概述 为实现“成为中国最具完整价值的房地产公司”这一宏伟目的，加强集团公司下属各控股房地产公司营销策划工作的管理和监控，明确责权，提高工作效率，保证工作品质，建立完善的营销策划标准化体系，形成强有力的营销力量，特制定本集团营销策划管理总则。2.管理原则 营销策划管理的总体原则是：明确营销策划工作的流程和规定，对关键节点严格控制，以保证销售工作顺利完毕，同时树立“绿城”良好形象，提高品牌知名度。3.管理依据 营销策划管理的重要依据是集团的权责规定、ISO9001 质量管理体系以及其他相关流程与制度。4.管理范围 本总则合用于集团公司下属各控股房

2、地产公司（以下简称项目公司），参股公司参照执行。二、营销策划业务组织架构 1.管理架构 1.1 绿城集团的营销策划工作，由集团领导、集团营销总监、项目公司总经理等组成管理决策体系。1.2 由营销公司、各项目案组形成专业执行体系。1.3 由营销管委会、青年管委会等组成专业指导体系。2管理职责 2.1 项目公司总经理是本项目营销工作的第一负责人。2.2 营销公司本部作为集团营销专业职能部门，对各项目营销策划工作进行指导、监督、检查，对关键节点、进度进行把控，并配合集团进行项目拓展。2.3 营销公司受集团、项目公司委托建立各项目专案组，负责具体开展各项目的营销策划工作，制定相关策略、计划并组织实行。

3、2.4 营销管委会、青年管委会对各项目营销策划工作进行专业指导。2.5 集团领导按职责审核、审批相关营销策划文献和报审事项。营销策划管理组织架构 决策体系 指导体系 集团领导 集团营销总监 项目公司总经理 营销公司 图一：营销策划管理组织架构图 营销管委会 执行体系 项目案组 青年管委会 三、各职能部门工作职责 1.营销公司本部项目营销管控工作职责 1.1 制定集团营销系统管理政策。1.2 审核项目市场定位、营销策略。1.3 审核项目公司年度销售计划，进行销售计划管理。1.4 监督检查项目公司营销费用执行情况。1.5 审核项目公司广告代理策略，拟定入围投标的广告公司。1.6 审核项目公司新推楼

4、盘价格策略、销售平均价格，审批权限范围内的价格折扣。1.7 给予项目公司项目操作过程中的各种营销专业意见。1.8 负责集团及项目品牌推广管理。1.9 负责指导、监控项目拓展，形成标准拓展管理体系。2.营销公司本部平常工作职责 2.1 本体建设：会同集团人力资源部，根据相应职责权限做好营销公司及集团营销策划系统人员的招聘、培训、任用、考核、职业规划以及人才梯队搭建等本体建设工作。2.2 市场研究与项目拓展：围绕集团项目开发、销售全流程进行市场研究与分析、数据记录、信息收集整理及存档，建立标准化拓展流程，为集团项目拓展及全国战略布局提供市场专业支撑。2.3 项目营销执行：组建项目专案组，对项目营销

5、全流程进行专业管理与服务，完毕各阶段营销指标。2.4 品牌发展：围绕集团品牌战略，结合集团在全国范围内的项目拓展、开发、销售及服务，进行集团品牌建设、品牌运营、媒体整合、公关战略、标准化建设、档案及内务管理等工作。3.营销案组职责 3.1 全程策划职责，负责各项目全程营销策划执行及管控。3.2 销售管理职责，负责各项目销售执行及管控。3.3 推广实行职责，负责各项目具体营销推广执行工作。3.4 供方管理职责，负责与项目营销相关的各类合格供方管理。3.5 标准化建设职责，负责营销系统标准化建设及营销策略研发。4.项目营销策划专员工作职责 4.1 承担项目策划执行职能，按照各阶段营销计划，负责策划

6、工作的具体执行。4.2 协助项目公司负责人做好项目公司与营销策划公司及相关各职能部门、单位之间的工作对接，负责与营销策划公司案组的工作对接。4.3 负责或参与协调与项目所在地政府相关职能部门、机构和本地各类公众媒体之间的关系。4.4 负责项目客户资源管理，组织各类客户联谊会、业主质量监督小组会议及各项客户沟通交流活动，协助解决客户投诉。4.5 负责编辑出版HOME.绿城（本地版）、绿城集团报（本地版），负责做好项目网站的建设、更新和维护，适时做好网站上关于本项目的舆论导向、业主回帖等工作。4.6 负责项目各类营销策划协议的拟定、审核和报批、归档。负责项目各类营销策划资料的整理、归档及报集团公司

7、相关部门备案。4.7 兼任项目绿城会专员、项目市场研究专员。第二章 项目营销策划管理 第一节 项目前期营销策划工作（一）项目前期营销策划工作流程 一、项目前期营销策划工作流程图 二、项目前期营销策划工作重点列表 重点工作 工作内容 工作规定 完毕时间 市场调查 市 场 环境调 查 报 告及建 议 编写与评审 1.规定调查内容客观、真实、准确，重点突出。2.报告必须配有图片、记录图表和原始资料。3.为项目立项提供直接的市场依据。拿地 7 天内 组建项目专案组 拟定策划人员 组织项目前期市场调查，编写市场调研报告 组织编写项目产品策划书 项目前期营销工作 重点工作 工作内容 工作规定 完毕时间 产

8、品策划书 产 品 策划书 的 编写与评审 1.项目分析、市场定位、客户定位、户型定位、户型配比、户型设计、户型面积控制需充足依据市场需求，规定准确。2.依据市场明确是否进行精装修，并制定精装修相关费用及设施标准。拿地 7 天内 （二）项目前期营销重点工作指引 一、项目前期市场调查工作指引 1、市场调研报告编制流程及评审要点 1.1 在新项目确立前后，即应进行本地房地产市场调查，为项目可行性研究、产品策划提供依据。1.2市场调查报告经项目公司、片区审核后，须报营销策划公司。1.3市场调查报告评审规定：1.3.1 报告内容客观、真实、准确，重点突出,有较强的指导意义；1.3.2 报告形式尽也许配有

9、图片、记录图表，能清楚反映市场状态；1.3.3 原始资料详尽，能准确反映本地市场趋势及本地各竞争项目的现状。2、市场调查报告编制要点 2.1.宏观市场分析 2.1.1 宏观经济形势分析 2.1.1.1GDP 数据分析 2.1.1.2 城乡固定资产投资数据分析 2.1.1.3CPI&PPI 环比分析 2.1.1.4 工业增长值增幅数据分析 2.1.1.5 发电量数据分析 2.1.1.6 货币供应数据分析（M0、M1、M2）2.1.1.7 新增贷款分析 2.1.1.8 重要经济政策分析 2.1.2 宏观房产形势分析 2.1.2.1 全国土地成交量及成交价格分析 2.1.2.2 重点城市土地成交量及

10、成交价格分析 2.1.2.3 全国商品房成交量及成交价格分析 2.1.2.4 重点城市商品房供应量、成交量及成交价格分析 2.1.2.5 重要房地产业政策分析 2.2 城市房产形势分析 2.2.1 城市土地市场分析 2.2.2 阶段性土地成交量及成交价格分析 2.2.3 项目所在板块土地成交量及成交价格重点分析 2.3 城市商品房市场分析 2.3.1 城市商品房月度存量分析 2.3.2 城市商品房月度新增供应量分析 2.3.3 城市商品房月度去化量及成交均价分析 2.3.4 当前城市可售商品房分析 2.3.5 未来一年内商品房新增供应量分析 2.3.6 同均价区间商品房新增供应量、去化量及成交

11、均价分析 2.3.7 同板块二手房成交量及成交均价分析 2.4 竞品楼盘分析 2.5 市场调研结论 3、市场调查报告编制流程图 4、辅助文献：2-1-001市场环境调查报告及建议标准体例 2-1-002项目客户需求调查问卷参考文献 2-1-003楼盘调查表标准调查表 制定市场调查计划 组织实行市场调查 编写市场调查报告 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交营销公司评审 上报集团相关领导审批 二、产品策划书（市场分析及产品定位部分）编制工作指引 1.产品策划书编制与评审 1.1产品策划书的市场分析及产品定位部分编写由项目营销策划部（或营销案组）编写完毕，其余由集团产品中心编写完毕。1.2产品策

12、划书由项目公司负责人组织召开评审会，会议应召集集团公司产品中心、营销公司、园区服务体系事业部等相关部门人员参与，并可邀请广告策划公司、设计公司等相关单位参与。必要时，产品策划书可反复评审、修订。1.3 修订后的产品策划书经项目公司、片区审核后，须报营销公司本部审核，集团公司董事长审定。完毕时间应在项目规划设计工作正式展开之前（原则规定拿地 7 天内），并需根据规定进行评审后定稿，作为明确项目定位和指导项目规划设计的重要依据。1.4产品策划书经评审通过后，报营销公司本部存档。2.产品策划书（市场分析及产品定位部分）编写思绪 2.1 前言 2.1.1 项目可行性研究结论 2.1.2 项目开发理念

13、2.2 项目地块及周边概况 2.2.1 项目地块规划指标 2.2.2 地理位置及现状 2.2.3 自然条件 2.3 项目所在的城市历史文化背景 2.3.1 历史文化内涵与底蕴 2.3.2 地方文化习俗 2.3.3 城市建筑的特色 2.4 市场定位 2.4.1 重要竞争楼盘分析 2.4.2 本项目市场定位 2.4.3 目的客户群分类 2.5 产品定位 2.5.1 产品定位 2.5.2 产品类型组合与面积分派 2.5.3 户型配比概述 2.5.4 公共配套概述 3.产品策划书编写流程 4、辅助文献：2-1-004蓝色钱江产品策划书 以项目可行性研究报告为基础 进一步调查本地市场环境并进行信息收集

14、联合编写项目产品策划书 协助组织项目公司、片区评审 修改完善，提交营销公司评审 上报集团相关领导审核、董事长审批 联合项目各职能部门召开编写会议 2-1-005温州鹿城广场产品策划书 2-1-006诸暨项目产品策划书 第二节 项目导入期营销策划工作 （一）项目导入期营销策划工作流程 一、项目导入期营销策划工作流程图 二、项目导入期营销策划重点工作 重点工作 工作内容 工作规定 完毕时间 营销策划整体工作计划表 营销策划整体工作计划表编写与评审 明确项目各阶段需完毕的相关工作。项目拿地 30 天内 项目前期营销策划工作 编制项目销售前营销策划整体工作计划表 拟定广告设计服务公司 项目导入期 拟定

15、项目案名 拟定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面 销售中心的选址、装修和布置 样板房的选址、装修和布置 编写营销策划书 重点工作 工作内容 工作规定 完毕时间 拟定广告策划服务公司 拟定广告策划服务公司 广告公司考察重点：公司以往的业绩及优势；实力背景、人员结构；策划推广、设计人员的素质及操作水平；公司资质、信誉等。开盘前 4 个月 拟定项目案名 项目命名（组团命名）方案报告的编写 需报集团公司营销策划部评审，集团公司营销分管领导审核，宋卫平董事长审批。拟定项目LOGO、主广告语、主广告画面 1.新产品从多角度进行设计 LOGO，供选择和比较，并结合项目，充足表现特点。2.成熟产品，尽

16、量采用成熟标志体系。3.具 体 管 理 参 见ISO9000流 程GT/QD12-03 营销标记系统管理规程。项目 VI 管理手册 项目 VI 管理手册的编写与评审 1.拟定项目 LOGO 基本要素、LOGO标准色、比例关系、应用范围等内容。2.拟定应用基本要素：涉及导示牌、车体 VI、挂旗、办公区域 VI、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广告牌等。3.相关方案需报集团公司营销策划部会签，集团公司营销分管领导审批。销售服务中心选址、装修 项目销售服务中心选址方案编写与评审 1.拟定销售服务中心场地的取得形式（购买、租赁或搭建）。2.规定与楼盘的类型、风格、档次等吻合，外立面颜色、造型等尽量与楼盘

17、协调一致。4.设计需满足实际使用规定。5.需对费用进行预算。6.具 体 参 见ISO9000流 程GT/QD12-05 销售中心及样板房管理规程。规定项目公司在项目总体规划设计阶段就开 展 此 项 工作。样板区、样板房的选址、装修 样板区、样板房的选址、装修申请报告的编写 1.选取原则：主力户型、难点户型。2.建议选取位置相对集中的样板房，便于规划统一看房路线。3.具体参见样板区和样板房设计导则。规定在项目规划设计阶段进行具体考虑。重点工作 工作内容 工作规定 完毕时间 营销策划书 营销策划书编写及评审 1.入市时机、营销定位规定准确。2.价格策略、整体营销策略规定准确、可行。3.广告诉求、创

18、意表达、媒介选择规定准确、可行。4.品牌导入、广告推广计划（含费用预算）规定合理、可行。项目初次开盘前 3 个月 项目宣传品准备 项目宣传品涉及但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、网站、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等 在项目开始客户积累之前需完毕重要宣传资料，并需在日后进行及时更新。视项目开发进程而定 （二）项目导入期营销策划工作指引 一、项目营销策划整体工作计划表编制工作指引 1.项目销售前营销策划整体工作计划表编制及评审 1.1 项目营销策划人员应组织相关人员编制项目销售前营销策划整体工作计划表。1.2项目营销策划整体工作计划表经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核后，予以

19、实行。2.项目营销策划整体工作计划表内容要素：2.1 拟定提交营销策划市场环境调查报告及建议的时间；2.2 拟定广告代理公司、营销案组的时间；2.3 提交项目案名、主广告语、LOGO、项目 VI 管理手册的时间；2.4 完毕工地围墙、广告牌设计、制作等时间节点；2.5 完毕销售中心（样板房）的选址、装修和布置的时间节点；2.6 提交项目营销策划书的时间节点；2.7 提交项目定价建议报告的时间节点；2.8 开盘时间节点；2.9 开通项目网站等各项推广工作时间节点。3.项目营销策划整体工作计划表编制流程图：4.辅助文献：2-2-001项目营销策划年度工作计划表 二、拟定项目案名 1项目案名创作流程

20、评审原则 1.1 项目营销负责人应当在开工前编制项目命名（组团命名）方案报告。1.2.项目命名（组团命名）方案经项目公司负责人确认并与本地以项目经营计划为基础 与项目公司负责人或营销分管副总拟定项目营销节点 编制项目营销策划整体工作计划表 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交营销公司评审 上报集团相关领导 联合项目工程部、规划设计部拟定项目开发节点 地名办沟通后，报营销公司本部审核，经宋卫平董事长审批后，由项目公司发文予以明确，同时报本地地名办批准。2.项目命名原则：2.1 根据项目品类区分拟定项目品类案名范围 2.2 充足考虑品牌的整体性、连贯性和扩张性：2.2.1 楼盘案名前必须加前缀“

21、绿城”，如“绿城桂花城”、“绿城春江花月”等。2.2.2 考虑楼盘定位的档次（品味）；2.2.3 考虑地方文化的协调性，地方方言的差异性；2.2.4 考虑新奇性、辨认性、主题性；2.2.5 美好的寓意和谐音。2.3 项目案名可以美好寓意的花卉命名为其中一种方向，注意花卉与本地方言、民俗的对接。成熟产品案名选择方向原则上应依照“产品序列”，即某种案名尽也许相应某类产品，如“桂花”是多层住宅序列，“玉兰”或“百合”相应高层住宅序列，“玫瑰园”相应别墅或低密度住宅序列。2.4 除花卉方向外，也可以参考本地人名、地名、具有感情色彩的吉祥词汇。2.5 可以在充足理解集团品牌和项目内涵以及本地人文特点的基

22、础上，寻求创新。3项目命名（组团命名）方案报告涉及以下几项内容：3.1 项目所在区域地区特色、文化历史简述。3.2 本项目概况，涉及区域位置、产品类型、产品档次、目的客户预测。3.3 项目所在区域其他楼盘命名现状、特点与分类。3.4 绿城同系列（同产品类型）楼盘案名特点分析。3.5 本项目案名建议及内涵阐述（主推案名 1-3 个，备选案名若干）。4.项目案名拟定流程图：5.辅助文献：2-2-002绍兴玉兰花园命名方案 三、拟定项目主广告语、项目 LOGO、项目推广主画面工作指引 1.项目公司在拟定项目案名后，应于两周内完毕项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面备选方案。2.项目主广告语、项

23、目 LOGO、项目推广主画面方案经项目公司负责人确认后，报营销公司本部领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定。根据项目产品策划书拟定项目品类 编制项目命名（组团命名）方案报告 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交营销公司评审 上报集团相关领导审核 上报集团董事长审批 3.项目主广告语、项目 LOGO、项目推广主画面方案管理流程图：四、编制项目 VI 管理手册工作指引 1.项目 VI 管理手册编制及评审 项目公司在拟定“项目主广告语、项目 LOGO、项目推广主画面”方案后二周内完毕项目 VI 管理手册，经项目公司负责人确认后，报营销公司审批。2.项目 VI 管理手册涉及以下内容：2.1 项

24、目案名与项目 LOGO 基本要素、释义、说明 以项目命名（组团命名）方案报告为基础 组织项目公司评审 修改完善，提交营销公司评审 上报集团相关领导审核 上报集团董事长审批 项目主广告语、LOGO、推广主画面主推及备选方案提报 A、标准色彩 B、中英文标准字 C、指定印刷字体 D、标准组合模式 2.2 广告语释义、说明 2.3 项目 LOGO 应用物料设计 A、工作用品类：名片、信纸、信封、协议书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、来宾卡等。B、员工制服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、雨伞、安全帽等。C、旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗

25、。D、广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。E、室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。F、环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。G、媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和 POP、杂志或增刊广告 H、售楼专车和客户专线 I、其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）3.项目 VI 管理手册管理流程图：五、销售中心的选址、装修和布置工作指引 以项目主广告语、项目LOGO为基础 组织项目公司评审 修改完善，提交营销公司审定 委托广

26、告策划服务公司设计项目VI管理手册 1.项目销售中心的选址规定 1.1 选址时间：在项目总体规划阶段，项目公司应负责进行项目销售服务中心的选址。1.2 选址原则：1.2.1 如项目自身地处都市繁华地带，且工程进度可以配合，则建议尽也许运用项目自身（或周边原有建筑）场合作为销售服务中心；同时考虑看楼交通流线的合理性、工地形象的展示性等，合理设计销售服务中心位置。1.2.2 如项目距市中心繁华地带较远，项目工期局限性以在开盘前半年完毕销售服务中心的装修工作，可考虑在市中心或目的客户相对集中地段租用销售服务中心（应多方询价，以较高性价比最终拟定租用场合）。1.2.3 项目销售中心的建筑外观、风格等应

27、与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。1.2.4 项目销售中心选址方案（含费用预算）经项目公司负责人确认以后，报集团营销公司审核、项目分管执行总经理审批后执行。2.项目销售中心装修 项目营销策划人员协同项目工程部委托进行项目销售中心的室内装修。项目销售中心室内装修工程供方控制，具体按照合格供方控制程序中的有关规定执行。装修方案经项目负责人确认后，应报集团规划设计部、精装修管理部、营销公司、总工程师办公室、成本管理部等相关部门评审。项目公司根据评审意见修改后报集团公司分管执总审定后执行。3.项目销售中心的布置。3.1 项目销售中心的布置分为室内布置和室外布置。3.2 项

28、目销售中心的室内布置基本要素：3.2.1 销售展板的委托设计、制作及安装到位；3.2.2 楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；3.2.3 销售区域标记牌制作安装到位；3.2.4 洽谈桌椅、沙发等家具购置到位；3.3 项目销售中心的室外布置涉及但不限于：3.3.1 户外广告牌的委托设计、制作和安装；3.3.2 户外道旗的委托设计、制作和安装；3.3.3 工地围墙 VI 的制作贯彻；3.3.4 景观设计和布置：如条件允许，可考虑在销售中心现场周边空间进行一些景观设计，以增长楼盘的品质感和档次感。由项目工程部负责实行，项目营销策划人员协助。3.4 项目公司营销策划人员协同相关部门，负责编制销售中心室

29、内布置方案，报集团公司规划设计部、营销公司领导审定后予以实行。4.销售服务中心外部环境优化。4.1 销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。4.2 销售服务中心大门外及周边区域为销售服务中心的一部分，要进行整体设计。4.3 注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。六、样板房的选址、装修和布置工作指引 1.根据项目实际销售需要，项目营销策划人员应建议并负责样板房的选址、装修和布置工作。2.项目公司提出样板房装修申请，经项目负责人确认后，报集团公司策划部及分管领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。3.具体工作程序参照销

30、售中心的选址、装修和布置工作指引的相关规定实行。4销售中心及样板房管理流程图：明确装修需求，编制 营销公司 销售中心选址（规划阶段）项目公司营销案组 单独编制销售中心选址方项目公司营销案组 评审方案 营销公司 审核方案 营销公司领导 审批方案 片区执行总经理 样板房选址（开盘前 6 个项目公司营销案组 购置/租赁销售中心 按不动产租购流程 需另行租购场合时 销售中心/展示样板房设计管理 项目公司工程管理部 参与各阶段设计成果评审 七、营销策划书编写工作指引 1.营销策划书编制与评审 1.1 项目营销负责人组织营销策划书的编写，营销策划书编写应按照项目营销策划整体工作计划的时间节点规定，结合项目

31、实际进度，根据市场调查实际情况的基础上进行。1.2营销策划书一般在项目宣传推广启动前三个月完毕，并需根据 ISO9000 流程规定进行评审后定稿，作为项目宣传推广的重要依据。2.营销策划书编写重点 2.1 市场分析 2.1.1 宏观经济环境与房地产市场分析 A.宏观经济背景及房地产总体趋势 分析数值：总投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售均价 B.住宅市场特性及数据分析 2.1.2 房地产区域市场形势 A.区域概括，涉及地理位置、人文环境、居住收入和特点、规划前景等；B.区域特性及发展格局对比 分析数值：区域特性、区域内未来三至五年房地产市场供应、住宅类型、楼盘规模、户型、价格、环境 2

32、.1.3 竞争环境分析 A.竞争形势分析，涉及区域内供需关系、区域竞争分析、竞争项目分析等 B.竞争性案例分析 区域内竞争楼盘比对分析（分析数值：规模、当年及未来供应量、销售价格、销售情况、物业形态）竞争对手推广策略分析（分析数值：广告推广情况、广告目的市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体组合策略、广告效果评估）2.2 项目分析 2.2.1 项目概况 A.项目区位 B.项目经济指标 C.项目所在区域资源概括 D.项目其他信息 2.2.2 项目 SWOT 分析 A.优势 B.劣势 C.机会点 D.障碍点 2.2.3 产品构成分析 A.产品构成 B.竞争项目比照 分析数值：

33、区域位置、规模、户型构成、销售价格、周边租金状况等 分析方向：区域内产品特性及市场发展状况 C.产品价值梳理 2.3 项目定位（目的客户定位、功能定位、市场形象定位）2.3.1 目的客户定位，涉及客户构成、置业目的、区域来源、核心吸引力、未来客户构成等 2.3.2 市场形象定位 A.营销推广主题整合 B.定位描述 C.核心卖点整理 2.4 项目营销总策略 2.4.1 营销定位 2.4.2 项目整体营销目的 2.4.3 品牌导入策略 A.本地知名公司品牌导入案例参考性比对分析 B.本项目品牌导入总策略制定（公司品牌与项目公司如何有效衔接）2.4.4 入市时机选择 A.入市时机选择（思考点：项目工

34、程进度、市场具体情况、竞争环境、销售条件具有）B.入市时间和开盘时间拟定 2.5 销售策略 2.5.1 销售节奏控制策略 2.5.2 客户积累策略 2.5.3 价格策略 A.实现销售均价 B.入市价格设计 C.销控策略 2.6 推广策略 2.6.1 媒体组合 A.整合多媒体的推广手段，涉及品牌形象、广告传播、促销活动、卖场推广、现场形象、主题新闻、工程进度形成全方位的沟通效果。B.推广的形式与媒体选择应强化差异性特性，在市场同质化的推广形象中突出个性化表现与绿城品牌价值。C.媒介诉求与示范单位、用材展示、专家讲座、展览展示、工地参观等直效推广形式相结合，促进推广的立体化作。2.7 阶段营销、推

35、广执行计划 2.7.1 市场导入条件 A.推广目的 B.大众媒介推广 C.卖场、案场、展场的形象策略设计 D.销售道具表现 E.销售人员表现（选择与培训方面）2.7.2 市场推广节奏设计 A.品牌导入期（思考点：时间设定、核心目的、实行思绪、实行重点、阶段主题、形象表现）B.开盘预热期（思考点：同第 1 条）C.开盘强销期（思考点：同第 1 条）D.连续推广期（思考点：同第 1 条）E.销售尾盘期（思考点：同第 1 条）2.8 项目推广总纲图 2.9 广告推广计划 2.9.1SP 活动计划 2.9.2 媒介广告发布计划 2.9.3 户外广告发布计划 2.9.4 案场形象布置方案 2.10 营销

36、费用预算 3.营销策划书编制流程图：4.辅助文献：2-2-004营销策划书标准体例 2-2-005绿城蓝色钱江营销策划书 2-2-006绿城西溪城园营销策划书 以项目营销策划整体工作计划、营销策划市场环境调查报告及建议为基础 最新市场调查 编写营销策划书 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交营销公司评审 上报集团相关领导 与项目公司负责人或营销分管副总拟定项目营销结点 第三节 项目开盘期营销策划工作 （一）项目开盘期营销策划工作流程 一、项目开盘期营销工作流程图 二、项目开盘期营销工作重点 重点工作 工作内容 工作规定 时间规定 开盘期广告发布、宣传推广活动组织 广告发布、销售促进活动、公关

37、活动、房展会等 具体参见 ISO9000 流程GT/QD12-02 专项策划活动管理规程。开盘前营销人员培训 销售系统培训、礼仪培训、开盘预演、网签培训、模拟训练、工地拉练、案 场 服 务 手 册 培训、案场规范培训等 项目开盘期营销策划工作 开盘宣传物料准备 开盘期广告发布、宣传推广活动组织 开展开盘前市场调查及项目意向客户梳理 项目开盘期 项目定价建议报告 开盘方案 项目开盘工作总结和下阶段营销推广计划 重点工作 工作内容 工作规定 时间规定 客户梳理 意向客户深度分析，涉及对各类产品及价格的接受度 具体规定参见项目开盘标准工作流程中相关规定。项目定价建议报告 关于定价建议的市场调查报告

38、1.区域房地产市场概况。2.竞争对手（楼盘）价格策略。3.同类楼盘二手房市场挂牌成交情况。4.意向客户分析。项目成本预算分析报告 协助项目公司负责人督促相关部门在定价前做好本项目的成本预算分析工作，并协助编写项目成本预算分析报告。1 完毕定价结论，内容需涉及：策略性定价目的；定价建议市场调查；定价建议；定价建议说明。规定项目开盘销售前两个月开始此项工作，开盘前 7 天通过评审。开盘方案 开盘方案的编写与评审 1.拟定方案的形式和内容。2.拟定方案现场流程及场地和人员的规定。3.拟定车位或车库的开盘销售策略。开盘前 7 天通过最终评审。项目开盘工作总结 项目开盘工作总结的编写与评审 1.开盘前营

39、销推广工作回顾。2.开盘销售情况及客户数据分析。3.市场及客户反映。4.开盘营销推广工作中出现的问题分析。5.解决问题的对策。项目开盘后应立即开始总结，并编写开盘总结报告，于开盘后 15 日以内上 报 营 销 公 司 备案。（二）项目开盘期营销策划工作重点指引 一、项目开盘前营销策划各项准备工作 1.根据评审定稿的营销策划书及项目工程进度，项目营销策划人员负责实行项目开盘前营销策划各项准备工作。2.项目开盘前营销策划各项准备工作要素：2.1 负责品牌导入及相关推广工作；2.2 负责项目宣传品准备：项目宣传品涉及但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等；2.

40、3 组织编写项目定价建议报告；2.4 参与项目销售资料的组织评审和准备：项目销售资料涉及但不限于电脑销售系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、具体价格表、户型图册、购房须知、销售协议、物业管理公约、销售人员手册、销售统一说辞等；2.5 督促项目销售案组进行销售面积测绘、协议备案等；2.6 负责实行开盘前广告发布、组织宣传推广活动；2.7 参与项目销售人员的培训；2.8 竞争楼盘的动态关注；2.9 前期意向客户的维护、沟通工作。3.项目开盘前营销策划各项准备工作实行过程中，若其中有关营销策划工作根据实际情况做适当调整的，项目营销策划人员须将调整计划经项目公司负责人确认后，报营销公司

41、本部审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。二、项目定价建议报告编写工作指引 1.项目定价建议报告编制与评审 1.1 项目营销策划负责人组织项目定价建议报告的编写，项目定价建议报告编写应根据市场调查实际情况的基础上进行。1.2项目定价建议报告一般在项目开盘销售前两个月开始，并需根据 ISO9000 流程规定，原则上规定在开盘前 7 日通过评审。项目定价建议报告须经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，集团公司董事长审定后执行。2.项目定价建议报告编写重点 2.1 房地产行业政策及市场情况 2.1.1 宏观市场调查分析,重点是对区域内人口、经济、教育、产业结构等进行总体了解和分析。2.

42、1.2 房地产市场调查分析，重点是区域房地产市场价格、供需比、总体销售情况等。2.2 竞争楼盘态势 2.2.1 竞争项目基本信息，还要涉及推盘节奏、推盘策略实际效果等影响本项目定价的因素。2.2.2 同类楼盘二手房市场成交情况，项目竞争楼盘进行较全面的分析和比较。2.3 项目概况 2.3.1 产品概况，涉及地理位置、区域环境、交通状况、周边配套（包含教育设施、医疗、金融服务、酒店餐饮、文娱设施、商业配套、政府机构等内容）。2.3.2 产品说明，涉及产品平面说明、产品工程进度、可售房源套数、面积、房型分析等。2.4 意向客户分析 2.4.1 总登记客户分析，从客户年龄、分布区域、职业、收入、户型

43、面积需求、置业目的、配套需求等方面进行分析。每个项目可根据自身情况调整分析内容，最终做出有效的结论。2.5 定价策略 2.5.1 定价依据，从品牌因素、成本因素、产品因素、竞争因素、开发商的目的因素、政策因素、市场比较及产品差异等因素加以分析。2.5.2 策略，综合研究每个因素影响，制定合理的定价策略，需涉及住宅、车位、商铺等方面的策略。涉及基本总体策略、阶段性策略等。2.6 具体定价建议 2.6.1 项目总体均价 2.6.2 各套差价因素，涉及楼栋价差、景观价差、周边环境影响价差、楼层因素价差、户型因素价差、边、中间套价差（以部分内容可以与景观价差结合考虑）、特殊因素影响价差等。2.6.3

44、项目具体价格表，根据总体均价及差价因素，拟定每楼幢均价、项目最高价、起价及每套房的价格。2.6.4 优惠措施，根据各区域客户心理及实际情况制定合理的优惠措施。2.7 调价方案 2.7.1 项目最终实现利润目的 2.7.2 调价方案 A.根据项目销售进度拟定项目调价节奏及幅度 B.根据项目工程进度拟定项目调价节奏及幅度 3.项目定价建议报告编制流程图 4.辅助文献：2-3-001项目定价建议报告标准体例 2-3-002绿城蓝庭定价报告 2-3-003绿城蓝色钱江定价报告 三、项目开盘方案编写工作指引 1.开盘方案编制与评审 1.1 项目营销策划负责人组织开盘方案的编制，开盘方案编制应在市场调查及

45、客户梳理分析基础上进行。以开盘前市场调查、客户梳理情况为基础 协助编写项目成本预算分析报告 编写项目定价建议报告 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交营销公司评审 上报集团相关领导审核，董事长审批 关于定价建议的市场调查报告 1.2开盘方案编制完毕后应根据 ISO9000 流程规定进行评审后定稿，规定最迟于开盘前 20 天完毕并审批通过。开盘方案经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，项目分管执行总经理审批。2.开盘方案基本内容及编写重点 2.1 项目预定开盘计划。涉及开盘时间计划、开盘房源位置、工程进度、房源情况记录等。房源情况记录需相应客户需求作分类记录。2.2 区域市场分析。涉及宏

46、观政策的影响、市场总体行情及发展趋势、市场总体供应量预估、竞争楼盘或同质产品的供应预估、竞争楼盘或同质楼盘的调查重点为产品特质及销售分析等。2.3 客户积累及分析。涉及总体意向客户基本分析、A 类 B 类客户的具体记录分析。对 A 类 B 类客户的分析应分二方面进行，一是客户构成分析，重点分析客户积累渠道、来源区域、职业与年龄等；二是客户需求分析，重点分析客户的面积需求、户型需求、单价总价承受能力、车位需求状况等，并与可供房源进行对比。2.4 销售策略及开盘方式拟定。根据意向客户分析情况及市场情况，拟定销售策略及开盘方式。其中涉及均价拟定、开盘优惠、解筹方案、案场布置、接待流程、客户告知、人员

47、安排、开盘活动配合、协议转签计划、车尾销售方案等。2.5 开盘期间宣传推广计划。其中涉及广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、开盘活动计划、宣传基调与内容等。2.6 开盘准备工作。涉及开盘相关评审、宣传物料准备、案场及现场准备（涉及样板房）、销售文献资料准备（涉及协议、图纸、价格表、客户告知函、签约需知、业务手册等）、其他物料准备（涉及办公用品、档案袋、礼品袋、隔离带等）、网上销售系统准备（内网与外网，即集团电脑销售系统与政府网上销售系统）、准备客户资料整理与告知、人员培训、现场预演等。2.7 开盘期间应急预案。3.项目开盘方案编写流程图 4辅助文献：2-3-004慈溪玫瑰园开盘方案 2

48、-3-005绍兴玉兰花园开盘方案 2-3-006海棠公寓开盘方案 五、开盘工作总结 1.开盘工作总结编写工作指引 1.开盘销售十五天左右，项目营销策划人员应即组织编写项目开盘以开盘前市场调查、客户梳理情况为基础 编写项目开盘方案 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交营销公司本部评审 上报项目分管执总审定 情况总结。1.2开盘情况总结经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，由项目公司负责具体施行，同时须报营销公司本部备案。2.项目开盘情况总结要素：2.1 开盘营销推广工作回顾；2.2 开盘销售情况及客户数据分析；2.3 市场及客户反映；2.4 开盘营销推广工作中出现的问题分析；2.5 开盘

49、过程中的经验、教训及对策、建议；3.项目开盘情况总结编制流程图 以开盘情况为基础 编写项目开盘工作总结 编入项目营销例会纪要内 上报营销公司本部审定 4辅助文献：2-3-007绿城青岛抱负之城一期开盘总结报告 2-3-008绿城杭州玉兰公寓开盘总结 第四节 项目连续销售期营销策划工作 （一）项目连续营销期工作流程 一、项目连续营销期工作流程图 二、项目连续营销期重点工作 重点工作 工作内容 工作规定 完毕时间 项 目 年度 营 销 推广 工 作 计划 项目年度营销推广工作计划编写、评审及组织实行 上年度销售工作回顾；本年度市场分析；本年度营销策划及销售工作目的、思绪及计划（含费用预算）。每年

50、1 月 20 日前提交营销公司本部评审。项 目 半年 度 总 结及 计 划 调整 项目半年度营销推广工作总结及计划调整编写、评审及组织实行 本年度工作回顾及下半年市场分析；下半年营销策划及销售工作目的调整；下半年营销工作思绪、策略及计划（含费用预算）。每年 6 月 20 日前提交营销公司本部评审 阶 段 价格管理 销售情况分析，提出调价方案，经审批后，调整房源价格表 视销售状态而定 项目开盘期营销策划工作 编写项目年度营销推广工作计划 营销策划工作贯彻及阶段价格管理 项目连续期 项目营销策划工作贯彻及阶段价格管理 编写项目半年度营销推广工作总结及计划调整（二）项目连续营销期工作指引 一、项目年