2009年重庆华润中央公园市场前卫仪表厂项目研究报告.ppt

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1、市场研究成果汇报市场研究成果汇报华华 润润 置置 地地 前前 卫卫 仪仪 表表 厂厂 项项 目目 1 1st st 第一阶段成果汇报会第一阶段成果汇报会重庆重庆Chongqing总体工作思路总体工作思路地块扫描/土地属性研究竞争研究目标客户研究在售产品供需特征潜在产品供应特征客户细分客户需求产品初步方向构想产品测试第第一一阶阶段段工工作作第二、三阶段工作汇报纲要：地块属性扫描1 1产品初步方向构想4 4目标客户研究3 3竞争市场研究2 2地块属性扫描：地块自身解剖3 3区域地位研判2 2城市背景概要1 1城市背景概要城市背景概要国家级历史文化名城；长江上游地区的经济中心；国家重要的现代制造业基

2、地；西南地区综合交通枢纽；我国重要的中心城市之一。五个中心，重庆跻身国内一线城市行列！获得外部投资的机遇增多获得外部投资的机遇增多加速产业结构调整加速产业结构调整收收入入增增加加外外来来人人群群增增加加外向城市外向城市开放城市开放城市中心城市中心城市招商引资招商引资城市背景概要城市背景概要都市发达都市发达经济圈经济圈（九区）（九区）一小时经济圈一小时经济圈（2323区县）区县）“小圈小圈”变变“大圈大圈”，主城扩容，一圈内的，主城扩容，一圈内的“大重庆大重庆”格局，带来更多的购房人群。格局，带来更多的购房人群。城市背景概要城市背景概要经济总量五年翻番产业结构调整加剧居民生活水平提高备注：201

3、0年人均gdp按美元兑换人民币中间价7.5元计算，政府规划为2.1万元人民币。城市背景概要小结城市背景概要小结前景判断前景判断前景判断前景判断B B B BE E E ECCCCD D D DA A A A十二五期间外地购十二五期间外地购房群体增幅显著；房群体增幅显著；“十一五十一五”末期是末期是供应主体洗牌、客供应主体洗牌、客户需求认知转型期户需求认知转型期房价持续上涨房价持续上涨3-53-5年内成交面积攀年内成交面积攀升，升，2 2年内受政策、年内受政策、70/9070/90影响可能萎缩影响可能萎缩,项目启动初期预计项目启动初期预计市场处于回暖期市场处于回暖期房地产开发向平房地产开发向平稳

4、发展过度稳发展过度客户对产品需求更客户对产品需求更重细节，品质要求重细节，品质要求进一步提升进一步提升区域地位研判区域地位研判城市向北城市向北中产阶级聚集区中产阶级聚集区重要工业基地重要工业基地最重要物流枢纽最重要物流枢纽江北区域定位江北区域定位区域地位研判区域地位研判鸿恩寺公园 占地1020亩，是重庆主城区内保留最大的一片城市开放空间，是重庆城市绿地系统规划中的重要组成部分，还将打造海拔468米的城市观景平台。该项目已于2007年底动工，预计2008年底完成。市政规划市政规划区域地位研判区域地位研判2008年内江北区同时开工建设10座立交，鸿恩寺东部立交、嘉华大桥与北滨路互通式立交等均将在年

5、内建成；“3313”交通规划：缩小区域内板块差异，建新西路三期、四期工程将拉近本案所在板块与核心商圈的距离；鸿鸿恩恩寺寺公公园园本本 案案南南北北快快速速干干道道规划中红岩村大桥&轻轨5号线大庆村立交大庆村立交李家坪立交李家坪立交北北 滨滨 路路鸿恩寺隧道鸿恩寺隧道建新西路建新西路红岩村大桥轻轨5号线鸿恩寺隧道大庆村立交南北快速干道鸿恩寺东部立交建新西路四期万兴路交通规划交通规划轻轨5号线前卫厂站点区域地位研判区域地位研判商品房批准预售（万方）商品房批准预售（万方）231231万方，万方，占主城占主城14%14%比重比重229229万方，万方，占主城占主城12%12%比重比重商品房成交面积（万

6、方）商品房成交面积（万方）182182万方，万方，占主城占主城11%11%比重比重商品住宅成交面积（万方）商品住宅成交面积（万方）备注：上述批准预售面积统计截止时间为备注：上述批准预售面积统计截止时间为20072007年年1-31-3季度，其余数据为主城季度，其余数据为主城20072007年全年统计数据。年全年统计数据。价格低高15152606主城楼面价江北区楼面价3440江北区住宅成交价3522江北区商品房成交价3312主城商品房成交价3263主城住宅成交价房地产开发地位房地产开发地位3500北滨路楼面价价格引领，重庆楼市价格引领，重庆楼市的风向标！的风向标！产业规划、市政建设、城市拓展产业

7、规划、市政建设、城市拓展“向北向北”进一步提升了北部区域对外形象；进一步提升了北部区域对外形象；交通规划的实施拉近了本案所在区位于观音桥商圈、渝中区、九龙坡区的距离，板块辐射交通规划的实施拉近了本案所在区位于观音桥商圈、渝中区、九龙坡区的距离，板块辐射范围扩大；范围扩大；北部作为主城楼市的引领板块，受到主城各区域客群的关注，区域内项目辐射范围广；北部作为主城楼市的引领板块，受到主城各区域客群的关注，区域内项目辐射范围广；区域区域“中产阶级的聚集地中产阶级的聚集地”的定位，进一步巩固了区域的中高端地位的定位，进一步巩固了区域的中高端地位本项目所在区位介于热点开发板块北滨路和成熟生活社区大石坝街道

8、之间，是城市新、旧本项目所在区位介于热点开发板块北滨路和成熟生活社区大石坝街道之间，是城市新、旧形象的交合地带，对我们项目开发有利弊兼有；形象的交合地带，对我们项目开发有利弊兼有；滨江板块作为主城中高端房地产开发的聚集地，项目紧临北滨路可依托滨江板块的开发大滨江板块作为主城中高端房地产开发的聚集地，项目紧临北滨路可依托滨江板块的开发大势。势。区域地位研判小结区域地位研判小结地块自身解剖地块自身解剖土地区位等级土地区位等级历史角色历史角色城市发展趋势城市发展趋势城市中心区域次级商圈辐射区北城老工业集中区CBD重要延伸区/北部片区休闲游憩中心地块城市角色地块城市角色地块自身解剖地块自身解剖周边配套

9、周边配套图片展示：图片展示：配套配套设施设施教育配套用地周边一公里半径内：江北科技实验小学；二0三中学商业生活配套距离江北商圈约4公里，周边有农贸市场、重客隆等生活配套娱乐休闲配套北侧1公里有元佳广场约3万方商业配套。东侧3公里为方特科幻乐园、金砂水岸餐饮街等医疗配套用地周边1公里范围内普通医院及门诊部分布均衡，能够满足日常医疗需要（如江陵厂职工医院、骑士医院等）地块自身解剖地块自身解剖地块条件地块条件优势：优势：周边居民区多，居住氛围浓厚；临路性好，易于组织交通；地块内植被丰富，可利用度高。劣势：劣势：周边居住档次不高，整体形象欠佳；地块内部被规划道路和内部较大的高差分隔成两块，不利于整体规

10、划；内部有高压线穿过，尤其东侧地块内110kv的高压线不能搬迁，且东侧地块规模较小，亦有限高，产品布局受到严重影响。地块自身解剖小结地块自身解剖小结地块紧邻大石坝成熟居住区，大石坝板块形象相对较差，人多，杂乱，片区形象不高；地块西面紧邻北滨路一线临江项目，项目所在区域客户认知度较低，因此本案也有条件进行板块区域的全新界定，方向一：靠向房地产开发热点区域、中高端客户云集的北滨路板块。方向二：与目前招拍挂的长安厂地块（总建筑面积180万方），进行联动，重新界定板块，摆脱老大石坝区域的概念。重点板块供应分析1 1竞争市场研究：周边可比板块供应分析2 2重点竞争个案供需分析3 3周边潜在物业供应分析4

11、 4相关启示5 5重点板块供应重点板块供应重点板块界定标准：重点板块界定标准：板块选取：南滨路板块、北滨路板块、沙滨路板块、新牌坊-冉家坝板块、龙头寺板块、大石坝板块、五里店-黄泥磅板块、高九路板块；板块项目界定标准：2007年板块内新推高层、小高层产品，“特区”后售价在5500元以上，市场认可度高的项目；板块项目：（共37个项目）南滨路：阳光100国际新城、海棠晓月、骏逸第一江岸、龙湖观山水、武夷滨江、融侨半岛香弥山；（6个）北滨路：东海岸、华宇北国风光、龙湖春森彼岸、珠江太阳城、金科廊桥水岸、鹏润蓝海、欧鹏K城、城市印象；（8个）沙滨路：华宇秋水长天、宝嘉江枫美岸、卓越美丽山水；（3个）新

12、-冉：春风城市心筑、橄榄郡、劲力五星城、龙湖紫都城、山顶道1号、龙湖大城小院（小高层）、香草天空；（7个）龙头寺：保利香槟花园、华宇北城中央、鲁能星城、天江鼎城、中亿阳明山水；（5个）大石坝：元佳广场、东方港湾璞岸；（2个）五-黄：长安华都、曼哈顿广场、阳光100城市广场、长安丽都；（4个）高九路：协信云栖谷、同创高原（多层）；（2个）重点板块供应重点板块供应户型供应户型供应重点板块2007年总供应套数2746227462套套，其中：1房及单配：9%；2 2房：房：47%47%；3 3房：房：40%40%4房及以上：4%重点板块2007年除1房外供应套数2487224872套套，其中：2 2房

13、：房：52%52%；3 3房：房：44%44%4房及以上：4%50-11050-110平方米平方米的产品是重点板块主力供应面积段，占居住市场84%的比重。重点板块供应重点板块供应面积供应面积供应2 2房（房（52%52%）紧凑紧凑2 2房（房（25%25%）7070平米以下平米以下标准标准2 2房（房（20%20%）70-8070-80平米平米舒适舒适2 2房（房（7%7%）8080平米以上平米以上2*12*1（20%20%）2*22*2（5%5%）2*12*1（12%12%）2*22*2（8%8%）2*12*1（1%1%）2*22*2（6%6%）紧凑紧凑3 3房（房（9%9%）9090平米以

14、下平米以下标准标准3 3房（房（25%25%）90-11090-110平米平米舒适舒适3 3房（房（10%10%）110110平米以上平米以上3*13*1（3%3%）3*23*2（6%6%）3*13*1（1%1%）3*23*2（24%24%）3*23*2（9%9%）3*33*3（1%1%）3 3房（房（44%44%）备注：以上比重为总供应备注：以上比重为总供应2746227462套的比重。套的比重。2房1卫的紧凑2房、标准2房和3房2卫的标准3房是竞争板块主力供应产品。房型分配房型分配重点板块供应重点板块供应4 4房（房（4%4%）120平米以下（0.2%）120-130平米（0.5%）130

15、-140平米（0.9%）140-150平米（1.1%）150平米以上（0.7%）功能4房120平米以下（0.2%）标准4房120-140平米1.4%）舒适4房120-140平米（1.8%）4房供应以舒适型产品居多，特别是140-150平米的产品。房型分配房型分配重点板块供应重点板块供应重点板块供应特征：2房供应房供应52%，主力为紧凑，主力为紧凑2房和标准房和标准2房；房；3房供应房供应44%，主力为标准，主力为标准3房；房；4房及以上户型供应房及以上户型供应4%，主力为标准，主力为标准4房和舒适房和舒适4房。房。重点板块供应重点板块供应板块成交板块成交面积区间50以下50-7070-8080

16、-9090-100100-110110-120120-140140-160160以上成交套数171829572600353819913033163227911058381成交比重8%14%12%16%9%14%8%13%5%2%数据说明：提取重点板块所有项目于2007年的成交数据。主流需求：50-70、70-80、80-90、100-110平米；修正：由于2007年市场较好，消化了不少存量，因此大面积产品比重较大，剔除该因素，120平米的产品不会是市场需求主流。紧凑2房，标准2房标准3房紧凑3房周边可比板块供应周边可比板块供应周边可比板块界定标准：周边可比板块界定标准：板块选取：北滨路板块、沙

17、滨路板块、冉家坝板块、大石坝板块；板块项目界定标准：从地理位置上与本案临近的板块，同时在后面的目标客群调查中对本地块感兴趣的群体来源板块；2007年至今板块内新推高层、小高层产品，“特区”后售价在5500元以上，市场认可度高的项目；板块项目：（共12个项目，东海岸产品特殊，我们在竞争个案内分析，此处不计入统计。）北滨路：华宇北国风光、珠江太阳城（1期）、鹏润蓝海；（3个）沙滨路：华宇秋水长天、宝嘉江枫美岸；（2个）冉家坝：兴茂盛世北辰、光宇阳光地中海、龙湖紫都城、龙湖大城小院（小高层）、香草天空；（5个）大石坝：元佳广场、东方港湾璞岸；（2个）周边可比板块供应周边可比板块供应周边可比板块200

18、7年总供应套数98029802套套，其中：1房及单配：7%；2 2房：房：52%52%；3 3房：房：38%38%4房及以上：3%户型供应户型供应周边可比板块2007年除1房外供应套数91409140套套，其中：2 2房：房：57%57%；3 3房：房：40%40%4房及以上：3%周边可比板块供应周边可比板块供应面积供应面积供应50-11050-110平米平米的产品是重点板块主力供应面积段，占72%72%的比重。周边可比板块供应周边可比板块供应户型与面积交叉对比户型与面积交叉对比2 2房（房（57%57%）紧凑紧凑2 2房（房（23%23%）7070平米以下平米以下标准标准2 2房（房（29%

19、29%）70-8070-80平米平米舒适舒适2 2房（房（5%5%）8080平米以上平米以上2*12*1（15%15%）2*22*2（8%8%）2*12*1（16%16%）2*22*2（13%13%）2*22*2（5%5%）紧凑紧凑3 3房（房（8%8%）9090平米以下平米以下标准标准3 3房（房（12%12%）90-11090-110平米平米舒适舒适3 3房（房（20%20%）110110平米以上平米以上3*13*1（1.5%1.5%）3*23*2（6.5%6.5%）3*13*1（2%2%）3*23*2（10%10%）3*23*2（18%18%）3*33*3（2%2%）3 3房（房（40%

20、40%）2房1卫的紧凑2房、标准型和3房2卫的标准3房、舒适3房是可比板块主力供应产品。4 4房（房（3%3%）120平米以下（0.6%）120-130平米（0.3%）130-140平米（1.2%）140-150平米（0.6%）150平米以上（0.3%）功能4房120平米以下（0.6%）标准4房120-140平米1.5%）舒适4房120-140平米（0.9%）户型与面积交叉对比户型与面积交叉对比4房供应以舒适型产品居多，特别是130-140平米的产品。周边可比板块供应周边可比板块供应周边可比板块供应特征：2房供应房供应57%，主力为紧凑，主力为紧凑2房和标准房和标准2房；房；3房供应房供应40

21、%，主力为标准，主力为标准3房和舒适房和舒适3房；房；4房及以上户型供应房及以上户型供应3%，主力为标准，主力为标准4房。房。板块成交板块成交数据说明：提取可比板块所有项目于2007年的成交数据。需求旺盛：70-80平米标准2房主流需求：50-70、90-100，100-110平米；紧凑2房标准3房标准3房周边可比板块供应周边可比板块供应面积区间50以下50-7070-8080-9090-100100-110110-120120-140140-160160以上成交套数51710071431550799681126130119成交比重10%19%27%10%15%13%2%2%0%0%重点竞争个

22、案重点竞争个案户型供应户型供应项目选择：本案周边的、以及冉家坝的重点供应项目。考虑到鲁能星城的快销对本案有一定借鉴意义，我们也选取了该项目。项目选择：本案周边的、以及冉家坝的重点供应项目。考虑到鲁能星城的快销对本案有一定借鉴意义，我们也选取了该项目。项目：北国风光、鹏润蓝海、东海岸、元佳广场、兴茂盛世北辰、阳光地中海，鲁能星城项目：北国风光、鹏润蓝海、东海岸、元佳广场、兴茂盛世北辰、阳光地中海，鲁能星城项目名称项目名称1 1房及单配房及单配2 2房房3 3房房4 4房及以上房及以上东海岸（整体）091.28.80%东海岸（整体背江产品）094.95.10%北国风光（整体）6%47%46%1%北

23、国风光（整体背江产品）8%52%40%0%鹏润蓝海C区11%63%26%0%珠江太阳城（1期）0%59%41%0%珠江太阳城（1期背江产品）0%79%21%0%兴茂盛世北辰（整体）0%74%26%0%元佳广场（整体除酒店式公寓）18.649.1%32.3%0%光宇阳光地中海（整体预估）15.163.9210鲁能星城（8、11街区整体）034.664.60.8差异大，投差异大，投资性强，为资性强，为避免产生对避免产生对自用型主流自用型主流物业设置的物业设置的误差误差,需进一需进一步修正。步修正。重点竞争个案重点竞争个案户型供应户型供应项目名称项目名称2 2房房3 3房房4 4房及以上房及以上东海

24、岸（整体）91.20%8.80%0%东海岸（整体背江产品）94.90%5.10%0%北国风光（整体）56%44%0%北国风光（整体背江产品）57%43%0%鹏润蓝海C区71%29%0%珠江太阳城（1期）59%41%0%珠江太阳城（1期背江产品）79%21%0%兴茂盛世北辰（整体）74%26%0%元佳广场（整体除酒店式公寓）39.70%60.30%0%光宇阳光地中海（整体预估）75%25%0%鲁能星城（8、11街区整体）34.60%64.60%0.80%扣除1房产品后的比重东海岸由于产品的特殊性，在此仅作参考重点竞争个案重点竞争个案户型供应户型供应4%4%以内？以内？4 4房市场参考：房市场参考

25、：重点板块设置比例重点板块设置比例4%4%可比板块设置比例可比板块设置比例2%2%竞争个案基本没有设置竞争个案基本没有设置挑客户挑客户挑资源挑资源提提形形象象项目名称项目名称4 4房及以上房及以上东海岸（整体）0%东海岸（整体背江产品）0%北国风光（整体）0%北国风光（整体背江产品）0%鹏润蓝海C区0%珠江太阳城（1期）0%珠江太阳城（1期背江产品）0%兴茂盛世北辰（整体）0%元佳广场（整体除酒店式公寓）0%光宇阳光地中海（整体预估）0%鲁能星城（8、11街区整体）0.80%重点竞争个案重点竞争个案户型供应户型供应综合比较2房现状设置：30%-70%，差异大比重超过70%的3个项目，此类项目多

26、通过产品变异，增加赠送空间，如L型阳台、跃层等方式，由此2房的实际比重应适当降低。扣除产品变异、项目档次的影响，通过修正，竞扣除产品变异、项目档次的影响，通过修正，竞争个案的争个案的2 2房参考比重为房参考比重为50-55%50-55%。项目名称项目名称2 2房房东海岸（整体）91.20%东海岸（整体背江产品）94.90%北国风光（整体）56%北国风光（整体背江产品）57%鹏润蓝海C区71%珠江太阳城（1期）59%珠江太阳城（1期背江产品）79%兴茂盛世北辰（整体）74%元佳广场（整体除酒店式公寓）39.70%光宇阳光地中海（整体预估）75%鲁能星城（8、11街区整体）34.60%东海岸产品变

27、异比重向低考虑区位对比度强的项目：40%-60%重点竞争个案重点竞争个案户型供应户型供应综合比较3房现状设置：30%-60%为主，差异大项目档次不高，以中青年为主的年轻社区，3房在设置上更显谨慎，但小区内有部分15%20%的变异空间，即2房变3房，在实际使用上应化为小3房的范畴。本案在区位属性上可靠向北滨大社区，从区位成本案在区位属性上可靠向北滨大社区，从区位成熟度上看，不会有新区开发风险，修正参考比例熟度上看，不会有新区开发风险，修正参考比例3 3房开发比重可达到房开发比重可达到40%-50%40%-50%。项目名称项目名称3 3房房东海岸（整体）8.80%东海岸（整体背江产品）5.10%北

28、国风光（整体）44%北国风光（整体背江产品）43%膨润蓝海C区29%珠江太阳城（1期）41%珠江太阳城（1期背江产品）21%兴茂盛世北辰（整体）26%元佳广场（整体除酒店式公寓）60.30%光宇阳光地中海（整体预估）25%鲁能星城（8、11街区整体）64.60%东海岸产品变异比重向高考虑区位对比度强的项目：45%-60%重点竞争个案重点竞争个案开盘去化开盘去化元佳广场元佳广场描述：元佳广场第一次开盘2007.5，绝大部分产品去化超过70%；第二次开盘2007.12，所有单位销售均在50%内。紧凑型产品，控制面积、控制总价，整体去化好；特区前后，同类型产品价格差异接近1倍，整体去化放缓；重点竞争

29、个案重点竞争个案开盘去化开盘去化北国风光北国风光描述：面市至今共开盘5次，最后2次于“特区”后开盘。每次开盘当天销售率均为35-40%左右，是平时去化相对均衡的项目。备注：房型列括号内为该类产品开盘当天销售率。资源型产品虽然价格上涨1倍，仍能保持较好的去化。同样朝中庭的2房价格提高后去化放缓。重点竞争个案重点竞争个案开盘去化开盘去化珠江太阳城珠江太阳城描述：面市至今共开盘4次，其中2次于“特区”之前，开盘整体销售率分别为25%、22%、62%、34%。特区后价格提高、总价升高，资源型2房去化相对较好，高总价的景观2房去化慢，说明客户对总价的看重。标准3房去化相对平稳。重点竞争个案重点竞争个案开

30、盘去化开盘去化东海岸东海岸描述：面市至今共开盘5次，价格从4120-4320-5156-5733-5806，推出部分全部是夹层产品。看中庭产品整体去化快，看江户型因总价高去化慢。重点竞争个案重点竞争个案开盘去化开盘去化盛世北辰、阳光地中海盛世北辰、阳光地中海描述：两个项目均为“特区”后推出标准两房去化相对较快，“特区”后整体去化放缓，紧凑三房去化加快。重点竞争个案重点竞争个案开盘去化开盘去化鲁能星城鲁能星城描述：07年至今共9次开盘，其中特区前5次，特区后4次，开盘销售量保持一个较高的水准，基本都在80以上。价格变化为：3800-3950-4000-4150-4850-5900。鲁能星城一直是

31、重庆市场的销冠，每次开盘各种户型销售情况都较为良好。其中，07年4.28日开盘由于在4月中有连续三次开盘，推盘节奏过快导致当期房源相对滞销；而08年1月开盘由于市场处于淡季，且价格已攀升至一定高度，也导致开盘销售情况较差。重点竞争个案重点竞争个案开盘去化开盘去化协信协信云栖谷云栖谷描述：07年至今共3次开盘，全部为特区后推出，2007年7月、9月、11月各1次；三个开盘均价3911（2梯6户）4950（2梯5户）5200（2梯6户和2梯5户）即便控制总价，无景观支撑的产品去化缓慢。户型设置差，依靠景观亦难消客户抗性。即便控制总价，无景观支撑的产品去化缓慢。重点竞争个案重点竞争个案开盘去化开盘去

32、化香弥山香弥山1 1号号描述：07年至今共3次开盘，3月开盘均价3742元，10月开盘均价5148元，11月开盘均价6930（看江），5247（不看江），开盘当天销售率分别为50%、59%、23%。总价高，即便有景观，整体去化慢。在资源相似的前提下，2房去化速度远高于3房。重点竞争个案重点竞争个案开盘去化开盘去化阳光阳光100100国际新城国际新城描述：07年至今共6次开盘2007年2月开盘均价3300-3500，销售75%2007年3月开盘销售3762，销售率89%2007年4月开盘均价7920，销售率100%2007年6月均价4947，销售率33%2007年10月销售均价6499，销售率6

33、7%2008年1月，均价7425，销售率21%。1房的小户型去化快；3月份推出的89的朝小区内的两房在整体看江产品的带动下去化比2月份推出的同类产品快；正看江的大户型物业去化相对较快；同面积产品侧看江物业去化高于朝小区内物业。周边潜在物业供应分析周边潜在物业供应分析项目选择：本案周边的、以及冉家坝板块，可能在本案销售期内推出的重点潜在项目。项目选择：本案周边的、以及冉家坝板块，可能在本案销售期内推出的重点潜在项目。重点潜在项目：鹏润蓝海（重点潜在项目：鹏润蓝海（B B区）、国兴天原厂项目（鹏润蓝海区）、国兴天原厂项目（鹏润蓝海A A区将在区将在20082008年上半年推出，主力面积年上半年推出

34、，主力面积40406060平方米，考虑到平方米，考虑到A A区未与本案在同一销售期，所以未作分析）区未与本案在同一销售期，所以未作分析）项目名称项目名称2 2房房3 3房房4 4房房面积面积比重比重面积面积比重比重面积面积比重比重国兴天原厂项目70-8020%90-12060%120-14020%鹏润蓝海B区65-7015%90-10565%120-12520%2 2房：房：15%-20%15%-20%3 3房：房：60%-65%60%-65%4 4房：房：20%20%紧凑2房和标准2房无紧凑型3房，标准3房和舒适3房为主标准型4房为主相关启示相关启示2房重点板块52%可比板块57%竞争个案3

35、0-70%潜在供应15-20%45-55%45-55%左右的两房供应？，结合客户需求再行左右的两房供应？，结合客户需求再行修正？修正？紧凑2房25%标准2房20%主力供应主力供应需求状况需求状况 紧凑2房23%标准2房29%产品供应基本符合市场需求产品供应基本符合市场需求相对供应较多的标准相对供应较多的标准2 2房房紧凑紧凑2 2房需求更旺房需求更旺45%？50%？修正修正紧凑2房标准2房50-55%？15-20%？65-75两房在资源的支撑下去化有保障青年社区，变异空间转化？青年社区，变异空间转化？未来供应市场有空缺？未来供应市场有空缺？相关启示相关启示3房重点板块44%可比板块40%竞争个

36、案30-60%潜在供应60-65%40-50%左右的三房供应，需求也是这样吗？标准3房25%主力供应主力供应需求状况需求状况标准3房12%舒适3房20%紧凑3房9%标准3房舒适3房50%？60%？40%？标3为主？修正修正 需求较旺，是否有上升空间？需求较旺，是否有上升空间？标准标准3 3房需求旺盛房需求旺盛40-50%？60-65%？紧凑型物业保证速度标准型产品去化稳定相关启示相关启示4房：供需基本平衡，供应市场反应特征，4%4%以内？2房紧凑2房标准2房舒适2房面积控制58-6970-7585-87单价5600-60006000-65006500（背江）/8200（看江）总价32-44万4

37、2-46万55-57万/72万（看江）3房紧凑3房标准3房舒适3房面积控制76-8892-99/101-106114-118/133单价5600-60005500-6500，看江82005000-6000总价45-57万58-69万，看江85万57-71万4房标准4房面积控制120-126（看江）单价8200 总价99-104相关启示相关启示价格关系：价格关系：当市场价格上涨后当市场价格上涨后,如何控制总价如何控制总价是我们需要面临的重要问题是我们需要面临的重要问题?相关启示相关启示根据供应市场的供应、消化特征以及潜在供应，建议本案需要把握的原则：根据供应市场的供应、消化特征以及潜在供应，建议

38、本案需要把握的原则：1、把握市场潜在空白点、把握市场潜在空白点2、市场跟随者、市场跟随者降低风险降低风险3、切合项目的中高端形象、切合项目的中高端形象4、保证项目的顺利、快速销售、保证项目的顺利、快速销售目标客户甄别目标客户甄别1 1目标客户研究：目标客户产品需求特征2 2目标客户价格承受特征3 3目标客户特征细分4 4目标客群甄别目标客群甄别调查时间：2007年12月23日2008年1月6日调查方法：售房部看房客户拦截、定点居民拦截、企事业单位上门调查调查数量：有效问卷总量804份，其中目标客群数量467份（滨江物业看房客户108组，可比物业看房客户220组，周边原住居民92组，企事业单位客

39、户47组）；目标客群甄别条件：未来3年内有购房意向；调查样本承受房屋单价5500元/及以上；对前卫厂地块不排斥，即具备了“到前卫厂购房的可能性”；剔除原因剔除原因样本量样本量所占剔除样本比重所占剔除样本比重未来2-3年内无购房意向购房5115不会选择大石坝片区28685目标客群目标客群构成构成目标客群目标客群对本案地块印象对本案地块印象目标客群对地块认知的提及率依次是：属于滨江板块属于滨江板块；不了解不了解；位置好、有潜力位置好、有潜力；家属区家属区；离商圈近离商圈近。认同区域价值认同区域价值潜力认同度高潜力认同度高老住区、成熟、人多老住区、成熟、人多中心、离时尚近中心、离时尚近提高区域认知度

40、提高区域认知度项目所在区域的可塑性较强项目所在区域的可塑性较强目标客群目标客群大区域来源大区域来源 江北区为主，渝北区、沙坪坝区、渝中区为其辅助区域。江北区为主，渝北区、沙坪坝区、渝中区为其辅助区域。目标客群目标客群区域来源内部细分区域来源内部细分居住价值前4位：1、新牌坊2、观音桥3、冉家坝4、北滨路在大主城范围存在区域之间的客户需求差异，区域情节明显。在区域内部板块细分后，看到板块认同度仍然以所在板块以及周边临近板块的认同度较高。目标客群目标客群区域来源细分区域来源细分大石坝、龙溪镇板块及临近片区沙坪坝区、新牌坊-人和板块、五里店片区、渝中区核心客户：核心客户：临近板块临近板块辅助客户辅助

41、客户游离客户：游离客户：其他区域其他区域核心客户辅助客户游离客户目标客群目标客群价值取向价值取向对资源的占有对资源的占有接近7成样本对资源的要求不具绝对性接近7成样本在价格优惠的前提下愿意选择不直接临江的产品本案虽不直接临江，但通过价格调节化解项目未直接滨江的现实资源条件目标客群目标客群职业特征职业特征职业FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent公务员296.2%6.2%6.2%专业技术人员9720.8%20.8%27.0%行业人士8017.1%17.2%44.2%个体工商户357.5%7.5%51.7%私营业主296.2%6.2%57.9

42、%自由职业者8518.2%18.2%76.2%国有大中型企业5211.1%11.2%87.3%退休/离职人员286.0%6.0%93.3%其他326.8%6.9%100.0%TotalTotal467467100%100.0100.0%目标客群目标客群购房的目的购房的目的购房目的购房目的ResponsesResponsesN NPercentPercent购房作为短线投资327.3%购房作为长线投资265.9%购房作为终极居所12628.7%购房作为长期固定居所18742.6%购房作为过渡用房317.1%为子女或父母购房358.0%其他购房目的20.5%TotalTotal439439100.

43、0%以自住性需求为主，且短线投资需求中多以1房以及经济型2房的需求为主。目标客群目标客群年龄特征年龄特征年龄年龄FrequencyFrequencyPercentPercentValid Valid PercentPercentCumulative PercentCumulative Percent202025259219.7%19.7%19.7%2626303013829.6%29.6%49.3%313135357916.9%16.9%66.2%363640406513.9%13.9%80.1%414145455211.1%11.1%91.2%46465050286.0%6.0%97.2%5

44、050以上以上132.8%2.8%100.0%TotalTotal467467100.0100.0%100.0100.0%2535岁为目标客群的主力年龄构成，约占46%，其次2025岁的单身贵族、年轻丁克一族也是项目客群的重要构成之一。目标客群目标客群家庭结构家庭结构三口之家为主，两口之家为辅上述客户归类，似乎放之四海而皆准，是否能将客群再行细分？目标客户甄别1 1目标客户研究：目标客户产品需求特征目标客户产品需求特征2 2目标客户价格承受特征3 3目标客户特征细分4 4相关启示5 5目标客群目标客群产品需求产品需求户型结构户型结构FrequencyFrequencyPercentPercen

45、tValid PercentValid PercentCumulative Cumulative PercentPercent平层26256.1%56.1%56.1%错层12125.9%25.9%82.0%跃层7816.7%16.7%98.7%夹层30.6%0.6%99.4%其他30.6%0.6%100.0%TotalTotal467467100.0%100.0%100.0%100.0%在户型结构上，以平层需求为主。在户型结构上，以平层需求为主。在跃层的选择上：以在跃层的选择上：以3030岁以下的客户需求为主，约占岁以下的客户需求为主，约占54%54%，3535以下的客户约占以下的客户约占68

46、%68%。与房型交叉，则主要以对三房有需求的客户为主，其次为二房。与房型交叉，则主要以对三房有需求的客户为主，其次为二房。目标客群目标客群产品需求产品需求客户希望的交房标准客户希望的交房标准交房标准交房标准FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent清水房清水房34573.9%74.5%74.5%装修房装修房11825.3%25.5%100.0%TotalTotal46346399.1%99.1%100.0%100.0%选择装修房的客户能接受的装修单价选择装修房的客户能接受的装修单价FrequencyPercentValid PercentCu

47、mulative Percent500元/平米7516.1%31.8%31.8%5001000元/平米12025.7%50.8%82.6%10001500元/平米337.1%14.0%96.6%1500元以上81.7%3.4%100.0%TotalTotal23623650.5%50.5%100.0%100.0%修正：客户选择的装修标准通常较实际付出的装修标准高200300元/平方米。目标客群目标客群产品需求产品需求目标客群目标客群产品需求产品需求由于客户部分需求为投资需求，我司将投资需求排除后，结合纯粹的自用需求为原点，由于客户部分需求为投资需求，我司将投资需求排除后，结合纯粹的自用需求为原

48、点，客户的产品需求为：客户的产品需求为：需求房型一房两房三房四房自用型客户4%37%53%6%需求房型二房三房自用型客户41%59%排除1房、4房比例后，对比主力需求的配比关系需求房型两房三房四房自用型客户39%56%6%排除1房比例后，对比主力需求的配比关系目标客群目标客群产品需求产品需求100100平方米以下需求约占平方米以下需求约占80%80%。目标客群目标客群产品需求产品需求2 2房需求中，紧凑型房需求中，紧凑型2 2房占房占40%40%，标准型，标准型2 2房占房占40%40%；3 3房需求中，紧凑型房需求中，紧凑型3 3房占房占40%40%，标准型，标准型3 3房占房占25%25%

49、，舒适性，舒适性3 3房约占房约占15%15%。目标客户甄别1 1目标客户研究：目标客户产品需求特征2 2目标客户价格承受特征目标客户价格承受特征3 3目标客户特征细分4 4目标客群目标客群单价承受能力单价承受能力4成样本对本案的价格在6500元以上。由于日前客户受到市场冷却的影响，普遍对未来预期较低，客户的价格评估在此仅作参考。低价格预期的客户大部分对地块情况不了解；在对项目区位界定上，北滨路的价值潜力预估较高高价格预期客户对地块升值潜力的认可度高；目标客群目标客群总价承受能力总价承受能力目标客群的总价需求上，以目标客群的总价需求上，以35356060万的需求为主，其中万的需求为主，其中35

50、354545万约占万约占34%34%；45456060万约占万约占28%28%；5050万以上的约万以上的约占占26.1%26.1%，6060万以上的总价万以上的总价需求在需求在12%12%。细分总价承受，二房以细分总价承受，二房以35354545万的需求为万的需求为主约占主约占47%47%，三房以，三房以45456060万为主约占万为主约占40%40%；四房以；四房以60-8060-80万为主，约占万为主，约占48%48%。目标客群目标客群总价承受能力总价承受能力客户总价承受能力修正：客户总价承受能力修正：通常情况下，客户选择的承受能力较实际低，由此我们在此考虑一个主力承通常情况下，客户选择