公关危机公关.ppt

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1、公关危机公关本章学习目标本章学习目标理解危机公关的管理对组织的重要性理解危机公关的管理对组织的重要性;了解危机产生的原因了解危机产生的原因;掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的程序与方法。程序与方法。v思考：公关危机危机公关？危机公关危机公关：组织为避免或者减轻危机所带来的严重损：组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及挽救和恢复的动态过程。解决以及挽救和恢复的动态

2、过程。公关危机的特点公关危机的特点二二 普遍性：任何可能发生的就都会发生普遍性：任何可能发生的就都会发生 突发性：不可预测突发性：不可预测 危害性：危及组织形象甚至生命危害性：危及组织形象甚至生命 紧迫性：危机一旦爆发紧迫性：危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被其破坏性的能量就会被迅速释放迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。关注性关注性 ：成为社会关注的焦点：成为社会关注的焦点 复杂性与可变性复杂性与可变性公关危机的类型公关危机的类型三三(1)(1)按危机按危机存在的程度存在的程

3、度分类分类 一般一般 /重大重大(2)(2)按公关危机按公关危机涉及的公众对象涉及的公众对象分类分类 组织内部关系危机组织内部关系危机 /组织间关系危机组织间关系危机 /政府关系危机政府关系危机 消费者关系危机消费者关系危机/媒介关系危机媒介关系危机/社区关系危机社区关系危机 (3)(3)按危机按危机发生的不同形式发生的不同形式分类分类 偶发式危机偶发式危机 /次发式危机次发式危机/连续式危机连续式危机/交替式危机交替式危机 公关危机产生的原因公关危机产生的原因四四1.1.生产性意外生产性意外2.2.环境问题环境问题3.3.劳资争论及罢工劳资争论及罢工4.4.产品质量产品质量5.5.股东信心丧

4、失股东信心丧失6.6.具有敌意的兼并或股市上大股东的购买具有敌意的兼并或股市上大股东的购买7.7.谣言或向大众传媒泄露组织内部的秘密谣言或向大众传媒泄露组织内部的秘密8.8.恐怖破坏活动恐怖破坏活动9.9.组织内人员的贪污腐化组织内人员的贪污腐化10.10.安全因素安全因素 美国危机管理专家诺曼奥古斯丁说过：“危机就像普通感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。”公关危机发生的原因公关危机发生的原因四四（一）意外事件：有不可预见的外在因素引起的，导致企（一）意外事件：有不可预见的外在因素引起的，导致企业形象受损，例如自然灾害、火灾、空难、交通事故等引业形象受损，例如自然灾害、火灾、空难、交通事故

5、等引起的突发事件起的突发事件（二）组织自身行为引起的：组织管理不善、产品质量不（二）组织自身行为引起的：组织管理不善、产品质量不合格等合格等（三）外部因素引起的危机：新闻媒介的不实报道，竞争（三）外部因素引起的危机：新闻媒介的不实报道，竞争对手的恶意陷害等。对手的恶意陷害等。五、危机给企业造成的损失五、危机给企业造成的损失v有形的损失：营业额下降 市场占有率下降 股票价值下跌v无形的损失：士气大跌 企业形象受损 品牌美誉度下降公共关系危机概述公共关系危机概述危机管理的组织落实危机管理的组织落实危机处理的原则及程序危机处理的原则及程序危机公关中的协调与沟通危机公关中的协调与沟通目 录第二节 危机

6、管理的组织落实危机管理的含义危机管理的含义一一危机管理（危机管理（Crisis Management）是针对组）是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。复信誉和市场的一整套机制。危机管理的组织架构危机管理的组织架构二二三三级组织三三级管理管理第一第一级为“危机管理委危机管理委员会会”是决策机构是决策机构第二第二级为“危机管理危机管理办公室公室”是常是常务执行机构。行机构。第三

7、第三级为“危机管理工作小危机管理工作小组”是基是基层操作机构。操作机构。危机管理的人员配备危机管理的人员配备三三最佳配最佳配备方案方案 出主意的人；善于收集情况的人；提反面意出主意的人；善于收集情况的人；提反面意见的人；的人；管理档案的人；重管理档案的人；重视人道主人道主义的人。的人。应具有四个方面的素具有四个方面的素质 灵敏的嗅灵敏的嗅觉；水一；水一样的思的思维；闪电式的式的应变能力；能力；换位思考的素位思考的素质。新闻发言人制度的确立新闻发言人制度的确立四四 新新闻发言人要成言人要成为组织所有正式信息的唯一来源，所有正式信息的唯一来源，给新新闻记者提供者提供权威性的威性的资料。料。对新新闻

8、发言人的要求：言人的要求：对组织忠忠诚，态度度诚恳，口，口才好，善于沟通，有才好，善于沟通，有较强的的应变和自控能力和自控能力对潜在危机进行预测和评估对潜在危机进行预测和评估五五（一）危机形（一）危机形态的的预测（二）（二）对潜在危机的潜在危机的评估估评估的两个指估的两个指标：危机影响危机影响值，危机，危机发生的概率生的概率危机晴雨表危机晴雨表是由美国学是由美国学者史蒂文芬者史蒂文芬克创立的以克创立的以危机发生概危机发生概率和危机影率和危机影响值分别为响值分别为横、纵坐标横、纵坐标的一种定量的一种定量分析方法。分析方法。危危机机晴晴雨雨表表潜在危机的评估潜在危机的评估第第象限：红色区域象限：红

9、色区域，危机发生率较，危机发生率较高，危险程度较大，立即进行危机预高，危险程度较大，立即进行危机预报，采取危机预控措施。报，采取危机预控措施。第第象限：灰色区域象限：灰色区域，危机的发生率，危机的发生率较大，但影响值较小，程度处于中间较大，但影响值较小，程度处于中间状态，要小心提防，以免引起不必要状态，要小心提防，以免引起不必要的麻烦。的麻烦。第第象限：绿色区域象限：绿色区域，危机的发生概，危机的发生概率和影响值都很小，相对较为安全。率和影响值都很小，相对较为安全。第第象限：黄色区域象限：黄色区域，虽然危机的发，虽然危机的发生率较小，但一旦发生却影响较大，生率较小，但一旦发生却影响较大，社会组

10、织要密切注意。社会组织要密切注意。潜在危机的评估潜在危机的评估公共关系危机概述公共关系危机概述危机管理的组织落实危机管理的组织落实危机处理的原则及程序危机处理的原则及程序危机公关中的协调与沟通危机公关中的协调与沟通目 录第三节 危机处理的原则及程序 英国危机公关专家英国危机公关专家里杰斯特里杰斯特提出了著名的提出了著名的三三“T”T”原则原则：以我为主以我为主提供情况（提供情况（Tell your own taleTell your own tale）;提供提供全部全部情况（情况（Tell it allTell it all）;尽快尽快提供情况（提供情况（Tell it fastTell it

11、 fast）.危机公关的原则危机公关的原则一一预测性原则预测性原则 预测原则是指通过运用有效的分析预测方法，确预测原则是指通过运用有效的分析预测方法，确认某些引发危机的潜在可能性，从而制定多种可供选认某些引发危机的潜在可能性，从而制定多种可供选择的应变措施。择的应变措施。为保证预测效果，有必要建立相应的管理制度。为保证预测效果，有必要建立相应的管理制度。信访制度信访制度，调研制度调研制度，自查制度自查制度。危机公关的原则危机公关的原则 一一积极主动性原则积极主动性原则 危机到来时，要积极负责的态度，主动投入到调查、危机到来时，要积极负责的态度，主动投入到调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去

12、，寻求最佳的解了解、分析、判断、决策的工作当中去，寻求最佳的解决方案，争取专家的帮助和公众的支持与谅解，这是危决方案，争取专家的帮助和公众的支持与谅解，这是危机公关的起码态度。机公关的起码态度。危机公关的原则危机公关的原则 一一及时性原则及时性原则 包含两方面内容：包含两方面内容：“早早”危机发生之前作充分的预测；危机发生之前作充分的预测；“快快”危机发生时最快捷的反应。危机发生时最快捷的反应。危机公关的原则危机公关的原则 一一真诚原则真诚原则 即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通公众。公众。事实上，事实上，90%90%以上的危机恶化都与当事人采取以

13、上的危机恶化都与当事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的态度。坦率的态度。危机公关的原则危机公关的原则 一一责任性原则责任性原则 危危机机事事件件的的爆爆发发往往往往使使组组织织与与公公众众同同样样遭遭受受重重大大的的损损失失，在在处处理理危危机机的的过过程程中中一一个个很很重重要要的的问问题题就就是是组组织织能能否否摆摆正正两两者者的的利利益益关关系系，如如果果组组织织一一味味强强调调自自己己的的损损失失，以以保保护护自自身身利利益益为为根根

14、本本目目的的，势势必必导导致致矛矛盾盾的的进进一一步步激激化，促使形势恶化，最终使组织走向毁灭化，促使形势恶化，最终使组织走向毁灭。危机公关的原则危机公关的原则 二二灵活性原则灵活性原则 由由于于危危机机多多属属于于突突发发性性的的，不不可可能能有有既既成成的的措措施施和和手手段，因此，根据实际情况，段，因此，根据实际情况，灵活处理灵活处理很重要，也很关键。很重要，也很关键。危机公关的原则危机公关的原则 一一公关危机发生的基本过程公关危机发生的基本过程二二潜伏期潜伏期爆发期爆发期处理期处理期恢复期恢复期危机发展的四个阶段危机发展的四个阶段处理期：处理期：按照危机处理的程序按照危机处理的程序 消

15、除期消除期：消除影响，矫正形象。总结危机事件，消除影响，矫正形象。总结危机事件，建立健全防范机制建立健全防范机制 加剧期：加剧期：危机事件本身产生放大效应危机事件本身产生放大效应 前兆期：前兆期：是危机处理的最佳时期。在这个阶段，处是危机处理的最佳时期。在这个阶段，处理危机的成本少并且可以将危机造成的伤害降到最理危机的成本少并且可以将危机造成的伤害降到最低低 公关危机处理的程序公关危机处理的程序三三 案例引入案例引入 “泰诺泰诺”事件事件 “泰莱诺尔泰莱诺尔”是美国强生公司生产的一种家庭用药，主治是美国强生公司生产的一种家庭用药，主治头痛。该药销量很广，年销售额达四亿五千万美元，占美国头痛。该

16、药销量很广，年销售额达四亿五千万美元，占美国强生公司总利润的强生公司总利润的15%15%，该药控制了美国，该药控制了美国35%35%的成人止痛药市的成人止痛药市场。场。1982 1982年年9 9月月2929日至日至3030日，有媒介报道，美国芝加哥地区有日，有媒介报道，美国芝加哥地区有人人因服用因服用“泰莱诺尔泰莱诺尔”止痛胶囊而中毒止痛胶囊而中毒。起先，仅有。起先，仅有3 3人人因服因服用该药片中毒死亡。但随着消息的不断扩散，传说美国全国用该药片中毒死亡。但随着消息的不断扩散，传说美国全国各地有各地有250250人中毒死亡或致病人中毒死亡或致病，这件事一下子成了全国性的事，这件事一下子成了

17、全国性的事件。（经认真核实，实际死亡人数只有件。（经认真核实，实际死亡人数只有7 7人）但后来人们却传人）但后来人们却传说有说有20002000人之多人之多。不断扩散的消息引起约。不断扩散的消息引起约1 1亿服用亿服用“泰莱诺尔泰莱诺尔”胶囊的消费者的极大恐慌。民意测验表明，胶囊的消费者的极大恐慌。民意测验表明，94%94%的服药者表的服药者表示今后不再服用此药。示今后不再服用此药。强生公司正面临着一场生死存亡的巨强生公司正面临着一场生死存亡的巨大危机。大危机。“泰诺”事件 危机发生后，危机发生后，该公司首先成立了一个危机处理委员会。该公司首先成立了一个危机处理委员会。该该委员会成员包括公司董

18、事长伯克，一名负责公共关系的副总经委员会成员包括公司董事长伯克，一名负责公共关系的副总经理，其他的业务和管理专家。委员会每天开两次会，对处理理，其他的业务和管理专家。委员会每天开两次会，对处理“泰莱诺尔泰莱诺尔”事件进行讨论决策。事件进行讨论决策。其次，召开新闻发布会。其次，召开新闻发布会。与新闻媒介密切合作，迅速地传播与新闻媒介密切合作，迅速地传播公司的各种消息。强生公司坦诚地对待新闻媒介，并表示不论公司的各种消息。强生公司坦诚地对待新闻媒介，并表示不论好消息还是坏消息都公布调查结果。好消息还是坏消息都公布调查结果。第三，宣布决定第三，宣布决定。公司毅然宣布在。公司毅然宣布在5 5天内全部回

19、收芝加哥地天内全部回收芝加哥地区价值近区价值近1 1亿美元的所有亿美元的所有“泰莱诺尔泰莱诺尔”止痛胶囊。并花费止痛胶囊。并花费5050万美万美元通知内科医生、医院、经销商停止使用该药品，同时向受害元通知内科医生、医院、经销商停止使用该药品，同时向受害者赔偿。者赔偿。第四，查清真相。第四，查清真相。强生公司敞开大门，积极配合美国公众和强生公司敞开大门，积极配合美国公众和医药管理局开展事故原因调查，在医药管理局开展事故原因调查，在5 5天时间内对全国收回的天时间内对全国收回的800800万片药剂进行抽检，发现所有这些受污染的药片是来源于一批万片药剂进行抽检，发现所有这些受污染的药片是来源于一批药

20、，药，“泰诺”事件总共不超过总共不超过7575片。最终的死亡人数只有片。最终的死亡人数只有7 7人，且全在芝加哥地区。人，且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司将调查结果通过媒介发向全国。随后的为向社会负责，该公司将调查结果通过媒介发向全国。随后的调查结果表明，全国有调查结果表明，全国有94%94%的消费者知道了有关情况。的消费者知道了有关情况。第五，开展恢复声誉，重返市场的工作。第五，开展恢复声誉，重返市场的工作。强生公司请美国强生公司请美国著名的博雅公共关系公司策划，开始恢复信誉，重返市场的工著名的博雅公共关系公司策划，开始恢复信誉，重返市场的工作。具体做法有：向消费者表明对危机事件的立场

21、；显示社会作。具体做法有：向消费者表明对危机事件的立场；显示社会责任心；公司承担巨大损失而使他人免受伤害；出重金征求责任心；公司承担巨大损失而使他人免受伤害；出重金征求“泰莱诺尔泰莱诺尔”防污染止痛胶囊新包装，并且迅速使用新包装；举防污染止痛胶囊新包装，并且迅速使用新包装；举行大规模记者招待会，发布消息，并通过卫星向全国传播。行大规模记者招待会，发布消息，并通过卫星向全国传播。第六，处理善后工作。第六，处理善后工作。对受害者进行赔偿，对其亲属进行对受害者进行赔偿，对其亲属进行关怀，尽量达到他们满意，尽量争取他们的原谅。关怀，尽量达到他们满意，尽量争取他们的原谅。第七，总结、检查、评估。第七，总

22、结、检查、评估。危机事件之后，危机处理委员危机事件之后，危机处理委员会全面总结了自己的工作，并把这一危机处理情况写成案例，会全面总结了自己的工作，并把这一危机处理情况写成案例，用来教育员工，并留档保存。用来教育员工，并留档保存。“泰诺”事件公关危机处理的程序公关危机处理的程序三三 .全面调查，收集信息。全面调查，收集信息。1.1.组织人员，成立专案组组织人员，成立专案组 2.2.保护现场，寻求援助保护现场，寻求援助 3.3.深入细致、了解情况深入细致、了解情况 4.4.整理分析，形成报告整理分析，形成报告公关危机处理的程序公关危机处理的程序四四 .分析信息，确定对策。分析信息，确定对策。.分工

23、协作，实施措施。分工协作，实施措施。1.1.及时控制事态及时控制事态 2.2.真实传播信息真实传播信息 3.3.开放传播通道开放传播通道 4.4.加强信息监控加强信息监控 5.5.确定新闻发言人确定新闻发言人公关危机处理的程序公关危机处理的程序三三 .全面开展工作，安抚受害者。全面开展工作，安抚受害者。.信息反馈、查漏补缺，以达信息反馈、查漏补缺，以达 到进一步完善。到进一步完善。.重塑形象，重建市场。重塑形象，重建市场。公共关系危机概述公共关系危机概述危机管理的组织落实危机管理的组织落实危机处理的原则及程序危机处理的原则及程序危机公关中的协调与沟通危机公关中的协调与沟通目 录 第四节 危机公

24、关处理的沟通协调危机公关处理的沟通协调危机公关处理的沟通协调一一 社会组织发生危机时，需要与各方面的公众进行社会组织发生危机时，需要与各方面的公众进行沟通协调，需要沟通的内部公众有：各级领导、所有沟通协调，需要沟通的内部公众有：各级领导、所有股东、全体职员；需要沟通的外部公众有：受害者、股东、全体职员；需要沟通的外部公众有：受害者、新闻媒介、上级领导部门、有业务往来的单位、消费新闻媒介、上级领导部门、有业务往来的单位、消费者、社区公众等者、社区公众等。(一一)与内部公众沟通协调的对策与内部公众沟通协调的对策 1.1.在危机初期，及时宣布危机处理小组成员、本在危机初期，及时宣布危机处理小组成员、

25、本组织对待危机的态度。组织对待危机的态度。2.2.调查引起危机事件的原因，及时通报危机的原调查引起危机事件的原因，及时通报危机的原因、给直接受害者造成的损失及受到波及的公众因、给直接受害者造成的损失及受到波及的公众范围、影响、事态发展趋势等情况。范围、影响、事态发展趋势等情况。3.3.危机处理完，对危机处理工作进行评估，总结经危机处理完，对危机处理工作进行评估，总结经验，找出不足；另一方面通过危机事件教育员工，验，找出不足；另一方面通过危机事件教育员工，一要铭记教训，二要齐心合力共同度过难关。一要铭记教训，二要齐心合力共同度过难关。(二二)与受害者沟通协调对策与受害者沟通协调对策 1.1.危机

26、事件如造成伤亡，应立即进行救护工作或危机事件如造成伤亡，应立即进行救护工作或进行善后处理，委派专人负责处理伤亡事故进行善后处理，委派专人负责处理伤亡事故 2.2.真诚地表示同情，并给予安慰；倾听受害者及真诚地表示同情，并给予安慰；倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见；其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见；代表组织诚恳地向他们道歉代表组织诚恳地向他们道歉。3.3.在与受害者及其家属沟通时，应努力避免为自己在与受害者及其家属沟通时，应努力避免为自己辩护的言辞，避免与他们发生争辩与纠纷，即使受辩护的言辞，避免与他们发生争辩与纠纷，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。向受害者及

27、害者有一定责任，也不要在现场追究。向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。向新闻媒介公布危机事件的真相，表示对该事件向新闻媒介公布危机事件的真相，表示对该事件的态度，并通报将要采取的措施。的态度，并通报将要采取的措施。成立记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理成立记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式采用书面形式。(三三)与新闻媒介沟通协调对策与新闻媒介沟通协调对

28、策 123在对待新闻媒介的态度方面应做到在对待新闻媒介的态度方面应做到 ：主动、谨：主动、谨慎、合作、自信。慎、合作、自信。可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。(三三)与新闻媒介沟通协调对策与新闻媒介沟通协调对策 456危机事件发生后，应以最快的速度向社会组织的直属危机事件发生后，应以最快的速度

29、向社会组织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持。上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持。(四四)与上级领导部门沟通协调对策与上级领导部门沟通协调对策 12在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。状况，求得上级领导部门的指导。3危机事件处理完毕后，向上级领导部门报告处理的危机事件处理完毕后，向上级领导部门报告处理的经过、解决方法、事情发生的原因等情况，并提出经过、解决方法、事情发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。今后的预防计划和措施。危机事件发生后，应尽快如实地向有业务往来的单危机事件发生

30、后，应尽快如实地向有业务往来的单位通报事故发生的消息，以书面的形式通报正在或位通报事故发生的消息，以书面的形式通报正在或将要采取的对策和措施。将要采取的对策和措施。在事故处理的过程中，定期向各界公众传达处理经过。在事故处理的过程中，定期向各界公众传达处理经过。事故处理完毕，应用书面形式表示歉意，并向给事故处理完毕，应用书面形式表示歉意，并向给予理解、援助的单位表示诚挚的谢意。予理解、援助的单位表示诚挚的谢意。(五五)与业务往来单位的沟通协调对策与业务往来单位的沟通协调对策 123设立专线电话，以尊重消费者权益为前提，来制定处设立专线电话，以尊重消费者权益为前提，来制定处理危机事件的对策、措施，

31、迅速查明和判断受到危机理危机事件的对策、措施，迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者类型、特征、数量、分布等。事件影响的消费者类型、特征、数量、分布等。通过不同的传播渠道，向消费者发放说明事故梗概的通过不同的传播渠道，向消费者发放说明事故梗概的书面材料。书面材料。认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望意见和愿望 。(六六)与消费者的沟通协调对策与消费者的沟通协调对策 123如危机事件给社区居民带来了损失，应根据危机事件如危机事件给社区居民带来了损失，应根据危机事件的性质以及给社区居民带来的损失程度，可选择不同的性质以及给社区居民带来的

32、损失程度，可选择不同的道歉方式进行道歉。的道歉方式进行道歉。根据危机事件给社区居民造成的损失，适当地给社区根据危机事件给社区居民造成的损失，适当地给社区一些补偿一些补偿 。如果危机事件给社区居民造成了严重损失，社会组如果危机事件给社区居民造成了严重损失，社会组织应明确表示并尽快落实经济赔偿问题。织应明确表示并尽快落实经济赔偿问题。(七七)与社区居民的沟通协调对策与社区居民的沟通协调对策 123高露洁成功危机公关v事件回放：事件回放：2005年年4月中旬，国内各大媒体转载英国月中旬，国内各大媒体转载英国旗帜晚报旗帜晚报的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商的一则报道：包括高露洁等品牌在内

33、的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的的太爱干净可能对你的健康和环境有害太爱干净可能对你的健康和环境有害一文写出的。一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度

34、下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月月20日凌晨日凌晨0时时15分，共有分，共有60025人参加了新浪网的网人参加了新浪网的网上调查，其中上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。人表示将不再购买高露洁牙膏。案例分析案例分析v高露洁公司危机公关启动：一、反应迅速，组建公关团队。一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。总裁魏德威都出现在新闻发布会场

35、，表现出高度重视。二、媒体公关，换取支持和同情。二、媒体公关，换取支持和同情。4月月19日，广州高露洁日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体棕榄公司在国内有影响的主流媒体南方周末南方周末上发表声明：上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。体和公众做出更具体的说明。三、及时召开新闻发布会。三、及时召开新闻发布会。4月月27日，高露洁公司召开大日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测

36、试和评估的牙膏，全世界超全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士士(Davidk.Wilcox)表示，表示，“高露洁全效高露洁全效”经过多次试验证经过多次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。实，在任何情况下都不会产生有害物质。四、解铃还须系铃人，澄清信源。四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放高露洁公司还播放了了Peter Vikesland的一段录音，其在录音

37、中表示自己的的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。学反应，根本没有涉及牙膏。旗帜晚报旗帜晚报说的英国玛莎说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。五、树立权威认同。五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟积极与专家、学者、政府官员沟通，通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。是对我们的安全性有信心。”六、态度诚恳，化危机为商

38、机。六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观现了我们最根本的价值观关心我们所处的社会以及关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。生活在这个社会中的消费者。”肯德基的秒杀门事件肯德基的秒杀门事件v2010年年4月月6日，肯德基中国公司在网上推出日，肯

39、德基中国公司在网上推出“超值星期二超值星期二”三三轮秒杀活动，轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热元，于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券（优惠潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券（优惠券上标明复印有效），突然被肯德基单方面宣布无效。而中国券上标明复印有效），突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。但现，并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并不一致各门店给出的拒绝理由并不一致”。消费者认为是肯德

40、基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现子，不时出现“出尔反尔，拒食肯德基出尔反尔，拒食肯德基”这样的言论，有网友这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德基陷入基陷入“秒杀门秒杀门”。4月月12日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声及时，个别

41、餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声明中明中“假券假券”一说用词欠妥。一说用词欠妥。6月月1日，肯德基在中国内地的第日，肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海，公家餐厅落户上海，公司高层首次就司高层首次就“秒杀秒杀”事件公开向消费者致歉。事件公开向消费者致歉。可口可乐“广告门”v事件回顾：事件回顾：在西藏在西藏“打、砸、抢打、砸、抢”事件后不久，有事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真梦想成

42、真”(Make It Real)的标语。这名网友形容广的标语。这名网友形容广告中的告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，车代表自由，“Make It Real”则代表则代表“实现实现西藏自由西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。誓言从此不碰可口可乐。可口可乐发布的声明称，该广告是可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为年德国推出的一组主题为“Make It Real”(中文中文为为“勇于尝试勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活

43、的快乐，鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是广告是“被误解被误解”的，不良反应却已经形成。的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到年的广告活动不可能一直延续到2008年

44、。年。越知名的公司其面临的危机风险就会越大，哪怕越知名的公司其面临的危机风险就会越大，哪怕极为细小的一个环节没有考虑周全，都有可能被无限极为细小的一个环节没有考虑周全，都有可能被无限放大并快速传播，形成危机冲击波。放大并快速传播，形成危机冲击波。这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会暗指中国藏独事件，但很容易让人产生联想，再加之暗指中国藏独事件，但很容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想到支持藏独。因此，在信息极度发达乐更容易被联想到支持藏独。因此，在信息极

45、度发达的的“地球村时代地球村时代”，可口可乐应该有这种危机的预见，可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好在可口可乐反应很快，在一定程度上控制了危机的进在可口可乐反应很快，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延，这也是危机管理很重要的一个要素。一步蔓延，这也是危机管理很重要的一个要素。MOTO爆炸事件v事件回顾：事件回顾：2007年年 6月月19日，位于甘肃金塔县一名电焊工正在作日，位于甘肃金塔县一名电焊工正在作业时，揣在上衣口袋的摩托罗拉手机突然爆炸，并导致该业时，揣在上衣口袋的摩托罗拉手机突然爆炸，并导致该工人肋骨

46、断裂并刺破心脏而死亡工人肋骨断裂并刺破心脏而死亡震惊全国的第一桩手震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此发生。机爆炸致死案就此发生。尽管事故的发生原因很快被证明是死者使用的手尽管事故的发生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装，且在高温环境下使用，但是这起严机电池不是原装，且在高温环境下使用，但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中在此后的一两周时间中，几乎全国所有媒体都在报道、在此后的一两周时间中，几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况，而在各大门户网站、追踪此事的发生、发展情况，而在各大门户网站、BBS、博客上，更是掀起阵阵

47、讨伐摩托罗拉手机的舆、博客上，更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。论狂潮。vMOTO处理过程：处理过程：危机事件发生之后，摩托罗拉反应迅速，派出公危机事件发生之后，摩托罗拉反应迅速，派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调了解。但在接下来的关总监杨伯宁奔赴事故发生地调了解。但在接下来的危机处理中，摩托罗拉的做法却明显失误危机处理中，摩托罗拉的做法却明显失误摩托罗摩托罗拉先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌，接着又称是非拉先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌，接着又称是非原装电池之祸责任不在手机。接着，在广州市场的抽原装电池之祸责任不在手机。接着，在广州市场的抽检中，摩托四款手机电池均不合格，摩托罗拉即刻发检

48、中，摩托四款手机电池均不合格，摩托罗拉即刻发布澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品，并称摩布澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品，并称摩托罗拉产品制造线质量是可靠的，不会存在质量缺陷。托罗拉产品制造线质量是可靠的，不会存在质量缺陷。v可以看出：当下摩托罗拉进行危机处理的逻辑思路大可以看出：当下摩托罗拉进行危机处理的逻辑思路大致如下：致如下：手机爆炸手机爆炸否认否认称是电池之祸称是电池之祸电池不合格电池不合格否认否认/澄清澄清宣称产品质量可靠。宣称产品质量可靠。东航“返航门”v事件回顾：事件回顾：2008年3月月31日，东航云南分公司日，东航云南分公司18架航班架航班“集集体返航体返航”，千余名

49、旅客滞留机场，官方表示是由于天，千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。气原因所致。4月月2日，有消息称，日，有消息称，“返航返航”是由于飞是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。一致。4月月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月月5日，东航日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。称调查返航原因，如证实人为因素

50、将依法严处。4月月6日，东航就日，东航就“返航返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。原因。随后，中国民航局派出工作组开始调查该随后，中国民航局派出工作组开始调查该事件。事件。4月月7日，东航承认日，东航承认“返航返航”事件存在人事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。理。4月月16日，民航局就东航日，民航局就东航“返航事件返航事件”作作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航