产品推广经验交流.ppt

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1、产品推广经验交流产品推广经验交流一、产品推广策略概要一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍三、产品促销成功案例介绍四、结束语四、结束语课程安排课程安排一、产品推广策略概要一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍三、产品促销成功案例介绍四、结束语四、结束语什么是产品推广？将正确的将正确的产品在正确的在正确的时间通过通过正确的正确的宣传，依靠正确的，依靠正确的渠道渠道卖卖给正确的给正确的人人。产品推广概要产品推广概要市场营销市场营销4P理论理论PricePrice 价格价格价格价格Place 地点地点

2、地点地点 Promotion Promotion 促销促销ProductProduct 产品产品产品产品形象形象形象形象品质品质品质品质 品牌名品牌名品牌名品牌名包装包装包装包装 规格规格规格规格/配方配方配方配方正常售价正常售价正常售价正常售价促销售价促销售价促销售价促销售价 折扣折扣折扣折扣交易条件交易条件交易条件交易条件广告广告广告广告销售促销销售促销销售促销销售促销 样机样机样机样机试用试用试用试用 商品陈列商品陈列商品陈列商品陈列通路通路 店面店面 覆盖面覆盖面从企业的角度从企业的角度产品推广概要产品推广概要产品产品 分销商分销商 经销商经销商Product/PriceProduct

3、/PricePlacePlace产品推广产品推广Promotion厂家厂家用户用户产品推广概要产品推广概要麦肯锡的麦肯锡的4Ps4Ps营销组合营销组合 罗伯特罗伯特.劳特伯恩的劳特伯恩的4Cs4Cs营销理念营销理念从销售者从销售者(卖方卖方)的观点出发的观点出发从购买者从购买者(顾客顾客)的观点出发的观点出发产品产品(Product)(Product)价格价格(Price)(Price)地点地点(Place)(Place)促销促销(Promotion)(Promotion)顾客需求与欲望顾客需求与欲望(Customer needs(Customer needs and wants)and wa

4、nts)对顾客的成本对顾客的成本(Cost to the(Cost to the customer)customer)便利便利(Convenience)(Convenience)传播传播(Communication(Communication)4Ps4Ps理念理念 Vs.4CsVs.4Cs理念理念促销应兼顾客户及企业的双向角度促销应兼顾客户及企业的双向角度促销应兼顾客户及企业的双向角度促销应兼顾客户及企业的双向角度全民动员全民动员全员皆兵全员皆兵产品推广概要产品推广概要提提问问：你你公公司司推推广广人人员员占占全全公公司司的的 比例是多少？比例是多少？1.1.你有没有让公司的非业务人员接受产品

5、培训你有没有让公司的非业务人员接受产品培训?2.2.你公司后勤人员对公司业务目标了解吗你公司后勤人员对公司业务目标了解吗?3.3.产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次推广推广?推广意识推广意识元庆的元庆的元庆的元庆的两个故两个故两个故两个故事事事事产品推广概要产品推广概要推广意识推广意识我们推广的不仅仅是产品我们推广的不仅仅是产品?!?!-品牌品牌品牌品牌 -概念概念概念概念 -形象形象形象形象 -理念理念理念理念 -服务服务服务服务 -生活生活生活生活 -文化文化文化文化 -未来未来未来未来 产品推广概要产品推广概要赢得顾客取决于什么赢得顾客取决于

6、什么？真理的瞬间 每位工作人员在同顾客接触的一瞬间，每位工作人员在同顾客接触的一瞬间，每位工作人员在同顾客接触的一瞬间，每位工作人员在同顾客接触的一瞬间，均会给顾客留下某种印象。而这个印象是均会给顾客留下某种印象。而这个印象是均会给顾客留下某种印象。而这个印象是均会给顾客留下某种印象。而这个印象是好是坏，在顾客的心目中已经形成真理，好是坏，在顾客的心目中已经形成真理，好是坏，在顾客的心目中已经形成真理，好是坏，在顾客的心目中已经形成真理，你无法改变顾客的评判。你无法改变顾客的评判。你无法改变顾客的评判。你无法改变顾客的评判。推广意识推广意识产品推广概要产品推广概要你公司每一项活动都你公司每一项

7、活动都是在做产品推广！是在做产品推广！样机摆放样机摆放 门头形象门头形象店面环境店面环境专业店员专业店员统一着装统一着装 联想的胸联想的胸联想的胸联想的胸卡卡卡卡推广意识推广意识产品推广概要产品推广概要产品生命周期产品生命周期 Life-CycleLife-Cycle 培育期培育期时间时间TIMESIZE规规模模 衰退期衰退期 成熟期成熟期 成长期成长期 引入期引入期 掌握产品规律掌握产品规律,针对不同时针对不同时期制订不同的产品策略。期制订不同的产品策略。产品推广概要产品推广概要规律总结规律总结产品生命周期与渠道策略产品生命周期与渠道策略产产品品生生命命周期周期 培育期培育期引入期引入期 成

8、长期成长期成熟期成熟期 衰退期衰退期市场战略市场战略市场教育市场教育市场开发市场开发目标市场目标市场细分细分市场扩张市场扩张大大量量市市场场营营销市场份额销市场份额品牌建设品牌建设使市场饱和使市场饱和针针对对落落伍伍者者不不做市场营销做市场营销渠道战略渠道战略有有 限限 的的 渠渠道道重点开发重点开发有有控控制制的的分销分销准准备备冲冲击击旋风市场旋风市场大量分销大量分销提提 高高 渠渠 道道效效 率率、满满足需求足需求大大量量分分销销占占领领市市场场优优化化渠渠道道规规划划渠渠道布局道布局 捆绑销售捆绑销售增增大大渠渠道道业业务务量量目标结果目标结果创创 造造 生生 存存市场市场积累实力积累

9、实力专专注注细细分分市场市场大量发货大量发货取取 得得 市市 场场份额份额使市场饱和使市场饱和扩扩展展市市场场势势力力回收现金回收现金填满市场空隙填满市场空隙计划Plan执行Do监控Check调整Adjust业务承接四步曲业务承接四步曲业务承接四步曲业务承接四步曲A 确定产品经理确定产品经理A 收集产品资料收集产品资料A 预测市场容量预测市场容量A 书写产品推广方案书写产品推广方案产品引入期产品引入期计划期计划的确立阶段计划期计划的确立阶段A 书写产品推广方案书写产品推广方案1 1、制作产品销售手册、制作产品销售手册（产品介绍、目标客户、卖点、保修、产品介绍、目标客户、卖点、保修、产品介绍、目

10、标客户、卖点、保修、产品介绍、目标客户、卖点、保修、竞争产品）竞争产品）竞争产品）竞争产品）2 2 2 2、任务分解、任务分解、任务分解、任务分解（工作分解、指标分解）（工作分解、指标分解）（工作分解、指标分解）（工作分解、指标分解）3 3 3 3、制作宣传方案、制作宣传方案、制作宣传方案、制作宣传方案（目标、人员、预算、手段）（目标、人员、预算、手段）（目标、人员、预算、手段）（目标、人员、预算、手段）4 4 4 4、产品培训、产品培训、产品培训、产品培训（经销商、销售员、工程师）（经销商、销售员、工程师）（经销商、销售员、工程师）（经销商、销售员、工程师）产品引入期产品引入期A 样机准备：

11、公司展厅、门市及经销商样机准备：公司展厅、门市及经销商A 产品展示：行业座谈、酒店商场展示产品展示：行业座谈、酒店商场展示A 促销方案促销方案 A 准经销商的寻找准经销商的寻找A 经销商的推介经销商的推介A 售后服务售后服务A 补位意识补位意识 执行期计划的执行阶段执行期计划的执行阶段产品推广期产品推广期A 经销商面对顾客推介的注意点经销商面对顾客推介的注意点经销商面对顾客推介的注意点经销商面对顾客推介的注意点 是否有推广队伍：对产品的认识情况是否有推广队伍：对产品的认识情况是否有推广队伍：对产品的认识情况是否有推广队伍：对产品的认识情况 主要产品负责人一定有：专人负责主要产品负责人一定有：专

12、人负责主要产品负责人一定有：专人负责主要产品负责人一定有：专人负责 产品政策宣讲：面对每一个销售人员产品政策宣讲：面对每一个销售人员产品政策宣讲：面对每一个销售人员产品政策宣讲：面对每一个销售人员 对产品是否熟悉：采用技巧了解对产品是否熟悉：采用技巧了解对产品是否熟悉：采用技巧了解对产品是否熟悉：采用技巧了解 准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考 鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退）鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退）鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可

13、退）鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退）激将法、给以一定折扣激将法、给以一定折扣激将法、给以一定折扣激将法、给以一定折扣 注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法，注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法，注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法，注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法，上下沟通，举例子、攀比比法上下沟通，举例子、攀比比法上下沟通，举例子、攀比比法上下沟通，举例子、攀比比法 产品推广期产品推广期A售后服务售后服务售后服务售后服务 1 1 1 1、给用户寄感谢信及使用产品的注意事项、给用户寄感谢信及使用产品的注意事项、给用户寄感谢信及使

14、用产品的注意事项、给用户寄感谢信及使用产品的注意事项 2 2 2 2、一周内第一次回访一周内第一次回访一周内第一次回访一周内第一次回访 3 3 3 3、第一次回访后、第一次回访后、第一次回访后、第一次回访后25-3525-3525-3525-35天内进行第二次回访天内进行第二次回访天内进行第二次回访天内进行第二次回访 4 4 4 4、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受 5 5 5 5、三个月后再次提醒用户保养产品、三个月后再次提醒用户保养产品、三个月后再次提醒用户

15、保养产品、三个月后再次提醒用户保养产品 6 6 6 6、经销商也是我们的用户：关注经销商的动态，经经销商也是我们的用户：关注经销商的动态，经常传递信息，目前有哪些机型，什么机型比较好销，建常传递信息，目前有哪些机型，什么机型比较好销，建议备什么货议备什么货 产品推广期产品推广期信心的树立；信心的树立；计划的执行、分析、修正、补充；计划的执行、分析、修正、补充；销售话术的正确应用；销售话术的正确应用；重点扶持一到两家经销商；重点扶持一到两家经销商；沉淀出产品推广方法，不片面追求销量；沉淀出产品推广方法，不片面追求销量；产品推广强度是关键：全民皆兵产品推广强度是关键：全民皆兵产品推广期的关键点产品

16、推广期的关键点A 推广计划回顾推广计划回顾A 巩固市场巩固市场A 分析销售情况、适当调整任务分析销售情况、适当调整任务A 分析用户群特点、提高宣传效率分析用户群特点、提高宣传效率A 用户案例推广用户案例推广A 市场秩序：避免引起内战市场秩序：避免引起内战A 经销商成功方案推广经销商成功方案推广A 把握进货，注意新旧产品的替代把握进货，注意新旧产品的替代产品成熟期产品成熟期监控期计划的监控阶段监控期计划的监控阶段考虑到市场的递延，用渠道的力量处理尾货；（如省会城市已经饱合，可以向其周边的城市发展）分销商进行统筹调剂，下属整体渠道是一盘棋；（相互调货、相互补充）包销厂家尾货，是一种获利的途径。产品

17、衰退期产品衰退期调整期计划的调整阶段调整期计划的调整阶段一、产品推广策略一、产品推广策略二、如何组织新产品推广二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍三、产品促销成功案例介绍四、结束语四、结束语分销商在新产品运作中遇到的问题分销商在新产品运作中遇到的问题面对新产品，不熟悉市场，不了解产品性能，怎么办？面对新产品，不熟悉市场，不了解产品性能，怎么办？尽快掌握新产品的运作规律，如何做到？尽快掌握新产品的运作规律，如何做到？面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？如何提高原有复合化经销商渠道的质量？如何提高原有复合化经销商渠道的质量？已有资金、物流等运作

18、体系如何适应新产品运作？已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作？新产品运作成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？新产品运作成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？新产品运作的基本规律新产品运作的基本规律1 1、分销商引进新产品必须适合自身运作，才容、分销商引进新产品必须适合自身运作，才容易获得成功，主要把握两点：易获得成功，主要把握两点：（1 1）明确自身的核心竞争力是什么；）明确自身的核心竞争力是什么；（2 2）提供新产品的厂商具有稳定的供货和强有）提供新产品的厂商具有稳定的供货和强有 力的支持能力。力的支持能力。新产品运作的基本规律新产品运作的基本规律2 2、新产品的运作必须有明确的规划，在

19、产品发展、新产品的运作必须有明确的规划，在产品发展各阶段具有明确的目标和工作策略。各阶段具有明确的目标和工作策略。3 3、新产品运作初期必须保持产品部门的独立性、新产品运作初期必须保持产品部门的独立性、灵活性，以适应新产品的市场节奏。灵活性，以适应新产品的市场节奏。4 4、新产品运作的负责人要求具备良好的总结和传、新产品运作的负责人要求具备良好的总结和传递能力，能将产品运作过程中的经验和思路不断传递能力，能将产品运作过程中的经验和思路不断传递给部门员工，形成一支强有力的产品运作递给部门员工，形成一支强有力的产品运作TEAMTEAM。5 5、通过各种有效手段（样机、特殊奖励、资源捆、通过各种有效

20、手段（样机、特殊奖励、资源捆绑等）激发渠道对新产品推广的积极性，并引导渠绑等）激发渠道对新产品推广的积极性，并引导渠道逐渐加强资源的投入。道逐渐加强资源的投入。新产品运作的基本规律新产品运作的基本规律新产品运作的基本规律新产品运作的基本规律6 6、新产品业务启动时，可借助分销商原有渠道、新产品业务启动时，可借助分销商原有渠道、规模等优势进行规模等优势进行“复合化复合化”推广，树立市场地位。推广，树立市场地位。但在产品、渠道达到一定规模后必须做出优化调但在产品、渠道达到一定规模后必须做出优化调整的工作，以适应更大规模的发展。整的工作，以适应更大规模的发展。7 7、当新产品业务过了初始发展阶段后，

21、必须逐步、当新产品业务过了初始发展阶段后，必须逐步改进渠道合作方式，减少产品销售中随机、灵活改进渠道合作方式，减少产品销售中随机、灵活的因素。更多的借助协议形式使合作规范，并且的因素。更多的借助协议形式使合作规范，并且逐步加强对渠道在各方面的引导和考核，建立产逐步加强对渠道在各方面的引导和考核，建立产品核心渠道层，提高渠道忠诚度，增强抗风险能品核心渠道层，提高渠道忠诚度，增强抗风险能力。力。新产品运作的基本规律新产品运作的基本规律8 8、新产品运作后期的纵深推广，要从客户端角度、新产品运作后期的纵深推广，要从客户端角度细分用户类型，针对核心用户群和空白用户群进行细分用户类型，针对核心用户群和空

22、白用户群进行覆盖。覆盖。9 9、注意与厂家、其它分销商的沟通和协调，共同、注意与厂家、其它分销商的沟通和协调，共同发展维护市场。发展维护市场。一、产品推广策略一、产品推广策略二、如何组织新产品推广二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍三、产品促销成功案例介绍四、结束语四、结束语1 1、促销的定义：、促销的定义：促销是指企业为了激发促销是指企业为了激发客户客户的购买欲望，影响他们的消费行的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系为，扩大产品销售而进行的一系列沟通、说服、激励等促进工作列沟通、说服、激励等促进工作(客户包括最终消费者及经销商客户包括最终消费者及经销商)产品促销

23、产品促销产品促销产品促销 广义的促销：长期的、融合在企广义的促销：长期的、融合在企业整个营销过程中的行为。业整个营销过程中的行为。狭义的促销：短期的或非周期性狭义的促销：短期的或非周期性的的销售促进销售促进行为。行为。销售促进虽为促销四大基本手段销售促进虽为促销四大基本手段之一，但其的成功得益于各项手段之一，但其的成功得益于各项手段的整合。的整合。产品促销产品促销产品促销产品促销促销目标的设定促销目标的设定促销对象的选择促销对象的选择产品促销的关键因素产品促销的关键因素促销方案促销方案4时时 间间4资资 金金4备备 货货过程的调整与应变过程的调整与应变4奖奖 励励4渠道渠道4消费者消费者4公司

24、内部公司内部产品促销产品促销产品促销产品促销 制订计划所花费的分分秒制订计划所花费的分分秒秒可以为执行计划节省三到四秒可以为执行计划节省三到四倍的时间。倍的时间。-格林沃特格林沃特 杜邦公司总裁杜邦公司总裁目标明确目标明确方案简洁方案简洁可量化可量化可操作性强可操作性强责任落实到人责任落实到人阶段性总结阶段性总结奖励兑现迅速奖励兑现迅速一个好的促销方案是什么样子的？一个好的促销方案是什么样子的？产品促销产品促销产品促销产品促销如何自主策划一个促销如何自主策划一个促销？产品促销产品促销产品促销产品促销促销前的准备组织组织（产品经理、员工调休）（产品经理、员工调休）目标分解目标分解（工作分解、任务

25、分解）（工作分解、任务分解）资金资金（短期借贷、经销商资金、申请信誉金）（短期借贷、经销商资金、申请信誉金）库存库存（库存、库房）（库存、库房）培训培训（pptppt、彩页、经销商销售人员培训、内部人员）、彩页、经销商销售人员培训、内部人员）动员动员（召开经销商大会、内部激励）（召开经销商大会、内部激励）订货计划订货计划（预测、分析、资金保证、应急措施）（预测、分析、资金保证、应急措施）宣传计划宣传计划（广告、活动、门市宣传、支持经销商）（广告、活动、门市宣传、支持经销商）促销过程中的要点促销中的监控促销过程中的要点渠道进货分析渠道进货分析竞争对手分析竞争对手分析重点渠道支持重点渠道支持重点卖

26、场活动（重点卖场活动（价格秩序维护）价格秩序维护）用户反馈关注用户反馈关注促销后期运作促销过程中的要点激励兑现激励兑现（总结表彰、奖励发放）（总结表彰、奖励发放）订货节奏订货节奏资金回收资金回收（规避风险）（规避风险）促销总结促销总结目标调整目标调整经销商如何承接一个促销？经销商如何承接一个促销？产品促销产品促销产品促销产品促销制订并分解目标 卖场卖场一月一月二月二月合计合计三三月月（非非促销期）促销期）凯凯旋旋路路专专卖店卖店155155133133288288100100胜胜利利路路专专卖店卖店155155133133288288120120母公司母公司206206178178384384

27、140140合计合计516516444444960960360360案例介绍：订货计划销售高峰日：销售高峰日：1414天，达到日均天，达到日均3030台销量；共台销量；共420420台台销售繁忙日：销售繁忙日：3030天，达到日均天，达到日均1212台销量；共台销量；共360360台台日常销售日：日常销售日：3030天，达到日均天，达到日均6 6台的销量；共台的销量；共180180台台第二销售阶段高峰期534台12月2月周一周二周三周四周五周六周日18192021222324252627282930311月12345678910111213141516171819202122232425262

28、728293031123456789101112131415161718192021222324252627281234第一销售阶段预热期108台第三销售阶段竞争期318台案例介绍：一、产品推广策略一、产品推广策略二、如何组织新产品推广二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍三、产品促销成功案例介绍四、结束语四、结束语选择死亡！结束语结束语 IT行业广阔的前景、激烈的竞争、迅速的变化 因循守旧，死路一条是自己变革自己，还是在竞争中等待淘汰？是自己变革自己，还是在竞争中等待淘汰？自杀或他杀自杀或他杀结束语结束语必须要有特色、有公司的核心价值四部曲了解自己、分析市场、确定方向、形成能力结束语

29、结束语你公司的价值在哪里对客户（包括厂商）的价值评价你可以被轻易取代吗？目前公司优势在什么地方？还有哪些可以挖掘的优势？渠道？店面？管理？资金？结束语结束语 如果价格成为你唯一的竞争力，那么你在联想体系中将没有价值！结束语结束语未来市场的机会在哪里？新的角色定位新的角色定位产品的迅速变化、更新产品的迅速变化、更新五六级市场不断成熟五六级市场不断成熟经销商合作需求不断提升经销商合作需求不断提升结束语结束语未来的市场在哪里客户导向：按客户需客户导向：按客户需求来整合公司资源求来整合公司资源结束语结束语定位根据公司和市场的情况，确定我根据公司和市场的情况，确定我们的方向们的方向哪类客户为主哪类客户为主对这类客户公司要有哪些竞争力对这类客户公司要有哪些竞争力结束语结束语想做一个货运公司吗？想做一个货运公司吗？你的定位清楚了吗？你的定位清楚了吗？结束语结束语提升公司核心竞争力不能再沉缅于旧日的成功，不能再抱怨环境的变化，苦练内功，未来才能成功！结束语结束语世界已经改变，赶紧选择自杀！（我、市场、方向、做）结束语结束语谢谢大家谢谢大家!