五芳斋新产品上市推广策划方案毕业设计.pdf

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1、 摘摘 要要 粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱，为了让五芳斋公司能进一步了解湖南市场的需求，能更明确在湖南地区上市的推广如何开展，特进行本推广方案的设计。设计者在设计论文之前对一些市场调查进行问题预处理，消费者分析、市场分析需要通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据。希望通过此次设计方案的实施，提高品牌在湖南地区的知名度与美誉度，打开湖南市场，且市场占有率达到 50%以上。关键词：关键词：五芳斋、新品、中国文化、品牌五芳斋、新品、中国文化、品牌 目录目录 引言.1 第章市场分析.2 1.1 企业的宏观环境以及行业分析.2 1.2 消费者对产品的偏好分析.2

2、1.3 竞争产品分析.3 1.4 新产品上市竞争状况.4 第章新品分析.4 2.1 新产品特点分析.4 2.2 新产品的核心利益点分析.5 第章新品 SWOT 分析.5 3.1 新产品优势.5 3.2 新产品劣势.6 3.3 新产品机会点.6 3.4 新产品威胁点.7 第章产品定位.7 第章推广目标.8 5.1 营销总目标.8 5.2 具体目标.8 5.3 渠道覆盖.8 第章推广策略.9 6.1 广告语、广告主题设计.9 6.2 公关活动宣传活动安排.10 6.3 其他促销活动.11 6.4 媒介选择.12 第章经费预算.12 第章效果评估.13 8.1 绩效评价指标.13 8.2 收集数据的

3、方法.13 总结.15 致 谢.16 参考文献.17 引言引言 具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的龙头，著名的中华老字号企业，农业产业化国家重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱，而且此种节日食品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。五芳斋传统工艺的精制，文化内涵的熏陶，独特的口味，成为名扬江南的粽子大王，也是受旅游者热爱的东方快餐。五芳斋商标更是中国商标局认定的中国驰名商标。五芳斋粽子在湖南地区的上市把五芳斋粽子打造成一个既饱含文化内涵又美味可口的文化美食形象

4、。食品安全问题现在深受广大消费者的关注，开展一个以食品安全为出发点的食品研讨会，将会深受广大消费者的关注与建立品牌信赖度。以公益事业为支点，表达对社会的爱心与奉献，树立良好的企业形象。端午节也是个团圆的节日，思念的节日，五芳斋为那些贫困山区的留守老人与儿童送去粽子，以及那些想念家人而因工作无法回家的人，带去深深的关怀与问候。促销活动以社会为中心，突出中国文化的博大精深。五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。此次设计的目的是为五芳斋新产品在湖南市场的上市取得良好的发展，消费者认知率达到 90%，市场占有率达到 50%，争取成为湖南端午美食品牌的龙头企业。第

5、章市场分析第章市场分析 1.11.1 企业的宏观环境以及行业分析企业的宏观环境以及行业分析 湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈们在家自己制作，但随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的人也越来越少，随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。近年中国国人生活水平基本提高，人们都对外国节日情有独钟，但对中国传统文化节日却意识淡薄，对此政府也十分关注，并且在中国文化上面加大教育力度，也为宣传中国传统文化的企业提供了经济支持。这使得人们开

6、始越来越注重中国文化，对中国文化的节日食品也十分关注，这使得在即将来临的端午节之际，五芳斋粽子在湖南地区的上市又加大了机会。湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多都是一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐，一些食品公司，在端午来临之际会小规模生产粽子，只在短时间内伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品，并不作为主打产品来销售。在湖南市场上以粽子为主打专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。1.21.2 消费者对产品的偏好分析消费者对产品的偏好分析 粽子有着独特的风味，并给予了中国悠久的节日文化内涵。对于 消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是

7、一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。现在的人们生活水平提高了，基本都只想去超市买即食粽子从来不会在家亲自去做粽子，甚至不会做粽子，会做粽子的大多数是一些岁以上年长的人群。消费者对粽子的品味需求：味道鲜美、包装安全卫生精美、粽子剥开后有淡淡的竹叶清香、香味醇、叶薄、价格实惠。也有许多消费者受广告影响比较大，注重品牌消费，希望物有所值；对产品本身追求味道清香，口味多；对产品外观要求包装精美，直观体现产品特点，追求自然；并且希望在给亲戚朋友领导送礼的同时能体现出消费者本人的修养内涵与中国博大精深的文化底蕴。随着历史的远去，更多的人们越来越关注中国文化

8、，更希望能在节日中感受到浓厚的中国文化气息，并且能在日常生活当中也能随时品尝到味道鲜美的粽子。1.31.3 竞争产品分析竞争产品分析 湖南市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。在湖南市场占据大多销量的品牌有麦香粽子：以肉粽为主打，有五花肉粽子、大红袍洗沙粽、黑猪肉粽；送皮蛋跟盐蛋；小英斋粽子：以肉粽为主打，有大肉粽、栗子肉粽、五花肉粽；选用糯米、酱油、猪肉制成；但是价格偏贵。此 2个品牌粽子是湖南本地自主研发深受湖南人喜爱的粽子品牌，但因品牌产品单一，多年保持原样，没有很大的创新，但是因

9、品牌历史文化 深受广大消费者喜爱，在销售规模上面还是占据着主导地位，湖南地区大多数商场超市都有他们的身影，因此五芳斋粽子要抓住端午节这一不可多得的机会，迅速地在湖南地区站稳脚步，稳健的发展。1.41.4 新产品上市竞争状况新产品上市竞争状况 在湖南市场占据大多销量的品牌有麦香粽子，小英斋粽子；此 2个品牌粽子是湖南本地自主研发深受湖南人喜爱的粽子品牌，在销售渠道方面此 2 个品牌与新一佳超市、步步高超市、大润发超市、王府井超市、通程万惠超市都有长期合作；并且在端午来临之际都做出了散装粽子买三送一，礼品装买五送一的活动。并且在各大电视台、报纸、公交汽车车身、广播电台都做出了广告宣传。第章新品分析

10、第章新品分析 2 2.1.1 新产品特点分析新产品特点分析 五芳斋粽子有着“糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的口味，五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，甜粽则用上等赤豆“大红袍”，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成，产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽，五芳斋真空卤味，五芳斋保鲜卤味，五芳斋汤料以及五芳斋月饼等多种形式来适应大众的需求。在产品品质方面五芳斋保持绿色健康安全的宗旨来服务大众，中庸：“和者，天下之达道也”，五芳斋公司的“和”，是和谐的“和”，是和衷共济的“和”,“和”是

11、五芳斋文化的根本所在，五芳斋愿为建立一个和谐社会而奉献自己 的努力。包装选用中国红作为主色调，粘贴一个红色中国结直面体现出了中国节日文化的浓厚气息，并且有多种不同的包装提供消费者选择，价格以散装几元钱，礼品装 100 多元左右的实惠价格来迎接端午。五芳斋推出的全新粽子能适应多种大众需求，真空粽能在真空的环境下能保存很长一段时间，可供消费者下次食用；现在许多商家都用的死猪肉等不新鲜的肉类来制作粽子，而五芳斋则保持着绿色安全健康的宗旨，用精选新鲜猪肉来制作；五芳斋礼品粽则为需要送礼的消费者提供选择，包装精美，直观体现送礼者的诚意。2.22.2 新产品的核心利益点分析新产品的核心利益点分析 五芳斋粽

12、子除了有传统的工艺制作，良好的口味以外，具备着深厚的文化价值以及历史底蕴。粽子是中国的传统文化内涵，充分体现了中国先民的主要价值，那就是追求国家平安、和会和谐、家庭幸福。吃粽子的传统习俗是古代先民寄希望于通过纪念屈原，使国家富强、风格调雨顺、人民安居乐业。五芳斋粽子口味多样化十分符合湖南市场的需求，并且此次五芳斋推出的全新新品五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽，五芳斋真空卤味，五芳斋保鲜卤味，五芳斋汤料以及五芳斋月饼等几大类产品给消费者提供了口味多元化的产品选择，口味鲜美，包装精美，价格实惠，绿色安全这 4 大特点完全满足了消费者的购买需求，让消费者即满足了口福又在包装上享受了一场视觉盛宴。第章新品第

13、章新品 SWOTSWOT 分析分析 3.13.1 新产品优势新产品优势 （1）产品优势：五芳斋真空粽脱氧保鲜，可以长时间保持粽子 的美味；五芳斋新鲜粽馅料翻倍，香甜软糯，是追求生活品质的消费者的首选；五芳斋礼品粽精美工艺设计包装，体面高档，大气简约；五芳斋真空卤味采用五芳斋秘制名卤，易切易嚼；五芳斋保鲜卤味芳香油润，富有回味；五芳斋汤料味道极佳，鲜甜适中；五芳斋月饼生产均由五芳斋工厂自己生产，选用上等馅料制作，不添加防腐剂，精选上等猪肉，食用安全健康。（2）质量优势：粽子类产品精选上等猪肉，绿色安全健康，味道符合湖南人的口味。粽子口味多样化，产品包装的红色与中国结直面体现了端午节的喜庆与家庭团

14、圆的气息，相较其他品牌格较的价为实惠。五芳斋月饼生产均由五芳斋工厂自己生产，选用上等馅料制作，不添加防腐剂，精选上等猪肉，食用安全健康。（3）品牌优势：浙江五芳斋有限公司具有丰厚的公司文化底蕴，具有多年的粽子研发经验。3.23.2 新产品劣势新产品劣势 （）肉质太油；使用糯米原料制成的粽子食用之后不帮助消化。（）缺乏创新，产品单一；主打的粽子仅局限于肉粽、卤味粽等传统品种，没有一款五芳斋特有的优质产品。3.33.3 新产品机会点新产品机会点 现在中国人越来越注重节日文化，粽子作为端午节的节日美食，是每个家庭必不可少的一道美食；并且五芳斋粽子散装携带方便，出门游玩，家庭享用都非常的方便，可以称得

15、上是中国式快餐；现在又正值端午节来临之际，是五芳斋新产品粽子打入湖南市场的最佳机 会；根据往年的湖南市场粽子销售量的调查显示，粽子销售量是 40%，其他主食销售量是 20%，其他零食销售量是 10%，此调查显示了粽子在湖南市场的巨大市场潜力。3 3.4.4 新产品威胁点新产品威胁点 来自湖南市场的小英斋粽子、麦香粽子等已经在湖南市场取得了成功，他们是湖南地区销售多年的老品牌了，公司文化丰厚，产品遍布湖南各地，并且与湖南的新一佳超市、步步高超市、大润发超市、王府井超市、通程万惠超市都有长期合作，在湖南地区占据着有力地位。第章产品定位第章产品定位 五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所

16、以不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类，必须得让五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着东方快餐之称这个产品形象在消费者心中形成一个即使不在端午节时间段也能日常生活、家具旅行所必备的良品。五芳斋公司也有着多年的文化底蕴，并且五芳斋粽子产品多样，口味独特，价格实惠，包装精美，品质优良，携带方便，消费者能随时享受到中国文化的博大精深。主要的目标消费者如下：其一、大众消费者，礼品装粽子通常是他们的节日送礼首选；其二、收入中高等的家庭消费者，他们喜欢追求生活品质，他们一般购买粽子用来家庭食用。第章推广目标第章推广目标 5.15.1 营销总目标营销总目标 争取让湖南市场 90以上的消费者能知道并认识五芳

17、斋粽子这个品牌，并且市场占有率达到 50以上。与湖南地区多家大型超市长期合作，例如：新一佳超市、步步高超市、大润发超市、王府井超市、通程万惠超市。5.25.2 具体目标具体目标 表一 新品推广目标 类别 目标 品牌市场占有率 50%促销场次 20 物流绩效评价 良好 销售价格 100-200 元/盒 5.35.3 渠道覆盖渠道覆盖 表二 2012 年浙江五芳斋粽子湖南地区超市销售渠道覆盖率 城市 县镇个数 产品超市覆盖率 长沙市 9 30%株洲市 9 30%湘潭市 5 30%岳阳市 9 20%张家界市 4 30%益阳市 6 10%续表二 常德市 9 20%娄底市 5 20%衡阳市 12 20%

18、邵阳市 12 10%郴州市 11 30%永州市 11 10%怀化市 12 20%第章推广策略第章推广策略 6.16.1 广告语、广告主题设计广告语、广告主题设计 (1)广告主题 亲情篇 运动篇(2)广告语（1）亲情篇：亲情篇五芳斋，回家的味道。每逢佳节倍思亲，五芳斋寄相思情。粽叶飘香，五芳斋。（2）运动篇：五芳斋粽子，好吃的停不下来。(3)广告设计 亲情篇：两位老人在沙发上开心的看着孙女给自己的父母打电话叫他们回家团聚，当她的父母回家，小孩子开门的时候她的父母拿出 五芳斋粽子开心的说：“我们回来了”。最后以全家一起开心的吃五芳斋粽子为结尾。旁白：“让我们一起回家吧，五芳斋，回家的味道”。运动篇

19、：一个广场上正在举行吃粽子大赛，看谁吃的最多，比赛开始了，大家争先恐后地吃着五芳斋粽子，经过半个小时的时间，场上只剩下一位选手还在继续地吃，主持人走上前去问：“你还能吃吗？”选手开心的大叫：“好吃的根本停不下来！”旁白：“五芳斋粽子，味道鲜美，好吃的根本停不下来。”6.26.2 公关活动宣传活动安排公关活动宣传活动安排 (1)活动一：在湖南步行街商业广场开展一次以食品安全及食品制作过程的演练的食品研讨会。邀请资深的美食家、食品鉴定专家、健康顾问、政界人士、各大知名媒体、大众消费者等各界有关人士，并在湖南经视进行新闻宣传，让湖南卫视的著名主持人在节目上为五芳斋公司的新产品做大力宣传，并且用五芳斋

20、新产品的粽子去湖南电视台的各大知名电视节目来作为广告宣传，以加大五芳斋公司的新产品在湖南地区的消费者的知名度跟美誉度，以增大销量。(2)活动二：以公益的形式，选择一名形象良好的，深受湖南人民热爱的公众人物作为五芳斋湖南区形象大使，为湖南地区的贫困山区的人民以及留守老人和儿童送去粽子送去温暖，并在公益活动当中截取一些感动的画面制成宣传片，在湖南各大商场超市以及电视平台上播放宣传。能更加深入湖南地区的消费者的内心，让湖南地区的消费者了解五芳斋公司不仅是产品做的好，产品安全绿色、价格实惠、并且在公益事业上面做的更加出色，更加加大了五芳斋公司的美誉 度，用公益的方式来抓住消费者的内心，为五芳斋公司的利

21、益带来更多的正能量效益。(3)活动三：请时下深受大众喜爱的明星作为代言人，在湖南地区各主要市区进行轮回巡演，不仅让年长消费人群认识五芳斋，更要扩展年轻消费人群对中国节日文化和五芳斋粽子文化的认知，并深入了解。这使得那些不太了解和不了解中国节日文化的消费者看到中国文化的博大精深，在食用五芳斋产品的同时，也能享受到中国文化，能更加突出中国色彩。6.36.3 其他促销活动其他促销活动 在端午节即将来临之际，在长沙步行街商业广场，开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，并且请五芳斋制作团队给参赛者为不会单独做粽子的消费者提供现场指导，比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美礼品，让大

22、家在端午节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在端午节时的上市，打造强有力的声势，并提供现场销售。为那些不想花太多钱来购买五芳斋产品的消费者提供了更加超值的礼品，增加了消费人群。在各大百货超市上架，每家超市的前一百位购买者将会获得精美大礼一份。对拥有学生证、教师证、军人证、护士证等拥有各种证件的持有者，享受 55%的优惠，在这个万众瞩目的节日里，五芳斋与民同乐，也感谢这些为社会做出贡献的人民。提高了五芳斋在消费者内心当中的公益事业地位。对购买五芳斋食品金额达到 55 元的顾客给予抽奖机会一次，此 次抽奖与精美礼品可以同时拥有。奖励规则如下：一等奖/1 名奖励现金 600 元；二等奖

23、/10 名奖励现金 200 元；三等奖/50 名奖励现金50 元；纪念奖 100 个奖励五芳斋美味新品粽子一个。6.46.4 媒介选择媒介选择 网络媒介：在各大知名网站进行广告的宣传，如淘宝网、百度网、搜狐网、京东网、苏宁易购网等网站首页贴上五芳斋亲情篇和运动篇的广告剧照。在湖南地区各大城乡公交车上贴上五芳斋亲情篇的广告宣传照，并在一旁写上“五芳斋，回家的味道”广告语。在湖南卫视等收视率较高的湖南卫视电视平台进行亲情篇和运动篇的广告宣传。在湖南各大知名报纸上刊登“五芳斋，回家的味道”、“五芳斋，好吃的根本停不下来”的广告语。并且在做食品研讨会和公益事业的时候，许多有关媒体已经为五芳斋做了一次新

24、闻宣传。第章经费预算第章经费预算 表三 方案实施预算表 类别 价格 车身广告费 20 万 食品研讨会 20 万 公益事业 20 万 现场制作 10 万 续表三 网站广告费 10 万 宣传片制作 20 万 明星代言费 50 万 礼品费用 20 万 电视广告 20 万 其他 10 万 总计 200 万 综上所述，各项活动花销汇总，预算为 200 万。第章效果评估第章效果评估 8.18.1 绩效评价指标绩效评价指标 表四 方案实施绩效评价表 类别 目标 责任人 完成率 品牌市场占有率 50%张三 促销场次 20 李四 物流绩效评价 良好 王五 销售价格 100-200 元/盒 牛一 8.28.2 收

25、集数据的方法收集数据的方法 通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据显示，五芳斋粽子在湖南市场上取得良好的发展，品牌知名度迅速提高，消费者认知度达到 90%以上，市场占有率达到 50%，成为湖南端午美食制作的龙头品牌，并且新产品在湖南地区上市取得巨大成功，更是获得湖南地区消费者的信赖。在与湖南地区其他知名品牌的斗争中，保持快速稳健的增长趋势，为深入开发湖南地区潜力做好下一步准备 总结总结 经过这次毕业设计，我更加了解到了中国文化的博大精神，了解了中华文化几千年来的文化底蕴，不仅提升了自我修养，也提高了自己在做市场调查这一方面的经验，更加深入的了解了现在湖南市场消费者人群的消费购买

26、欲望，在调查当中碰到了许许多多的困难和障碍，比如在深入市场调查中的产品购买和消费人群调查，在产品购买当中因为市场竞争太大，市场上出现了许多参假产品，经过几次比较之后才购买到了五芳斋正品；在调查市场消费人群的心理购买欲的时候许多消费者都出现了随便回答还有参假回答的现象，其中的真实性却只能相信一半。此次产品上市设计让我知道了一个新产品在上市之前需要作出的市场调查是多么的重要，现如今市场变化太大，竞争太过激烈，只有经过努力的调查预测，才能发挥市场调查的真正意义。致致 谢谢 大学三年学习时光已经接近尾声，在此我想对我的母校，我的父母、亲人们，我的老师和同学们表达我由衷的谢意.感谢我的家人对我大学三年学

27、习的默默支持；感谢我的母校物流职业技术学院给了我在大学三年深造的机会，让我能继续学习和提高；感谢市场营销班的老师和同学们三年来的关心和鼓励。老师们课堂上的激情洋溢，课堂下的谆谆教诲；同学们在学习中的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的三年充满了感动。这次毕业论文设计我得到了很多老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师老师对我的关心和支持尤为重要。每次遇到难题，我最先做的就是向邓老师寻求帮助，而邓老师每次不管忙或闲，总会抽空来教会我每个问题，然后一起商量解决的办法。邓老师平日里工作繁多，但我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文设计提纲的确定，中期论文设计的修改，后期论文设计格式调整

28、等各个环节中都给予了我悉心的指导。这几个月以来，邓老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想给我以无微不至的关怀，在此谨向邓老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在此，我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢！参考文献参考文献 1李继延.市场营销理论与实践M.中国农业出版社,2013.年 6 月.2何国松.人际关系心理学M.吉林大学出版社,2011 年 4 月.3何国松.销售心理学M.吉林大学出版社,2012 年 12 月.4金岩.实用文案与活动策划M.中华工商联合出版社,2014 年 9 月.5领翔.人脉沟通术M

29、.中国纺织出版社,2012 年 9 月.6朱迪艾伦.活动策划M.旅游教育出版社,2014 年 9 月.7王玉华.市场调查与预测M.机械工业出版社,2012 年 8 月.8斯蒂芬妮黛蒙德.视觉营销M.电子工业出版社,2015 年 4 月.9李国强.苗杰.市场调查与市场分析M.人民大学出版社,2012 年 6 月.10冯冀才.我们的节日端午M.宁夏人民出版社,2013 年 6 月.11路遥.平凡的世界M.北京十月文艺出版社,2012 年 1 月.12费孝通.乡土中国M.人民出版社,2014 年 11 月.13王志纲.玩出来的产业M.鹭江出版社,2014 年 8 月.14任雪峰.成功没有偶然M.中国画报出版社,2013 年 9 月.15顾嘉.马云的说话艺术M.中国法制出版社,2014 年 10 月.