长虹价格战课件.ppt

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1、案例案例2长虹价格战长虹价格战A Presentation by Professor Xie Kefan Business School of WUT A Presentation by Professor Xie Kefan Business School of WUT 争夺眼球一书的作者周忠、蒲海燕在评析我国彩电市场价格战时认为：长虹是靠勤奋苦干加冒险和媒体的炒作而成长起来的。长虹的第一次彩电大降价第一次彩电大降价发生在1989年。在但是，大幅度的产品降价是一个惊天动地的举措。长虹承受了巨大的降价风险，但也取得了高收益：20万台彩电销售一空，长虹在彩电业的地位陡然上升。问题：第一次降价为什

2、么成功？降价行为发生得早价格弹性大供需尚可，其他企业跟进不踊跃长虹供给量有限，市场影响小 1996年的第二次彩电大降价第二次彩电大降价。当时的背景比较复杂。1989年以后，彩电在中国形成大规模的市场。但日本彩电在技术上一直处于领先地位，其在中国彩电市场上的优势保持了整整10年。90年代，日本彩电 厂商又推出大屏幕彩电战略：1991年，29英寸松下画王彩电在中国率先上市，东芝29英寸火箭炮粉墨登场。构成对中国民族彩电工业的极大风险。再加上当时中国入关呼声日紧，消费者因期待入关后彩电大幅降价而持币观望。导致彩电需求及销售持续降温。1996那年春节以后，彩电市场十分低迷。于是，长虹第二次祭起了降价宝

3、典。1996年3月26日，长虹郑重宣布，在全国61个大中城市的150家大型商场，一律大幅度让利销售，降价幅度818，单台降幅从100元到85元不等。长虹的这一次彩电大降价给其带来的收益是：（1）扩大了知名度，在彩电市场上“赌”退了洋货，为长虹“赌”来了半壁江山，长虹成了中国彩电市场的当然盟主。（2）扩大了市场份额。长虹在彩电市场的占有率1996年3月份为17，降价战后的1996年末为27。案例分析：案例分析：1996年长虹彩电降价反应年长虹彩电降价反应厂商厂商降价日期降价日期降价幅度降价幅度长虹长虹 1996.3.26 8%-18%,单台单台100850元元TCL 4.1 单台单台120300

4、元元 厦华厦华 4.15 10%,单台单台100500元元康佳康佳 6.6 15%熊猫熊猫 6.15 1217。PQ长虹，原长虹，竞争对手反应P0Q0P1Q1问题：（1）长虹的需求量能达到Q1吗？（2）竞争对手的反应，反映了寡头垄断市场的什么特性？PQ长虹，原长虹，竞争对手反应P0Q0P1Q1Q2长虹降价决策的效果取决于自己的决策与竞争对手的决策长虹降价决策的效果取决于自己的决策与竞争对手的决策 相互依赖性相互依赖性 长虹的第三次彩电大降价第三次彩电大降价行动是1999年。其时有如下背景：（1）领地有失。1998年7月，全国35个城市102家商场彩电销售量显示，康佳彩电销售量上升到第一，长虹被

5、挤到第二；1998年8月，TCL把长虹挤到第三的位置，市场占有率情况为：康佳12.7，TCL10.6，长虹10.4。（2）股价下跌。1998年6月，长虹股东大会决定以10:3的比例配股，导致股价大幅度下降。（3）业绩滑坡。1998年上半年，长虹销售费用由1997年同期的1.98亿元猛增到3.46亿元；而销售收入反而下降14.2。于是，1999年4月12日，长虹第三次大规模发动价格战，宣布全面降低彩电价格，降价范围涉及所有的产品规格，单机最高降价幅度达1000元。问题：有人批评长虹第三次减价是民族工业的悲剧。试问；如果价格战继续下去，中国彩电产业会是一个什么状况？其时，（1）长虹采取了所谓“彩管

6、垄断战略”。1998年11月16日，长虹宣布已经控制了国产彩管货源的70以上。中国彩电资源战拉开帷幕。（2）熊猫反守为攻。1999年6月26日开始，南京熊猫电子集团对29寸熊猫彩电进行了大幅度降价，29寸彩电售价降至2580元，降价幅度高达600700元。（3）海信炒作概念。海信在炒作绿色环保、信息家电的同时，于1999年7月30日宣布全面降低纯平彩电的价格，使彩电业的前沿产品纯平彩电的价格跌破5000元大关。问题：（1）彩管垄断是否可取 （2）熊猫反攻说明了什么？有何特色？（3）海信的降价策略有何特点？价格联盟 2000年6月，当时国内9家主要彩电企业为了规范无休止的价格战曾在深圳召开“峰会”。康佳、TCL、创维、厦华、海信、乐华、熊猫、金星、西湖等9大彩电生产商宣布品牌的彩电价格上涨3%5%。问题：（1）中国政府会启用什么法律来制止这种行为？（2）当时的价格联盟的主要缺陷是什么？（3）谁最可能率先作弊？价格法长虹缺席康佳、熊猫