营销渠道建设与管理课件.ppt

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1、营销渠道建设与管理营销渠道建设与管理天马行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632通过本次培训，将有如下收获：通过本次培训，将有如下收获：1 1、了解现代分销渠道管理的变化趋势、了解现代分销渠道管理的变化趋势2 2、掌握分销渠道的设计与构建方法、掌握分销渠道的设计与构建方法3 3、学会对渠道实施有效管理的方法和技巧、学会对渠道实施有效管理的方法和技巧4 4、提高与经销商协同促销的能力、提高与经销商协同促销的能力 第一部分第一部分分销渠道的定义和特点分销渠道的定义和特点分销渠道的定义分销渠道的定义 n肯迪夫和斯蒂尔的定义肯迪夫和斯蒂尔的定义n菲利普菲利普科特勒的定义科

2、特勒的定义 n美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义 分销渠道的特点分销渠道的特点 n每一条分销渠道的起点是生产者，终点每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户最后消费者或用户 n西方国家的分销渠道是由参与商品流通西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成过程的各种类型的机构组成n在商品从生产者流向最后消费者或用户在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权的流通过程中，最少要转移商品所有权一次一次 分销

3、渠道的职能分销渠道的职能 n研究研究 n促销促销 n接洽接洽 n配合配合 n谈判谈判 n实体分销实体分销 n融资融资 n风险承担风险承担 分销渠道的结构分销渠道的结构 n直接分销渠道。直接分销渠道是产品从生产者直接分销渠道。直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者售给最后消费者或用户（生产者最后消费者最后消费者或用户）。或用户）。n间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产者间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费

4、者或用户的过程中经过若干中间流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。商转手的分销渠道。n多渠道分销。通过多条渠道将相同的产品送到多渠道分销。通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同市场不同市场和相同市场 西方国家制造商的分销战略西方国家制造商的分销战略 n密集分销密集分销 n选择分销选择分销 n独家分销独家分销 第二部分第二部分渠道系统的管理渠道系统的管理选择中间商选择中间商 为了实现企业的市场营销目标，各企为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的中间商来从事渠道分销业都须招募合格的中间商来从事渠道分销活动，从而成为企业产品分销渠道的一个活动，从而成为企业产品分销渠

5、道的一个成员。成员。不同的企业，其招募能力也不相同。不同的企业，其招募能力也不相同。有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店加入其渠道中，这主要是由于该企业享有加入其渠道中，这主要是由于该企业享有盛誉，或其产品有大利可赚。另一个极端盛誉，或其产品有大利可赚。另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。数量的中间商。选择条件选择条件 n中间商的市场范围中间商的市场范围 n中间商的产品政策中间商的产品政策 n中间商的地理区位优势中间商的地理区位优势 n中间商的产品知识中间商的产品知识 n预期合作程度预期合作程度 n

6、中间商的财务状况及管理水平中间商的财务状况及管理水平 n中间商的促销政策和技术中间商的促销政策和技术 n中间商的综合服务能力中间商的综合服务能力 使用中间商商标与使用生产商商标使用中间商商标与使用生产商商标 在分销渠道决策中的另一个在分销渠道决策中的另一个重要问题是商标决策，也就是：重要问题是商标决策，也就是：使用制造厂自己的产品商标呢，使用制造厂自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标？大型零还是使用中间商的商标？大型零售商销售产品时，往往使用自己售商销售产品时，往往使用自己的商标。的商标。使用代理中间商使用代理中间商 选择代理中间商的优点选择代理中间商的优点选择代理中间商的缺点选择代理中间商

7、的缺点 确定中间商特定的营销工作确定中间商特定的营销工作 每家厂商将其产品运销至目标市场每家厂商将其产品运销至目标市场时，必须面对一定程序的营销工作，而时，必须面对一定程序的营销工作，而中间商的任务并不在于增加这些工作的中间商的任务并不在于增加这些工作的数量，而在于如何更有效地去完成其应数量，而在于如何更有效地去完成其应做的工作。如果把分销渠道看成是一连做的工作。如果把分销渠道看成是一连串营销工作的组合，而不单纯是一连串串营销工作的组合，而不单纯是一连串商业组织结构，由此可明显看出每家厂商业组织结构，由此可明显看出每家厂商都面临着一大批分销渠道的选择。商都面临着一大批分销渠道的选择。渠道冲突与

8、管理渠道冲突与管理 在在选选择择了了分分销销渠渠道道模模式式和和确确定定了了具具体体的的中中间间商商以以后后，企企业业还还需需对对分分销销渠渠道道进进行行管管理理，即即企企业业应应规规定定中中间间商商的的权权利利和和义义务务，对对中中间间商商经经常常予予以以检检查查和和鼓鼓励励，必必要要时时还还需需对对分分销销渠渠道道进进行调整。行调整。渠道对象的权利和义务渠道对象的权利和义务 n价格政策价格政策n买卖条件买卖条件 n中间商的地区权利中间商的地区权利 n双方应提供的特定服务内容双方应提供的特定服务内容 渠道系统的动力渠道系统的动力 n力量与领导力量与领导-为了渠道有效地发挥其职为了渠道有效地发

9、挥其职能，各中间商之间的作业必须协调。能，各中间商之间的作业必须协调。n生产商的力量生产商的力量-汽车、软性饮料、专利汽车、软性饮料、专利药品、牙膏、电视机与照相机等，全都药品、牙膏、电视机与照相机等，全都是制造商控制的产品。是制造商控制的产品。n中间商的力量中间商的力量-近年来近年来,大的零售商已采大的零售商已采用较为先进的推销方法。用较为先进的推销方法。渠道冲突的管理渠道冲突的管理 n促进合作通常是消除冲突的方法，要获促进合作通常是消除冲突的方法，要获得成功，渠道的领导人及其他成员必须得成功，渠道的领导人及其他成员必须认识渠道是一个体系，即认识到一个成认识渠道是一个体系，即认识到一个成员的

10、行动常常会对增进或阻碍其他成员员的行动常常会对增进或阻碍其他成员达到目标产生很大的影响。达到目标产生很大的影响。n其次，企业必须设法注视渠道中的冲突，其次，企业必须设法注视渠道中的冲突，发现实际问题或潜在的问题所在。发现实际问题或潜在的问题所在。n最后，企业必须设计解决冲突的策略。最后，企业必须设计解决冲突的策略。激励渠道成员激励渠道成员 n开展促销活动开展促销活动 n资金支助资金支助 n协助中间商搞好经营管理，提高营销协助中间商搞好经营管理，提高营销 业绩业绩 n提供情报提供情报 n与中间商结成长期的伙伴关系与中间商结成长期的伙伴关系 评估渠道成员评估渠道成员 n第一种测量方法是将每一中间商

11、的销第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。整个群体的升降百分比作为评价标准。n第二种测量方法是将各中间商的绩效第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售测量分析所设立的配与该地区的销售测量分析所设立的配额相比较。额相比较。渠道改进决策渠道改进决策 n增加或减少某些渠道成员增加或减少某些渠道成员 n增加或减少某些市场营销渠道增加或减少某些市场营销渠道 n改进和修正整个市场营销系统改进和修正整个市场营销系统 n解决渠道改进问题的概念性研究解决渠道改进问题的概念性研究 第三部分第三部分影响渠道选择的因素影

12、响渠道选择的因素影响渠道选择的六大因素影响渠道选择的六大因素 n市场市场 n产品产品 n组织组织 n中间商中间商 n竞争者竞争者 n环境环境 市场因素市场因素 n潜在顾客的状况潜在顾客的状况 n市场的地区性市场的地区性 n消费者购买习惯消费者购买习惯 n商品的季节性商品的季节性 n竞争性商品竞争性商品 n销售量的大小销售量的大小 商品因素商品因素 n价格大小价格大小 n体积与重量体积与重量 n时尚性时尚性 n技术性和售后服务技术性和售后服务 n产品数量产品数量 n产品市场寿命周期产品市场寿命周期 n新产品新产品 竞争者竞争者 一般地说，制造商要尽量避免和一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一

13、样的分销渠道。如果竞竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。推销其产品。制造商制造商 n制造商（公司）的产品组合制造商（公司）的产品组合（Product mixProduct mix）情况）情况 n制造商（公司）能否控制分销渠制造商（公司）能否控制分销渠道道 环境因素环境因素 n社会文化环境社会文化环境 n经济环境经济环境 n竞争环境竞争环境 寻求合适的渠道寻求合适的渠道 n潜在销量之比较潜在销量之比较 n配销成本之比较配销成本之比较 n配销利益之比较配销利益之比

14、较 n投资报酬之比较投资报酬之比较 n经济优势之比较经济优势之比较第四部分第四部分企业营销渠道的新变革企业营销渠道的新变革渠道变革的趋势渠道变革的趋势n渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变向转变 n渠道管理中心：由以总经销商为中心，渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心变为以终端市场为中心 n渠道成员关系：由交易型向关系型转变渠道成员关系：由交易型向关系型转变 n渠道重心：由大城市向地、县市场下沉渠道重心：由大城市向地、县市场下沉 n渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法商掌握赚钱方法 n以全心全

15、意为顾客服务为宗旨，以全心全意为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客将渠道中心从分销商转移到顾客 n重新审查、制定渠道策略和战略重新审查、制定渠道策略和战略 重新制定渠道策略，完善渠道重新制定渠道策略，完善渠道管理（一）管理（一）重新制定渠道策略，完善渠道重新制定渠道策略，完善渠道管理（二）管理（二）n保持渠道策略与企业目标及内保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致外环境的一致 n有步骤、分阶段地推进电子化有步骤、分阶段地推进电子化进程进程 建立有效的客户关系管理系统建立有效的客户关系管理系统 n对现有分销商进行分类管理对现有分销商进行分类管理 n重新确定客户档案重新确定客户档案 n建

16、立信息中心，形成一套较为完善建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运的信息收集、反馈、整理和处理运作体系作体系 建立自己专有的销售渠道和网络建立自己专有的销售渠道和网络 n慎重选择经销商，合理设置二级慎重选择经销商，合理设置二级批发商批发商 n加强对经销商和二级批发商的培加强对经销商和二级批发商的培训训 n建立专业的渠道与网络开发队伍建立专业的渠道与网络开发队伍 第五部分第五部分使渠道稳定高效的几种策略使渠道稳定高效的几种策略什么是黄金通道？什么是黄金通道？所谓黄金通道，是指在实际的渠道建设过所谓黄金通道，是指在实际的渠道建设过程中，建立起一套标准的、统一的、科学的、程中，

17、建立起一套标准的、统一的、科学的、系统的、稳定的、高效的分销网络，使渠道的系统的、稳定的、高效的分销网络，使渠道的各个重要元素，进入一种高效的利益平衡状态，各个重要元素，进入一种高效的利益平衡状态，并以企业的产品分销为核心，形成一个超速运并以企业的产品分销为核心，形成一个超速运转的利益共同体，在不断提升终端销售的过程转的利益共同体，在不断提升终端销售的过程中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从而中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从而迅速提升渠道竞争力。不但稳定，而且高效，迅速提升渠道竞争力。不但稳定，而且高效，是黄金通道独有的特色。是黄金通道独有的特色。渠道创新黄金通道的润滑剂渠道创新黄金通

18、道的润滑剂 n传统分销渠道，已不能完全满足企传统分销渠道，已不能完全满足企业的分销使命业的分销使命 n细分化的竞争，要求通路必须细密细分化的竞争，要求通路必须细密顺畅顺畅 n扁平化的快速流通，已是大势所趋扁平化的快速流通，已是大势所趋 合适的，才是最好的合适的，才是最好的 n制定合适的渠道战略保守极左派制定合适的渠道战略保守极左派 n避免无谓的渠道冲突避免无谓的渠道冲突 n避免渠道束缚避免渠道束缚通路增值稳定发展的兴奋剂通路增值稳定发展的兴奋剂 n战略决定战术战略决定战术 n长期的利益支持长期的利益支持 n建立起一个利益共同体建立起一个利益共同体 重视终端黄金通道的安慰剂重视终端黄金通道的安慰

19、剂 n注意力转移法注意力转移法 n终端生动化终端生动化n最终的用户满意最终的用户满意 渠道细分与时俱进的稳定剂渠道细分与时俱进的稳定剂n对零售渠道进行分类整理对零售渠道进行分类整理 n多条腿走路多条腿走路 强大的品牌力量强大的品牌力量 强大的品牌力，不仅为卖进分销提供强大的品牌力，不仅为卖进分销提供了很好的基础条件，使销售代表拓展一个了很好的基础条件，使销售代表拓展一个市场，建立一方渠道更为得心应手，同时，市场，建立一方渠道更为得心应手，同时，分销商也会因为正在分销分销商也会因为正在分销“名牌产品名牌产品”而而感到骄傲和自豪，他们也更愿意推广这些感到骄傲和自豪，他们也更愿意推广这些产品，因为他们始终相信，这些产品能成产品，因为他们始终相信，这些产品能成为他们的真正的利润增长点，哪怕这仅仅为他们的真正的利润增长点，哪怕这仅仅是个希望，很多分销商也会因为强大的品是个希望，很多分销商也会因为强大的品牌力而大力追捧。牌力而大力追捧。谢谢 谢！谢！