分析顾客需求及购买行为.ppt

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1、专题三：专题三：分析顾客需求及购买行为分析顾客需求及购买行为学习目标：学习目标：熟悉影响消费者行为的主要因素理解消费者购买的一般决策过程第一节 市场的分类及特点消费者市场消费者市场又称个人市场，是由又称个人市场，是由那些为了满足个人或那些为了满足个人或家庭成员的生活需要家庭成员的生活需要而购买产品、服务的而购买产品、服务的个人和家庭个人和家庭组成。组成。组织机构市场组织机构市场 指购买商品和服务，并指购买商品和服务，并将它们用于生产、经营将它们用于生产、经营活动的活动的企业或机构企业或机构，包，包括工业企业、商业企业、括工业企业、商业企业、服务企业、政府机构等。服务企业、政府机构等。消费者市场

2、的特点消费者市场的特点：人多面广，范围大；需求复杂；零星购买和经常购买；产品专用性不强，需求弹性较大；非专家购买，易受舆论和广告宣传的影响；购买力的流动性大。组织机构市场的特点：组织机构市场的特点：购买者较少，且相对集中；派生需求，需求波动大；购买量较大；短期内无需求弹性；专业性采购；供需双方关系密切。消费者市场的购买对象：消费者市场的购买对象：按消费者的购买习性按消费者的购买习性的差异可分为：的差异可分为：便利品选购品特殊品按商品的耐用程度可按商品的耐用程度可分为：分为：耐用品 非耐用品如何研究和把握消费者？如何研究和把握消费者？哪些因素哪些因素影响其行为？影响其行为？购买决策购买决策的过程

3、？的过程？案例案例:高尔高尔汽车失误何在汽车失误何在?德国大众专为巴西市场开发的经济车型，曾创下巴西汽车市场的销售冠军，2003年2月进入中国市场，却创造了新车新车降价速度记录。降价速度记录。第二节 影响消费者购买行为的主要因素一一、文化因素、文化因素（Culture Factors）顾客顾客社会阶层社会阶层亚文化亚文化社会文化社会文化（一）文化（一）文化(culture)价值观念价值观念 风俗习惯风俗习惯（二）亚文化（二）亚文化（subculture）一一种种文文化化内内部部，也也会会因因为为各各种种因因素素的的影影响响，使使人人们们的的价价值值观观，风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是

4、亚文化。风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。民族亚文化民族亚文化宗教亚文化宗教亚文化地理亚文化等地理亚文化等（三）社会阶层（三）社会阶层（social class）不不同同的的社社会会阶阶层层有有不不同同的的消消费费需需求求和和消消费特征费特征划分的依据：划分的依据：职业职业收入收入教育教育财富财富其他因素综合衡量的其他因素综合衡量的.二二、社会因素（、社会因素（Social Factors）相相关关群群体体家家 庭庭角角色色地地位位（一一）相相关关群群体体（参参考考群群体体 reference groups）：指指对对个个人人的的态态度度、偏偏好好和和行行为为有有直直接接或间接影

5、响的人群。或间接影响的人群。1、主要群体主要群体它是由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成，如,家庭,朋友、同学、同事等。2、次要群体、次要群体与某人直接接触，但是关系相对较为疏远一群人组成。如宗教团体,工会,行业协会的成员。3、渴望群体、渴望群体（二）家庭（二）家庭(family)家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。比如我们每个人都从双亲那里养成许多倾向性，如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值等方面的看法。(三）身份和地位（roles and statuses)每个人在一生中会参加许多群体和各类社会组织的活动。在不同的群体和组织中具有不同的身份和地位。许多产品和品牌，由此

6、成为一种身份和地位的标志或象征。三三、个人因素（、个人因素（Personal Factors）年龄及年龄及家庭生命家庭生命周期周期职职业业经济经济状况状况生活生活方式方式1、年龄年龄 及及家庭生命周期阶段：家庭生命周期阶段：(age and stage in the life cycle)随着年龄变化,人们对产品和服务的选择也是不断变化,尤其表现在食品,服装,娱乐。家庭生命周期阶段的划分：家庭生命周期阶段的划分：单身新婚满巢期满巢期满巢期空巢孤独期。2、职业职业(occupation)职业影响人们对产品和服务的需求 3、经济状况经济状况(economic circumstances)消费者的经

7、济状况对其产品选择的影响是最根本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些发展资料,高尚住宅,娱乐品和旅游服务。4、生活方式生活方式(life style)它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态来反映。四四、心理因素（、心理因素（Psychological Factors）学习学习感觉、知觉感觉、知觉动机、需要动机、需要态度态度 行为行为不同的环境下顾客有不同的需要。不同的环境下顾客有不同的需要。消费者的动机往往是多种多样的，有时还深藏不露；同一动机可引起多种消费行为。动机动机需要需要感觉感觉(perception)：指人们通过感觉器官指人们通过感觉器官,对客观事物和情形的反映对客观事物

8、和情形的反映.消费者对不同的刺激会产生不同的感觉；不同的人对相同的刺激物也会有不同的感觉。学习（学习（Learning)：指人们通过实践活动，获得经验，从而引起行为的持久变化。When people act,they learn.驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应正强化或负强化正强化或负强化态度态度(beliefs and attitudes)：指人们对指人们对事物的看法事物的看法,他体现着一个人对某一事物的他体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向喜好与厌恶的倾向.消费者的态度一旦形成很难改变。企业应该使自己的产品迎合人们的态度。第三节 消费者购买的一般过程消费者购买过程的参与者1、发

9、起者2、使用者3、影响者4、决定者5、购买者购买决策过程（五阶段模式）消消消消 费费费费 者者者者 的的的的 购购购购 买买买买 决决决决 策策策策一、认识需要一、认识需要一般地，能促使消费者产生需要的因素有：物品的短缺；收入的变化；消费的潮流；促销的力度。应注意分析把握消费者的购买动机：生理性购买动机生理性购买动机心理性购买动机心理性购买动机二、收集信息二、收集信息消费者信息的来源：1、个人来源。个人来源。2、商业来源。商业来源。3、公共来源。公共来源。4、经验来源。经验来源。三、选择评价三、选择评价 应设法了解消费者评估的依据，这是最为复杂和最不确定的一个问题。1、产品属性及其权重产品属性及其权重2、品牌形象品牌形象四、决定购买四、决定购买由购买意向到购买决策，还有两个因素介入其间：他人态度意外情况五、购后感受五、购后感受预期满意理论：消费者购后满意与否，取决于他的预期与实际感受的对比。若预期实际感受，会不满意；若预期=实际感受，基本满意；若预期实际感受，则会满意或很满意。