营销网络讲义(-41页)课件.ppt

《营销网络讲义(-41页)课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销网络讲义(-41页)课件.ppt（41页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、营销网络的问题天马行空官方博客：天马行空官方博客：;QQ:1318241189新型管理的立足点适应环境的变化n n新型管理环境的变化：新型管理环境的变化：1 1、工作本质的变化、工作本质的变化 2 2、面面对对受受过过更更好好教教育育、更更多多技技能能、更更多多信信息息的下属的下属 3 3、管理者的贡献评定基准、管理者的贡献评定基准n n 传传统统管管理理者者的的评评价价标标准准：“效效率率”和和“生生产产力力”的提升的提升n n 新型管理者的两个新评价标准新型管理者的两个新评价标准 1.1.客户满意度的提升客户满意度的提升 2.2.企业竞争优势的赢取企业竞争优势的赢取 中层主管的新型管理方式

2、n n身身为为经经营营者者的的“替替身身”，管管理理者者要要持持有有“经经营营者者的的自自觉和意识觉和意识”n n管理的目标在满足你的客户（后手）及提升竞争优势管理的目标在满足你的客户（后手）及提升竞争优势n n新管理者必须是领导者新管理者必须是领导者n n管管理理要要满满足足多多方方面面的的需需求求，经经常常面面临临顾顾此此失失彼彼的的矛矛盾盾情情结结中中，应应累累积积点点滴滴的的经经验验，领领悟悟及及活活用用一一些些共共同同性性管理原则，方能圆满完成管理任务管理原则，方能圆满完成管理任务n n 新管理者要能做好四类工作新管理者要能做好四类工作1 1、环境的适应、环境的适应2 2、工作的管理

3、、工作的管理3 3、人的、人的管理管理4 4、发挥领导力、发挥领导力 营销体系如何有效的运作n n建立良好的组织架构和明确清晰的岗位职责建立良好的组织架构和明确清晰的岗位职责 组组织织架架构构的的设设置置原原则则：适适应应性性（针针对对性性）、扁扁平平化、市场导向的、弹性的化、市场导向的、弹性的 岗位设置：一岗多职、一职多能岗位设置：一岗多职、一职多能n n重重组组业业务务流流程程和和健健全全管管理理规规范范，效效率率优优先先的的原原则、程序化规范化的原则则、程序化规范化的原则n n合理有效的激励与考评机制合理有效的激励与考评机制 对对营营销销队队伍伍的的激激励励考考核核：简简单单化化、抓抓住

4、住核核心心、实效性、不重承诺重兑现实效性、不重承诺重兑现营销网络建设与管理的基点企业可持续发展的内在要求企业可持续发展的内在要求n n客户经营力与客户关系价值n n市场份额质量与顾客忠诚n n形成核心技能n n粗放式扩张市场到精细化做市场n n营销队伍由业余选手到职业选手的转变营销网络建设与管理的要点n n持续进行营销理念与职业化营销行为推进持续进行营销理念与职业化营销行为推进n n建建立立贴贴近近市市场场、渗渗透透终终端端的的营营销销网网络络组组织织体体系系，强强化化营营销销网网络络终终端端优优势势，不不断断维维持持、深深化化、发发展与顾客的关系展与顾客的关系n n建建立立企企业业全全程程服

5、服务务体体系系，营营建建客客户户服服务务高高速速公公路，确立企业服务优势，赢得客户满意与忠诚路，确立企业服务优势，赢得客户满意与忠诚n n强强化化销销售售平平台台的的整整合合与与管管理理，提提高高销销售售平平台台职职业业化化管管理理水水平平，不不断断提提高高销销售售平平台台多多进进一一个个球球的能力的能力n n加大人力资源的开发与管理，培养和造造就一加大人力资源的开发与管理，培养和造造就一支职业化的营销队伍支职业化的营销队伍营销沟通消费者市场(ConsumerMarket)产业市场(IndustrialMarket)的区别市场特点：市场特点：1 1、购买分、购买分散；散；2 2、每次交易量小；

6、、每次交易量小；3 3、非专家购买；、非专家购买；4 4、对、对产品的技术性指标较为产品的技术性指标较为忽视；忽视；5 5、购买量变化、购买量变化大。大。渠道特点：渠道长，环渠道特点：渠道长，环节多。终端客户难以控节多。终端客户难以控制。制。促销特点：以广告为主，促销特点：以广告为主，人员推销及其他手段为人员推销及其他手段为辅辅.(Push).(Push)市场特点：市场特点：1 1、购买集、购买集中；中；2 2、每次交易量大；、每次交易量大；3 3、专家购买；、专家购买；4 4、注重、注重产品的技术指标；产品的技术指标；5 5、购买的规律性强。购买的规律性强。渠道特点：渠道短，环渠道特点：渠道

7、短，环节少。与终端客户的关节少。与终端客户的关系十分重要，且可控。系十分重要，且可控。促销特点：以人员推销促销特点：以人员推销为主，广告及其他手段为主，广告及其他手段为辅。为辅。(Pull)(Pull)关于营销沟通n n现代，有限的货柜陈列空间，有限的传播媒介，有限的沟通渠道，被巨量的公司和商品进行超载的争夺和瓜分，使得沟通的空间和通道窄之又窄，任何一家公司和产品都更容易被“淹没”在汪洋大海中。沟通的难度明显加大。关于营销沟通n n传统的营销沟通三特点围绕产品进行围绕产品进行以区分与识别为目标以区分与识别为目标从产品的具体不同点来构成差异与区分从产品的具体不同点来构成差异与区分n n新的营销沟

8、通是建立在对“差异化”的挖掘和提升之上的。向消费者沟通的信息内容的重点，已经从产向消费者沟通的信息内容的重点，已经从产品的具体差异走向总体识别差异。包括品牌品的具体差异走向总体识别差异。包括品牌差异、形象差异、定位差异等。差异、形象差异、定位差异等。现代沟通结构产品的功能差异产品的功能差异视觉标志的差异视觉标志的差异品牌定位的差异品牌定位的差异品牌形象的差异品牌形象的差异品牌个性的差异品牌个性的差异三层的现代沟通结构n n为消费者建立起“容易记住容易记住”的标志n n塑造出消费者“认可认可”的形象n n创造出消费者“崇拜崇拜”的性格关于人员推销推销的演进过程n n20世纪60年代是“推销术”“

9、倾诉术”向顾客介绍向顾客介绍“我们的好产品我们的好产品”n n20世纪70年代出现“交流”的概念交流产品及其优点的细节，劝导、处理反对交流产品及其优点的细节，劝导、处理反对意见，签订合同等。使推销富有挑战性和创意见，签订合同等。使推销富有挑战性和创造性。造性。n n20世纪80年代出现“咨询”的概念推销员成为顾客的顾问，帮助顾客作出明智推销员成为顾客的顾问，帮助顾客作出明智的、成本效益高的、以结果为导向的决策。的、成本效益高的、以结果为导向的决策。公司的地位和在市场上的形象起重要作用。公司的地位和在市场上的形象起重要作用。n n20世纪90年代出现“参与”的概念与顾客的关系不是打了就跑的关系，

10、而是长与顾客的关系不是打了就跑的关系，而是长期的、持续的关系。应期的、持续的关系。应“像顾客一样懂得顾像顾客一样懂得顾客的需要客的需要”，推销员将变成，推销员将变成“顾客经理顾客经理”销售人员的类型制造商消费者批发商零售商其他制造商营销人员面临的挑战n n购买组织趋于大型化购买组织趋于大型化n n购买权越来越集中在高层手中购买权越来越集中在高层手中n n购买决策更加科学购买决策更加科学n n买卖双方更加注重建立长期关系买卖双方更加注重建立长期关系 今天的营销员，需要更高的素质，需要掌握更多的今天的营销员，需要更高的素质，需要掌握更多的知识和技术，需要更严格的训练，需要完成更多的知识和技术，需要

11、更严格的训练，需要完成更多的任务：任务：n n销售活动销售活动n n开拓活动开拓活动n n宣传活动宣传活动n n服务活动服务活动营销人员与销售人员的区别营销人员营销人员n n依赖于市场调研依赖于市场调研n n试图正确地细分市场试图正确地细分市场和选择目标市场和选择目标市场n n时间主要用于计划工时间主要用于计划工作作n n从长考虑从长考虑n n目的在于获得市场份目的在于获得市场份额并赚取利润额并赚取利润销售人员销售人员n n依赖经验依赖经验n n了解不同个性的买主了解不同个性的买主n n时间主要用于面对面时间主要用于面对面的促销的促销n n从短期考虑从短期考虑n n目的在于促进销售目的在于促进

12、销售营销人员的流动性问题n n1、适当的流动性是必须的，保持活力、优胜劣汰，10-20%n n2、人才的区域性与全国性（人才的本地化问题）n n3、合理的激励机制，避免短期行为n n4、实践（战）是检验真理的唯一标准，也是提升战斗力的最佳手段，人无例外？习得的无奈n n习得的无奈是人类和动物发现自己处在一种不利的环境中，并且做任何事都不能使其得到改善的时候逐渐形成的一种被动情况。n n最初，人类和动物都尽可能去改变或逃离不利环境，但是，如果所有的出路都堵死了，他就变得被动起来，并且不再作任何努力。形成一种内在的、“我与世界对立”的观点。这是可以理解的。n n但是，当情况有了变化，而且只要他们试

13、着再做一次以前做过的事，就可以轻而易举地使情况出现转机的时候，他们仍然保持被动。营销员的素质要求Head:学者的头脑Heart:艺术家的心Hand:技术人员的手Foot:劳动者的脚-3H1F销售人员行为倾向对顾客的关心度对销售的关心度能卖就卖人际导向销售技巧导向解决问题导向推销导向GEM法则G产品M:人E:企业Goods:认识推销的产品Enterprise:忠于自己的企业Man：充分的自信心CEM法则C：客户E：企业M：员工内部营销外部营销交互营销员工第一客户第一营销员的新形象n n面临的问题：销售成本的增加。面临的问题：销售成本的增加。用增加人员、增加工作时间的传统方法已不能适应用增加人员、

14、增加工作时间的传统方法已不能适应“成本高涨的时代成本高涨的时代”。n n解决途径：有效而快速地实现解决途径：有效而快速地实现“少数精锐主义少数精锐主义”（营销员的高度活用）。（营销员的高度活用）。提升每位营销员所具有的能力水准。提升每位营销员所具有的能力水准。提高销售活动的品质。提高销售活动的品质。尊重营销员的单位劳动力。尊重营销员的单位劳动力。n n由此可见：未来的营销员不是以低姿态，勤跑由此可见：未来的营销员不是以低姿态，勤跑路来赚钱的传统业务员，而是路来赚钱的传统业务员，而是能领导顾客的能领导顾客的专家。专家。关于广告广告的分类n n按按广广告告的的直直接接目目的的区区分分，可可分分为为

15、：产产品品广告，组织广告，观念广告。广告，组织广告，观念广告。产品广告产品广告开发性广告开发性广告n n这是一种报道性广告即通过向消费者介绍产品的性能、用途、价格等，以刺激消费者的初始需求。当一种新产品进入市场时，人们对它还不了解，市场上也无同类产品的出现，因而广告的重点是向潜在顾客介绍产品，以及产品能满足顾客什么样的需要。其特点是针对某种产品，而不是针对某种品牌。产品广告产品广告竞争性广告竞争性广告n n这是一种说服性广告，目的是使消费者偏爱某一特定品牌，刺激消费者的选择性需求。当市场上竞争者增多，品牌之间激烈时，就不宜泛泛宣传某一种产品，而应突出特定品牌的优点和过人之处，以便消费者作出有利

16、于企业的选择。产品广告产品广告提示性广告提示性广告n n这是一种备忘性广告。对于消费者已建立起购买习惯和使用习惯的产品，提醒他们不要忘记产品的品牌，刺激重复购买。这种广告有利于保持产品在顾客心目中的印象。组织广告组织广告以以宣宣传传整整个个企企业业为为中中心心，以以建建立立或或提提高高企企业业声声誉为目的的广告。誉为目的的广告。这类广告并不直接介绍产品或宣传产品的优点，这类广告并不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨与信誉、强大的经济与而是宣传企业的一贯宗旨与信誉、强大的经济与技术实力、历史成就、对社会的贡献等。这类广技术实力、历史成就、对社会的贡献等。这类广告又称为告又称为“

17、公共关系广告公共关系广告”，它是通过企业形象，它是通过企业形象的树立，来沟通企业与消费者的关系，使消费者的树立，来沟通企业与消费者的关系，使消费者对企业产生好感，从而达到促销产品的目的。例对企业产生好感，从而达到促销产品的目的。例如如IBMIBM公司的一则广告，其标题是公司的一则广告，其标题是“无论是一大无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步步，还是一小步，总是带动世界的脚步”，令人，令人感到公司强大的经济、科技和生产能力，给观众感到公司强大的经济、科技和生产能力，给观众留下了深刻印象。留下了深刻印象。观念广告观念广告以改变或建立某种消费观念为目的的广告。这类广告不直接介绍产品或企业，而

18、告诉人们一种新的消费观念或新的消费方式，通过新的需要的培植来促进商品销售。广告策划与营销策划三种广告策略USP策略策略是“Uniquesellingpropositionstrategy”的缩写，即“独特的销售主张”。USP是R雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，那是一个全神贯注于产品自身的时代。策略的基本要点1 1 每每 一一 则则 广广 告告 必必 须须 向向 消消 费费 者者“说说 一一 个个 主主 张张（PropositionProposition）”，必必须须让让消消费费者者明明白白，购购买买广告中的产品可以获得什么具体的利益。广告中的产品可以获得什么具体的

19、利益。2 2所所强强调调的的主主张张必必须须是是竞竞争争对对手手做做不不到到的的或或无无法法提提供供的的，必必须须说说出出其其独独特特之之处处，在在品品牌牌和和说说辞方面是独一无二的。强调人无我有的唯一性。辞方面是独一无二的。强调人无我有的唯一性。3 3所所强强调调的的主主张张必必须须是是强强而而有有力力的的，必必须须聚聚焦焦在在一一个个点点上上，集集中中打打动动、感感动动和和吸吸引引消消费费者者来来购买相应的产品。购买相应的产品。三种广告策略品牌形象策略品牌形象策略(Brandimagestrategy）是20世纪60年代由D奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派.在此

20、策略影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象策略的理解 该理论认为，对于那些相互之间差异很小的产该理论认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟、啤酒等等）而言，难以在广告品（比如香烟、啤酒等等）而言，难以在广告策略上采用策略上采用“法则法则”以及其他建立在产以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威先生认为通过将产品差异的表现，转化为对威先生认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问品牌形象的表现，就能很好地解决这一

21、转化问题。这便产生了品牌形象策略。采用这一策略，题。这便产生了品牌形象策略。采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。位。品牌形象策略的基本要点1 1为为塑塑造造品品牌牌服服务务是是广广告告最最主主要要的的目目标标。广广告告就就是是要要力力图图使使品品牌牌具具有有并并且且维维持持一一个个高高知知名名度度的品牌形象。的品牌形象。2 2任任何何一一个个广广告告都都是是对对品品牌牌的的长

22、长程程投投资资。从从长长远远的的观观点点看看，广广告告必必须须尽尽力力去去维维护护一一个个好好的的品品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3 3随随着着同同类类产产品品的的差差异异性性减减小小，品品牌牌之之间间的的同同质质性性增增大大，消消费费者者选选择择品品牌牌时时所所运运用用的的理理性性就就越越小小，因因此此，描描绘绘品品牌牌的的形形象象要要比比强强调调产产品品的的具体功能特征要重要得多。具体功能特征要重要得多。4 4消消费费者者购购买买时时所所追追求求的的是是“实实质质利利益益+心心理理利利益益”，对对某某些些消消费费群群来来说说，广广告告

23、尤尤其其应应该该重重视视运用形象来满足其心理的需求。运用形象来满足其心理的需求。三种广告策略品牌定位策略n n2020世世纪纪7070年年代代艾艾 里里斯斯和和杰杰克克 特特劳劳特特提提出出“定定位位”（PositioningPositioning）概概念念，迄迄已已被被国国内内外外普普遍遍认认为为是是进进行行广广告告策策划划的的最最基基本本的的、最最具具划划时时代意义的理论之一。代意义的理论之一。n n所所谓谓“定定位位”，就就是是把把产产品品定定位位在在未未来来潜潜在在顾顾客客心心中中，或或者者说说是是用用广广告告为为产产品品在在消消费费者者的的心心中中找找出出一一个个位位置置。这这个个位

24、位置置一一旦旦建建立立起起来来，就就会会使使消消费费者者在在需需要要解解决决某某一一特特定定消消费费问问题题时时，首首先先会会考考虑虑某某一一品品牌牌的的产产品品。这这里里，定定位位并并未未改改变变产产品品本本身身，而而是是要要在在顾顾客客的的心心中中占占据据一一个个有利的位置。有利的位置。品牌定位策略的理解自80年代以后，“定位”一语，逐渐与品牌形象被当成同一内容，然而广告策略中的定位策略，实际上是将“竞争状态中定一位置”、“消费者需求”以及“产品特性”三者综合考虑形成的概念。它不但包括前述和品牌形象策略（因为定位也要应用产品差异和品牌形象等手段），同时还超越了这两种策略品牌定位策略的理解USP策略和品牌形象策略的出发点都是产品及企业自身，其共同特点是“从里向外”的思维方式，本质上是要消费者来适应企业的需要。随着市场营销观念的发展，广告进入一个全新的时代，被称为“定位的时代”。广告必须从消费者的需要和心理特征出发，在消费者心里占据一个有利的位置。这是一种“由外向内”的思维方式，它“整个改变了广告游戏的方法”。广告定位策略的基本主张1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。