马自达品牌传战略研究.优秀PPT.ppt

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1、1马自达品牌发展探讨马自达品牌发展探讨 2一、马自达的品牌渊源1 1、马自达公司介绍、马自达公司介绍 自2000年起先，马自达公司通过实施新千年支配，使公司的发展进入了一个新的阶段。2002年，马自达公司推出了马自达6（mazda6）、马自达2等一系列新车型，在世界各地都取得了不俗的销售业绩。马自达汽车公司创立于1920年，1931年正式起先在广岛生产小型载货车，60年头初正式生产轿车，自1981年到2002年，马自达已累积生产了3,500多万辆各种汽车。在九十年头之前，马自达汽车公司始终在日本国内排名仅在丰田、日产之后,也是世界知名的日本汽车品牌之一。马自达汽车公司有着特别完备的产品线，涉及

2、经济型轿车、越野车、跑车等各种车型，其中家庭用车始终占据其生产线的主导地位。马自达汽车公司的汽车设计理念在业界有着极高的认可度，其不落俗套的创新始终引领着日本，甚至世界汽车设计的潮流与时尚同时马自达汽车公司还以生产跑车而著名于世。马自达汽车公司在汽车引擎方面的创新成就更加令业界瞩目，迄今为止，马自达汽车仍旧是全球各大汽车厂商中唯一将转子汽车投入批量生产的汽车制造商。如应用在RX7与宇宙跑车上的转子引擎，原是由德国工程师汪克尔博士（Dr.FelixWankel）在1956年独创的，是一种和常用的活塞式汽缸引擎完全不同的新型发动机，具有重量轻，功率大，安静和灵敏等优点，至今只有马自达汽车公司在独家

3、运用并将其发扬光大到很高水平。3、马自达标记释义、马自达标记释义 马自达汽车公司的原名为东洋工业公司，生产的汽车公司创始人“松田”来命名，又因“松田”的拼音为MAZDA（马自达），所以人们便习惯称为马自达。马自达起初运用的车标，是在椭圆之中有双手捧着一个太阳，寓意马自达公司将拥有明天，马自达汽车跑遍全球。马自达公司与福特公司合作之后，接受了新的车标，椭圆中展翅翱翔的海鸥，同时又组成“M”字样。“M”是“MAZDA”第一个大写字母，预示该公司将展翅高飞，以无穷的创意和真诚的服务，迈向新世纪。一、马自达的品牌渊源4一、马自达的品牌渊源1920年年1921年年改为制造机器。在广岛成立的东洋软木工业公

4、司(TheToyoco，从生产葡萄酒瓶木塞起家。1927年年公司名改为东洋工业公司(TheToyoKogyoCo.Ltd)。1930年年设计第一种小型三轮载货汽车。1931年年投产，车名是500CCMazdaDA。1940年年1945年年1948年年生产有所扩展。12月恢复三轮载货汽车的生产。二战中，三轮载货汽车的生产让位于步枪。在广岛轰炸中，工厂和机器一半被毁，生产停顿。1950年年开始生产四轮载货汽车。朝鲜战争爆发后，需求量剧增。1923年年东京大地震后，城市交通发生问题，该公司开始制造摩托车，仿造英国和德国生产，但其0.250L二冲程发动机则是自己制造的。1958年年1960年年开始进入

5、轿车生产。最初生产的是R360Coupe跑车，装0.356L两缸后置发动机。生产较大的四轮载货汽车。、马自达发展大事记、马自达发展大事记 5一、马自达的品牌渊源2002年年马自达已累计生产汽车超过3500万辆。马自达的研发能力超强，从汪克尔公司引进转子发动机后，马自达公司不断进行技术改进和研究，研制成功电子控制6进气口的转子发动机。这种发动机采用微机控制发动机负载状态，自动调整怠速装置和废气再循环装置，使发动机工作平稳，从而降低油耗，减少废气的排出。1995年年该公司首度出现经营性巨额亏损并曾经一度名列日本第二的亏损企业，年度亏损最高达1552亿日元，而此种亏损一直持续了6年。2000年年福特

6、公司伸出了援助之手，与马自达合资，占有马自达公司33.4%股份，马自达的外国CEO马克-菲尔德，制定了马自达新世纪计划，旨在建立能够适应不同市场需求的汽车公司，该计划有4个核心：市场、产品、财政和人才培养。新的计划实施后，产量下降了15%，实现净利润6500万美元，是1982年以来盈利最多的一年，6月，马自达又迎来公司的第二位外国CEO刘易斯布斯。1998年年以后，马自达尝试进入中国市场，一汽海南马自达开始投入运转。推出了福美来，普利马两种车型。(现海马汽车)2002年年5月继承了马自达品牌内在精神的m6问世。在日本市场上刚一露面，它就受到了日本各界人士的青睐，短短的两个月内创造了销售1000

7、0辆的突出业绩。m6在竞争十分激烈的欧洲市场上也一路领先，创造了有史以来最好的3.6万辆的销售业绩，令欧美的汽车经销商和制造商们大为震惊。2003年年马自达与一汽轿车合作推出mazda6。此举使马自达品牌在2003年的中国市场总销量一跃升至8万辆。现在，马自达已把中国汽车市场放在与美国同等重要的位置。1984年年开始用马自达汽车公司(MazdaMotorCorp.)名称。1967年年到1979年，公司累计生产马自达轿车1000万辆。1987年年在美国生产马自达汽车，生产能力为24万辆。3 3、马自达发展大事记、马自达发展大事记 6市市场场特特征征公公司司宗宗旨旨使使命命感感价价值值观观产品定位

8、产品定位产品定位产品定位客户定位客户定位客户定位客户定位群体特征群体特征群体特征群体特征生活方式生活方式生活方式生活方式品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位兴奋的驾驶感受中档舒适轿车充满激情的中青年人士年轻时尚文化、有激情、讲求品质生活追求成功、享受生活一种时尚感与速度感。Zoom-Zoom用最好的汽车产品和服务，创建新的价值，给客户带来兴奋和欣喜以巨大的热情、自豪和速度，积极地与客户沟通，给客户交付富有远见的汽车产品，并提供超出客户期望值的服务珍视诚实、以客户为中心、独创性、高效和敏捷的行动，尊重极富主动性的人和团队精神。积极地支持环保事业、安全并服务社会。并以这

9、些价值为指导，向所有与马自达相关的人们提供巨大的喜悦马自达品马自达品马自达品马自达品牌策略牌策略牌策略牌策略二、马自达品牌定位探讨1 1、马自达的市场策略、马自达的市场策略7ZoomDNADNA.Zoom-Zoom 是人们在孩提时代使用的模仿汽车发动机的声音。它表达了孩子在玩玩具车或骑自行车时感受到的运动魔力。马自达品牌旨在通过自己的产品传递这种对汽车的向向往往，而 Zoom-Zoom 很好地表现了这种憧憬。Zoom-Zoom 是马自达“全球品牌定位”（WWBP）中的一个明确的组成部分，WWBP 将“时尚”、“创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、“超群的功能性”和“响应良好的操纵性和动

10、力性”的产品特点相结合，从而创造出马自达品牌的 DNA。Zoom马自达的新产品为用户提供令人兴奋和倍感愉悦的驾驶体验，不仅是让车辆给驾乘者带来驾驶乐趣乐趣和生活的享受享受，而且要让大家买得起，买得起，并且值得买值得买。Zoom-Zoom 的目标就是锁定这种感觉，并将对驾乘乐趣的热烈追求尽情表达出来，在世界范围内寻求这种与客户之间的情感联系，并建立起这种沟通。马自达给消费者一种时尚感与速度感1、强调活力动感元素马自达将品牌的核心元素，定为小孩模仿发动机的声音，即有一种游戏感，又有一种活力与激情。显示出品牌的时尚气息。同时，表达了受众对汽车产品的渴望。马自达Zoom-Zoom传递了这种憧憬。2、强

11、调创意活力与卓越的设计、超越功能与价值的兴奋感，总是给客户一种惊喜二、马自达的品牌定位探讨2 2、马自达品牌核心价值分析、马自达品牌核心价值分析8产品家族产品家族MAZDARX-8马自达马自达轿车轿跑马自达(进口)三厢轿车马自达3三厢轿车马自达2二厢轿车长安福特马自达重庆工厂长安福特马自达南京工厂一汽马自达长春工厂三、马自达的市场布局策略探讨马自达(进品)二厢轿车自建渠道销售渠道Wagon轿车销售渠道MAZDARX-8一汽销售渠道一汽销售渠道时尚型运动型运动型马自达2二厢轿车1 1、产品布局、产品布局 资料来源:/faw-mazda/9三、马自达市场布局策略探讨2005年3月，马自达又与中国第

12、一汽车集团公司、一汽轿车股份有限公司共同出资成立一汽马自达汽车销售有限公司。负责销售Mazda6型以及今后在中国生产的任何马自达品牌车型及备件、附件和工具。2006年3月，马自达向长安汽车与福特的合资企业长安福特汽车有限公司出资15%，公司更名为“长安福特马自达汽车有限公司”，并在重庆工厂正式投产Mazda3。2004年，一汽、海汽和海南省政府三方合作成立了现在的“一汽海马汽车有限公司”，对外简称为海马。2006年，海马果断推出自主品牌福美来2代。2001年5月，海南汽车。Mazda323(现为海马)2001年4月，福特汽车公司与长安汽车集团签约成立长安福特。马自达（中国）马自达（中国）企业管

13、理有限公司企业管理有限公司产品、网络、售后管理机构产品、网络、售后管理机构2007年6月，马自达（中国）企业管理有限公司北京分公司正式成立，并开始对一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理。这个公司的主要职责是受马自达汽车株式会社委托对中国关联企业提供各种服务。长安福特马自达汽车有限公司重庆工厂成立，主要业务是生产Mazda3及销售。长安福特马自达汽车有限公司南京工厂成立，主要业务是马自达及销售。马自达汽车株式会社北京办事处，主要负责汽车研发相关信息的采集与管理。2007年12月底，Mazda2首款新车亮相，长安马自达自己组建4S店销售产品。之前通过一汽马自达网络销售的Mazda3，也于

14、2008年1月正式交给长安马自达进行销售。2 2、工厂与管理机构布局、工厂与管理机构布局 资料来源:公开媒体信息分析10三、马自达的市场布局策略探讨整车整车销售销售配件配件供应供应服务服务维修维修市场市场策划策划服务策略服务策略操控性操控性科技科技装备装备安全安全舒适舒适“四位一体四位一体”“全心全心管家式管家式”服务服务产品卖点产品卖点3 3、服务策略布局、服务策略布局 11四、马自达的目标人群定位Mazda目标人群主要以年轻有为、事业正处于上升期的中青年为主，有着较高的文化层次和颇丰的收入，是众人羡慕的对象。追求开放、自由的生活方式：崇尚激情，不乏成熟感；热爱自由与奔放，又不放弃对个人品质

15、与品位要求；迎合时尚，又具备对新鲜事物的理性选择的时尚精英。人群人群定位定位面向未面向未来一代来一代崇尚崇尚激情激情迎合迎合时尚时尚个性个性超前超前注重注重品质品质马自达6是运动型高性能轿车马自达3（进口二厢）紧凑型高性能轿车Mazda3三厢轿车是一款紧凑型运动轿车马2是时尚、精品轿车，它瞄准的是A0级小车市场的高端部分人群MazdaRX-81 1、目标人群细分、目标人群细分 12五、马自达的产品性能与差异化优势马自达6推出两款2.0L AT经典车型：“时尚型”和“运动型”，这两款产品分别是在马自达6三厢车和轿跑车2.0L产品平台上重新定义的两款新车型，在保留2.0L产品原有优势的基础上，通过

16、增加一系列高科技、人性化装备，进一步提升了产品魅力列高科技、人性化装备，进一步提升了产品魅力，也迎合了消费者“品位、价位、一步到位品位、价位、一步到位”的需要。马自达6“时尚型”。“时尚型”和“运动型”的推出，让马自达6 2.0L车型已增至5款，也使马自达6的产品线更加丰富，同时也进一步强化了马自达6在A级高端车至B级低端车细分市场的竞争能力。而马自达6也欲借两车物超所值的性价比和B级车的档次优势，增大其在A级高端细分市场的占有率。接近A级车高端车型价格区间，使其兼顾了兼顾了A A级车价格与级车价格与B B级车性能和品位级车性能和品位，并且使性价比具有很高的市场竞争力。马自达的外形愈加动感，动

17、力性、操控性、安全性更加出色而全面、在性能方面显示马自达的鲜明特征。转子发动机轿车转子发动机轿车品位品位 2价位价位 3一步到位一步到位 4唯一性唯一性11 1、产品性能布局、产品性能布局 13六、马自达的品牌系列探讨新旧马订单互吃新旧马订单互吃从销售数据来说，两代马自达6同时存在可以互相吃订单，同时，也是拉开了马自达6产品的产品线，使得跌下20万以下的马自达6提高到25万左右，提升对抗新雅阁和凯美瑞的实力。新老马进行差异化新老马进行差异化从产品上来说，新一代马自达6的车型风格和产品定位，和老一代相比差异化非常明显，新一代马自达6保留了老一代马自达6极强的操控性能，但在造型上，新马自达6走的是

18、更加中庸和大气中庸和大气的路线，这点和老一代马自达6外型超前和大胆形成对比。此外，在车型尺寸上，新马自达6已经可以比肩新雅阁和新天籁，这就为两代车型同堂提供了可能。不实施垂直换代不实施垂直换代马自达没有采取垂直换代的市场策略，也就是当新马6上市后，老款马6继续存在，新马6才可能具备在20万以上级别与雅阁、凯美瑞放手一搏的可能。新老同台是中国特有的现象，这是中国市场和汽车产业的特殊性造成的。对于类似于一汽马自达这样的企业而言，他们需要争取更多的产品来拓展生存空间。我们这里提到马自达研究，主要是指马自达6的品牌战略。已经销售5年的马自达6即将推出新马自达6，新马6的整体定位是什么。新一代马6将是一

19、款主攻20万元以上的中高级车，和现有的马6相比，新马6从功能到尺寸都是全新的，但老款马6的价格探底将肯定会影响到一年后新马6上市的整体品牌形象。说明说明从从“小小 众众”进进“大众大众”马自达6自2003年上市以来，能从一款“小众”车型逐渐销成“大众”车的量，并闯入B级车市第一阵营，是马自达6凭借动感造型和有着弯道之王的操控性，加上全车的可靠质量，赢得的。差异化营销与完美服务为马自达6持续热销的原因。1、马的市场策略分析、马的市场策略分析14来自乘用车联席会的消息显示，08年6月份，马6销量5542辆，比5月略有增长。而6月相比5月，B级车市场整体照旧呈下滑趋势。从上半年来看，2008年1-6

20、月，马自达销量34635辆，与去年同期相比，增长了45%，在B级车市场全部车型里，马6增长幅度最大按销量排名，上半年马6跻身四强，次于凯美瑞、雅阁、帕萨特领驭。2008上半年马自达6销售表现排名排名车型车型20082008年年1-61-6月月销量销量20072007年年1-61-6月月销量销量同比增长同比增长1 1凯美瑞凯美瑞79061 80651-1.97%2 2雅阁雅阁73697 64443 14.36%3 3帕萨特帕萨特67874 60249 12.66%4 4 4 4马马马马6 6 6 634635 34635 34635 34635 23795 23795 23795 23795 4

21、5.56%45.56%45.56%45.56%5 5锐志锐志25828 22613 14.22%6 6君越君越29437 37803-22.13%7 7蒙迪欧蒙迪欧24490 19715 24.22%上半年，马自达6的业绩表现良好，作为一款上市超过5年的车型，照旧保持强势增长势头，与市场上很多昙花一现的车型形成了显明比照。六、马自达的品牌系列探讨不落伍的外型优良的操控性能不落伍的外型优良的操控性能，时尚动感的代表车型时尚动感的代表车型主要主要动因因2 2、B B级车销量排名级车销量排名 资料来源:公开媒体信息分析15马自达6销售 六、马自达的品牌系列探讨3 3、B B级车销量月度排名级车销量月

22、度排名 资料来源:汽车中国网分析16六、马自达的品牌系列探讨打动主流消费群体需求打动主流消费群体需求马马6成王成王的策略的策略闯入闯入B级车市第一阵营，级车市第一阵营，动感造型和弯道之王做支持动感造型和弯道之王做支持不断改进核心技术，不断改进核心技术，让产品魅力逐步提升让产品魅力逐步提升“阳光行动阳光行动”与与“夏季清凉夏季清凉”差异化营销与完美服务差异化营销与完美服务从从“小众小众”车型逐渐销成车型逐渐销成“大众大众”车的量车的量用用B级车的产品去冲击级车的产品去冲击高端高端A级车的市场级车的市场4 4、马自达市场进攻策略、马自达市场进攻策略 17七、马自达的品牌理念转换管理方法1 1、马自

23、达市场进攻策略、马自达市场进攻策略 是独特的外形设计，是马自达汽车的鲜明特征。二是卓越的功能性，比如说车身尺寸很小，但是内部空间很大良好的操控性。马自达的品牌策略是走“差异化”路线。从产品策略上看是用“剑走偏锋”的思路。差异化的概念是，马自达不要求、也不想让所有的人都接受。它是一个个性化的品牌，它的品牌核心是兴奋感。所有用户接触马自达都有这样一种感受：很兴奋、很高兴，还想再来。乘坐或者驾驶了马自达汽车，受众也会非常兴奋。迎合现实用户的公商务用车新概念，去引导新公商务用车消费观念。包括两个层面关系公商务市场私人用车市场运动型轿车市场休闲运动的轿车等市场领域细分市场层面细分市场层面全面扩展产品线，

24、全面扩展产品线，对级市场全面覆盖对级市场全面覆盖三三二二一一马马6的核的核心竞争力心竞争力18七、马自达的品牌理念转换管理方法2 2、马自达品牌转换策略、马自达品牌转换策略 从产品性能看，转子发动机具有唯一性，建立起科技方面的实力。从产品定位来看，本是打一个差异化的产品，目标人群相对较窄，产品线都在A级以内进行细分，但随着市场的特殊性显现，马马6的的A加加1等等于于B的策略显效。的策略显效。使马自达在B级市场内成为初级主流产品，让目标人群更加宽泛，拉动了上下游竞争对手的受众，因为取得了较大成功。用第一次产品定位，第二次市场定位，以让产品特点更适合现有目标群，分清第一目标群，第二目标群，分层次往

25、外推广，这样，既不和原来的核心定位传递发生冲突，又能覆射争取到更多游动目标群，这就是马自达品牌理念转换的主要方法。适众性适众性就是因为这种品牌升级转换的原因一个品牌定位，在实际上的市场操作中，马自达不知不觉的进行了转换，让个性化品牌成为了一个大众化主流品牌。从当初的动感驾驭的个性车型，过渡到目标客户较为宽泛的家庭轿车。这种变化并没有改变马6在这个市场的个性化竞争力，却使用户面却明显拓宽：年龄群延伸，职业局限性也放宽。使越来越多的普通家庭已经开始接受。马自达马自达6，本来是一个打差异化的产品，却几乎成为一个主流市场的产品。这就是品牌转换的策略所致。，本来是一个打差异化的产品，却几乎成为一个主流市

26、场的产品。这就是品牌转换的策略所致。19八、马自达的品牌传播管理方法1、频搞促销活动，传播服务理念、频搞促销活动，传播服务理念马自达的品播传播，在马自达马自达的品播传播，在马自达6 6核心理念不变情况下，有一定的细分。表现形式主要以活动和户核心理念不变情况下，有一定的细分。表现形式主要以活动和户外广告为主。外广告为主。推出大型品牌服务活动，为顾客爱车提供“部部部部呵护，步步相随呵护，步步相随”的“全程关怀全程关怀”服务，是马自达品牌传播常用的方法。透明服务透明服务大型品牌大型品牌服务活动服务活动使用维修保养过程服务，给顾客和爱车无微不至地关爱。“一次修复一次修复”，体现了售后服务技师一步到位的

27、专业诊断和维修技能；“透明费用透明费用”，用信誉令顾客修的放心，用的安心；而“准时交车准时交车”，则体现了对客户时间的珍惜和尊重。在实际服务作业中，马自达品牌在全球开展的全球开展的SUGSUG（服务升级）（服务升级）1212步流程步流程，将被严格运用在长安马自达售后服务体系中。从主动联系客户、预约、互动式接待、目录式报价、顾客关怀、作业安排、零部件准备、作业管理到最后的完工审查、交车结帐、跟踪回访、改善与提高，服务流程中的每一个环节，提供可信赖的服务。为实现更为人性化的服务管理，马自达强调预约服务，并由经销商建立的客户关系中心(DCRC)负责专门与客户沟通，充分了解客户的需求与建议。经销商的客户关系中心(DCRC)工作人员会定期通过电话提醒顾客做车辆保养，想在客户之前，让车辆更加长久安全地使用；还设有预约专线，顾客可自由选择希望的到店时间，店内会为顾客预留工位，准备好维修工单，使顾客可以到店即修，节省顾客的宝贵时间。SUG（服务升级）（服务升级）12步流程步流程