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1、其次讲其次讲 消费者购买决策过程消费者购买决策过程购买决策过程与类型相识问题搜集信息评价与选择购买购后行为一、购买决策过程与类型购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者(Initiator)影响者(Influencer)决策者(Decider)购买者 (Buyer)运用者(User)商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本决策过程决策过程相识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为消费者购买决策类型消费者购买决策类型二、购买问
2、题相识消费者实际状态与志向状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题相识类型主动型被动型消费者问题相识过程消费者问题相识过程影响问题相识的因素影响问题相识的因素时间环境变更产品消费产品获得个体差异发觉消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素探讨心情探讨营销启示产生新的志向状态激起对现实状态的不满一般性问题相识与选择性问题相识问题相识的时机压制问题相识三、搜集信息三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后,会搜寻与此有关的信息。一般而言,消费者须要以下方面的信息:解决某个问题的合适评价标准;各种可能的备选方案或解决方法;每种备选方法在每一评价标准上的表现。购买前信息搜集与即时性信息购买前信息搜集
3、与即时性信息搜集的比较搜集的比较消费者的信息来源消费者的信息来源信息来源信息来源内部信息内部信息过去搜集的信过去搜集的信息息个人阅历个人阅历低介入度学习低介入度学习形成的记忆形成的记忆 外部信息个人来源阅历来源大众来源商业来源搬入新社区后有关服务的信息搜集搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域 解除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌不同产品意识域与激活域之间的关系不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源:J.Robert(1989),“A Grounded Model of Consideration Set Size and Co
4、mposition,”in Advances in Consumer Research XVI,ed.T.K.Srull.内部信息搜集:搜集何种信息?品牌回忆熟悉性典型性运用目的与运用情景品牌偏好回忆线索属性回忆可接近性诊断性显著性生动性消费者目标评价与体验性回忆内部信息的精确性外部信息搜集外部信息搜集:从哪里搜集?从哪里搜集?零售店商业媒介:广告、公司网站、购买指南非商业媒介:互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源:挚友、熟人、邻居、其他消费者个人体验:试用产品、在线体验产品多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:Geoffrey Kiel and Roger Layton,19
5、81购买汽车与家用电器前询问的信息源数量Source:Hoyer and MacInnis,Consumer Behavior,2001影响外部信息收集量的因素信息处理动机介入程度与感知风险;感知的成本与利益;考虑域大小;对信息搜寻的看法;信息不一样程度。信息处理实力消费者学问;认知实力信息处理机会可用信息数量;信息格式;时间压力从外部获得什么样的信息?评价标准备选方案(品牌)重要属性上的表现如何搜集l阶段性(先内部后外部)l按品牌搜集还是按属性搜集?基于信息搜集的市场营销战略基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型目标消费者决策类型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决
6、策名义型决策(无信息搜集保持战略瓦解战略有限型决策有限型决策(有限信息搜集捕获战略拦截战略扩展型决策扩展型决策(广泛信息搜集偏好战略接受战略四、评价与选择选择类型l理智型选择与情感型选择l消费者选择的构建(学习的重要性、目标的多重性)低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)看法(feel)行为(do)信念(think)行为(Do)看法(feel)低介入下的选择与学习过程选择策略选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择选择运用结果结果强化强化惩处惩处购买评价与选择过程:理智型购买评价与选择过程:理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对
7、每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择在消费者运用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较消费者对消费者对6种便携式电脑的评价种便携式电脑的评价五、购买过程五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向购买意向他人看法他人看法购买风险购买风险意外状况意外状况购买行动购买行动冲动性购买(Impulse Purchasing),有时被称为非支配性购买,它通常是指消费者在进入商店前并没有购买支配或意图,而进入商店以后基于突然或一时的念头立刻实施购买行动。探讨表明,消费者所作的大量购买是非支配性购买。例如,百货店和药店所作的购买中有33属于无支配购买,在超级市
8、场的购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有支配要买的商品,这一比例在折扣店购物者中高达62。冲动性购买冲动性购买冲动购买例子MBA学员(女)2008年初,由于受圈内人士的影响,我特别荣幸的成为了爱美人士中的一份子,并在挚友的举荐下,购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡,正式成为老主顾。一天,正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我美丽的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边,从我的平常爱好,饮食习惯起先闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形,说当时我一进门全部的前台小妹被我的气质吸引,接着就起先夸我的皮肤好、面相好、眉毛特美丽,还说艳羡我的身高。这样的赞美
9、之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候,我真的有如沐浴着秋冬的太阳,心早就飘飘然了。同时,我有着大多数女生的坏毛病,缺乏自信,还美其名曰追求完备的通病,听了这么多赞美之辞后,我立刻起先埋怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀,她立刻说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器,不是减肥而是全方位的塑身,这个星期还有很多美丽的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变更,她就是这批仪器的“小白鼠”,说效果如何如何的显著。了解到我酷爱美食后,还说这套仪器不需我特殊的节食,我在享受美食的同时还能塑造奇妙的身材。她还补充说,这些项目函盖面特别广,想塑哪就塑哪,假如不追求特
10、殊功效,作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下,她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下,我刷暴了我的信用卡,买了单。此次购买价格对我而言,很昂贵,而且的确没什么效果,我也没时间去协作她们的支配。现在看来,简直就是奢侈。感觉自己被自己骗了!非店铺购买(Nonstore Purchasing)是指在家里发生的购物或购买活动,它包括电视购物、电话购物、书目购物、上门推销、干脆邮寄、网上购物等。非店铺购买快速增长的缘由:便利性消费者生活方式的变更避开店堂购物时面临的很多问题消费者在技术上的适应实力的提高非店铺购买非店铺购买店铺选择逛店动机店铺选择逛店动机个人动机(角色扮演、消
11、遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动社会动机(家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相像爱好的人沟通、地位与权威、讨价还价的乐趣影响店铺选择的因素影响店铺选择的因素商店位置与规模商店形象零售店广告消费者知觉风险购物取向、购买行为、购买行为A A、就地购买另一替代品牌或替代产品。、就地购买另一替代品牌或替代产品。B B、推迟购买。、推迟购买。C C、完全放弃购买。、完全放弃购买。D D、在在另另一一家家商商店店购购买买缺缺货货的的品品牌牌,但但在在本本店店购购买买其其他他须须要要的的产产品品;或者在另一家商店购买全部希望购买的产品,包括本店缺货的产品。或者在另一家商店购买全部希望购买的
12、产品,包括本店缺货的产品。、口头行为、口头行为A A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣扬。、消费者可能对缺货的商店作负面的宣扬。B B、消费者可能对替代商店作正面的宣扬。、消费者可能对替代商店作正面的宣扬。C C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣扬。、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣扬。、看法的变更、看法的变更A A、消费者可能对缺货的商店形成不好的看法。、消费者可能对缺货的商店形成不好的看法。B B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的看法。、消费者可能对替代商店形成较以前要好的看法。C C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的看法。、消费者可能对替代品牌或替代产品发
13、展起较以前要好的看法。脱销对消费者行为的影响脱销对消费者行为的影响六、六、购后行为购后行为 产品的获得产品的获得购买后冲突购买后冲突产品的产品的满足满足/不满足不满足品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者埋怨行为埋怨行为 产品的产品的运用运用/闲置闲置产品运用与闲置产品运用与闲置产品安装与运用(创新接受;产品运用的地区差异;运用行为分析相关产品与配套产品的购买产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用,或相对于产品的潜在用途仅作特别有限的运用。问题:产品闲置的缘由是什么?微波炉运用指数微波炉运用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptual
14、ization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.计算机运用指数计算机运用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.消费者满足与不满消费者满足与不满消费者满足的含义消费者满足的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实
15、际水平之间的主观消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的须要它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的须要与欲望与欲望消费者满足的结果消费者满足的结果正面口传正面口传增加运用增加运用重复购买重复购买品牌忠诚品牌忠诚消费者满足的形成过程消费者预期感知的性能Disconfirmation满足不满情感+影响消费者满足的因素影响消费者满足的因素产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者看法与期望竞争产品状况对公允的感知消费者归因品牌忠诚与重复购买品牌忠诚与重复购买重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚,是消费者对某一品牌形成猛
16、烈的情感偏好,试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的缘由消费者不满时的反应消费者不满时的反应不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动影响埋怨行为的因素影响埋怨行为的因素不满足的程度对埋怨的看法从埋怨中获得的利益消费者实行埋怨行动的资源对责任的归因产品对消费者的重要性消费者特性公司的反应公司的反应免费埋怨热线设立处理投诉的机构服务合同产品处置产品处置 产品在运用前
17、、运用过程中和运用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢?消费者对环境的关切消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置旧货市场的形成获得关于消费者行为的新的洞悉产品处置方式产品处置方式产品产品保存或运用保存或运用 永久性处置永久性处置扔掉扔掉出售出售赠送赠送换取其他物品换取其他物品再循环再循环 短暂性处置短暂性处置出租出租出借出借下一次课讲授消费者须要与动机阅读Laddering theory,method,analysis and interpretation(其次组报告)课堂案例:消费者为什么情愿为下载音乐付费 再见!Goodbye人有了学问,就会具备各种分析实力,明辨是非的实力。所以我们要勤恳读书,广泛阅读,古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍,我们能丰富学问,培育逻辑思维实力;通过阅读文学作品,我们能提高文学鉴赏水平,培育文学情趣;通过阅读报刊,我们能增长见识,扩大自己的学问面。有很多书籍还能培育我们的道德情操,给我们巨大的精神力气,鼓舞我们前进。
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