基于顾客让渡价值第三方物流企业营销策略研究.doc

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1、分类号 F 272 密级 公开 UDC 硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究以GXWT物流公司为例XXX 学科专业 企业管理 指导教师 XXXX 附件：广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明学位论文原创性声明本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 年 月 日学位论文使用授权说明本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用

2、学位论文的规定，即：本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容；按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。请选择发布时间：即时发布 解密后发布（保密论文需注明，并在解密后遵守此规定）论文作者签名： 导师签名： 年 月 日58基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究 -以GXWT物流公司为例摘 要北部湾新区作为国家十一五规划的重点开发区域，是我国沿海经济新增长极和我国大西南地区发展的内在要求

3、。目前广西已经融入了中国-东盟自由贸易区、大湄公河次区域经济合作、环北部湾经济合作等区域合作。面对新的形势，广西物流行业，在未来的发展方向和发展模式都将发生根本性变化，如何转变传统物流服务为现代第三方物流服务，如何在经营管理思想上跟上世界先进水平，将是广西物流企业共同面对的问题。基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略研究将顾客让渡价值理论引入到物流领域，结合第三方物流的顾客特殊性特征，通过文献研究法、理论研究法、实证研究法和深度访谈等研究和分析方法，分析第三方物流企业顾客总价值和顾客成本价值，归纳出使顾客让渡价值最大化的差异化策略，并以GXWT物流公司为例，通过案例分析，从而进一步以实践证

4、明基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略可以提高第三方物流企业的经济效益和社会效益。本文作者希望基于顾客让渡价值理论基础上对第三方物流企业营销理论和策略的研究能够为广西第三方物流企业在制定和实施营销策略时提供参考性建议，并为在中国-东盟自由贸易区背景下营销定位和整体规划提供理论基础及运营对策，帮助物流企业利用中国-东盟自由贸易区这一新形势，新契机带来的各种机会，使广西第三方物流企业认清发展方向，了解物流发展新理论和新思想，促进广西物流企业的健康持续发展，为中国-东盟自由贸易区及广西经济及社会发展发挥更大的作用。关键词：顾客价值 顾客让渡价值 差异化策略 第三方物流企业The researc

5、h of the third party logistics enterprise difference marketingstrategy research that based on the on Customer Demisable Value AbstractAs a national 11th five-year planning, new BeiBu gulf is the key development area of Chinas coastal economic new growth pole and southeast region in China, and the in

6、ner development requirements. At present the guangxi have been integrated into the china-asean free trade area, the greater Mekong sub-regional economic cooperation, ring the beibugulf economic cooperation and so on regional cooperation. In the new environment and form, as logistics industry in the

7、future development direction, and the whole operation will change radically.How to change the traditional concept of heavy manufacturing lightweight marketing, re-examine your location is particularly important. Based on Customer Demisable Value of the third party logistics enterprise differentiatio

8、n strategy research will customers delivered value theory is introduced to logistics area, combining the characteristics of third party logistics, the particularity of customers through literature method, the theoretical research, empirical research and depth interview, research and analysis, analys

9、is the third party logistics enterprise total customer value and customer cost value, inductive differentiate customers delivered to maximize the value of differentiation strategies, and to GXWT logistics company as an example, through case analysis, thus further to practice based on customer demisa

10、bility value of the third party logistics enterprise differentiation strategy can improve the third party logistics enterprise economic benefits and social benefits.The researchs results of this paper will be the third party logistics enterprise in the formulation and implementation marketing strate

11、gy, and provide referential Suggestions for china-asean free trade area background marketing positioning and the overall planning and provide theoretical basis and operation countermeasures, help logistics enterprises using the china-asean free trade area this new situation, new opportunity with all

12、 kinds of opportunities, make logistics enterprise to the future with clear direction, so as to realize the sustainable development of logistics enterprise, national economic and social development to provide good benefits.KeyWords：Customer value Theory Customer delivery value Theory Differentiation

13、 Strategy 3PL Enterprises目 录第一章 绪 论11.1研究的背景11.1.1第三方物流的产生11.1.2我国物流理论研究和实践相对落后11.1.3我国第三方物流面对挑战和威胁21.1.4基于顾客让渡价值的营销策略理念的提出21.2研究目的及意义31.2.1研究的目的31.2.2研究的意义31.3研究思路和内容41.3.1研究思路41.3.2研究内容及基本框架41.4论文的研究方法和创新之处5第二章 文献综述72.1顾客价值相关理论72.1.1顾客价值研究的演变过程及主要观点72.1.2顾客价值研究的主流方向82.1.3顾客价值的创造102.2顾客让渡价值相关理论102.

14、2.1科特勒的顾客让渡价值理论模型102.2.2基于科特勒的顾客让渡价值理论的启示122.3差异化营销相关理论132.3.1差异化营销的概念142.3.2差异化营销的核心思想142.3.4差异化营销的策略142.4总结16第三章 第三方物流企业顾客让渡价值模型构建173.1第三方物流的定义及特征173.1.1第三方物流的定义173.1.2第三方物流的特征173.2第三方物流企业顾客让渡价值的构成183.2.1深入访谈183.2.2第三方物流企业顾客价值的构成223.2.3第三方物流企业顾客总成本价值的构成233.3 第三方物流企业顾客让渡价值模型构建24第四章 基于顾客让渡价值的第三方差异化营

15、销策略研究274.1第三方物流企业差异化营销策略选择的基本思路274.2 第三方物流企业营销环境分析284.2.1 我国第三方物流企业市场需求分析284.2.2市场供给分析 2842.3 第三方物流企业的营销市场细分294.2.4第三方物流企业的目标市场的选择3042.5 第三方物流企业的市场定位314.3基于第三方物流顾客让渡价值的第三方物流差异化策略制定324.3.1基于顾客总价值的第三方物流企业差异策略324.3.2基于顾客总成本的第三方物流企业差异策略344.4基于顾客让渡价值第三方物流差异化策略模型35第五章 案例分析-GXWT物流公司差异化营销策略385.1 GXWT物流公司背景介

16、绍385.2 GXWT物流公司营销状况385.3 GXWT物流公司SWOT分析395.3.1GXWT物流公司的优势：395.3.2 GXWT物流公司的劣势：405.3.3 GXWT物流公司的机遇：405.3.4 GXWT物流公司的威胁：415.4 GXWT物流公司市场细分及目标市场确定415.4.1GXWT物流公司市场细分415.4.2 GXWT物流公司目标市场选择决策425.4.4 GXWT物流公司基于顾客让渡价值的市场定位435.5 GXWT物流基于顾客让渡价值的差异化营销策略445.5.1营销策略制定的原则455.5.2 GXWT物流营销策略方案的制定中心思想455.5.3 GXWT物流

17、公司基于顾客让渡价值的差异化营销策略465.6 案例研究结论505.6.1 实证证明基于顾客让渡价值的第三方物流企差异化策略的正确性515.6.2 GXWT物流在应用基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略理论中存在的不足。525.6.3 实证中基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略理论的不足及修正建议53第六章 研究结论与展望546.1研究结论546.2局限与展望54参考文献56致谢58广西大学硕士学位论文 基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究第一章 绪 论1.1研究的背景1.1.1第三方物流的产生进入21世纪以来，全球产业分工格局不断发展深化，我国的经济从制度上

18、已经彻底的融入全球经济体系，企业赖以建立竞争优势的关键，已经由最初节约原材料消耗，综合利用资源再生或是大量人工合成资源而获取的“第一利润源”和采用机械化、信息化、自动化等办法来提高劳动生产率，降低成本和增加利润的“第二利润源”转向建立高效的物流系统的“第三利润源”。【1】全球化的压力改变着人们的思维和市场行为标准，企业在面对着日趋激烈的竞争，既搞生产经营又搞物流，已力不从心。于是企业为了确保企业的竞争优势，将主要的精力放在核心业务上，而将运输、仓储等物流部分或者全部交由更专业的物流企业进行操作。第三方物流应运而生。西方发达国家发展物流业的实践证明，第三方物流要占社会的50%以上，才能形成独立的

19、物流产业。因此，第三方物流不单单是物流社会化、专业化的特殊形式，还体现出一个国家的物流业发展的整体水平和能力。第三方物流在全球物流产业的高速发展下，逐渐成为物流产业发展的高级阶段。因此第三方物流迅速发展起来，不仅是企业适应新经济条件下竞争的需要，对提高国民经济总体品质和抵抗危机能力有着举足轻重的作用和意义。1.1.2我国物流理论研究和实践相对落后早在20世纪初，美国经济学家提出了物流的概念。二战以后，物流的理论和实践在西方发达国家得到了长足的发展，逐渐形成为一门独立的学科。随着市场竞争的加剧，科学技术的快速发展，顾客需求的多样化，微利时代即将来临，第三方物流越来越凸现出其重要性。1979年，我

20、国第一次提出了“物流”这一术语，预示着我国物流理论研究从此开始初步展开。由此可见，我国的物流理论研究和实践探索都远落后于西方发达国家，我国关于物流企业营销理论和实践的中微观理论相对滞后。随着中国经济近二十几年的腾飞式发展，我国在市场需求日趋强劲的鼓励下，兴起了“物流热”，第三方物流企业得到了长足的发展。第三方物流企业在近十年来，既有量的增加也有质的提升。据统计，近几年来我国大约有1.6万物流服务行业公司，行业产值超过了390亿元，2010年中国的物流行业产值预计达到了12000亿元。【2】从以上数据及我国经济发展状况来看，我国的物流市场蕴藏着巨大的需求及利润源。同时从全球经济发展的趋势来看，第

21、三方物流也将会成为21世纪物流发展的主流。但我国对第三方物流的理论和实践研究处在相对比较浅显的阶段，制约着我国第三方物流的发展。“缺乏理论指导的实践是盲目的实践”。因此，我国的第三方物流企业的发展还处在粗放阶段。目前我国大部分的第三位物流企业并没有涉及到具体服务项目的改变和质量的提升，仅仅只是进行了名称的更改。1.1.3我国第三方物流面对挑战和威胁我国加入世界贸易组织（WTO）后，我国经济逐步与世界经济接轨，我国物流市场的规模逐步扩大。2004年，我国物流业大部分领域对外商的限制已全部放开。外商可在中国设立独资物流公司。如UPS ,FedEx,DHL,TNT,德国邮政等国际上的著名的第三方物流

22、企业和快递巨头已经进入我国的物流领域，为客户提供各种多少样化服务，如国际物流、多式联运、全国配送等。【3】因此，我国的第三方物流企业的生存和发展面临着严峻的挑战和威胁。1.1.4基于顾客让渡价值的营销策略理念的提出以顾客为导向的营销观念产生于第二次世界大战之后。随着社会生产力和社会分工的精细化，顾客收入水平和文化水平不断提高，顾客需求不再单一化，而向便利、新奇多变的方向发展。因此，谁拥有顾客，谁就拥有了市场，谁就拥有了生存发展的机会。物流市场是一个差别化程度很大的市场。第三方物流企业要在这个市场中获得持续竞争优势就需要组建一个有效的物流系统，而这个有效的物流系统必须建立在物流与营销结合而成的共

23、同竞争策略。同时，物流营销与产品营销有着很大的差别。物流营销最重要特点就是物流企业所提供的物流服务质量水平并不完全由企业所决定的，而是根据目标客户企业的特点为顾客量身定制的。目前，在全球经济一体化的环境下，第三方物流企业面临以下两方面的挑战，一方面，第三方物流企业所提供的产品质量和服务特征日趋同质化；另一方面，随着竞争的加剧，顾客选择面空前增大，转移壁垒在不断降低。对产品、服务、渠道、定价的控制权也由第三方物流企业向顾客转移了。这样一来，第三方物流企业的发展目标就从眼前的利益变成长远的利益。唯有致力于最大力度的满足顾客的需求，提高顾客的满意度，才能在物流市场中占据一席之地。因此,顾客价值是第三

24、方物流企业竞争力的源泉。为顾客创造价值，降低顾客总成本，使顾客获得最大让渡价值是第三方营销策略和营销模式设计的关键和中心思想。第三方物流企业只有竭力为顾客提供优异的价值，使顾客的让渡价值最大化，才能提高企业的核心竞争力，能提高企业的价值。1.2研究目的及意义1.2.1研究的目的第三方物流市场是一个特殊的市场，第三方物流市场具有服务内容广阔、专业化程度高，增值空间大的特点。因此对第三方物流企业来说，将其他行业或企业成熟的营销模式生搬硬套是行不通的。第三方物流企业要适应物流产业结构升级，加强日常市场营销工作的同时，树立和发展新的物流营销策略观念，使物流服务共生化、差异化、顾客价值化和创新化。因此第

25、三方物流企业在以顾客价值为导向，领悟差异化营销策略的理论基础上，立足于第三方物流市场的特点，根据顾客的实际需求，借助顾客价值及顾客让渡价值，实施差异化策略，才能使第三方物流企业在我国机遇与挑战并存的物流市场中立于不败之地。1.2.2研究的意义 本文研究的理论与实践意义主要有以下几方面：1、通过对顾客价值，顾客让渡价值以及差异化策略的理论分析，建立基于顾客让渡价值的第三方物流企业的差异化策略，在此基础上总结出满足顾客需求实际上就是使顾客价值最大化，并为顾客创造和传递价值的结论。2、尝试通过确定提升顾客总价值和降低顾客总价值成本的相关差异化策略，提高顾客的让渡价值，设计出第三方物流企业提供、传递和

26、交付顾客让渡价值的途径。3、以GXWT物流公司为例，对基于顾客让渡价值的视角，分析GXWT的营销环境及机会，制定差异化的营销策略，为第三方物流企业的营销策略及模式提供理论分析基础和实践经验，为提升我国第三方物流的竞争力贡献绵薄之力。4、通过对第三方物流发展的新理论和新思想的了解，构建出基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略，为广西第三方物流企业实施差异化营销策略指明了方向，为在中国东盟自由贸易区背景下的广西第三方乌溜溜企业营销定位和整体规划提供了理论 依据和运营对策。1.3研究思路和内容1.3.1研究思路从顾客让渡价值的角度出发，通过广西物流与采购联合会年会深度访谈的研究方式，与广西多

27、位物流界资深物流专家及物流企业领导深度访谈，共同探讨我国第三方物流企业的顾客总价值和顾客成本问题，最终总结出第三方物流企业实施差异化策略的方法、途径及现实意义。本文在回顾顾客让渡价值研究及差异化策略既有的理论和成果的基础上，以第三方物流企业为研究对象，借助文献研究、理论研究和深度访谈等研究方法，对三者之间的相辅相成关系进行剖析，探讨基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略的方法流程及策略，并以此为基点，通过GXWT物流公司来实证实施差异化策略是我国第三方物流企业真正实现顾客让渡价值最大化和获得利润最大化的的合理性及现实意义。1.3.2研究内容及基本框架本文在内容和结构上分为六部分，第一章绪论

28、，简单论述研究背景、研究目的及现实意义，相关理论研究现状，本文的研究思路及主要内容简述。第二章 文献综述，主要是顾客价值、顾客让渡价值及差异化营销策略的回顾，为下文的基于顾客让渡价值的第三方物流企业营销策略的模型构建，提供理论基础和理论依据。第三章 第三方物流企业顾客让渡价值模型的构建。通过深度访谈，并对访谈结果进行归纳分析，构建出第三方物流企业顾客让渡价值的模型。第四章 基于顾客让渡价值理论的第三方物流企业差异化策略分析框架。第五章 案例分析，以GXWT物流公司为例实施基于顾客让渡价值差异化策略。第六章 研究结论和展望图1-1本文的基本框架1.4论文的研究方法和创新之处本文将结合我国第三方物

29、流企业顾客价值的特点，从顾客让渡价值最大化的视角，应用策略管理、策略营销、物流管理学等学科的基本理论进行分析和判断，提出第三方物流企业实施差异化策略的必要性。本文创新之处在于采取理论研究、深度访谈和实例研究相结合，研究第三方物流企业采取差异化策略的系统性和现实意义，通过深度访谈，分析第三方物流的顾客总价值和顾客总成本，总结出使顾客让渡价值最大化的途径和方法。分析第三方物流企业实施差异化策略的必要性和可行性，为第三方物流企业实施差异化策略出建议。笔者所供职单位与广西物流与采购联合会有紧密联系，通过2011年广西物流与采购联合会年会期间，对广西物流届权威的专家、教授及第三物流企业一把手采取一对一专

30、访的方式，进行深度访谈，访谈的结果将作为广西物流企业营销策略制定及发展趋势测定有重要的指导意义。本文的研究方法：1、文献研究法：以顾客价值，让渡价值，第三方物流、差异化策略等为关键词检索中国优秀博士学位论文数据库、中国优秀硕士学位论文数据库、外文数据库、中国期刊网、知网、万方数据等。收集顾客价值理论、差异化策略理论、第三方物流理论等思维工具，并进行整理、分析、归纳，并从中得到启发，寻找到可借鉴的部分，提炼出构建出理论框架及指标。2、实证研究法：本文现实资料来深入访谈和案例观察等部分，深入访谈以广西物流企业为调查和访谈单位，通过广西物流与采购联合会2010年年会交流会的形式，物流专业研究专家及第

31、三物流企业领导，就第三方物流顾客让渡价值及差异化策略问题，展开深入的讨论和论证，根据个人深入访谈提纲及专家讨论结果，获得相关信息。深入访谈对象二十人，其中包括物流与采购联合会秘书长、物流与采购联合会会长单位及会员单位领导、各大高校物流专业教授等。最后，还选取了GXWT物流公司作为案例实证单位，验证基于顾客价值的第三方物流企业营销策略的可行性。3、理论研究法 (1)顾客让渡价值理论分析运用科特勒的顾客价值、顾客让渡理论，分析第三方物流企业顾客总价值及顾客总成本的构成及关键因素。（2）差异化策略分析运用差异化策略的相关理论对第三方物流企业的实施基于让渡价值的差异化策略进行分析。第二章 文献综述2.

32、1顾客价值相关理论2.1.1顾客价值研究的演变过程及主要观点顾客价值是一个非常容易引起混淆和误解的概念。笔者从阅览在众多的文献中发现，关于顾客价值的概念并不清晰，和完全统一，而是经过了几个主要的演变。基于顾客价值揭示的是顾客需求内在的心理动机，所以，研究顾客价值需要从顾客需求心理研究的范畴内出发：【5】 顾客价值的演变过程时间人物主要观点1954年德鲁克 顾客购买和消费的不是产品或服务，而在包含在产品或服务之中的价值。1985年迈克尔.波特 顾客价值的定义为：买方感知性能与购买成本的一种权衡1988年载瑟摩尔 第一次从顾客的角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客在产品和服务中所能感知到的利得与和

33、顾客在获得产品和服务中付出的各种成本进行权衡，从而得出的整体评价，即是顾客感知价值。1990年Lauteborn 顾客、成本、便利和沟通，这四个因素是企业应在市场营销活动中应该要注意的首要因素，简称4Cs，。4Ps 是站在生产者的角度来看待营销，而4Cs是站在顾客的角度，注重顾客价值的需求，以顾客需求为导向的市场营销理论。从现实意义上说4Cs比4Ps更进步和更具发展性。1994年盖尔 盖尔的顾客价值概念是用质量来定义的，是顾客将产品和服务通过与其他竞争对手的产品和服务相比较后的整体评价。盖尔顾客价值理论中同时引入了市场感知质量这一概念。1997年GronroosGronroos认为，顾客价值一

34、个重要影响因素是关系，顾客感知价值是在一个长期的持续的关系中形成的。因此顾客价值应该定义全过程的价值。不单单局限在单个情景中衡量利得，而是将整个关系扩展到全过程的价值衡量。1997年伍德鲁夫 伍德鲁夫提出“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己的目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用结果所感知的偏好与评价。”它把顾客价值的来源建立在通过学习获得的感知、偏好、产品、使用情景、经历等像联接的评价的基础之上。2001年科特勒 科特勒提出顾客让渡价值这个概念来表示价值理论。 总顾客价值与总顾客成本之差就是顾客让渡价值，总顾客价值则是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的所有利益，总

35、顾客成本则指在评估、获得和使用产品或服务时引起的顾客预计费用。总结 虽然大多数的学者在众多的顾客价值定义中都认同伍德鲁夫的定义， 但是笔者认为，科特勒的顾客让渡价值是顾客价值研究的重大进步，也因其第一次在顾客让渡价值的理论中提出了顾客总成本的内涵，导入了价值期望，获得学术界的广泛认可，并有许多相关研究出现。表2-1顾客价值演变过程顾客价值的主要观点：【6】从十九世纪90年代开始，学者们开从顾客的角度来认识和研究价值，。顾客价值究竟是什么，不学者有不同的见解。顾客价值的主要观点有劳特朋的4CS理论，载瑟摩尔的可感知价值理论，伍德鲁夫的可感知价值理论，科特勒的顾客让渡价值理论，盖尔的顾客让渡价值理

36、论，Gronroos的关系营销理论等在本文中笔者主要采用科特勒的顾客让渡价值这一理论观点作为本文理论研究的基础，并在此基础上结合实际情况进行应用及创新。2.1.2顾客价值研究的主流方向 在2001年美国营销大师菲利普.科特勒：“营销就是个人和集团通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”。7 “顾客所得的与所付出的之比”这就是顾客价值在营销上的意义。如今，顾客价值研究从顾客导向出发已成为当今营销领域的一个热点，顾客价值研究也从三个不同的侧面展开成为国内外顾客价值研究的主流方向：第一个方向，顾客价值是传统意义上的顾客价值，提出顾客是价值感受的主体，组织是价值感

37、受的客体。正是从组织所提供的产品或者服务的价值，是从顾客的角度感知出发。传统的顾客价值研究是目前最丰富和最深入的领域，顾客通过衡量组织提供给顾客的消费者剩余的大小，比较并做出购买决策。对第三方物流企业来说，怎样理解和满足顾客需求是制定第三方物流企业营销策略的前提和基础。第二个方向，从近几年刚兴起的，还处在探索阶段的顾客价值研究方向是顾客价值是顾客是顾客价值感受的客体，组织却是顾客价值感受的主体。这个方向上的顾客价值研究是组织把顾客价值放在了相对重要的位置，把顾客全生命周期作为研究的中心点，形成为顾客提供产品、服务和解决方案的长期盈利最大化为目的和吸引、保持、发展盈利价值顾客的目标。 第三个方向

38、是一个崭新的领域，顾客价值研究的重点通过关系、伙伴、联盟实现双赢。其核心是顾客和组织会为价值感受的主体和客体。图 2-1 三个主流方向的顾客价值研究 从研究热门性及新颖性而言，第二个方向受到了决策者的强烈关注。其根源是获得最大利润是企业真正经营目标。但就第三方物流企业而已，利润最大化当然是企业和股东所追求的。没有盈利，企业是无法生存的，但是目前第三方物流在我国刚发展起步，生产企业从接触到接受，到信赖第三方物流这一新事物，还有一个过程，市场培育的起步阶段，第三方物流企业单单从利润最大化的角度出发，制定企业营销策略，是行不通的。正因如此，现阶段第三方的物流企业应在顾客价值研究上应以第一个方向为主，

39、即站在顾客的角度上考虑，以为顾客创造价值指导来制定企业的营销策略。2.1.3顾客价值的创造 从2.1.2顾客价值的主要观点回顾中，我们可以看出不同的学者对顾客价值创造的基本途径有不同的见解。笔者认为在1985年波特教授提出的“组织创造顾客价值的两个途：减少顾客的成本和增加顾客的绩效“以及威克斯和诺曼的“组织的价值创造过程主要在两个维度上展开的，即成本效率和市场效率。”【8】这两个观点最具代表性。虽然各国学者们对顾客价值各有不同的观点，但是他们在本质上都不矛盾，都从提高总价值和降低成本这两个方面来努力为顾客创造更多的顾客让渡价值。2.2顾客让渡价值相关理论2.2.1科特勒的顾客让渡价值理论模型科

40、特勒的顾客让渡价值（CUSTOME DELIVEREN VALUE）理论是美国著名营销学家菲利普科特勒在1994年营销管理一书中提出来的【10】 他认为, 顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司或企业购买商品或服务。而“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。在此，我们要理清楚两个概念：顾客总价值和顾客总成本。顾客总价值是指包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金

41、等，故货币成本、时间成本、精神成本和体力成本是顾客总成本构成的四大因子： 图2-2顾客让渡价值构成在购买产品和服务的时候，顾客不但希望能从中获得更多的实际利益，还虚伪将所付出的相关成本减到最低限度，最大限度的满足自己的需要。因此，在选购产品和服务的时候，顾客通常会从价值与成本这两个方面进行比较分析，选择出顾客让渡价值最大化的产品和服务，即是价值最高、成本最低的作为优先选择购买的对象。企业只有在比竞争对手为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品和服务的时候，才能在激烈的竞争中战胜对手，吸引潜在顾客，真正拥有市场。从以上分析来看，企业需要从两个方面进行改进：一是提高产品或服务的总价值，途径是通过改进

42、产品、服务、人员与形象等；二是降低顾客为购买产品或服务的总成本。即是降低货币和非货币成本，途径是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费等成本。 如果将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC 那么总顾客价值函数则是:TCV=F(X1,X2,X3,) 总顾客成本函数则是:TCC=F(Y1,Y2,Y3,) 顾客让渡价值函数同时可以表示为:CDV=F(X1,X2,X3,; Y1,Y2,Y3) 其中: CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值; TCV (Total Customer Value) 表示总顾客价值;

43、TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本; X1,X2,X3,表示影响总顾客价值的各种变量; Y1,Y2,Y3,表示影响总顾客成本的各种变量。 影响顾客让渡价值的因素(X1,X2,X3,; Y1,Y2,Y3)有很多，很多, 各个因素之间的关系和作用机制非常复杂。如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、顾客的行为、意识等等, 综上所述，可见顾客让渡价值是最好能反映顾客忠诚度和满意度的指标，其旨在让顾客从交易中得到好处，在实现顾客让渡价值最大化的同时，企业也实现盈利的最大化。2.2.2基于科特勒的顾客让渡价值理论的启示“顾客让渡价值”理论详尽的分析了顾

44、客的总价值和总成本，并在企业的市场经营活动的实践中，得到了以下启发。 【10】其一，顾客支付的成本中，除了货币成本还有非货币成本。 从“顾客让渡价值”理论中可以看出，顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。从顾客总成本的这几个构成因子出发，企业可以通过服务营销等途径，在方便顾客购买的同时，不断的完善售后服务，这样一来，就可以通过不降低顾客所支付的货币成本的同时，降低顾客购买的非货币成本，不但顾客能从中获得较大的价值和满足，还能增加产品销售量。因此，企业要能真正走出打价格战的战场，就必须以顾客的需求出发，不断地完善各项

45、服务，真正把顾客作为上帝，一切以顾客需求为主进行生产和服务。但实际上，企业在现实中，往往喜欢采取降价和打价格战的的方式作为竞争的主要手段和策略，虽然说这种策略在现实生活中会起到立竿见影的效果，但是长期以往，企业的经济效益会严重下降，而顾客对企业的满意度仍然很低。企业只有把精力放在消费者需求上，在改进服务和方面购买等方面努力，致力于降低顾客的购买成本，才能实现提高顾客满意度和增加顾客对企业的信任度，和增加销售额。由此可见，价格战在一定程度上并不是企业竞争的法宝，价格在营销商品和服务的购买的决策因素之一，并不是决定性因素，企业应推行全方位的竞争，而不是只集中在打价格战上。 其二，通过产品创新来增加

46、顾客总价值。 从“顾客让渡价值”理论可以看出，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成的顾客总价值四个价值因素，每个价值因素的变化，都会给顾客总价值产生影响，因此顾客购买产品或服务不仅要考虑其购买成本，主要还要考虑所购买产品或服务给顾客带来的总价值。 顾客选购商品和服务，取决于商品和服务的功能、特性、品质、品种等价值构成因素，这些价值构成因素是顾客需求的核心，也是首要内容，它在顾客购买总价值中起到最关键的作用。虽然如此，但随着经济的发展，顾客对产品和服务的需求会在不同时期有所不同，所构成的要素的总要程度也不同。因此，企业在做营销工作的时候，需要认真分析顾客的在不同时期的经济的需求共性和不同消费群体需求的个性。由此开展市场细分及定位，确定目标市场及公众，有针对性的进行产品设计和研发，旨在为顾客创造最大的价值。如今，市场竞争非常激烈，企业要立足与市场需求的调研，注重产品创新，加大高新技术的投入，通过开发新产品和新用途等途径来满足顾客的需求和引导顾客的购买。其三，可通过提供服务来增加顾客总价值。从“顾客让渡价值”理论可以看出，构成顾客总价值的重要因素之一是服务价值。在消费观念不断改变的今天，顾客在购买产品和服务时，不单单会重视产品和服务本身的价值，还看重产品和服务的附加价值。包括产品介绍、产