【精品】【美妆】2015百雀羚搜索营销方案-易咨电（可编辑.ppt

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1、【美妆】2015百雀羚搜索营销方案-易咨电Contents目录02 受众及竞品分析04 04 百雀羚20152015年搜索营销策略及执行竞争对手研究/化妆品受众行为洞察分析03 03 百雀羚20142014年搜索营销分析品专/PPC分析网络投放逻辑/2105年投放目标/投放总策略/投放执行01 01 易咨电公司介绍百度五星代理商05 05 易咨电服务介绍提供五星服务确保最优执行百雀羚的目标用户是谁？用户属性：百雀羚用户群集中在广东，浙江，北京等区域，网购用户以中青年女性为主用户兴趣：百雀羚用户的兴趣偏好爱美，运动，健美等，针对此兴趣布局网盟投放，加强品牌关联度数据来源：百度指数&淘宝指数数据来

2、源：艾瑞咨询TA们在关注那些品类-面膜和面霜是最畅销类别2014年化妆品行业B2C平台销量Top10品类（按功能划分）2014年化妆品行业B2C平台销售额Top10品类（按功能划分）数据来源：艾瑞咨询TA们在购买化妆品时习惯使用的网络有哪些？2014年化妆品用户集中度网络服务大类别Top15-化妆品网购用户使用最广的网站类别为：搜索、电商、视频和社交等数据来源：艾瑞咨询TA们在网购前的行为：搜索行为研究化妆品用户搜索行为研究：站外搜索VS.站内搜索（整体）数据来源：百度数据中心网购用户在进入电商网站之前的搜索诉求更集中于“平台”的选择和比较，价格和口碑的问询等，进入网站至具体商品详情页面之间，

3、用户决策不断清晰，则逐渐趋于关注产品/品牌本身。整体而言，用户对于洗发水、洗面奶等基础清洁产品保有巨大需求。TA们在网购中的行为：浏览页面类型分析总体来看：商品详情页的浏览量最大，占比达到32.9%，是排名第二位接触点的近三倍。-全站页面总览：商品详情页位居第一、各类型网站差异显著数据来源：艾瑞咨询TA们在网购中的行为：转化率分析数据来源：百度数据中心-各网站接触点结构差异影响化妆品网站总体各接触点转化率化妆品网站总体全站转化率受综合B2C网站影响最大，综合B2C网站转化率远高于其他两类，故化妆品网站总体全站转化率最高为20.5%；首页转化率82.7%的会话由垂直B2C网站贡献，因垂直B2C网

4、站首页转化率较低，导致化妆品网站总体首页转化率不及全站，仅为14%，促销页类似，转化率为17.9%。在用户心中唯品会是魅力惠最主要的竞争对手数据来源：百度司南魅力惠和唯品会的品牌联想度最高在2步搜索步长之内,用户在搜索“魅力惠”前后：搜索“唯品会”的人数占比高达31%；搜索“尚品网”和“淘宝网”的人数占比接近10%TA们在网购中的行为：品牌关注排行-化妆品品牌页面浏览长尾效应显现，Top20品牌只占21.3%的PV份额2014年化妆品网站页面浏览Top20品牌及份额（PV%)整体化妆品样本用户对卡姿兰相关产品页面浏览热度相对较高，欧莱雅、百雀羚等品牌同样位居前列。用户随着网购渠道和评论信息获取

5、方式的不断丰富，可以有更多的产品选择，整体而言，品牌追寻长尾效应凸显。数据来源：艾瑞咨询百雀羚与“相宜本草,自然堂，佰草集”的品牌人群重合度最高，核心转化能力被其稀释可能性最大。百雀羚的主要竞争对手相宜本草，自然堂，佰草集数据来源：百度司南&百度指数竞争对手品牌指数趋势对比PC端：2013年百雀羚整体的检索量趋势有较大的波动，2014年相对平稳，竞品客户：相宜本草在2013年4-9月检索趋势有较大波动。移动端：2014年随着节假日或活动期的到来，百雀羚的整体搜索量趋势随之波动较大，百雀羚移动推广蓄势待发竞争对手搜索需求差异目标人群对百雀羚的关注集中为：“适合年龄段，效果”等，建议搜索围绕客户群

6、关注的核心信息进行重点投放与展示，加大品牌传播及口碑推广。竞争对手与魅力惠受众兴趣点有何差异？魅力惠和尚品网用户对奢侈品兴趣度更高唯品会用户兴趣较广泛,包括金融、旅游、服饰、汽车；唯品会产品线多杂,客单价相对较低。兴趣差异竞争对手与魅力惠受众媒体偏好有何差异？尚品网用户更关注“汽车网站”、“新华网”唯品会及魅力惠用户较关注“搜狐社区”,唯品会用户同时关注旅游网站,财经网站等媒体偏好竞争对手在百度投放的力度和布局化妆品品牌百度投放产品品牌专区无线品专品专矩阵时效品专PC搜索无线搜索网盟鸿媒体APP盟百度贴吧地标音乐频道专题视频阿拉丁大数据合作百雀羚相宜本草到期续签中到期续签中到期续签中佰草集自然

7、堂洽谈中欧莱雅搜索布局：佰草集，自然堂，欧莱雅SEM媒体布局比较全面，相宜本草核心产品也做了覆盖，百雀羚布局局限在搜索和品专根据化妆品用户的浏览周期调整预算配比和出价策略，以性价比最高的方式获取更多的用户机会根据网民搜索行为及浏览页面及浏览媒体，针对官方网站、社交网站、病毒式营销就，进行品牌提升及口碑的推广根据网民对化妆品品牌和核心通用词的搜索行为路径和关注点，缜密布局关键词，最大化覆盖目标用户，提升深度认知根据化妆品用户的关注品类和购买诉求点，匹配创意和完善网站服务，让精准流量实现落地和转化的同时，提升品牌认知受众分析小结：小结1从品牌曝光上看2从目标人群覆盖度上看3从明星单品传播上看4从媒

8、介产品使用上看-化妆品的营销竞争领域是相当激烈的。除了面临着竞争对手的竞争，还面临多个女性网购电商平台的竞争-品牌表现出了搜索上曝光不足的特征，尤其是PC端，核心品牌词覆盖度不足-在竞品词、品类词及产品品牌词等多方面加大覆盖仍有较大空间-百雀羚品牌具有相对清晰的人群定位，但是没有清晰的搜索引擎上的人群投放策略-2015年需要根据用户的搜索行为轨迹，规划投放产品，建立与用户沟通机制-在明星单品的推广上，对类似“水能量系类”这种明确的产品词均没有覆盖到，应该系统规划年度推广明星单品及口碑单品，持续投放-目前仅在百度品牌专区和关键字上有投放-2015年建议拓展优势产品组合，提升品牌曝光5从传播节奏上

9、看-我们需要借助品牌上新及整合营销活动的时机加大传播力度-需要借助化妆品电商的促销季借势加大投放-需要借助节庆线下柜台促销旺季加大投放Contents目录02 竞品及受众分析04 04 百雀羚20152015年搜索营销策略及执行竞争对手研究/化妆品受众行为洞察分析03 03 百雀羚20142014年搜索营销分析品专/PPC分析网络投放逻辑/2105年投放目标/投放总策略/投放执行01 01 易咨电公司介绍百度五星代理商05 05 易咨电服务介绍提供五星服务确保最优执行品专：部分有效流量流失搜索广告，仅覆盖约20%左右的点击，约80%的优质流量直接流失百度下拉框推荐搜索词建议l品专覆盖更多优质流

10、量 品牌专区增加百度下拉框、推荐优质关键词百雀羚百度投放诊断分析搜索：品牌词及明星产品词覆盖度不足百雀羚针对品牌核心词，及明星主打单品的覆盖度不足Contents目录02 竞品及受众分析04 04 百雀羚20152015年搜索营销策略及执行竞争对手研究/化妆品受众行为洞察分析03 03 百雀羚20142014年搜索营销分析品专/PPC分析网络投放逻辑/2105年投放目标/投放总策略/投放执行01 01 易咨电公司介绍百度五星代理商05 05 易咨电服务介绍提供五星服务确保最优执行传播品牌正能量，彰显品牌好形象加强主动目标受众品牌渗透和用户深度认知传播产品理念，抢夺市场份额2015年投放目标SE

11、M+SEO让更多人知道百雀羚让更多人搜索、选择百雀羚女垂新用户百雀羚网络营销的投放逻辑通过女垂媒体，进行新产品推广、教育，提升百雀羚的品牌知名度、品牌声量和影响力，助力用户进一步的搜索和深度认知；通过SEM+SEO产品，对已认知的用户进行充分覆盖和布局，最大化收口主动搜索用户，提升品牌正面形象，提升转化机会,促使精准流量最终转化为目标用户。女垂与SEM配合投放，进行分级再营销追踪看过广告消费者的后续网络行为A.主动进行搜索，但未购买的B.未被广告影响，未主动进行搜索SEM针对A类消费者投放百雀羚活动广告，促进他们作进一步的购买行为针对B类消费者再多次投放百雀羚品牌广告，加强他们对品牌及产品的印

12、象应用示意音乐娱乐时尚女垂媒体投放当这两类人再在女垂广告网络中出现时，给予不同的创意进行品牌广告的再营销归因分析，综合评定广告投放效果百雀羚百雀羚20152015年搜索营销总策略年搜索营销总策略鸿媒体PPC搜索百度网盟无线APP针对品牌用户，严守品牌关注的各个入口，正面深入沟通，彰显品牌形象针对目标受众主动需求，加强深度认知和品牌渗透12品牌覆盖口碑提升锁定核心受众覆盖潜在受众品专锁定潜在目标受众的活动范围和兴趣，推广明星产品，拓展品牌认知，抢夺市场份额3知识营销百度贴吧覆盖多产品投放形式，精准品牌曝光传播产品理念，抢夺市场份额：抓住重大销售时机扩量推广账户梳理期品牌曝光提升期品牌曝光稳定期品

13、牌曝光持续提升期时间轴1月2月3月4月月月月月月10月11月12月节日元旦 春节 3.8女生节 清明节 五一/电商促销 6.18京东店庆 七夕8.18苏宁店庆 中秋节 国庆节 双11双12/圣诞节 目标 梳理账户结构，按照投放重点灵活调控，提高管理效能，提升点击率 针对热销品类和明星单品重点放大投放，提升优质流量占比，达到品牌和效果双赢9月进入购物黄金季节，7月&8月开始重点拓展流量配合黄金季节扩大投放全面配合十一、双11，双12，圣诞节等，全面提升流量，进行品牌集中曝光投放重点1.结合历史投放数据按照各维度划分重点&非重点2.重点维度侧重提升点击率，非重点维度侧重提升检索量3.配合3.8妇女

14、节活动传播，推出新品及主打产品，提升品牌曝光1.基于重点维度优化结果，持续拓展长尾流量2.配合5.1及京东店庆，提升转化1.针对优质转化维度全面拓展流量，备战黄金季2.针对优质转化维度进一步提升点击率3.配合苏宁店庆、中秋节活动，提升转化1.各维度全面拓展流量，预热十一、双11，保障流量的引入配合产品品专，PPC，网盟尝试：知识营销，百度贴吧尝试：鸿媒体，无线APP各媒体最新品牌类产品全面尝试SEMSEM投放执行策略投放执行策略传播品牌正能量，彰显品牌好形象品专矩阵：全面布局百度不同频道，进行品牌曝光及品牌口碑引导百科词条：客观、全面、公正的让用户了解百雀羚百度知道：舆情监督、正确引导，传播百

15、雀羚正向舆论官方贴吧：口碑重镇，活动基地，有效提升百雀羚用户粘性，促进口碑传播百度图片：醒目大图，直观方便，品牌形象宣传利器品牌专区：不同频道差异化物料和传播点,精准捕捉每个频道的搜索行为网页女垂媒体投放的重要收口，百度70%用户入口.全面提升品牌实力无线视频百科知道新闻根据用户问题和搜索行为.进行物料配合.可事半功倍，舆情监督、正确品牌口碑引导展示品牌客户惯用样式，简单直接，彰显品牌点击率较高.用户关注化妆品品牌口碑及产品功能分类.可视频宣传.吸引用户关注品牌的PR门户，积极正面的品牌讯息宣传最佳入口官网权威信息发布地.客观、全面、公正的让用户了解百雀羚图片醒目大图.直观方便.品牌形象宣传利

16、器百度网页专区用户在此专区主要关注品牌综合信息.通过传递品牌slogan,新品发布,重要活动,危机公关等,传递品牌形象和地位.配合投放女垂传播品牌及产品信息，直接连接到相应的女垂投放广告页百度百科专区客观、全面、公正的让用户了解百雀羚百科专区：代表客观、全面、公正，建议百雀羚进行百科专区投放，并尽量覆盖核心品牌词词条，为客户传播品牌正能量，彰显品牌好形象贴吧：区别于微信&微博等的一对一的交互形式，能够让用户产生更强烈的归属感。口碑重镇，活动基地，有效提升百雀羚用户粘性，促进口碑传播百度官方贴吧-口碑重镇，有效提升百雀羚用户粘性，促进口碑传播百雀羚代言人贴吧：代言人粉丝人群引导用户在此专区主要关

17、注品牌综合信息.通过明星代言人，对粉丝人群进行引导，传递品牌slogan，新品发布，重要活动，危机公关等，传递品牌形象和地位.百度知道专区舆情监督、正确引导、传播百雀羚正向品牌口碑用户较关注产品功能、优点、适合年龄等问题，针对用户需求设计创意，形成口碑营销.配合投放女垂传播品牌及产品信息，直接连接到相应的女垂投放广告页品牌口碑建设：知识营销-创造全新的消费者沟通体验知识营销：舆情监督、正确引导，让百雀羚的用户减少误导，为客户传播品牌正能量保湿霜哪个牌子好？保湿效果最好的面膜？草本类化妆品排行百度图片专区推广产品、渗透服务PC搜索稳定投放无线端覆盖投放投放策略具体执行拓展投放各媒体搜索优化账户结

18、构，稳定投放全覆盖各媒体PC端百雀羚品牌词，竞品词，产品词优化选择核心通用词，精选目标客户无线搜索全覆盖各媒体无线端百雀羚品牌词，竞品词，产品词配合百雀羚无线端活动推广百度网盟筛选优质网盟站点投放（电商、社交、化妆品网等）加大百度与优质网站的文字+图片类广告投放优化投放方式，提升投放性价比1.分重点投放：分词性匹配预算2.拓词：拓展效果好的品牌词，补充核心竞品词3.匹配方式&出价：针对高CPC，低CTR的通用词，进行匹配方式及出价优化4.排名：采用稳健的出价和排名策略，兼顾地区、时段差异化出价和排名，合理化CPC1.结构：品牌词，通用词，竞品词2.选词：PC端高质量短语词3.匹配方式：精准短语

19、匹配4.出价：分词性设置不同出价5.排名：保证品牌词排名第一，非品牌词2,3左右1.定向方式：关键词，到访定向2.物料：2-3套物料同时投放，物料制作参考14年高转化物料形式3.投放网络：区分网站进行单独CPC设置，精准投放加强主动目标受众品牌渗透和用户深度认知搜索合理布局账户结构-根据产品品牌功效及覆盖年龄，挑选合适通用词进行投放。-根据产品品牌的丰富性及推广目的，合理控制账户“爆款”层级。百雀羚账户结构自然堂品牌正拼错拼官网网址品牌词竞品品牌竞品词欧莱雅相宜本草佰草集产品词明星产品水能量焕颜霜水能量焕颜美容液爆款护肤功能产品类型爆款男士功能产品类型爆款通用词春季夏季秋季冬季季节20-25岁

20、25-30岁30-35岁35岁以上年龄功能保湿美白祛痘口碑疑问产品类型面膜精华露润肤水品牌瑞丽网百雀羚中国好声音百雀羚产品瑞丽网百雀羚美肌套装草本精华活动词（配合女垂活动）账户匹配&出价规划角逐排名出价最高匹配相关性强流量出价低于精确40%获取搜索行为出价低于短语40%广泛匹配短语匹配精确匹配不同匹配方式、不同出价策略,拓展优质流量的同时降低cpc高流量&高CPC&高转化常规着陆页活动着陆页品牌产品/活动着陆页品牌词&通用词&竞品词&人群词不同搜索词根据人群属性设置LP活动词&人群词&竞品词&通用词品牌产品单品页品牌产品词品牌产品词-SKU关键字创意需“图文”结合,点击率有效提升30%+现投放

21、样式建议投放样式关键词到达率低于平均水平且到达流量考核上线无转化停留时间低于平均水平且到达流量考核上线无转化跳出率高于平均水平且到达流量考核上线无转化访问页面低于2页且到达流量考核上线无转化过程指标规划管理,助攻效果达成！点击量较大的词：筛选夸张创意,优化URL连接、查看搜索词,添加否定词、分析跳出率及网站停留时间点击量较小的词,优化排名和创意,继续提升CTR和点击量CPA较高：精准匹配模式、提升质量度；降低CPC、优化URL提升CVRCPA较低：保持有利排名、拓展高转化长尾词、多匹配模式组合投放调整出价和排名至左侧前三展示创意内容优化,提升针对性创意形式优化,扩展点击入口检查关键词状态（保持

22、有效状态）查看关键词质量度,优化低质量度词提升关键词排名,保持首屏左侧展示查看关键词日均检索量优化匹配模式建立四模块优化模式,提升账户整体效能！盘活提升CTR提升CVR放大量+优化CPA有展示无点击无展示有转化有点击无转化【地域策略】优选PC端高转化地域投放【时间策略】与PC端的时间形成互补，并在优势时间放大【选词策略】平移PC端账户关键词【沟通策略】言简意赅简单明了【排名策略】投放关键字均首屏1-3位展示移动搜索投放-直击最核心的用户考虑品牌和效果双赢，采用稳健的出价和排名策略并兼顾不同地区的出价和排名差异，合理化CPC水平目标人群关键词举例搜索词性排名规则关注百雀羚品牌的人群百雀羚，百雀羚

23、草本，百雀羚保湿系列品牌词&产品词 核心资源高出价，抢占核心排名关注核心竞品的人群百雀羚和相宜本草对比？竞品词抢夺竞品用户，高出价，保证位置注重皮肤保养、固定收入、年轻女性为主的人群最新护肤品，美白滋润保湿霜,保湿面膜通用词正常出价，以吸引用户关注为主皮肤问题咨询，关于皮肤护理知识了解皮肤护理，皮肤保湿，保湿类化妆品,人群词正常出价，以吸引用户关注为主关注活动和代言人事件的相关人群新品上市，电商活动，代言明星活动活动词正常出价，以吸引用户关注为主网盟的精细化运营搜索之外，网盟账户如何借力？关键词定向到访定向品牌词竞品词高转化词全站注册成功购物车订单成功页订单成功7天订单成功15天订单成功30天

24、品牌/高转化词注册成功最优的潜在注册用户购物车订单成功最优购彩用户经验总结注册购彩网盟的物料跟随季节&活动,同样需要建立严格的管理机制！传播产品理念，抢夺市场份额：配合女垂媒体投放，力推明星单品以点带面百雀羚“水能量系列”如何打入市场带动品牌认知度？鸿媒体-站外富媒体站内鸿媒体品牌专区百度百科活动主页移动秋实SEM、阿凡达案例：“24小时休眠霜”百度营销效果（曝光量）关键词SEM93万+点击秋实曝光1亿3千万+阿凡达1万+PVNS品专20万+点击鸿媒体-站内曝光1亿2千万+鸿媒体-站外曝光820万+传播产品理念，抢夺市场份额无线APP锁定财经、健康、金融等用户，覆盖移动端黄金潜在用户百度鸿媒体

25、百度站内外优质资源日均10亿展现精准定向技术，牢牢锁定目标受众丰富互动形式满足多种推广需求精准定向优质媒体，影响潜在人群鸿媒体展示形式右下富媒体疯狂富媒体视频贴片固定位（横幅）固定位（矩形）验证码对联百度鸿媒体可定制化创意互动功能，全面整合丰富定向方式定向方式推广目标推广目标注册注册&购买购买官网导流官网导流展示曝光展示曝光兴趣点定向Eg.对有购买草本系列化妆品兴趣的受众cookie定向内容定向Eg.对访问面膜、保湿水、保湿乳液，水凝霜等相关内容页面的用户定向网站定向Eg.对访问指定化妆品网、母婴、汽车、社交，电商等网站的用户定向目标受众分层目标受众分层关键词定向Eg.针对女垂对品牌产品的宣传

26、投放，网民在网络上进行相关信息的详细了解，对搜索过化妆品，百雀羚草本等关键词的用户进行定向到访定向Eg.对点击过百雀羚SEM广告的用户定向再营销定向Eg.对访问过百雀羚官网、产品页面的受众定向百雀羚鸿媒体推广策略无线APP资源高互动最大高精准知名媒体1万APPs/无线站点7000万月度覆盖独立用户数11亿日均PV17种手机特性支持单屏&双屏互动与知名的APPs合作：覆盖各类APPs：最全数据库：多维度精准定向方式APP类型化妆品网社交电商网站旅游家居定向技术设备定向定向安卓及ios智能系统Cookie定向定向购买草本化妆品有兴趣的cookie媒体定向定向访问化妆品网，社交，旅游，家居，母婴媒体的用户关键词定向定向搜索过百雀羚、百雀羚草本等关键词的用户广告内容展现形式Banner形式与插屏形式（应用暂停界面）功能内植入百雀羚图文信息及下载按钮，植入电话拨打功能，点击可接通客户中心在智能手机、平板电脑的应用中投放的以图片（banner/插屏/浮层）形式为主的展示类广告，点击Banner后有普通效果，也有富媒体效果，按CPC计费。百雀羚无线联盟推广策略百雀羚SEM预算分配及效果预估渠道预算分配展示量点击量CTRCPC百度PPC百度网盟百度移动品专合计谢谢您的宝贵时间！