【精品】劲酒白酒产品定位分析案例报告 17页精品ppt课件.ppt

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1、劲酒白酒产品定位分析案例报告 17页有关酒的基本知识有关酒的基本知识v酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和配制酒配制酒 v白酒（国内常用分类）：白酒（国内常用分类）：（1）酱香型白酒酱香型白酒：以茅台酒为代表：以茅台酒为代表；（2）浓香型白酒浓香型白酒：以泸州老窖特曲：以泸州老窖特曲、五、五 粮液、洋河大曲等酒为代表粮液、洋河大曲等酒为代表（3）清香型白酒清香型白酒：以汾酒为代表：以汾酒为代表；（4）米香型白酒米香型白酒：以桂林三花酒为代表：以桂林三花酒为代表 ；（5）其它香型白酒其它香型白酒：这类酒的主要代表有：这类酒的主要代表有 西凤酒、董酒、白

2、沙液等，香型各有西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有 特征。特征。有关酒的基本知识有关酒的基本知识v黄酒黄酒黄酒黄酒：除饮用外，还可作为中药的：除饮用外，还可作为中药的“药引药引药引药引子子子子”。在烹任菜肴时，它又是一种。在烹任菜肴时，它又是一种调料调料调料调料。黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱的酒品。的酒品。v药酒药酒药酒药酒：可以分为两大类：一类是：可以分为两大类：一类是滋补酒滋补酒滋补酒滋补酒，如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女士美容酒；另一类是士美容酒；另一类是利用酒精提取中药材利用酒精提取中药材利用酒精提取中

3、药材利用酒精提取中药材中的有效成分中的有效成分中的有效成分中的有效成分，以提高药物的疗效，此种，以提高药物的疗效，此种酒是真正的药酒，大都在中药店出售。酒是真正的药酒，大都在中药店出售。劲酒产品定位分析劲酒产品定位分析劲酒的核心竞争力是他们对目标消费人群的精准定位、渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。35度劲酒与度劲酒与38度劲酒对比分析度劲酒对比分析（二）面型市场布局（二）面型市场布局（分销区域市场和渠道选择结果）（分销区域市场和渠道选择结果）远连线，近作面远连线，近作面是劲酒市场布局的核是劲酒市场布局的核心思想，心思想，核心市区核心市区重点

4、突破，利用边缘效重点突破，利用边缘效应拉动周边县，应拉动周边县，精耕细作精耕细作，向乡镇网点纵，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。终端深发展、全面覆盖。终端餐饮餐饮启动，跟进启动，跟进批零批零，渗透，渗透家庭家庭！单一集中市场长久持续全面开花（三）终端精细化建设（三）终端精细化建设 v以点带面重点突围的终端精细化建设策略，具体实施如下：v针对具体市场中的针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一

5、定的宣传展示。定的宣传展示。v终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以做很好的做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时，悬挂时间长制作间长制作成本很低成本很低，通过对众多店面店招的制作悬，通过对众多店面店招的制作悬挂很快挂很快会形成大面积的广告效应会形成大面积的广告效应。v确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货。此阶段相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上

6、专柜，并逐步上专柜和堆码。（和堆码。（契约式的分销系统契约式的分销系统）市场营销的两种基本力量与基础分配市场营销的两种基本力量与基础分配拉力拉力推力推力Marketing（狭义）Sales市场部、市场企划部市场部、市场企划部销售部销售部（四）立体促销推动和宣传拉动（四）立体促销推动和宣传拉动 在终端进行宣传，应以提高注目率为基点，即即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买买不买3838度劲酒是另外的一回事，先让其看度劲酒是另外的一回事，先让其看一眼劲酒一眼劲酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一

7、条途径就是另外一条途径就是在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示效应效应。在终端通过其它方式进行宣传吸引注目率，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置.（五）多样促销活动拉动和终端推动（五）多样促销活动拉动和终端推动 可将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，开始大型公关活动如：劲酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好

8、的口碑。在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。（六）线上广告公关拉动（六）线上广告公关拉动 劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的常饮劲酒，精神抖擞诉求健康，到劲酒虽好，可不要贪杯哟，增加了人文关怀。再到2006年夏季推出新广告劲酒可以冰着喝，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒在2005年底更换新包装，一是更加时尚提升档次，二是统一产品视觉形象，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前，对劲酒品牌的长期健康发展非常有利。劲酒的包装劲酒的包装 （七）线下系列公关活动配合（七）线下系列公关活动配合 近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了

9、品牌落地的工作，主要牌落地的工作，主要方式和载体为方式和载体为“劲酒健康美劲酒健康美食周食周”、“劲酒社区行劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游劲酒寻踪基地游”等主等主题活动。劲酒大力推行题活动。劲酒大力推行知识营销知识营销，多次举办知识，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。其培训的传播。其培训涵盖了产品的功效原理、不同人涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒推广宣传用的挂历（八）打造团队的（八）打造团队的坚持坚持执行力执行力 坚持拜访最后一个终端坚持拜访最后一个终端，这种团队坚持力，这种团队坚持力使得劲酒不但做大了自身同时也使得劲酒不但做大了自身同时也将保健酒行将保健酒行业做得更大、更深、更细致业做得更大、更深、更细致。坚持的执行力。坚持的执行力让劲酒让劲酒紧抓餐饮渠道的终端建设紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培养逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，并最终，并最终得以在渠道上形成井喷式的增长。得以在渠道上形成井喷式的增长。劲酒产品定位分析总结劲酒产品定位分析总结促成促成终端推力拉力 劲酒成功的产品定位Thank You!