《同济大学emba运营管理》附件六：金宝汤公司案例.ppt

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1、 金宝汤公司金宝汤公司 Campbell Soup Company物流供应链管理创新的旗舰物流供应链管理创新的旗舰同济大学同济大学 霍佳震霍佳震案例框架案例框架金宝公司的背景金宝公司的背景金宝公司的现状金宝公司的现状CPRCPR项目项目CPRCPR项目项目金宝未来的问题与挑战金宝未来的问题与挑战 金宝公司背景金宝公司背景 金宝公司是美国最大的公司之一，公司大部分金宝公司是美国最大的公司之一，公司大部分销售额和销售额和1/31/3的利润来自于的利润来自于18991899年开始生产的浓缩年开始生产的浓缩汤系列产品，其间收购的其他品牌也是公司增长汤系列产品，其间收购的其他品牌也是公司增长的重要来源。

2、收购的产品线包括弗兰高美国食品的重要来源。收购的产品线包括弗兰高美国食品公司（公司（Franco-American Food CompanyFranco-American Food Company，19211921），），史云生食品（史云生食品（Swanson Foods,1955Swanson Foods,1955），佩帕里奇），佩帕里奇农场（农场（Pepperidge FarmPepperidge Farm，19611961），以及华锡食），以及华锡食品（品（Vlasic FoodsVlasic Foods，19781978）。）。金宝公司的旗舰产品线：金宝红白罐浓缩汤是金宝公司的旗舰产品

3、线：金宝红白罐浓缩汤是最重要的核心产品，公司发展过程中大部分扩张最重要的核心产品，公司发展过程中大部分扩张都是针对生产该产品所需的包装以及原材料和后都是针对生产该产品所需的包装以及原材料和后向合并（购买供应商）。向合并（购买供应商）。金宝公司优势金宝公司优势金宝公司优势金宝公司优势n后向合并对原材料质量的标准化与控制、成本的后向合并对原材料质量的标准化与控制、成本的控制都至关重要。对成本与供应商的控制能力为控制都至关重要。对成本与供应商的控制能力为金宝公司提供了重要的制造优势，这促使其占据金宝公司提供了重要的制造优势，这促使其占据了浓缩汤市场的领导地位。了浓缩汤市场的领导地位。n金宝有效的营销

4、结合低成本生产迫使其他国内品金宝有效的营销结合低成本生产迫使其他国内品牌制造商放弃各自的浓缩汤市场份额，只有私有牌制造商放弃各自的浓缩汤市场份额，只有私有品牌以及一般汤产品与其竞争。品牌以及一般汤产品与其竞争。公司运作概况公司运作概况 金宝的红白罐浓缩汤分别在金宝的红白罐浓缩汤分别在4 4个工厂生产，这个工厂生产，这些厂分别位于地理位置上相互独立的不同地区，些厂分别位于地理位置上相互独立的不同地区，这种运作模式使金宝公司可以降低由原材料获取这种运作模式使金宝公司可以降低由原材料获取以及将成品运至客户所带来的物流成本。每个工以及将成品运至客户所带来的物流成本。每个工厂生产产品线中的大部分产品，但

5、一些销量小或厂生产产品线中的大部分产品，但一些销量小或有特殊生产要求的产品只能在一个工厂内生产。有特殊生产要求的产品只能在一个工厂内生产。对这些小批量生产的产品，金宝在工厂之间运输对这些小批量生产的产品，金宝在工厂之间运输库存以保证每个工厂都能在完全独立的基础上满库存以保证每个工厂都能在完全独立的基础上满足各个地理区域的渠道客户的需求。足各个地理区域的渠道客户的需求。产品定价与促销产品定价与促销n2020世纪世纪4040年代到年代到6060年代年代:基本保持稳定，实质上的基本保持稳定，实质上的促销并没有出现。其间，金宝没有通过分销渠道促促销并没有出现。其间，金宝没有通过分销渠道促销，仅以适当的

6、价格将合适的产品提供给客户即可销，仅以适当的价格将合适的产品提供给客户即可带来销售增长。带来销售增长。n2020世纪世纪6060年代末至年代末至7070年代：通货膨胀以及私有品牌年代：通货膨胀以及私有品牌产品日益激烈的竞争促使公司采取促销激励手段来产品日益激烈的竞争促使公司采取促销激励手段来增加产品线的渠道订货。增加产品线的渠道订货。降降价、促销折扣、产品回价、促销折扣、产品回程补贴、特殊展品折扣以及消费优惠券补偿等营销程补贴、特殊展品折扣以及消费优惠券补偿等营销手段都促使渠道成员增加对金宝的采购量。手段都促使渠道成员增加对金宝的采购量。促销产生的问题促销产生的问题n零售商几乎不可能确定货架上

7、任一商品的实际成零售商几乎不可能确定货架上任一商品的实际成本，导致其越来越多本，导致其越来越多地地关注于关注于“盈利采购盈利采购”而不而不是传统的是传统的“盈利销售盈利销售”。n零售商的预先购买零售商的预先购买、制造商需求的不确定制造商需求的不确定加加上周上周期需求的大幅度变动，不仅增加了制造商的必需期需求的大幅度变动，不仅增加了制造商的必需库存，也导致比直接需求拉动的可能成本更高的库存，也导致比直接需求拉动的可能成本更高的成本。成本。n由于促销和预先购买，消费者实际需求与制造商由于促销和预先购买，消费者实际需求与制造商对零售商和批发商的销售之间分隔严重。分隔使对零售商和批发商的销售之间分隔严

8、重。分隔使渠道提前期延长，需求变动放大，给渠道效率带渠道提前期延长，需求变动放大，给渠道效率带来巨大影响。来巨大影响。n利用促销和预先购买给制造商和零售商双方都带利用促销和预先购买给制造商和零售商双方都带来低效率，消除他们却很难。来低效率，消除他们却很难。促销产生的问题促销产生的问题需求波动产生的问题需求波动产生的问题金宝公司主要的生产低效都是由销售周期内的金宝公司主要的生产低效都是由销售周期内的需求波动导致的，在一些产品的销售中，高达需求波动导致的，在一些产品的销售中，高达40%40%的销售量均发生在为期的销售量均发生在为期6 6周的促销期内。周的促销期内。需求波动产生的问题需求波动产生的问

9、题n产品促销期间大量预先购买带来的虚假需求高峰产品促销期间大量预先购买带来的虚假需求高峰导致了从原材料生产到工厂运作整个过程的低效导致了从原材料生产到工厂运作整个过程的低效率。预先购买降低了产品平均采购价格，一些零率。预先购买降低了产品平均采购价格，一些零售商和批发商甚至在促销期以促销价购买其一整售商和批发商甚至在促销期以促销价购买其一整年的销售量。年的销售量。n预先购买为金宝的客户带来的可观的采购价格节预先购买为金宝的客户带来的可观的采购价格节约，但是增加了它们的库存成本和处理成本，同约，但是增加了它们的库存成本和处理成本，同时也增加了金宝的生产、库存以及物流成本。时也增加了金宝的生产、库存

10、以及物流成本。食品零售渠道特点食品零售渠道特点n食品零售连锁的全国性集中程度较低，但大部分当食品零售连锁的全国性集中程度较低，但大部分当地市场都高度集中；地市场都高度集中；n食品杂货业零售商所提供的产品范围较广，产品一食品杂货业零售商所提供的产品范围较广，产品一般大批量运至零售商或分销商仓库，而一些销售非般大批量运至零售商或分销商仓库，而一些销售非常缓慢的产品则单独配送；常缓慢的产品则单独配送；n食品杂货销售商的利润率低，店面的运营利润更加食品杂货销售商的利润率低，店面的运营利润更加依赖于有效的运作；依赖于有效的运作；n积极扩张的低成本食品杂货连锁企业和新业态零售积极扩张的低成本食品杂货连锁企

11、业和新业态零售商包括大型超市和会员店日益加剧的竞争。商包括大型超市和会员店日益加剧的竞争。食品零售渠道由制造商、分销商以及零售商食品零售渠道由制造商、分销商以及零售商店组成，它对金宝的产品销售来说至关重要。店组成，它对金宝的产品销售来说至关重要。金宝零售渠道金宝零售渠道工厂仓库仓库库存货架产品流产品流信息流资金流资金流信息流消费者原材料图 金宝零售渠道制造商制造商分销商分销商零售商店零售商店金宝零售渠道金宝零售渠道n金宝除了对烘烤产品采用单独补货的方式，一般金宝除了对烘烤产品采用单独补货的方式，一般不直接将产品运至单个零售商店。不直接将产品运至单个零售商店。n它所有的灌装产品和冷冻产品都出售给

12、那些自行它所有的灌装产品和冷冻产品都出售给那些自行提供仓库与分销系统的食品零售商。提供仓库与分销系统的食品零售商。预先购买对生产的影响预先购买对生产的影响 促销期间的预先购买造成的需求波动给金宝的促销期间的预先购买造成的需求波动给金宝的生产流程带来大范围的低效。为了满足鸡蓉面汤生产流程带来大范围的低效。为了满足鸡蓉面汤1 1月份促销的需求高峰，原材料生产在前一年的春天月份促销的需求高峰，原材料生产在前一年的春天就要开始增加。为了满足促销高峰，多个阶段的高就要开始增加。为了满足促销高峰，多个阶段的高峰处理和大量的储备生产能力都是必要的，结果就峰处理和大量的储备生产能力都是必要的，结果就是金宝公司

13、和它的客户成本都增加了。尽管金宝认是金宝公司和它的客户成本都增加了。尽管金宝认为促销对增加零售客户的需求非常有效，但从渠道为促销对增加零售客户的需求非常有效，但从渠道的角度来看是没有意义的。的角度来看是没有意义的。预先购买对生产的影响预先购买对生产的影响n原料储存成本：为了满足鸡蓉汤面原料储存成本：为了满足鸡蓉汤面1 1月份促销的需月份促销的需求高峰，大批量的鸡需要在前一年的求高峰，大批量的鸡需要在前一年的5 5月开始处理，月开始处理，并储存在大型冷冻存储设备中，存储冻鸡的成本非并储存在大型冷冻存储设备中，存储冻鸡的成本非常高。常高。n人力成本：金宝公司为应对需求高峰，必须通过加人力成本：金宝

14、公司为应对需求高峰，必须通过加班以及雇佣很多额外的鸡禽去骨工人作为临时员工班以及雇佣很多额外的鸡禽去骨工人作为临时员工以补充正式员工的不足，促销期生产过后再辞退，以补充正式员工的不足，促销期生产过后再辞退，带来了加班补贴、员工培训费用和解雇费用。带来了加班补贴、员工培训费用和解雇费用。预先购买对生产的影响预先购买对生产的影响n原材料成本：陡增的需求增加金宝公司对外部原材原材料成本：陡增的需求增加金宝公司对外部原材料供应商的依赖，这些原料大约占了金宝总成本的料供应商的依赖，这些原料大约占了金宝总成本的75%75%。n其他相关产品的存储成本：由于鸡蓉面汤的生产需其他相关产品的存储成本：由于鸡蓉面汤

15、的生产需要用到特殊设备。为了产品促销期需求的生产，就要用到特殊设备。为了产品促销期需求的生产，就必须先将需要用到这些设备的其他产品都生产出来必须先将需要用到这些设备的其他产品都生产出来储备，从而为鸡蓉面汤让出生产线。储备，从而为鸡蓉面汤让出生产线。n客户的存储和处理成本：客户对在促销期间购买的客户的存储和处理成本：客户对在促销期间购买的几个月后才出售的产品的存储和处理成本也增加了。几个月后才出售的产品的存储和处理成本也增加了。连续补货战略与困境连续补货战略与困境 一些制造商通过引进对所有客户天天底价的策一些制造商通过引进对所有客户天天底价的策略消除促销，消除了预先购买，改善了零售需求与略消除促

16、销，消除了预先购买，改善了零售需求与制造商销售之间的接口。但这一方法对于金宝改善制造商销售之间的接口。但这一方法对于金宝改善渠道效率并不可行，渠道效率并不可行，因为它会削弱重要的渠道关因为它会削弱重要的渠道关系。系。金宝公司希望通过实施连续补货金宝公司希望通过实施连续补货(CPR)(CPR)来改善产来改善产品补货流程。连续补货将实际消费者需求与制造商品补货流程。连续补货将实际消费者需求与制造商对分销商的销售结合起来，消除促销期间由预先购对分销商的销售结合起来，消除促销期间由预先购买造成的虚假波动。买造成的虚假波动。连续补货战略与困境连续补货战略与困境 尽管一般的连续补货要与平准化定价（通常尽管

17、一般的连续补货要与平准化定价（通常称为称为“天天底价天天底价”：EDLPEDLP）联合使用，但其并不要）联合使用，但其并不要求零售商对消费者天天底价。采用连续补货战略仍求零售商对消费者天天底价。采用连续补货战略仍然可以促销，但需要更为谨慎的管理以消除过程中然可以促销，但需要更为谨慎的管理以消除过程中的低效问题。的低效问题。利用利用CPRCPR的同时保留制造商对零售商的促销活的同时保留制造商对零售商的促销活动，动，这需要成熟的计划与控制系统来协调渠道中这需要成熟的计划与控制系统来协调渠道中的缺货与多余库存。的缺货与多余库存。连续补货战略与困境连续补货战略与困境CPRCPR既增加了渠道的销售，也降

18、低了促销峰既增加了渠道的销售，也降低了促销峰值，为其发展提供了强大的财务激励。金宝需要值，为其发展提供了强大的财务激励。金宝需要通过正面激励促进成员采取通过正面激励促进成员采取CPRCPR和改善渠道效率和改善渠道效率的其他创新措施，的其他创新措施，而不是强迫实行天天底价或而不是强迫实行天天底价或者对渠道做其他改变。者对渠道做其他改变。CPR项目试运行项目试运行nHEBHEB食品连锁公司是实施并开发食品连锁公司是实施并开发CPRCPR项目的试点对象，项目的试点对象，金宝对该系统作了修改以支持金宝对该系统作了修改以支持HEBHEB的的CRPCRP早期实施，早期实施，仍需要大量的手工数据输入和处理，

19、金宝仍获得了仍需要大量的手工数据输入和处理，金宝仍获得了很多实施很多实施CPRCPR的经验，并促进主机系统的细化和开的经验，并促进主机系统的细化和开发。发。n在在CPRCPR流程中，零售商从仓库将产品运输的相关数流程中，零售商从仓库将产品运输的相关数据传至其门店，制造商决定维持足够的仓库水平所据传至其门店，制造商决定维持足够的仓库水平所需的定购量，即所谓的需的定购量，即所谓的VMIVMI。运用。运用CPRCPR，零售商相信，零售商相信只提供实际满足客户预期需求的产品。只提供实际满足客户预期需求的产品。CPR主机系统开发主机系统开发n初始的主机系统的开发，花费了大概初始的主机系统的开发，花费了大

20、概6 6个月的时间个月的时间来构造一个简单但功能齐全的系统。金宝建立了来构造一个简单但功能齐全的系统。金宝建立了一个由一个由3 3个专职程序分析师组成的开发小组，提供个专职程序分析师组成的开发小组，提供技术系统开发与业务流程设计之间的沟通桥梁。技术系统开发与业务流程设计之间的沟通桥梁。nCPRCPR系统与流程的开发意味着一笔可观的资源与资系统与流程的开发意味着一笔可观的资源与资金的投入，包括金的投入，包括3 3个专职程序分析师、个专职程序分析师、3 3个专职经个专职经理，以及拜访零售商和批发商客户的经理，来推理，以及拜访零售商和批发商客户的经理，来推广广CPRCPR。CPR系统升级系统升级n第

21、一次系统升级使订购系统的前端自动化。第一次系统升级使订购系统的前端自动化。CPRCPR系统利用产品多个维度（如大小和重量）来优化系统利用产品多个维度（如大小和重量）来优化车辆装载，自动平衡卡车装载（如重量与体积约车辆装载，自动平衡卡车装载（如重量与体积约束优化），还为新客户增加提供格式化的流程。束优化），还为新客户增加提供格式化的流程。n第二个版本促进了第二个版本促进了CPRCPR项目的推广，使得采用项目的推广，使得采用CPRCPR系统的客户配送中心的个数从系统的客户配送中心的个数从4 4个增加到个增加到1414个。个。CPR系统升级系统升级n第三个版本允许部分装运，改善了它的柔性以处第三个版

22、本允许部分装运，改善了它的柔性以处理客户独特的需求，当日数据缺失时可自动调整，理客户独特的需求，当日数据缺失时可自动调整，并减少了手工介入。并减少了手工介入。n第四个版本增加了一个新的模拟工具，使客户可第四个版本增加了一个新的模拟工具，使客户可以在不把订货职责与控制权交给金宝的情况下，以在不把订货职责与控制权交给金宝的情况下，利用实际数据来检测这个利用实际数据来检测这个CPRCPR系统。系统。第一批采用第一批采用CPR的成员的客户绩效的成员的客户绩效实施之后实施之后实施之前实施之前库存管理的改善库存管理的改善库存周期库存周期1.3周周3.6周周年库存周转次数年库存周转次数38.814.4库存现

23、金价值库存现金价值220万美元万美元580万美元万美元客户服务水平改善客户服务水平改善仓库至门店服务水平仓库至门店服务水平98.7%96.9%从客户仓库至门店的批量从客户仓库至门店的批量7.2%降低库存带来的现金流降低库存带来的现金流360万美元万美元年库存持有成本节约年库存持有成本节约70万美元万美元CPR系统特点系统特点n支持多个客户：CPR主机系统为CPR增加了服务多个客户的能力，可以支持多达10个客户。n减少手工输入：使手工处理自动化，消除订购流程中的错误与延迟，减少了不必要的库存与零售门店的脱销。n采用EDI：CPR环境下零售商与制造商之间的数据传递量大大增加了，不管是从企业间数据的

24、交换增加所带来的成本影响考虑，还是从消除CPR定购中严重的错误而提高数据质量的需要来看，EDI都是至关重要的。n角色转化：零售商和批发商从自行管理库存到供应商管理库存的转换。CPR不仅需要资源来开发和管理系统，还要将传统购买者的角色自动化，这增加了许多客户组织对新方法的抵制。CPR给金宝带来的利益给金宝带来的利益nCPRCPR通过直接减少库存与缺货，间接地促进与客户物通过直接减少库存与缺货，间接地促进与客户物流以及仓库管理团队更紧密地工作关系，共同改善物流以及仓库管理团队更紧密地工作关系，共同改善物流运作。流运作。n到到19941994年，总共年，总共5353个配送仓库和个配送仓库和2525位

25、客户已采用位客户已采用CPRCPR，为生产带来的收益逐渐明显。，为生产带来的收益逐渐明显。CPRCPR订货，为金宝及订货，为金宝及其客户带来了明显的成本节约。其客户带来了明显的成本节约。n金宝的系统处理能力有效可靠地管理零售商的库存，金宝的系统处理能力有效可靠地管理零售商的库存，CPRCPR运作比其他提供相似能力的制造所需要的人员要运作比其他提供相似能力的制造所需要的人员要少得多，系统的持续改善只需增加少量的人力就可以少得多，系统的持续改善只需增加少量的人力就可以应对数目加倍的客户。应对数目加倍的客户。CPR给金宝客户带来的利益给金宝客户带来的利益n为零售商降低库存与缺货水平。为零售商降低库存

26、与缺货水平。n通过更加可靠的运输服务和有效的卡车装载降低运输成本。通过更加可靠的运输服务和有效的卡车装载降低运输成本。n运输与接受的平准化。运输与接受的平准化。n更加强调销售广告。更加强调销售广告。n增加面向消费者的渠道中的销量。增加面向消费者的渠道中的销量。n更低的采购价格。更低的采购价格。n在价格增加基础上的一次性支付形式。在价格增加基础上的一次性支付形式。n持续支持本土营销。持续支持本土营销。n减少定购量减少定购量/交付。交付。引进引进CPR的阻力的阻力 CPRCPR的实施需要发展一个新的定价策略来支持并的实施需要发展一个新的定价策略来支持并消除预先购买与倒卖动机，消除预先购买与倒卖动机

27、，而不使而不使CPRCPR客户受到损失。客户受到损失。新的定价计划下的平均采购价格与在传统定价结构下新的定价计划下的平均采购价格与在传统定价结构下将所有预先购买的折扣平摊给每个客户之后的平均价将所有预先购买的折扣平摊给每个客户之后的平均价格一致。它为零售商提供了一个每日底价的采购价格。格一致。它为零售商提供了一个每日底价的采购价格。零售商不用预先购买，就可以拥有一个具有竞争力的零售商不用预先购买，就可以拥有一个具有竞争力的采购成本。金宝为所有客户设立了这个新的采购成本。金宝为所有客户设立了这个新的EDLP EDLP(everyday low price)(everyday low price)

28、计划选项以代替传统的促销价，计划选项以代替传统的促销价，但要求所有客户都采用但要求所有客户都采用CPRCPR。但在推广。但在推广CPRCPR时，金宝公时，金宝公司遇到了一系列阻力。司遇到了一系列阻力。引进引进CPR的阻力的阻力阻力一：阻力一：EDLPEDLP的构造在于为客户提供与其在传统定的构造在于为客户提供与其在传统定价结构下支付的平均价格相等的统一价格。价结构下支付的平均价格相等的统一价格。潜在的潜在的CPRCPR客户是大规模、复杂的零售商和经客户是大规模、复杂的零售商和经销商，其平均采购成本低于金宝所有客户的平均销商，其平均采购成本低于金宝所有客户的平均成本。这些零售商和经销商大部分都认

29、为他们在成本。这些零售商和经销商大部分都认为他们在传统定价结构下的平均价格要低于金宝所有客户传统定价结构下的平均价格要低于金宝所有客户的平均价格，因此的平均价格，因此EDLPEDLP给这些大零售商带来比传给这些大零售商带来比传统定价结构更高的采购成本。统定价结构更高的采购成本。引进引进CPR的阻力的阻力阻力二：阻力二：即使即使EDLPEDLP价格与传统定价计划下的平均价格与传统定价计划下的平均净支付采购价格是一样的，在没有实施净支付采购价格是一样的，在没有实施CPRCPR的的客户中几乎没有对客户中几乎没有对EDLPEDLP给予的支持。给予的支持。抵制实施抵制实施EDLPEDLP的部分原因在于零

30、售商和的部分原因在于零售商和批发商连锁的现有激励机制：根据预先购买的批发商连锁的现有激励机制：根据预先购买的资金以及占用促销资金获得的利润对采购员进资金以及占用促销资金获得的利润对采购员进行奖励，而天天底价采购通过简化采购流程消行奖励，而天天底价采购通过简化采购流程消除采购人员的主要增值作用。除采购人员的主要增值作用。引进引进CPR的阻力的阻力阻力三：阻力三：批发商尤其不愿意采取新的定价计划，批批发商尤其不愿意采取新的定价计划，批发商宁愿选择传统促销定价策略带来的更高的净产发商宁愿选择传统促销定价策略带来的更高的净产品采购成本也不会愿意转为品采购成本也不会愿意转为EDLPEDLP定价。定价。预

31、先购买为批发商带来的预先购买为批发商带来的“内部内部”利润使其可对客户作幅利润使其可对客户作幅度更小的价格上调既可保证其盈利经营。内部利润的消除最终会度更小的价格上调既可保证其盈利经营。内部利润的消除最终会导致批发商通过增加一定的涨幅重新调整业内定价。但对定价体导致批发商通过增加一定的涨幅重新调整业内定价。但对定价体系做这样的改变需要经过数年的逐渐调整，零售商与批发商之间系做这样的改变需要经过数年的逐渐调整，零售商与批发商之间的合同是长期协议，不能单方面或短时间内改变。的合同是长期协议，不能单方面或短时间内改变。合同条款的任意改变都会导致零售商毁约而投向其他批发合同条款的任意改变都会导致零售商

32、毁约而投向其他批发商。不管制造商定价策略有什么变化，零售商抵制任何价格上涨。商。不管制造商定价策略有什么变化，零售商抵制任何价格上涨。引进引进CPR的阻力的阻力阻力四：阻力四：预先购买的所有动力消除了，但两种定价预先购买的所有动力消除了，但两种定价方案（方案（EDLPEDLP和促销）的运用以及在和促销）的运用以及在EDLPEDLP下仍保留下仍保留的特殊促销将导致零售商之间倒卖产品的可能。的特殊促销将导致零售商之间倒卖产品的可能。EDLPEDLP计划包括了一些促销和广告投入，它计划包括了一些促销和广告投入，它是一个混合性方案而不是单纯的平准定价计划。是一个混合性方案而不是单纯的平准定价计划。尽管

33、可能客户同意采用尽管可能客户同意采用CPRCPR之后不进行倒卖，但之后不进行倒卖，但很难禁止他们这么干。很难禁止他们这么干。CPR的改进定价策略的改进定价策略 虽然虽然EDLPEDLP定价消除了预先购买的机动，金宝的市定价消除了预先购买的机动，金宝的市场销售部门认为临时消费价格促销仍会有助于刺激场销售部门认为临时消费价格促销仍会有助于刺激消费需求。消费需求。要想增加要想增加CPRCPR渗透的同时仍有效的满足渠道客户渗透的同时仍有效的满足渠道客户的需求，需要一种新的定价方法。与针对零售商促的需求，需要一种新的定价方法。与针对零售商促销与展品的特殊促销激励结合的销与展品的特殊促销激励结合的EDLP

34、EDLP策略克服了纯策略克服了纯粹的粹的EDLPEDLP策略的一些缺略，这个策略可以在向批发策略的一些缺略，这个策略可以在向批发商提供内部利润的同时消除预先购买的所有动机，商提供内部利润的同时消除预先购买的所有动机，金宝的管理者们还希望能对渠道中的零售商定价有金宝的管理者们还希望能对渠道中的零售商定价有更大的影响。更大的影响。金宝的金宝的CRP 将将CPRCPR与改进的促销定价相结合即所谓的与改进的促销定价相结合即所谓的CRPCRP。它利用了现有的促销定价结构，同时也为消除预先它利用了现有的促销定价结构，同时也为消除预先购买提供现金激励。购买提供现金激励。由于由于“现金激励现金激励”与与“产品

35、成本降低产品成本降低”不同，不同，它可以被零售商或批发商的采购员当作它可以被零售商或批发商的采购员当作“内部利润内部利润”保留。它是在促销期出售给零售商客户的产品总保留。它是在促销期出售给零售商客户的产品总量的基础上，减去期间内运至仓库的总量中任何增量的基础上，减去期间内运至仓库的总量中任何增加的库存而计算出来的。促销期间客户会获得固定加的库存而计算出来的。促销期间客户会获得固定的、足以吸引大部分客户折扣数量乘以运至零售商的、足以吸引大部分客户折扣数量乘以运至零售商店的商品数量。店的商品数量。CPR的初期效果的初期效果 19941994年，金宝引进年，金宝引进CPRCPR，引起许多客户的兴趣。

36、，引起许多客户的兴趣。CPRCPR代表了首例利用传统高代表了首例利用传统高/低定价策略的连续补货低定价策略的连续补货项目。许多零售商和批发商几乎在展示结束之后立即项目。许多零售商和批发商几乎在展示结束之后立即采用采用CPRCPR，零售商认为这是一个与他们销售理念相，零售商认为这是一个与他们销售理念相容的连续补货方式。容的连续补货方式。一般而言，秉承一般而言，秉承EDLPEDLP零售理念的零售商倾向于零售理念的零售商倾向于EDLPEDLP采购，批发商和高采购，批发商和高/低（促销定价）零售商倾向低（促销定价）零售商倾向于于CPRCPR。其实，两个计划为大多数客户提供的产品。其实，两个计划为大多数

37、客户提供的产品采购净价是一致的。采购净价是一致的。CPR的初期效果的初期效果实施实施CPRCPR要求合作双方更深的信任度，其原因是要求合作双方更深的信任度，其原因是渠道中增加的第三种定价策略会产生新的激励机制，渠道中增加的第三种定价策略会产生新的激励机制，激发促销期间的倒卖行为。因此，在一个难以建立信激发促销期间的倒卖行为。因此，在一个难以建立信任的行业里，任的行业里，CPRCPR会增加金宝对零售商的依赖程度会增加金宝对零售商的依赖程度 然而，尽管然而，尽管CPRCPR增强了渠道中的相互依赖，新流程增强了渠道中的相互依赖，新流程为愿意接受这种更强的依赖的企业提供大幅的改善。为愿意接受这种更强的

38、依赖的企业提供大幅的改善。金宝公司预测那些不愿意变得互相依赖的企业最终会金宝公司预测那些不愿意变得互相依赖的企业最终会或者改变他们的原则或者将其市场份额拱手让给那些或者改变他们的原则或者将其市场份额拱手让给那些愿意加入到更有效的、连接也更紧密的渠道中的竞争愿意加入到更有效的、连接也更紧密的渠道中的竞争者。者。CPR的财务效果的财务效果 由于由于CPRCPR的采用速度加快，渠道库存的减少的采用速度加快，渠道库存的减少将在短时间内降低销售，而一旦流程稳定运行之将在短时间内降低销售，而一旦流程稳定运行之后销售将加速上升。后销售将加速上升。零售缺货情况的减少和商店零售价格的降低零售缺货情况的减少和商店

39、零售价格的降低反映了成本的节约，这些节约是对通过实施反映了成本的节约，这些节约是对通过实施CPRCPR实现销售增长的贡献。金宝的销售人员与零售商实现销售增长的贡献。金宝的销售人员与零售商和经销商采购员之间关系的改善，也促进对金宝和经销商采购员之间关系的改善，也促进对金宝商品项目的接受。商品项目的接受。金宝的挑战金宝的挑战 金宝高层经理的挑战在于管理交易行为以鼓金宝高层经理的挑战在于管理交易行为以鼓励组织采用新流程，同时也鼓励销售人员与产品励组织采用新流程，同时也鼓励销售人员与产品小组探寻新的方法刺激销售，以补偿渠道库存降小组探寻新的方法刺激销售，以补偿渠道库存降低。低。CPRCPR对金宝公司及

40、其合作伙伴而言代表了一种对金宝公司及其合作伙伴而言代表了一种完全不同的环境，一种与现有交易方式在文化上完全不同的环境，一种与现有交易方式在文化上完全相悖的环境，而制定管理激励机制来鼓励适完全相悖的环境，而制定管理激励机制来鼓励适当的积极性与支持却相当困难。当的积极性与支持却相当困难。金宝面临的问题金宝面临的问题n金宝并不能确定金宝并不能确定CPRCPR提供的折扣能否充分加大提供的折扣能否充分加大CPRCPR的的采用，进而达到产品成本节约实现所需的渗透水平。采用，进而达到产品成本节约实现所需的渗透水平。如果证明额外的激励机制有必要，金宝应该增加如果证明额外的激励机制有必要，金宝应该增加CPRCP

41、R的激励机制还是应该接受一个慢一点的的激励机制还是应该接受一个慢一点的CPRCPR增长水平和增长水平和随之而来的节约延迟？随之而来的节约延迟？n维持维持3 3个定价结构也为客户提供倒卖金宝产品的动机，个定价结构也为客户提供倒卖金宝产品的动机，逐渐破坏单独的定价战略。客户会不会遵守承诺不倒逐渐破坏单独的定价战略。客户会不会遵守承诺不倒卖卖EDLPEDLP与与CPRCPR下的产品？金宝是否应该通过除去下的产品？金宝是否应该通过除去EDLPEDLP选择，仅仅为那些选择，仅仅为那些CPRCPR客户提供一种定价结构而消除预客户提供一种定价结构而消除预先购买？先购买？金宝面临的问题金宝面临的问题n如果如果

42、3 3个定价结构全部保留，如何在个定价结构全部保留，如何在EDLPEDLP与与CPRCPR之之间获取适当的平衡？间获取适当的平衡？EDLPEDLP是应该建立在一个平均价是应该建立在一个平均价格的基础上还是应该建立在扣除格的基础上还是应该建立在扣除CPRCPR客户的奖金之客户的奖金之后的平均实价？后的平均实价？n最后，金宝应该以多快的速度重新设计生产流程以最后，金宝应该以多快的速度重新设计生产流程以实现增加实现增加CPRCPR的采用所能带来的节约的采用所能带来的节约?一些增加一些增加CPRCPR利利用带来的生产节约不用任何流程重组就能实现，但用带来的生产节约不用任何流程重组就能实现，但大部分收益都需要基本的流程重组。大部分收益都需要基本的流程重组。