【精品】大连开发区某项目营销策划提案(113页)精品ppt课件.ppt

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1、大连开发区某项目营销策划提案(113页)客户构成l本项目的成交客户中本市城本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到镇居民购买占到65%,65%,外地个外地个人购买客户占到人购买客户占到21%(21%(其中决其中决大部分是外地投资客户大部分是外地投资客户),),外外国人占国人占14%,14%,可见本市城镇购可见本市城镇购买客户群为主要客户购买力买客户群为主要客户购买力,外地投资客户还哟巨大挖掘外地投资客户还哟巨大挖掘潜力潜力l主力客户主力客户:是开发区第一个酒是开发区第一个酒店公寓多以投资型客户为主店公寓多以投资型客户为主.客户群本地客户外地客户外商 销售时间销售时间最高价格最高价格最低价格最低价

2、格均价均价价格描述价格描述20062006年年6 6月月80008000元元/平方平方 67126712元元/平方米平方米 74007400元元/平方米平方米 偏高偏高20062006年年7 7月月80008000元元/平方米平方米 62006200元元/平方米平方米 71007100元元/平方米平方米 策略性价格调整策略性价格调整20062006年年8 8月月80008000元元/平方米平方米65006500元元/平方米平方米 73007300元元/平方米平方米 销控调整销控调整p价格分析价格分析销售分析销售许可证销售许可证6 6月月-8-8月月,月均销售约月均销售约3 3套套 项目高开高走

3、使项目升项目高开高走使项目升值空间小值空间小,大客户谈判大客户谈判期过长期过长,后期同类项目后期同类项目增多增多,使客户选择性更使客户选择性更多最终导致流失，尾盘、多最终导致流失，尾盘、价格高也是销售速度减价格高也是销售速度减慢的主要因素之一慢的主要因素之一开发区第一个酒店式公开发区第一个酒店式公寓无对比寓无对比（0505年年9 9月开盘，月开盘，0606年年1010月入住）月入住）项目推广诉求商务功能君悦豪庭项目概述项目位置项目位置:开发区金马路中段开发区金马路中段.属性属性:普通住宅，少量公寓普通住宅，少量公寓.项目占地项目占地1700017000平方米平方米,建筑面积建筑面积650006

4、5000万平方米万平方米,其中小户型其中小户型约约300300套套.户型设计有跃层设计平层设计两种户型设计有跃层设计平层设计两种建筑形式建筑形式:住宅高层板楼住宅高层板楼,公寓是塔楼公寓是塔楼.便利的交通环境便利的交通环境1,2,3,4,5,71,2,3,4,5,7路公交路公交.小户型做为本案的最后销售卖点小户型做为本案的最后销售卖点,准备准备9 9月正式销售月正式销售.销售时间销售时间最高价格最高价格最低价格最低价格均价均价价格描述价格描述20062006年年8 8月月65006500元元/平方米平方米54005400元元/平方米平方米64006400元元/平方米平方米简单装修简单装修300

5、300元元500500元客户任选元客户任选p价格分析价格分析户型解析户型均好户型均好,但是但是1010层以下采层以下采光很差光很差,楼间距过小；楼间距过小；起居室与活动厅无阻隔起居室与活动厅无阻隔,动动静不能分离；静不能分离；阳台。阳台。客户构成少量金马路各项目剩余客户。少量金马路各项目剩余客户。本地区客户占到本地区客户占到78%78%而且客户年龄而且客户年龄结构层年轻化。结构层年轻化。初次到开发区发展或在开发区准备初次到开发区发展或在开发区准备长期工作的外埠客户群占长期工作的外埠客户群占20%20%。少量的外商客户用于自住的只占项少量的外商客户用于自住的只占项目比例的目比例的2%2%。销售推

6、广诉求强调品质销售中存在的问题.该项目后期一直保持一个封闭式销售状态该项目后期一直保持一个封闭式销售状态,只有售楼处的简单接只有售楼处的简单接待待,客户完全没有后期项目的任何资料客户完全没有后期项目的任何资料.使项目滞销使项目滞销.没有预热阶段没有预热阶段,销售道具缺少销售道具缺少,只有沙盘和折页只有沙盘和折页.没有适当的推广活动没有适当的推广活动.样板间到后期小户型阶段还没有样板间到后期小户型阶段还没有.销售团队的管理一直是松懈状态销售团队的管理一直是松懈状态,销售人员没有销售积极性销售人员没有销售积极性.没有进行客户回访没有进行客户回访,客户来电没有记录客户来电没有记录.项目点评n项目占地

7、项目占地1700017000平方米平方米,建筑面积建筑面积6500065000平方米三栋平方米三栋,小户型约小户型约300300套套左右左右.n项目因为推广力度的逐渐减少项目因为推广力度的逐渐减少,被周边的项目所掩盖被周边的项目所掩盖,项目的知名度项目的知名度也逐渐下降也逐渐下降,小户型销控与前期脱节小户型销控与前期脱节,后期销售人员没有客户回访后期销售人员没有客户回访,所所以逐渐被客户淡忘以逐渐被客户淡忘,东侧的新财富中心的热销与本案的销售冷淡形东侧的新财富中心的热销与本案的销售冷淡形成鲜明的对比成鲜明的对比,使很多客户对项目产生不信任心理造成大量客户流使很多客户对项目产生不信任心理造成大量

8、客户流失失.n小户型样板间装修迟缓小户型样板间装修迟缓,使小户型迟迟不能开盘使小户型迟迟不能开盘,造成客户对开发企造成客户对开发企业的质疑业的质疑n该项目如后期不加大推广力度和影响力将逐渐被同类竞争项目所超该项目如后期不加大推广力度和影响力将逐渐被同类竞争项目所超越越.自由港自由港项目概述项目位置项目位置:黄海西路黄海西路属性属性:精装小户型公寓精装小户型公寓项目占地项目占地60006000平方米平方米,建筑面积建筑面积3.23.2万平方米万平方米,全部是小户型面全部是小户型面积积30.42-50.6630.42-50.66平方米平方米.建筑形式建筑形式:塔楼塔楼.交通环境交通环境:3,4,7

9、:3,4,7路公交路公交.准备准备1010月正式销售月正式销售.户型解析n主力户型面积为40.26平方米50.66平方米户型优势:户型方正户型方正户型弊端:功能分区不明显功能分区不明显 销售时间销售时间最高价格最高价格最低价格最低价格均价均价价格描述价格描述20062006年年6 6月月54205420元元/平方米平方米 46004600元元/平方米平方米 49004900元元/平方米平方米 低价入市低价入市20062006年年7 7月月55005500元元/平方米平方米 49304930元元/平方米平方米 51005100元元/平方米平方米 策略性价格调整策略性价格调整20062006年年8

10、 8月月56605660元元/平方米平方米51005100元元/平方米平方米 52005200元元/平方米平方米 持续调整持续调整p价格分析价格分析客户构成金马路周边项目剩余客户金马路周边项目剩余客户本地客户为主占市场份额的本地客户为主占市场份额的78%78%初次到开发区的外埠客户以及在开发初次到开发区的外埠客户以及在开发区工作的外埠客户占到区工作的外埠客户占到20%20%只有少量的外商客户用于暂时性自主。只有少量的外商客户用于暂时性自主。项目推广强调自由自在的生活销售中存在的问题.销售人员素质差销售人员素质差,对客户态度冷淡对客户态度冷淡,销售积极性差销售积极性差.整体销售团队无管理状态整体

11、销售团队无管理状态,售楼处在销售过程中停止过销售，在售楼处在销售过程中停止过销售，在客户中造成很大影响客户中造成很大影响.售楼处装修简单售楼处装修简单,基本无销售道具基本无销售道具,只有沙盘和折页只有沙盘和折页.样板间装修非常粗糙样板间装修非常粗糙,对外统一报价对外统一报价800800元元/平方米平方米,实际装修标实际装修标准在准在300300元左右元左右.于事实不符于事实不符,造成很大落差造成很大落差.现在的群楼改造还没有动工现在的群楼改造还没有动工,楼下菜市场超市还在运营楼下菜市场超市还在运营,与整个与整个项目进度形成鲜明对比项目进度形成鲜明对比,可以感觉出是改造工程可以感觉出是改造工程.

12、朝向差价太大朝向差价太大,同层南北差价同层南北差价800800元元/平方米平方米.项目点评项目针对低端客户项目针对低端客户,定位比较准确定位比较准确,客户年龄结构层客户年龄结构层20-4020-40岁岁.户型小单价低户型小单价低,使总价款低使总价款低,降低了投资门槛降低了投资门槛,使客户有充分的购使客户有充分的购买自由买自由.为客户做了简单的投资回报分析为客户做了简单的投资回报分析.二层的空中走廊和停车场使客户得到充分满足二层的空中走廊和停车场使客户得到充分满足.开发企业对推广的忽略开发企业对推广的忽略,围档已经半年以上没换过围档已经半年以上没换过,使客户产生视使客户产生视觉疲劳觉疲劳.无成熟

13、的配套无成熟的配套.研究主要结论市场研究主要结论宏观经济发展迅速，保证了房地产行业的快速发展；新城区的建设和发展，跨海大桥的修建，将提升项目的价值；大连房地产市场处于高速发展阶段；开发区房地产市场经过几年的沉寂后，重新起步，但发展迅速；区域内项目同质化严重，定位相近，市场竞争激烈；项目近环境差，影响项目形象，远环境优越，可望山观海；项目自身优劣势明显，具备塑造高品质楼盘的形象，但项目的劣势条件将关系项目的成败，需要在后期包装推广中发挥项目优势规避劣势。项目定位报告项目分析項目SWOT分析优势Strength 劣势Weakness S1S1、户户型功能分区明确，适宜居住型功能分区明确，适宜居住S

14、2S2、明厨是本明厨是本项项目区目区别别于其他于其他项项目的目的优势优势之一之一S3S3、2 2万平米的会所，万平米的会所，规规模大，模大，业态业态丰富，丰富，档次高档次高S4S4、装修档次、装修档次、设计设计等高于等高于竞竞争争项项目目S5S5、自然景、自然景观观好，高好，高层层可望山可望山观观海海S6S6、中央空、中央空调调提升提升项项目品目品质质S7S7、成本、成本优势优势，为项为项目价格目价格调调整提供了空整提供了空间间W1W1、项项目所目所处处位置相位置相对较对较偏偏W2W2、周、周边边被众多低档破旧居民楼所包被众多低档破旧居民楼所包围围，缺乏高品，缺乏高品质质的居住氛的居住氛围围W

15、3W3、户户型面型面积积偏大偏大W4W4、层层高高3 3米，在同米，在同类竞类竞争争项项目中最低目中最低W5W5、户户型高窗，影响采光型高窗，影响采光W6W6、异型房、异型房间间，影响使用，影响使用W7W7、旧楼改造，、旧楼改造，历历史口碑不好史口碑不好W8W8、中央空、中央空调调提高居住成本提高居住成本W8W8、产权产权年限剩余年限剩余4444年年机会Opportunity 威胁Threat O1O1、随着新城区和开、随着新城区和开发发区的不断建区的不断建设设和和发发展，需求将得到展，需求将得到进进一步增加一步增加O2O2、由于手、由于手续续等等问题问题，目前市，目前市场场上的众多上的众多同

16、同类类楼楼盘盘大多尚未取得大多尚未取得销销售售许许可可证证T1T1、目前市、目前市场场上的同上的同类类楼楼盘较盘较多，多，竞竞争争趋趋于于激烈激烈T2T2、众多、众多竞竞争楼争楼盘盘均内部均内部认购认购了相当了相当长时间长时间，有了大量的客有了大量的客户积户积累累T3T3、本、本项项目与目与紧邻紧邻的的“自由港自由港”项项目相比目相比较较，具有位置、具有位置、户户型面型面积积、价格、客、价格、客户积户积累累量等劣量等劣势势，威，威胁较胁较大大 項目SWOT分析u户型设计虽然存在一定的缺陷，但也有自身独特的优势，如功能分区明户型设计虽然存在一定的缺陷，但也有自身独特的优势，如功能分区明确和明厨；

17、确和明厨；u装修档次的适当提高，提升了本项目的档次，为有更高生活追求的客户装修档次的适当提高，提升了本项目的档次，为有更高生活追求的客户提供了选择；提供了选择；u虽然山和海等景观资源在当地并不是稀缺，但如果能够享受到观山望海虽然山和海等景观资源在当地并不是稀缺，但如果能够享受到观山望海的感觉也是一种舒适惬意的生活享受；的感觉也是一种舒适惬意的生活享受；u中央空调无疑是提升本项目品质的因素之一；中央空调无疑是提升本项目品质的因素之一；u成本优势是本项目的最大的优势之一，本项目在后期销售时，价格调整成本优势是本项目的最大的优势之一，本项目在后期销售时，价格调整空间大。空间大。o优势分析优势分析項目

18、SWOT分析l虽然远离商业中心，但自身配套在一定程度上进行了弥补；虽然远离商业中心，但自身配套在一定程度上进行了弥补；l周边形象差，不利于本项目高档次的形象，通过现场包装、外部铺装、小型绿化和小品雕周边形象差，不利于本项目高档次的形象，通过现场包装、外部铺装、小型绿化和小品雕塑等，从视觉形象上改善本项目的形象，提升项目的档次；塑等，从视觉形象上改善本项目的形象，提升项目的档次；l户型面积偏大，将导致总价过高，造成销售压力，可控制单价，从而控制总价。户型面积偏大，将导致总价过高，造成销售压力，可控制单价，从而控制总价。l层高低，尤其在加装了中央空调后，局部更低，建议空调出风口尽量采用侧风，不能更

19、改层高低，尤其在加装了中央空调后，局部更低，建议空调出风口尽量采用侧风，不能更改的是否可以采用室内装修手段从视觉上加以规避；的是否可以采用室内装修手段从视觉上加以规避；l高窗，影响采光，可通过室内设计手段在一定程度上进行规避；高窗，影响采光，可通过室内设计手段在一定程度上进行规避；l存在异型房间，可通过样板间的设计，进行引导客户；存在异型房间，可通过样板间的设计，进行引导客户；l中央空调导致物业费的增加，可能排除一部分客户，为了避免客户的大量流失，物业费要中央空调导致物业费的增加，可能排除一部分客户，为了避免客户的大量流失，物业费要仔细核算，尽量把这部分客户纳入本项目的目标客群。仔细核算，尽量

20、把这部分客户纳入本项目的目标客群。l旧楼改造，这也是本项目的最大劣势之一，需要通过良好的包装手段重新塑造项目良好的旧楼改造，这也是本项目的最大劣势之一，需要通过良好的包装手段重新塑造项目良好的形象。形象。l产权年限剩余产权年限剩余44年（标准为年（标准为50年），可从价格上考虑进行弥补该劣势。年），可从价格上考虑进行弥补该劣势。o劣势分析劣势分析項目SWOT分析n机会对所有项目都是均等的，尤其在竞争项目入市时间相近的情况下，机会对所有项目都是均等的，尤其在竞争项目入市时间相近的情况下，面临着相互间最直接的面对面的竞争，因此除了项目自身的特性外，面临着相互间最直接的面对面的竞争，因此除了项目自身

21、的特性外，销售手段和包装推广等就更加重要了。销售手段和包装推广等就更加重要了。o机会分析机会分析項目SWOT分析本项目威胁主要来自于竞争项目的压力，因其他竞争项目已经开盘或认本项目威胁主要来自于竞争项目的压力，因其他竞争项目已经开盘或认购，使大量客户已经流向竞争项目，减小威胁的方法是多方面的，需购，使大量客户已经流向竞争项目，减小威胁的方法是多方面的，需要从施工质量，装修设计，装修质量，综合服务水平，销售手段和包要从施工质量，装修设计，装修质量，综合服务水平，销售手段和包装推广等多方面入手，塑造项目独特的高品质形象。装推广等多方面入手，塑造项目独特的高品质形象。o威胁分析威胁分析细节决定品质细

22、节决定品质项目特性输理自身配套自身配套户型户型景观景观精装修精装修成本成本大而全大而全功能明确功能明确明厨明厨望海观山望海观山档次高档次高相对低相对低硬件设施硬件设施高档高档弥补外部弥补外部配套不全配套不全独特优势独特优势共享优势共享优势提升品质提升品质价格空间大价格空间大提升品质提升品质具备塑造高档项目形象的基础条件具备塑造高档项目形象的基础条件优势明显，劣势突出，风险与机会共存优势明显，劣势突出，风险与机会共存市场定位市场定位项目发展方向：中高档的产品，高档的物业形象项目发展方向：中高档的产品，高档的物业形象通过大量的市场调查研究和对本项目的深入分析，我司对本项目做如下定位：市场定位阐释城

23、市中坚n他们是本项目的目标客群，是追求生活品质和个性化的新一代他们是本项目的目标客群，是追求生活品质和个性化的新一代年轻高级白领年轻高级白领量身定做n为了目标客群专门制作产品，满足了该人群的各种生活需求，为了目标客群专门制作产品，满足了该人群的各种生活需求，也同时体现出本项目产品的独特性和稀缺性，并抬高了本项也同时体现出本项目产品的独特性和稀缺性，并抬高了本项目的价值目的价值市场定位阐释舒适生活n舒适生活包含两点项目优势，一是本项目户型格局好，与其舒适生活包含两点项目优势，一是本项目户型格局好，与其他项目比居住更加舒适；二是本项目会所配套设施比较齐全，他项目比居住更加舒适；二是本项目会所配套设

24、施比较齐全，生活起来会更加方便舒适生活起来会更加方便舒适 高档n这里的高档指的是本项目跟周边的项目相比较品质更为高档这里的高档指的是本项目跟周边的项目相比较品质更为高档精品n本项目跟目前市场上的其他项目相比，装修更加精致，品味本项目跟目前市场上的其他项目相比，装修更加精致，品味也更高也更高客户定位客群定位目标客群来源范围本地客户外地客户外商客户来源模拟示意图客户来源：开发区客户和在开发区工作的外地人为主，部分市内客户，少量外地人和少数外商通过大量的市场调查研究以及对本项目的深入分析，我司认为本项目应锁定如下目标市场：客群定位目标客群锁定层次低端客户中端客户高端客户本项目客群重叠客群竞争项目客群

25、本项目客户群应锁定中高档客户群客群定位目标客群主体特征主体特征：主体特征：年龄：25-38岁学历：一般为大学家庭结构：单身，两口之家，三口小家庭为主家庭月收入：6000元以上居住现状：和父母住在一起或租房；置业状态：首次置业占绝对主力；职 位：个体工商户、私营业主、企业中高管、专业技术人员居多；客群定位目标客群主体特征购买目的及心理：购买目的及心理：现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资，将来再换大房子；准备结婚使用。外地客户一般用于度假，兼顾投资，同时在大连有房子也很有面子从事行业：从事行业：开发区、保税区企业年轻的中层管理人员核心区私

26、营小业主外地客户行业较杂，但有较强的经济实力价格定位价格定位p竞争项目均价对比分析竞争项目均价对比分析均价都在6000元以上金马路项目旧楼改造项目由于各个项目同质化严重，项目自身的特性对价格的影响，要小于地段（金马路）、核心区、“旧楼改造”、户型总价等因素对价格的影响。老项目户型大总价高认购时间过长，客户流失价格定位本项目户型面积说明：由于目前只有套内面积，因此下表中建筑面积1只考虑本楼层公摊，使用率接近70%，建筑面积2考虑了本楼层公摊的同时，也考虑了其他公摊部分，暂时按照65%使用率计算作为参考。本层公摊计算以65%使用率计算以70%使用率计算价格定位户型总价模拟分析小户型朝向不好，影响销

27、售单价；而大户型由于总价高销售压力明显。以5000元/平方米计算降低单价提高单价以5200元/平方米计算以5400元/平方米计算面积合计，约占总面积的1/3朝向分别为北、东、西面积合计，约占总面积的2/301020304050607080910111213户型及位置图价格定位价格定位n通过大量的市场调查研究和对本项目深入分析以及户型总价模拟分析，通过大量的市场调查研究和对本项目深入分析以及户型总价模拟分析，竞争项目的价格和销售分析，我司认为本项目的整盘均价应为：竞争项目的价格和销售分析，我司认为本项目的整盘均价应为：5200元/平方米本价格除了考虑市场和自身因素外，还考虑了提高项目性价比，提升

28、项目的竞争力，未来价单制定时要充分考虑户型面积因素，进行总价控制，避免大户型滞销；一旦定价过高，导致未来销售时困难时，降价策略会对项目形象造成极大的影响。价格定位价格定位5200元元/平平方方米米5600元元/平平方方5400元元/平平方方米米如果项目自身各方面达到预期的效果，通过对项目良好的包装推广等的操作，预计未来整盘均价可达到5400元，并有望达到5600元，因此目前定价5200元，为未来留有一定的升值空间，也为未来销售时价格调整留有一定的余地，同时也给客户留有一定的升值预期。操作得当价格上升操作不当价格下降升升值值空空间间5000元元/平平方方米米产品定位说明：由于本项目主体结构已经封

29、顶，并基本改造完毕，因此本产品定位仅限于产品调整和未完成部分的补充。产品定位室内装修n装修标准装修标准现市场供应项目精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本项目可适当提高装修标准,建议本项目装修标准为700-800元/平方米,在控制成本的同时提升项目装修档次的同时,保证项目的性价比,为项目价格的提升保留一定的空间.n材料选择材料选择部分材料可采用顶级品牌的低端产品，这样既可以适当控制成本，又可以体现项目的高档形象。n装修原则装修原则以轻装修重装饰为原则，细节处理一定要到位。产品定位智能化设施n小区智能化源于商业建筑智能化，即通常所说的5A级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群，

30、进行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率（包括诸如物业、安保、设备、信息等各方面的管理），同时降低物耗和管理成本，为住户创造优良的小区居住环境。小区智能化是小区管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心进行统一的管理、控制与响应。智能化分为 小区智能化小区智能化小区智能化小区智能化 与 住宅智能化住宅智能化住宅智能化住宅智能化 两部分。n住宅智能化侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的技术平台。终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，部分信息在发送至住户端控制主机的

31、同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录、备份与响应；住宅智能化的目标是向住宅的个性部分提供管理平台。产品定位智能化设施n小区智能化源于商业建筑智能化，即通常所说的5A级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群，进行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率（包括诸如物业、安保、设备、信息等各方面的管理），同时降低物耗和管理成本，为住户创造优良的小区居住环境。小区智能化是小区管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心进行统一的管理、控制与响应。智能化分为 小区智能化小区智能化小区智能化小区智能化 与 住宅智能化住宅智能化住宅智能化住宅智能化

32、两部分。n住宅智能化侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的技术平台。终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，部分信息在发送至住户端控制主机的同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录、备份与响应；住宅智能化的目标是向住宅的个性部分提供管理平台。产品定位智能化设施通过目前市场上的这些项目对比，我们可以看出，现在市场上的各项目已通过目前市场上的这些项目对比，我们可以看出，现在市场上的各项目已经把智能化系统做的比较全比较到位了，因此，相对于本项目来说，应该经把智能化系统做的比较全比较到位了，因此，相对于本项

33、目来说，应该做到不能落后，并应适当增加一些设备设施提升项目的品质。做到不能落后，并应适当增加一些设备设施提升项目的品质。产品定位智能化设施建议本项目设置如下设施建议本项目设置如下设施n可视楼宇对讲系统n公共区域及群楼商业部分区域的闭路监控系统n门禁（一卡通）控制系统n宽带接入系统n卫星及有线电视接收系统n电话系统n建议增设煤气报警系统n地下停车场（一卡通）控制系统n手机信号微蜂窝覆盖系统n裙楼商业商业设置背景音乐系统产品定位智能化设施位置设置建议位置设置建议n有线电视、卫星电视接口可设置在客厅和卧室；n宽带接口可设置在客厅和卧室；n电话接口可设置在客厅和卧室；n可视对讲系统设置在门口（门磁、红

34、外、烟感）；n门禁系统可设置成刷卡开门和密码开门两种方法，即安全又方便；n监控系统设在一层电梯口，一楼服务台，地下停车场。产品定位会所功能定位六大功能中心六大功能中心会议中心生活中心洗娱中心休闲中心运动中心餐饮中心 产品定位会所功能定位功能业态定位：功能业态定位：根据的市场调研，建议引入商务会所商务会所的概念，并设置目的性较强消费特征的功能业态：洗娱中心；餐饮中心（大型餐饮）；运动中心（网球、羽毛球、乒乓球、沙壶球、健身房等）；会议中心（设置会议接待室）；休闲中心（咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室等）生活中心（便利店、美容美发、洗衣店等）产品定位商业定位楼层设置：楼层设置：洗娱中心可按现图纸设计进

35、行设置在34层；餐饮中心可设置在1层；运动中心（网球、羽毛球、乒乓球、沙壶球、健身房等）可按现图纸设计进行设置在4层；会议中心（设置会议接待室）可设置在2层；休闲中心（咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室等）可设置在2层；生活中心（便利店、美容美发、洗衣店等）可设置在1层；营销推广报告形象定位形象定位定位原则 市场原则 客户原则项目价值原则 差异性原则形象定位形象定位作用：n形象定位是将项目特性用简单形象的词汇进行整合形象定位是将项目特性用简单形象的词汇进行整合n形象定位是将项目的卖点完整展现，并能产生联想形象定位是将项目的卖点完整展现，并能产生联想n形象定位直接影响客户对项目的直观感受，所以要精炼、

36、准形象定位直接影响客户对项目的直观感受，所以要精炼、准确而富有创意，才能符合目标客户的心理特征确而富有创意，才能符合目标客户的心理特征u户型功能分区明确，适于居住户型功能分区明确，适于居住u自然景观好，望山观海自然景观好，望山观海u会所及配套设施齐全，规模大会所及配套设施齐全，规模大u项目自身档次、品质优于其他项目，性价比项目自身档次、品质优于其他项目，性价比高高形象定位主要卖点提炼四四大大卖卖点点形象定位卖点总结n关键词：关键词：宜居、个性、高档、精致、品味、高性价比 形象定位n少数人：高阶层的、年轻的、个性时尚的、追求生活品质的人少数人：高阶层的、年轻的、个性时尚的、追求生活品质的人群群n

37、定制：量身打造的、独特的定制：量身打造的、独特的n上品生活：高品位的生活，个性化的生活，时尚的生活，舒适上品生活：高品位的生活，个性化的生活，时尚的生活，舒适的生活的生活为少数人定制的上品生活为少数人定制的上品生活形象定位n为少数人定制的上品生活n我们，城市的中坚n让您拥有一个五星级的家强调个性的与众不同的生活方式强调客户的尊贵与社会地位强调高档的生活品质与家的归属感通过形象诉求，改变本项目在人们心目中的历史形象，通过形象诉求，改变本项目在人们心目中的历史形象，并重新树立本项目高品质的楼盘形象并重新树立本项目高品质的楼盘形象形象诉求形象定位n体现项目档次高，不是大众人群可以拥有的，他适体现项目

38、档次高，不是大众人群可以拥有的，他适合追求生活质量的高端人群合追求生活质量的高端人群n体现了项目的稀缺性和独特的气质体现了项目的稀缺性和独特的气质n体现项目营造的是一种高品位的生活方式体现项目营造的是一种高品位的生活方式形象阐释为少数人定制的上品生活为少数人定制的上品生活形象阐释n重点体现我们项目的客户群的特征，他们是一个城市的中坚力重点体现我们项目的客户群的特征，他们是一个城市的中坚力量，是社会的上层人群量，是社会的上层人群形象阐释我们，城市的中坚我们，城市的中坚形象阐释n五星级是体现一种高档的服务和高品质的生活五星级是体现一种高档的服务和高品质的生活n家的概念是针对其他竞争项目而言的，只有

39、我们的户家的概念是针对其他竞争项目而言的，只有我们的户型格局才符合家的要求，体现出本项目的居住舒适度型格局才符合家的要求，体现出本项目的居住舒适度和居住品质和居住品质形象阐释让您拥有一个五星级的家让您拥有一个五星级的家推广策略入市时机开盘具备的条件：n销售证（如不具备，可以认购形式开盘）销售证（如不具备，可以认购形式开盘）n完整的售楼处完整的售楼处n现场包装到位现场包装到位n销售工具完备销售工具完备n沙盘模型到位沙盘模型到位n销售队伍组建销售队伍组建n价格体系建立价格体系建立n交房标准交房标准n按揭银行确定按揭银行确定n物业费确定（公司）物业费确定（公司）n会所功能确定会所功能确定n最好具备样

40、板间最好具备样板间如条件不完全具备则影响销售的顺利进行入市时机入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基本到位具备完整的售楼处销售队伍组建完成样板间的完成现场包装基本到位入市条件形象条件基本条件l充分展示项目的形象l利于项目形象的塑造l给客户信心，促进销售l对于高档项目来说，过于简单l不利于高档项目形象，影响销售l可快速实施销售建议在仅具备基本条件时，可进行内部认购；理想状态为完全（或部分）具备形象条件时，再正式开盘，公开入市。在现楼进行入市时机开盘时机n对于北方城市来说，四季较为分明，一般的销售旺季有两次，对于北方城市来说，四季较为分明，一般的销售旺季有两次，分别是分别是4月月-6月和

41、月和9月月-11月，也就是春秋季，而销售最淡的季月，也就是春秋季，而销售最淡的季节是节是12月月-来年来年3月，因此，最好不要在冬季开盘月，因此，最好不要在冬季开盘根据本项目目前进展以及开发商的要求，建议10月份开始认购，11月初正式开盘销售。核心战略分析开发区的房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；同时由于开发区规模相对小，人口相对少，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。首先改变项目的历史形象其次树立项目全新的形象；结合本案实际情况

42、，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起项目形象，从而可达到通过口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的。核心战略 由于本项目历史形象很差，因此，营销战略应首先以形象公关由于本项目历史形象很差，因此，营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期进入正常的为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。前期后期形象为主卖点组合改变形象树立形象具体诉求形象炒作促进销售拟定核心战略推广策略通过市场调查，发现当地可选择的有效媒体较少，其次开发区通过市场调查，

43、发现当地可选择的有效媒体较少，其次开发区规模相对较小，因此口碑传播非常重要，而本项目规模较小，规模相对较小，因此口碑传播非常重要，而本项目规模较小，也不适合进行大规模推广；所以我司认为也不适合进行大规模推广；所以我司认为活动营销活动营销将是本项目将是本项目采用的主要推广手段采用的主要推广手段以活动营销为主，其他推广为辅以活动营销为主，其他推广为辅推广核心手段推广策略总体推广战略以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略；购买品牌产品客户强化品牌，传达信息认知品牌，吸引客户客户决策产品促销塑造品牌支撑品牌放弃犹豫销售完成销售终止下一循环操作流程推广策略拟定推广思路目标客群全市居民目标客群细分稳定

44、推广，针对传达节奏推广，针对传达创知名、打品牌，树形象巩固品牌，促进销售维护品牌，稳定销售广而告之，强行灌输时间推进推广策略拟定推广思路思路之一：先诉求形象，后诉求具体卖点思路之二：前期高密度强势推广，后期稳定推广入市形象最重要形象公关卖点促销维护形象并进行促销前期造势树立形象和知名度赚取利润推广策略实施策略启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象刺激市场，引起反应复合式强势推广针对性焦点出击进行培育扩张12435成熟实施步骤推广策略实施手段1.新闻宣传攻势：新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势；2.媒体软性炒作：媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透

45、；3.政府公共关系：政府公共关系：利用政府的重视支持，进行推广；4.客户通讯渗透：客户通讯渗透：生活文化在客户层面的深入渗透；（中后期）5.企业人物包装：企业人物包装：接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章；6.营造业内影响：营造业内影响：积极参与业内各种研讨会、沙龙及权威性的专业评比；7.报纸平面广告报纸平面广告：项目形象相对直观的展示；筹备期（认购）开盘强销期 持续期 强销期 4月7月11月12月10月1月 3月本项目是小盘，总体来说“短、平、快”的策略是我们的整体方向。由于市场竞争项目入市时间相差无几，每个月都会是各项目拼抢的销售月。“前期铺垫前期铺垫强势入市强势入市稳定推广稳定推广后期

46、延续后期延续”推广策略分期推广策略推广策略分期推广策略开盘内部认购正式销售导入期开盘期持续期强销期品牌培育品牌培育启动市场启动市场完成开盘之前的各项准备工作，进行大量炒作品牌塑造品牌塑造强势强势入市入市产品形象确立，立体广告攻势品牌维护品牌维护稳定销售稳定销售各项卖点展示，主流媒体广告品牌提升品牌提升销售促进销售促进各类促销活动，最后强销余房形象策略创造开发区先河，创造最稳创造开发区先河，创造最稳定，投资回报高的产品形象，定，投资回报高的产品形象，开发区热销地产项目，未来开发区热销地产项目，未来的开发区的样板楼。乾豪地的开发区的样板楼。乾豪地产开发有限公司塑造的第一产开发有限公司塑造的第一个知

47、名品牌产品，获得强力个知名品牌产品，获得强力的提升价值空间。的提升价值空间。使受众群体淡化黄鹤楼的最使受众群体淡化黄鹤楼的最初形象初形象,完成转型完成转型,让人们有新让人们有新的认识的认识.塑造高端产品形象塑造高端产品形象,使客户购使客户购买得到充分的地位与实力体买得到充分的地位与实力体现现.渗透策略：渗透策略：软性文章：不断与项软性文章：不断与项目的任何相关事宜进目的任何相关事宜进行不断炒作烘托与政行不断炒作烘托与政府办公地、商业聚集府办公地、商业聚集地、住宅流的转向趋地、住宅流的转向趋势。势。从接电话开始真诚的从接电话开始真诚的服务，在线服务。服务，在线服务。直投形式对大中外资直投形式对大

48、中外资企业将进行全面的邀企业将进行全面的邀约。约。对其他各案客户进行对其他各案客户进行渗透了解。渗透了解。推广计划推广主题（slogan）少数派的定制生活少数派的定制生活说明：把形象定位浓缩应用于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质；要点：作为项目的推广主线，自始至终贯穿着“少数派的定制生活”的概念，无时无刻不对消费者传达着一种全新的生活理念；推广计划分阶段诉求销售阶段时间跨度诉求内容目的内部内部认购认购期期1010月月项项目形象目形象“为少数人定制的上为少数人定制的上品生活品生活”在市在市场场上初步上初步树树立立项项目形象目形象价格价格测试测试及及调调整整客客户户定位定位测试测试及及

49、调调整整积积累客累客户户，迎接开，迎接开盘盘开开盘盘强强销销期期11-1211-12月月分分诉诉求求“五星五星级级的家的家”等等项项目品目品质质样样板板间间开放开放会所功能介会所功能介绍绍等等注重宣注重宣传传策略，配合各种公关活策略，配合各种公关活动动，利用立体交叉宣利用立体交叉宣传传网网络络，打开，打开项项目目知名度，在知名度，在11-1211-12月月销销售淡季中售淡季中产产生奇迹，形成生奇迹，形成热销热销的局面的局面持持续续期期1-31-3月月各分各分卖卖点一一点一一阐阐述述户户型格局、景型格局、景观观、配套、装修、配套、装修、升、升值值潜力等潜力等通通过对过对不同不同卖卖点的分点的分别

50、诉别诉求，吸引求，吸引不同喜好的客不同喜好的客户户，将，将热销热销的局面延的局面延续续下去，并尽量保持住下去，并尽量保持住热销势头热销势头二次二次强强销销期期4 47 7月月业业主口碑主口碑传传播、物播、物业业管理、准管理、准现现房品房品质质等等项项目后期目后期卖卖点点通过宣传策略，利用项目各种优势，通过宣传策略，利用项目各种优势，开展开展“老带新老带新”，掀起销售的第二，掀起销售的第二次高潮次高潮推广计划销售阶段时间跨度推广手段推广目的内部内部认购认购期期1010月月软文、新闻炒作、广软文、新闻炒作、广告牌、车体广告告牌、车体广告转变以前的不良口碑，提高项目的转变以前的不良口碑，提高项目的知