【精品】263网络集团isp业务市场策略提案（可编辑.ppt

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1、263网络集团ISP业务市场策略提案回顾2000年263ISP的发展状况，根据公司2001年的ISP业务计划方向，明确263ISP的市场目标。分析ISP的消费特性，根据263ISP的产品形式，进行独特的推广计划。市场初步预算核定，概述2001年的行销计划草案。提案概要第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析北京地区：北京地区：第一级别：北京电信第一级别：北京电信163163、169169；263263逍遥行；逍遥行；第二级别：第二级别：29112911、世纪互联、东方网景、北京电信、世纪互联、东方网景、北京电信163163上网卡、新网、吉通、嬴海威、上网卡、新网、吉通、嬴海威、瑞得在线、中网

2、、联通瑞得在线、中网、联通165165、国讯、飞华、脉博网、国讯、飞华、脉博网上海地区：上海地区：第一级别：上海电信第一级别：上海电信81638163；上海热线；上海热线88888/8100088888/81000；第二级别：神州在线、第二级别：神州在线、263 263逍遥行、和讯、东方网景、联想在线、新网、环球网络逍遥行、和讯、东方网景、联想在线、新网、环球网络广州地区：广州地区：第一级别：广州电信第一级别：广州电信163163（占领市场（占领市场90%90%）第二级别：神州在线、吉通、联通、广州电信第二级别：神州在线、吉通、联通、广州电信9616996169、世纪腾龙、和讯、新润讯、世纪腾

3、龙、和讯、新润讯、263263逍遥行逍遥行武汉地区：武汉地区：第一级别：湖北电信第一级别：湖北电信163/663163/663第二级别：和讯第二级别：和讯E E卡、吉通、卡、吉通、263263逍遥行逍遥行西安地区：西安地区：第一级别：电信第一级别：电信163163、169169第二级别：联通、吉通、润讯、和讯、第二级别：联通、吉通、润讯、和讯、263263逍遥行逍遥行竞争者分析竞争者分析接入速度、价格接入速度、价格和和服务质量服务质量是网民上网的三大考虑因素。第一，必须向消费者提供是网民上网的三大考虑因素。第一，必须向消费者提供明确的产品利益点诉求。第二，鉴于服务品质的趋于同质性，还应加强品牌

4、知名度，明确的产品利益点诉求。第二，鉴于服务品质的趋于同质性，还应加强品牌知名度，认同感。认同感。ISPISP企业如果想成功，必须是踏踏实实的将自己的工作做好，在性能价格企业如果想成功，必须是踏踏实实的将自己的工作做好，在性能价格比和服务质量上对企业提高了新的要求。比和服务质量上对企业提高了新的要求。消费总结11 1、网民对于、网民对于ISPISP产品有消费惰性；产品有消费惰性；2 2、网民、网民ISPISP产品选择有随机性；产品选择有随机性；3 3、网民对于、网民对于ISPISP产品接入速度和接能率有较高要求；产品接入速度和接能率有较高要求；4 4、网民对于、网民对于ISPISP产品客户投诉

5、反应有要求；产品客户投诉反应有要求；1 1、顾客变得越来越会要求；、顾客变得越来越会要求；2 2、竞争不会停下，要保持领先，必须再多化一些额外的努力；、竞争不会停下，要保持领先，必须再多化一些额外的努力；3 3、你有多好并不重要，重要的是顾客认为你好；、你有多好并不重要，重要的是顾客认为你好；4 4、如果你做了改善，一定要让顾客知道；、如果你做了改善，一定要让顾客知道；5 5、对顾客而言，价格不是最重要的；、对顾客而言，价格不是最重要的；6 6、顾客时间贫乏，忙到无法读广告，无法购物；、顾客时间贫乏，忙到无法读广告，无法购物；消费总结2第二部分第二部分 回顾与展望回顾与展望 2631主叫拨号上

6、网：主叫拨号上网：2000年年1月封顶金额从月封顶金额从198元元/月调整为月调整为158元元/月月.2000年年1月月21日，日，263用户享受话费减半的优惠用户享受话费减半的优惠 2000年年9月月21日，电信用交换机记录上网时通话费（单加一块表，只有特服号话费减半）。日，电信用交换机记录上网时通话费（单加一块表，只有特服号话费减半）。201卡产品推出：卡产品推出：2000年年4月，月，263率先开通率先开通 201网络接入服务，高校的学生可以通过网络接入服务，高校的学生可以通过201卡拨叫卡拨叫2631，畅游，畅游INTERNET。纵横卡纵横卡/逍遥卡产品推出：逍遥卡产品推出：20002

7、000年年4 4月，月，263263在国内率先推出包月卡。在国内率先推出包月卡。纵横卡每月仅需纵横卡每月仅需7878元（首付元（首付9999元），不限时登录国际互联网。元），不限时登录国际互联网。逍遥卡每月仅需逍遥卡每月仅需4848元（首付元（首付6666元），不限时登录元），不限时登录263263网站网站()()。使用使用263263包月上网卡电话费减半，还可以免费获得包月上网卡电话费减半，还可以免费获得20M20M信箱。信箱。9596395963主叫拨号上网：主叫拨号上网：2000年年11月月21日，日，263推出全新的推出全新的95963主叫计费接入服务。主叫计费接入服务。上网电话：上网

8、电话：95963；用户名：；用户名：263；密码：；密码：263。资费标准：资费标准：2.4元元/小时，相当于小时，相当于0.04元元/分钟，与话费一同交纳。面向平民的服务。分钟，与话费一同交纳。面向平民的服务。2000年的业务回顾l20002000年的销售数字年的销售数字263263主叫业务：主叫业务：101,134,103.39101,134,103.39元元 包月业务：包月业务：8.204.494.588.204.494.58元元201201卡业务：卡业务：1481456.741481456.74元元总计约总计约：1.151.15亿亿l20002000年的经营数字年的经营数字出帐：出帐：

9、99652646.6599652646.65元元入帐：入帐：111523240.37111523240.37元元2000年的业务回顾l服务问题总结：服务问题总结：1 1）系统经常出现不稳定情况，连接速度慢；）系统经常出现不稳定情况，连接速度慢；2 2）用户投诉问题解决的缓慢；）用户投诉问题解决的缓慢；推广问题总结：推广问题总结：1 1）9596395963主叫产品品牌知名度低；主叫产品品牌知名度低；2 2）9596395963主叫产品对外推广的品牌概念不清晰，与主叫产品对外推广的品牌概念不清晰，与26312631传承性不好；传承性不好；l今后注意事项：今后注意事项：1 1）尽快提高）尽快提高9

10、596395963的知名度；的知名度；2 2）改善）改善9596395963主叫的系统问题；主叫的系统问题；3 3）改进客户服务质量；）改进客户服务质量；2000年的业务回顾：主叫产品l服务问题总结：服务问题总结：1 1）产品推出发现系统认证问题，中继线路数目不足，造成无法登陆问题；）产品推出发现系统认证问题，中继线路数目不足，造成无法登陆问题；2 2）用户投诉问题解决的缓慢（有些没有解决）；）用户投诉问题解决的缓慢（有些没有解决）；l渠道问题总结：渠道问题总结：1 1）对于渠道的价格掌控不力，渠道管理困难；）对于渠道的价格掌控不力，渠道管理困难；2 2）由于售卡和续费的脱钩（利益让度没有到渠

11、道），渠道的积极性不高。）由于售卡和续费的脱钩（利益让度没有到渠道），渠道的积极性不高。l推广问题总结：推广问题总结：1 1）启动推广时续费途径并不明朗，有一些用户不知道在什么地方续费。）启动推广时续费途径并不明朗，有一些用户不知道在什么地方续费。l今后注意事项：今后注意事项：1 1）新产品上市之前，各部门应该尽力协商，风险前期承担；）新产品上市之前，各部门应该尽力协商，风险前期承担；2 2）注意渠道的建设与维护，必须建立利益让度到渠道的机制；）注意渠道的建设与维护，必须建立利益让度到渠道的机制；3 3）资源公关，注意重要资源能够切实按时保证，降低不确定性；）资源公关，注意重要资源能够切实按时

12、保证，降低不确定性；4 4）改进客户服务质量。）改进客户服务质量。2000年的业务回顾：卡式产品2001年的业务目标单位：单位：100万万第三部分 263ISP市场行销策略市场行销策略1.理念2.目标3.策略4.潜力5.最小因素6.经济7.工作方法2001年市场行销策略概要 中国ISP领域先进技术与满意服务的榜样263逍遥行理念NO.1 NO.1 市场占有率市场占有率NO.2 NO.2 品牌知名度品牌知名度20002000年年263263成功地在北京市场上确立了成功地在北京市场上确立了“领导品牌领导品牌”地位。地位。但是，市场是没有记忆，也没有保证的残酷竞技场。但是，市场是没有记忆，也没有保证

13、的残酷竞技场。放眼放眼放眼放眼2001200120012001，谁最具赢家相？，谁最具赢家相？，谁最具赢家相？，谁最具赢家相？2001年市场目标2001年的市场策略三个方向的努力为主要突破口，以达成三个方向的努力为主要突破口，以达成2001年市场领导地位：年市场领导地位：商品行销商品行销商品行销商品行销品牌行销品牌行销品牌行销品牌行销扁平化市场销售扁平化市场销售扁平化市场销售扁平化市场销售立体化区隔的市场立体化区隔的市场立体化区隔的市场立体化区隔的市场低端产品技术低端产品技术低端产品技术低端产品技术高端产品技术高端产品技术高端产品技术高端产品技术+2001年的市场挑战商品行销商品行销商品行销商

14、品行销品牌行销品牌行销品牌行销品牌行销+263263逍遥行的基础巩固逍遥行的基础巩固 天时，地利，人和的市场背景：天时，地利，人和的市场背景：在在263263上市的初期行销阶段，市场几乎是一片空白，为上市的初期行销阶段，市场几乎是一片空白，为263263奠立了稳固的品牌资产奠立了稳固的品牌资产基础。基础。强势宣传的媒介投资：强势宣传的媒介投资：263 263在在20002000年对媒介投资相当巨大，在消费市场中，积累深厚的品牌知名度与理解年对媒介投资相当巨大，在消费市场中，积累深厚的品牌知名度与理解度。度。高销售量创造了商品经验：高销售量创造了商品经验：每一个使用过每一个使用过263263服务

15、的消费者，都会经历品牌服务质量。服务的消费者，都会经历品牌服务质量。新起点服务增加品牌附加价值：新起点服务增加品牌附加价值：提供消费者超越商品范畴的服务品质。提供消费者超越商品范畴的服务品质。263263逍遥行的基础巩固逍遥行的基础巩固原则：明确产品线各产品“产品利益点”定位.产品列表263ISP产品分析1.1.原原26312631、26322632、26332633产品线比较清晰易记，且与品牌有关联；产品线比较清晰易记，且与品牌有关联；2.ISP2.ISP系列产品链目标用户群有区隔，主打产品与补缺产品各有市场目系列产品链目标用户群有区隔，主打产品与补缺产品各有市场目标，但商品名称略显混乱，产

16、品市场知名度差，原标，但商品名称略显混乱，产品市场知名度差，原263263高品牌的价值不高品牌的价值不易帮助产品提高使用率；易帮助产品提高使用率；3.3.主叫产品依然有优势，仍需大力推广；主叫产品依然有优势，仍需大力推广；4.4.用户对用户对263263的服务缺乏友好联想；的服务缺乏友好联想；5.26315.2631与与9596395963及未来的及未来的9526395263之间市场推广缺乏传承；用户流失率高；之间市场推广缺乏传承；用户流失率高；6.6.向市场传递的品牌主张不清晰向市场传递的品牌主张不清晰 ，产品的市场定位不清晰；，产品的市场定位不清晰；7.7.产品多样化，使得费用和宣传力度比

17、较分散；产品多样化，使得费用和宣传力度比较分散；263ISP产品行销的定位：95963主叫263ISP产品行销的定位：2631主叫263ISP产品行销的定位：纵横卡263ISP产品行销的定位：逍遥计时卡263ISP产品行销的定位：201校园卡为什么需要为什么需要“品牌行销品牌行销”？连线速度：42.25%服务质量：23.53%价格：25.15%知名度：6.29%其他：2.78%在市场中，这几项产品优势卖点并不是长期的保证在市场中，这几项产品优势卖点并不是长期的保证促销和降价将是可怕的杀手促销和降价将是可怕的杀手当新品牌纷纷加入市场竞争，瓜分知名度时，此项优势将会消失当新品牌纷纷加入市场竞争，瓜

18、分知名度时，此项优势将会消失对于接入服务商品，对于接入服务商品，对于接入服务商品，对于接入服务商品，消费者倾向于两极分化的选择。消费者倾向于两极分化的选择。消费者倾向于两极分化的选择。消费者倾向于两极分化的选择。商品商品商品商品/产品：理性考虑产品：理性考虑产品：理性考虑产品：理性考虑品牌：感性倾向品牌：感性倾向品牌：感性倾向品牌：感性倾向为什么需要为什么需要“品牌行销品牌行销”？品牌品牌品牌品牌商品商品商品商品感情感情诉求诉求理性理性诉求诉求品牌主张品牌主张企业理念企业理念产品产品利益点利益点大众或小众大众或小众媒介宣传，媒介宣传，单方面的讯单方面的讯息发送息发送明确的主明确的主题，长期题，

19、长期不懈的经不懈的经营营品牌忠品牌忠诚度诚度永远在永远在选择更选择更合适的合适的商品商品永远都在永远都在竞争，永竞争，永远都只有远都只有短暂的稳短暂的稳定定诉求方式诉求方式诉求方式诉求方式销售重点销售重点销售重点销售重点沟通方式沟通方式沟通方式沟通方式执行手段执行手段执行手段执行手段消费反顾消费反顾消费反顾消费反顾市场态度市场态度市场态度市场态度有稳定的有稳定的忠实顾客，忠实顾客，意见领袖意见领袖建立与消费者建立与消费者之间长期而之间长期而独特之关系独特之关系吸引消费的吸引消费的行销手段行销手段产品魅力产品魅力价格价格促销促销广告广告通路通路陈列陈列服务服务比较品牌行销策略比较品牌行销策略需求

20、状态品牌使我现代化使我现代化使我感到亲切、有创意、超预期使我感到亲切、有创意、超预期使我方便快捷轻松低价上网使我方便快捷轻松低价上网使我能上网使我能上网品牌层次普通品牌期望品牌附加品牌增值层次潜力品牌263、神州在线一般服务商脉博网广告形式电视、户外、平面户外、平面户外、平面强调品牌与服务交替中的消费时代，一代人有一代人的命运、趣味与理解.2001年263逍遥行的机会与竞争一)超速度更新换代的商品超速度更新换代的商品 平均寿命已经缩短。新市场商品面临平均寿命已经缩短。新市场商品面临淘汰淘汰或者或者降价降价的抉择。企业都在寻求解决之道，以的抉择。企业都在寻求解决之道，以应付这股应付这股“超速超速

21、”风潮。因此，如何妥善规划商品的市场进程？是我们的一大课题。风潮。因此，如何妥善规划商品的市场进程？是我们的一大课题。二)快速升级的消费市场快速升级的消费市场/消费者消费者 透过各式各样的信息管道，消费者正以惊人的速度将新知带入生活中，并有更好的判断透过各式各样的信息管道，消费者正以惊人的速度将新知带入生活中，并有更好的判断能力及选择使用能力。目前依然有大多数消费者对于能力及选择使用能力。目前依然有大多数消费者对于internetinternet依然懵懂未知，依然懵懂未知，263263应以应以“领导消费成长领导消费成长”为企业产品设计课题。为企业产品设计课题。三)变换莫测的竞争市场变换莫测的竞

22、争市场 20012001年，接入市场将有更多竞争对手加入。这些竞争对手将来自：年，接入市场将有更多竞争对手加入。这些竞争对手将来自：1)1)新品牌新品牌/有实力的品牌有实力的品牌 2)2)老品牌的商品升级老品牌的商品升级四)跨品类产品的技术创新跨品类产品的技术创新品牌行销策略品牌行销策略统一统一统一统一+永续永续永续永续统一统一统一统一：品牌核心概念必须统一。并贯彻于内部的管理以及行销的每个环节。：品牌核心概念必须统一。并贯彻于内部的管理以及行销的每个环节。永续永续永续永续：必须将品牌核心概念不间断地传接经营下去，才能形成品牌资产。：必须将品牌核心概念不间断地传接经营下去，才能形成品牌资产。品

23、牌行销策略品牌行销策略市场认知：市场认知：原来：原来：263263是接入服务的代名词是接入服务的代名词 商品名商品名=品牌名品牌名 现在：现在：263263接入服务由接入服务由“等同关系等同关系”转变为转变为“从属关系从属关系”针对品牌发展，几个必须探讨的主题针对品牌发展，几个必须探讨的主题:1.1.从长远发展角度，探讨从长远发展角度，探讨263263逍遥行与多产品服务概念的市场认知的关系；逍遥行与多产品服务概念的市场认知的关系；2.2632.263逍遥行的品牌主张与广告策略；逍遥行的品牌主张与广告策略；3.3.企业形象的建立与发展；企业形象的建立与发展；4.4.如何在组织内落实品牌行销；如何

24、在组织内落实品牌行销；品牌行销策略品牌行销策略企业理念企业理念企业理念企业理念产品理念产品理念产品理念产品理念简便、实用、简便、实用、简便、实用、简便、实用、个人化、高科技个人化、高科技个人化、高科技个人化、高科技品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张A A A A、B B B B、C C C C模型模型模型模型品品品品牌牌牌牌产产产产品品品品a a a a产产产产品品品品b b b b产产产产品品品品c c263网络集团企业与品牌的关系企业与品牌的关系品牌行销策略品牌行销策略根据根据263网络集团的发展架构，认识各层面对产品销售的贡献！网络集团的发展架构，认识各层面对产品销售的贡献！263网络集团

25、网络集团 理念理念 价值判断价值判断 产生信赖产生信赖 (坚定而不易改变坚定而不易改变)+263逍遥行逍遥行 主张主张 情感认同情感认同 发生偏好发生偏好 主叫产品、卡主叫产品、卡 利益利益 需求满足需求满足 合理评估合理评估 +(强烈的品牌指名购买倾向)(选择购买)3年1年0年消费者消费者品牌长远目标的陈述:深具使命的优质网络接入服务专家 263是一个值得信赖的、稳健、有实力、是一个值得信赖的、稳健、有实力、卓越的互卓越的互联网整合联网整合服务服务榜样、标准与伙伴。因为多面向的专业榜样、标准与伙伴。因为多面向的专业（ISP，ICP，IDC）能力，让我相信，他能在我）能力，让我相信，他能在我/

26、我们的互联网生活中提供多样的全过程服务，满足我我们的互联网生活中提供多样的全过程服务，满足我/我们的需要，并能在未来与我共同成长。我们的需要，并能在未来与我共同成长。263逍遥行品牌定位什么是接入使用以外的什么是接入使用以外的?如果玫瑰花不叫玫瑰，也不代表爱情，你还会觉得它那么香吗如果玫瑰花不叫玫瑰，也不代表爱情，你还会觉得它那么香吗如果玫瑰花不叫玫瑰，也不代表爱情，你还会觉得它那么香吗如果玫瑰花不叫玫瑰，也不代表爱情，你还会觉得它那么香吗？如何定位如何定位“263逍遥行逍遥行”品牌品牌 与竞争者有所区隔与竞争者有所区隔 涵盖目前整体的服务涵盖目前整体的服务 考虑未来的服务范畴考虑未来的服务范

27、畴 符合消费者的需求符合消费者的需求 反映品牌的核心价值反映品牌的核心价值263逍遥行品牌定位品牌核心价值中国ISP领域先进技术与满意服务的榜样品牌主张口号:“逍遥互联任我行*广阔互联逍遥行”先进技术给您带来使用的方便；满意服务给您带来享受的保证。先进技术给您带来使用的方便；满意服务给您带来享受的保证。2001年的市场挑战1)1)广告的主题与原品牌广告的主题与原品牌(企业企业)主张之间缺乏联系性；主张之间缺乏联系性；2)2)产品广告与企业形象诉求之间，没有妥善规划主从关系；产品广告与企业形象诉求之间，没有妥善规划主从关系；3)3)平面广告的诉求平面广告的诉求“多而杂多而杂”，缺乏统一性及计划性

28、。，缺乏统一性及计划性。品牌行销策略品牌行销策略何为品牌主张？何为品牌主张？一件为品牌量身定做得衣服；一件为品牌量身定做得衣服；一种价值观；一种价值观；能够呈现品牌的独特个性；能够呈现品牌的独特个性；必须吻合企业的经营理念；必须吻合企业的经营理念；具有延展性的意义；具有延展性的意义；品牌与消费者的沟通焦点；品牌与消费者的沟通焦点；行销策略中的行销策略中的“亮点亮点”；必须贯穿于每一个行销环节中；必须贯穿于每一个行销环节中；是广告沟通策略的核心指导思想是广告沟通策略的核心指导思想品牌行销策略品牌行销策略品牌广告商品广告精神、理念体现形式-商品诉求的主题商品诉求的主题-slogan-slogan广

29、告主张Logo Logo 企业形象宣传中国中国ISPISP领域先进技术与满意服务的榜样领域先进技术与满意服务的榜样广阔互联广阔互联 积极成长积极成长可以有不同的创意策略可以有不同的创意策略支持同一广告主张支持同一广告主张单一概念的持续性单一概念的持续性广告经营广告经营同时强化对注册用户同时强化对注册用户及潜在消费者之宣传及潜在消费者之宣传 广告经营方式逍遥互联任我行逍遥互联任我行卖点见具体产品定位分析卖点见具体产品定位分析logologo品牌行销策略品牌行销策略交易营销 专注一次销售专注一次销售产品特征取向产品特征取向时标段时标段不重视顾客服务不重视顾客服务有限的顾客承诺有限的顾客承诺接触顾客

30、适中接触顾客适中质量首先是关心的事质量首先是关心的事专注保留顾客专注保留顾客产品效益取向产品效益取向时标长时标长非常强调顾客服务非常强调顾客服务很多的顾客承诺很多的顾客承诺高度接触顾客高度接触顾客专注所有的质量专注所有的质量关系营销关系营销2001年的市场挑战扁平化市场销售扁平化市场销售扁平化市场销售扁平化市场销售立体化区隔的市场立体化区隔的市场立体化区隔的市场立体化区隔的市场市场区隔的方法市场区隔的方法网络渠道状态网络渠道状态城市人口数城市人口数GDPGDP竞争考虑竞争考虑二级二级强化市场强化市场SH GZSH GZ一级一级主力市场主力市场BJBJ三级三级潜力市场潜力市场WH XAWH XA

31、服务市场细分服务市场细分即使是垄断性企业也需要市场细分，不是市场中的每一个人都会即使是垄断性企业也需要市场细分，不是市场中的每一个人都会购买企业的服务购买企业的服务细分过程把异质市场分成特定的均质市场细分过程把异质市场分成特定的均质市场对细分市场做得更专业，形成进入障碍对细分市场做得更专业，形成进入障碍得到被忽视的市场，比竞争者先行占领该市场，获得先驱优势得到被忽视的市场，比竞争者先行占领该市场，获得先驱优势识别市场中最有吸引力的部分（通常是不太对价格敏感的市场），识别市场中最有吸引力的部分（通常是不太对价格敏感的市场），有效地提供服务，从而获取巨大利润有效地提供服务，从而获取巨大利润市场区隔

32、的行销策略：潜力市场区隔的行销策略：潜力-80/20原则原则公付户公付户/商业用户商业用户高利润高利润中利润中利润低利润低利润无利润无利润80%20%网虫网虫用户比例用户比例 0%增加附加值：形象、服务、风格公付户/商务人士：20%的顾客造就80%的业绩；80%影响力占20%的成本，且售前售后服务支持需求较低新用户：使用频率使用频率经常习惯使用经常习惯使用经常使用经常使用消费者区隔消费者区隔偶尔使用偶尔使用忠诚度忠诚度高（核心顾客群）高（核心顾客群）一般家庭一般家庭低低低低学生学生经常使用经常使用低低价位区隔价位区隔市场区隔市场区隔VSVS广告目标广告目标针对商品针对商品-需求阶段需求阶段-个

33、人使用个人使用-接受期接受期-个人使用个人使用-教育、开发期教育、开发期-考虑上网，或尚无需求考虑上网，或尚无需求-品牌选择品牌选择-忠诚度不易建立忠诚度不易建立-自由选择自由选择-自由选择自由选择-发达大市场发达大市场-中等市场中等市场-低市场低市场-品牌广告品牌广告(强强)-商品广告商品广告(中中)-企业形象宣传企业形象宣传(强强)-品牌广告品牌广告(中中)-商品广告商品广告(强强)-企业形象宣传企业形象宣传(弱弱)-品牌广告品牌广告(弱弱)-商品广告商品广告(强强)-企业形象宣传企业形象宣传(弱弱)大大中中小小一级主力市场一级主力市场二级强化市场二级强化市场三级潜力市场三级潜力市场消费形

34、态消费形态竞争形态竞争形态市场形态市场形态广告广告媒介投资媒介投资2001年的市场挑战低端产品技术低端产品技术低端产品技术低端产品技术高端产品技术高端产品技术高端产品技术高端产品技术2001年的市场挑战宇宙计划及其他新产品的推出宇宙计划及其他新产品的推出不过分高估消费者，消费者永远只买不过分高估消费者，消费者永远只买“他们了解及接受他们了解及接受”的产品！的产品！用创新增加产品价值的増值模糊性，消费者感觉很好，却无法把握。用创新增加产品价值的増值模糊性，消费者感觉很好，却无法把握。谁透过适当的方式解决这种矛盾的消费情绪，谁就是当然赢家！谁透过适当的方式解决这种矛盾的消费情绪，谁就是当然赢家！最

35、小因素细分化细分化目标化目标化定位化定位化产品利益点产品利益点感觉利益点感觉利益点情感利益点情感利益点经济性基本策略统一明确，始终围绕主线；基本策略统一明确，始终围绕主线；目标明确，一颗子弹打一只鸟，不要机关枪打鸟；目标明确，一颗子弹打一只鸟，不要机关枪打鸟；按产品线、按产品的市场周期设计各市场方案，统一广告设计，遵守按产品线、按产品的市场周期设计各市场方案，统一广告设计，遵守VIVI标准；标准；充分运用充分运用E-MarketingE-Marketing进行市场推广；进行市场推广；加强舆论引导，小投入大产出，争做意见领袖；加强舆论引导，小投入大产出，争做意见领袖；分析、规划、执行、控制分析、

36、规划、执行、控制工作方法1 1、建立、建立ISPISP全国品牌概念；全国品牌概念；2 2、统一、统一VIVI视觉形象；视觉形象；3 3、追求高价值顾客，保持现有市场占有率，注意增加忠实消费者的利、追求高价值顾客，保持现有市场占有率，注意增加忠实消费者的利益让度，积极发展新用户，争取瓜分市场，培养初始消费习惯；益让度，积极发展新用户，争取瓜分市场，培养初始消费习惯；4 4、建立统一的便于市场理解的消费产品系列，提供差异化服务；、建立统一的便于市场理解的消费产品系列，提供差异化服务；5 5、注注重重细细分分市市场场，提提升升核核心心顾顾客客群群价价值值，提提升升维维系系率率、推推荐荐率率、营营业业

37、额；额；6 6、加强上网关键渠道环节行销机会，第一时间接触潜在顾客，让新网加强上网关键渠道环节行销机会，第一时间接触潜在顾客，让新网民养成选择的依赖性。如：电脑市场商贩的互利合作培训，让售点民养成选择的依赖性。如：电脑市场商贩的互利合作培训，让售点成为我们的啦啦队，与成为我们的啦啦队，与modem厂商的合作推广等；厂商的合作推广等；7、加强领先者的媒体事件导向作用；加强领先者的媒体事件导向作用；广告：广告：1 1、统一由互通进行设计（设计包月），遵守、统一由互通进行设计（设计包月），遵守VIVI标准、策略统一；标准、策略统一；2 2、以户外广告为主，将平面广告作为销售维持和市场活动、促销的支持

38、。、以户外广告为主，将平面广告作为销售维持和市场活动、促销的支持。促销：促销：1 1、通过、通过ICPICP广告或广告或ISPISP服务交换得到实物作为奖品；服务交换得到实物作为奖品；2 2、通过、通过ICPICP广告广告+少量现金少量现金=高价值产品（高额品牌价值高价值产品（高额品牌价值+低廉物理价值）等式操作；低廉物理价值）等式操作；3 3、通过集团购买有效降低价格从而获得个人购买价格高昂的产品；、通过集团购买有效降低价格从而获得个人购买价格高昂的产品；4 4、通过在特定买场（电脑城或图书城），利用集中的人气进行现场宣传活动。、通过在特定买场（电脑城或图书城），利用集中的人气进行现场宣传活

39、动。活动：活动：1 1、设计连续的抽奖活动，通过网络的传播（、设计连续的抽奖活动，通过网络的传播（E-MARKETINGE-MARKETING）进行宣传；）进行宣传；2 2、进行价格低廉的高校活动；、进行价格低廉的高校活动；3 3、利用、利用ICPICP、ISPISP的资源与其他公司进行合作，寻求赞助共担费用。的资源与其他公司进行合作，寻求赞助共担费用。公关：公关：1 1、建立、建立1-21-2家长期合作且有影响力的媒体进行合作，作为家长期合作且有影响力的媒体进行合作，作为PRPR的的“桥头堡桥头堡”；2 2、建立、建立263263写作队伍，经常与媒体记者编辑取得联系，适当组织一些媒体聚会式活

40、动；写作队伍，经常与媒体记者编辑取得联系，适当组织一些媒体聚会式活动；3 3、主动为媒体记者、编辑制造行业话题，进行讨论，借机宣传、主动为媒体记者、编辑制造行业话题，进行讨论，借机宣传263ISP263ISP。工作方法263ISP产品行销的定位：95963市场行动安排263ISP产品行销的定位：2631主叫市场行动安排ISP业务传播形式赞助赞助节目制作节目制作市场活动市场活动公关公关DM派送派送CRM展览会展览会WAP电视电视电台电台杂志杂志报纸报纸影院影院行业行业媒体媒体户外户外Kiosk数码技术数码技术手机手机Dotcom电子游戏电子游戏促销促销产品手册产品手册客户忠诚客户忠诚服务服务软广

41、告软广告市场整合市场整合搜索引擎搜索引擎零售零售终端终端游击战术游击战术包装包装电话电话停车场停车场体育体育酒吧酒吧视听视听电话卡电话卡客户服务客户服务其他其他空间空间健身房健身房机场机场集团市场部提供的范例以及广告数据库 全线产品专项方案1-网吧方案全线产品专项方案2-“E-MARKETING”方案95963主叫专项方案3-特殊媒介选择方案95963主叫和包月卡专项方案4-263上网有礼卡式产品专项方案5-特殊场所的促销方案包月卡专项方案6-上门续费方案Thanks for your attention.标明北京、上海、广州、武汉、西安产品对应的有效媒介！标明北京、上海、广州、武汉、西安产品

42、对应的有效媒介！建立相应的市场监测数据库系统；以下是初步报价与折扣。建立相应的市场监测数据库系统；以下是初步报价与折扣。媒介注意事项：媒介注意事项：1 1、相对、相对5 5地来讲，广州的媒介水分相对较大；地来讲，广州的媒介水分相对较大；2 2、北京的媒介数量大，力图寻找性价比最高的渠道；、北京的媒介数量大，力图寻找性价比最高的渠道；3 3、对于户外和异型广告，一定货比三家，其中必有排名在前两名的公司。、对于户外和异型广告，一定货比三家，其中必有排名在前两名的公司。附件-主要媒介初步报价媒介-北京刊物媒介-上海、广州刊物媒介-北京报纸媒介-上海报纸媒介-广州报纸媒介-武汉报纸媒介-西安报纸媒介-北京电视媒介-西安电视媒介-上海电视媒介-武汉电视媒介-广州电视