【精品】宝洁营销渠道精品ppt课件.ppt

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1、宝洁营销渠道全球宝洁公司简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。公司简介e公司名称：宝洁e公司外文名称：Procter&Gamble 简称P&Ge总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提e成立时间：18

2、37年e经营范围：美容美发、居家护理家庭健康用品e公司性质：股份制公司e口号：宝洁公司，优质出品中国宝洁一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。中国宝洁销售渠道销售渠道 分销商渠道分销商渠道 零售渠道零售渠道宝洁公司覆盖的客户类型包括宝洁公司覆盖的客户类型包括:现代零现代零售渠道售渠道(35%)国际连锁零售店,如沃尔玛,家乐福等区域性连锁零售店,北京华联,好又多等.传统分传统分销渠道销渠道(65%)地区内的超市,

3、百货商场,便利店,化妆品店,杂货店,批发市场.城市范围包括一类,二类,三类城市和城镇.宝洁公司的渠道模式e宝洁公司通过三个渠道对目标客户进行直接或间接的覆盖宝洁公司宝洁公司零售渠道零售渠道分销商渠道分销商渠道国际连锁超市渠道大中超市,百货商场便利店,食杂店,化妆品批发客户,二级分销商现代零售渠道直供客户非直供客户宝洁的分销商战略 e宝洁公司的销售部门在宝洁公司的销售部门在19991999年之前称为销售部，全国年之前称为销售部，全国共分为四个销售区域，即华南，以广州为区域中心；共分为四个销售区域，即华南，以广州为区域中心；华北，以北京为区域中心；华东，以上海为区域中心；华北，以北京为区域中心；华

4、东，以上海为区域中心；西部，以成都为区域中心。每一个销售区域配有相应西部，以成都为区域中心。每一个销售区域配有相应的区域分销中心（的区域分销中心（Regional Distribution CenterRegional Distribution Center），），并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行政人员。并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行政人员。e在这四个销售区域中承担销售使命的是宝洁公司的分在这四个销售区域中承担销售使命的是宝洁公司的分销商，这些分销商大多设在地级城市里，如青岛，武销商，这些分销商大多设在地级城市里，如青岛，武汉，哈尔滨等。根据宝洁公司生意规模的大小和分销汉，哈尔滨

5、等。根据宝洁公司生意规模的大小和分销商的资源，有的城市同时有两个或更多分销商。商的资源，有的城市同时有两个或更多分销商。分销商介绍e 所谓分销商，他与传统意义上的经销商和所谓分销商，他与传统意义上的经销商和批发商不同，他除了需要承担销售和回款等批发商不同，他除了需要承担销售和回款等传统职能外，还需要承担分销的职能，即将传统职能外，还需要承担分销的职能，即将产品尽可能广的卖到区域内可以接触到目标产品尽可能广的卖到区域内可以接触到目标消费者的地方，使消费者便于购买到该产品，消费者的地方，使消费者便于购买到该产品，这些渠道常常是零售终端，批发市场，夫妻这些渠道常常是零售终端，批发市场，夫妻店也包括一

6、些特殊渠道，如企业客户，酒吧店也包括一些特殊渠道，如企业客户，酒吧和洗浴中心，美容美发店等。在宝洁公司和洗浴中心，美容美发店等。在宝洁公司19981998至至19991999的财政年度的的财政年度的8080亿的销售里，分亿的销售里，分销商承担了销商承担了8080多的份额多的份额。宝洁宝洁储运中心储运中心宝洁公司 分销商渠道 核心生意渠道通过分销商核心生意渠道通过分销商,分销商分公司及二级分销商分公司及二级分销商覆盖网络实现对全国分销商覆盖网络实现对全国20002000多个城市及城镇的各类型多个城市及城镇的各类型客户的覆盖客户的覆盖.分销商分销商总部总部分销商分销商分公司分公司分销商分销商分公司

7、分公司SubD二级分销商SubDSubDSubDSubDSubDSubDSubDSubDSubDSubDSubDSubDCC/CTTownTownTown宝洁公司分销商渠道的策略 整体策略:赢得第一真理时刻分销渠道策略:全面赢得由分销商供货的客户e提高人均/区域产出e赢得现代零售客户e提高玉兰油品类产出e赢得传统渠道e提高分销商对其客户的服务能力 在在1999年分年分销销商渠道也面商渠道也面临临挑挑战战l 一方面，国一方面，国际连锁际连锁超市大超市大举进举进入中国，其运作常常需要入中国，其运作常常需要越越过过分分销销商与制造商直接做生意，而部分分商与制造商直接做生意，而部分分销销商也商也难难以

8、承以承担担为为其提供其提供销销售服售服务务的功能；的功能；l 另一方面，大量的分另一方面，大量的分销销商存在，他商存在，他们们的覆盖区域狭小甚的覆盖区域狭小甚至重叠，常常至重叠，常常发发生生窜货窜货，分，分销销商利商利润润下降甚至下降甚至负负利利润润，分，分销销商自身的商自身的发发展展战战略短略短识识，生意，生意规规模模较较小等，迫使宝小等，迫使宝洁洁公公司重新司重新审视审视与其合作的分与其合作的分销销商。商。在在这这种背景下，宝种背景下，宝洁洁公司在中国的公司在中国的销销售渠道作了巨大的售渠道作了巨大的调调整：整：l 首先，取消首先，取消销销售部，代之以客售部，代之以客户户生意生意发发展部（

9、展部（CBD），），全面全面负责负责客客户户生意的生意的发发展及服展及服务务工作；工作；l 接着打破四个大区的运作接着打破四个大区的运作组织结组织结构，改构，改为为分分销销商渠道，商渠道，批批发发渠道，主要零售渠道和大型渠道，主要零售渠道和大型连锁连锁渠道以及沃渠道以及沃尔尔玛玛渠道。渠道。l 后来，将批后来，将批发发渠道并入分渠道并入分销销商渠道，合并成商渠道，合并成为为核心生意核心生意渠道。渠道。分分销销商商员员工的技能工的技能发发展展e1.课课堂培堂培训训 主要是提供宝主要是提供宝洁洁公司公司专为专为分分销销商商销销售代表售代表设计设计的培的培训训内容，是内容，是传传授关授关于宝于宝洁洁

10、公司，公司，产产品，工作内容，品，工作内容，销销售等方售等方面的知面的知识识。e2.销销售售现场现场培培训训 有了知有了知识识并不一定会熟并不一定会熟练练应应用，用，还还需要将它需要将它转转化化为为自己的技能。因自己的技能。因此，宝此，宝洁洁公司更加重公司更加重视视他他们们在在实实践的使用，践的使用，并且并且强强调调培培训训的主要的主要执执行者是客行者是客户经户经理。理。分销商管理层的沟通分销商管理层的沟通e一方面，分销商管理层决定分销商的目标，策略一方面，分销商管理层决定分销商的目标，策略和资源，而往往他们又经营着除宝洁以外的其他和资源，而往往他们又经营着除宝洁以外的其他公司的产品；公司的产

11、品；e另一方面，宝洁公司也需要让分销商了解自己的另一方面，宝洁公司也需要让分销商了解自己的目标，策略以及产品和销售的相关信息。这些都目标，策略以及产品和销售的相关信息。这些都需要宝洁公司的客户经理需要与他所在的分销商需要宝洁公司的客户经理需要与他所在的分销商保持非常紧密的沟通，这些沟通可以说服分销商保持非常紧密的沟通，这些沟通可以说服分销商改变他们不利于双方共赢的决定，达成共识。改变他们不利于双方共赢的决定，达成共识。宝洁的分销商扮演了三个重要角色。e首先首先,分销商是向零售商和批发客户提供宝洁产品的分销商是向零售商和批发客户提供宝洁产品的首要供应商首要供应商,由于提供有价值的产品和服务,分销

12、商从其客户赚取合理差价利润。未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理等素质。e其次，分销商是现代化的分销存运中心其次，分销商是现代化的分销存运中心,是向生产商是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。提供覆盖服务的潜在供应商。分销商根据覆盖水平,相应地获取生产商提供的覆盖服务费,分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。根据覆盖目标及完成情况,宝洁公司向分销商提供覆盖服务费,覆盖服务费标准以覆盖商店为基数,以覆盖方法和结果为衡量方法。分销商除支付覆盖人员的工资、奖金、福利外,剩余部分由分销商自主支配。e最后最后,分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜分销商同时也是向中小客户

13、提供管理服务的潜在供应商在供应商,通过提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务,收取相关管理服务费用。e回回顾顾宝宝洁洁公司在中国的分公司在中国的分销销商商发发展展历历程，我程，我们应该们应该看看到宝到宝洁洁公司一直以来都在建公司一直以来都在建设这设这种种战战略伙伴关系，从略伙伴关系，从分分销销商的基商的基础设础设施，管理水平和施，管理水平和员员工素工素质质方面投入了方面投入了大量大量资资金和金和时间时间。e这这种投入也种投入也带带来了很好的效果，宝来了很好的效果，宝洁洁公司的分公司的分销销商是商是整个消整个消费费品行品行业业最好的分最好的分销销商商队队伍之一，伍之一，这这个行个行业业

14、里里众多的制造商也往往会众多的制造商也往往会选择这选择这些分些分销销商做代理。众多商做代理。众多宝宝洁洁公司的分公司的分销销商往往代理者其他商往往代理者其他竞竞争争对对手的品牌，手的品牌，这这也培养和壮大了也培养和壮大了这这些分些分销销商的生意，使他商的生意，使他们们更有更有竞竞争力。争力。e但是不管怎但是不管怎样样，这这些分些分销销商商总总是把与宝是把与宝洁洁公司的合作公司的合作做做为为最重要的合作。最重要的合作。零售商零售商e主要的零售主要的零售业态业态包括：百包括：百货货商商场场、超市、超市、专卖专卖店、特店、特许经营许经营店，其他（便利店、网店，其他（便利店、网上上购购物等）；物等）；

15、连锁连锁店，商店，商业业圈圈e（1 1）零售商的性质：）零售商的性质：是分是分销销渠道的渠道的终终端端“销销售售终终端端“，直接接触最直接接触最终终消消费费者。如者。如苏苏宁宁电电器器 （2 2）零售商的优势：）零售商的优势：为为消消费费者提供了良好者提供了良好的的购购物物环环境境、更、更完整的完整的产产品品种品品种范范围围、不、不断增加的断增加的便利便利、生活消、生活消费费品品优优惠的价格惠的价格、更好的更好的售后服售后服务务水平水平.宝洁对于零售商的待遇宝洁对于零售商的待遇e对于大型零售连锁店这些由宝洁直接供货的大客对于大型零售连锁店这些由宝洁直接供货的大客户来说，他们享有直供价（户来说，

16、他们享有直供价（600箱订单箱订单,返利返利3.25%）,14天付款优惠天付款优惠,取消原先针对终端的上取消原先针对终端的上架费、商品管理费、陈列费、年度折扣费等架费、商品管理费、陈列费、年度折扣费等,改以改以“核心生意发展基金（核心生意发展基金（CBDF）”和和“品牌生意发品牌生意发展基金协议（展基金协议（BDF）”取代。这个基金的本质相取代。这个基金的本质相同同,都是宝洁根据协议对分销商提供的特定促销都是宝洁根据协议对分销商提供的特定促销服务服务,愿意提供某一特定的计算方式来计算的一笔愿意提供某一特定的计算方式来计算的一笔资金资金,这使大客户更愿意获得宝洁的产品促销支持。这使大客户更愿意获

17、得宝洁的产品促销支持。宝宝洁洁和沃和沃尔尔玛玛的合作的合作e沃尔玛是宝洁在渠道中独立于其它大型零售连锁沃尔玛是宝洁在渠道中独立于其它大型零售连锁店之外的战略合作伙伴，早在店之外的战略合作伙伴，早在1987年他们就建立年他们就建立起了起了“宝洁宝洁沃尔玛协同商务模式沃尔玛协同商务模式”。在共同开。在共同开发发“持续补货系统持续补货系统”的基础上又启动了的基础上又启动了CPFR(协同协同计划、预测与补货计划、预测与补货)。e双方的经营成本和库存水平都大大降低。沃尔玛双方的经营成本和库存水平都大大降低。沃尔玛分店中的宝洁产品利润增长了分店中的宝洁产品利润增长了48，存货接近，存货接近于零。而宝洁在沃

18、尔玛的销售收人和利润也大幅于零。而宝洁在沃尔玛的销售收人和利润也大幅增长了增长了50 以上。以上。e自从实行产销联盟后，在沃尔玛门店内，宝洁自从实行产销联盟后，在沃尔玛门店内，宝洁公司的纸尿裤商品周转率提高了公司的纸尿裤商品周转率提高了70%70%；与此相；与此相对应，宝洁公司的纸尿裤销售额也提高了对应，宝洁公司的纸尿裤销售额也提高了50%50%。沃尔玛已经成为宝洁最大的经销商。沃尔玛已经成为宝洁最大的经销商。e尽管双方彼此合作顺利，但沃尔玛为了在零售尽管双方彼此合作顺利，但沃尔玛为了在零售业中巩固其霸主地位和获得更多的利益，着意业中巩固其霸主地位和获得更多的利益，着意向向PBPB产品发展。但

19、这一发展方向与宝洁的经营产品发展。但这一发展方向与宝洁的经营战略与发展目标相背离。遭拒后，沃尔玛和金战略与发展目标相背离。遭拒后，沃尔玛和金伯利合作，对宝洁造成重大冲击。伯利合作，对宝洁造成重大冲击。宝洁的对策宝洁的对策继续合作继续合作 拓展新渠道拓展新渠道加强中小零售商合作加强中小零售商合作（顺畅物流计划顺畅物流计划）扩展零售渠扩展零售渠减少依赖减少依赖宝洁物流计划宝洁物流计划e作为日用产品生产商，宝洁公司的物流服务需求作为日用产品生产商，宝洁公司的物流服务需求对响应时间、服务可靠性以及质量保护体系具有对响应时间、服务可靠性以及质量保护体系具有很高的要求。很高的要求。e宝供针对宝洁公司的物流

20、服务需求，建立遍布全宝供针对宝洁公司的物流服务需求，建立遍布全国的物流运作网络，为宝洁公司提供全过程的增国的物流运作网络，为宝洁公司提供全过程的增值服务，在运输过程中保证货物按照同样的操作值服务，在运输过程中保证货物按照同样的操作方法、模式和标准来操作，将货物运送到目的地方法、模式和标准来操作，将货物运送到目的地后，由受过专门统一培训的宝供储运的员工进行后，由受过专门统一培训的宝供储运的员工进行接货、卸货、运货，为宝洁公司提供门到门的接货、卸货、运货，为宝洁公司提供门到门的“一条龙一条龙”服务，并按照严格的服务，并按照严格的GMPGMP质量管理标准质量管理标准和和SOPSOP运作管理程序，将宝

21、洁公司的产品快速、运作管理程序，将宝洁公司的产品快速、准确、及时地送到全国各地的销售网点。准确、及时地送到全国各地的销售网点。e宝宝洁洁公司公司针对针对自身需求自身需求选择选择宝供作宝供作为为第三方物流服第三方物流服务务提供商，开展了合作伙伴关系，在提供商，开展了合作伙伴关系，在这这种合作模式种合作模式下，下，实现实现了了“双双赢赢”的目的目标标。e在物流市在物流市场场需求日益增需求日益增长长和国和国际际国内激烈的市国内激烈的市场竞场竞争争环环境下，宝境下，宝洁洁公司公司应应用第三方物流的成功，将用第三方物流的成功，将为为中国工商企中国工商企业业采采购购第三方物流服第三方物流服务务、选择选择物流服物流服务务提供商提供商树树立立标标杆。杆。结结束束语语e从宝洁针对不同消费群所做的市场细分，对从宝洁针对不同消费群所做的市场细分，对不同分销商的有秩序管理，以及加强与零售不同分销商的有秩序管理，以及加强与零售商的合作，减少对沃尔玛的依赖，以及通过商的合作，减少对沃尔玛的依赖，以及通过对第三方外流的考察和优选，最终为宝洁成对第三方外流的考察和优选，最终为宝洁成为最大的日化用品提供商。这种双赢的选择为最大的日化用品提供商。这种双赢的选择值得众多在渠道选择时徘徊的企业学习和借值得众多在渠道选择时徘徊的企业学习和借鉴。鉴。