企划与策划商业地产原则电子教案.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。企划与策划商业地产原则-企划（Planing）的概念企：企图-目标（方向）；愿景、愿望；目的；结果划：描绘-计划（方法）；线路、路径；手段；过程企划的概念：完美呈现某种最佳解决方案。企划的定义：制定方案，以方案来呈现以下：达成目标的方法；实现愿景的线路、实现愿望的路径；到达目的手段；改变结果的过程。企划的呈现就是一个解决方案：也就是从原点到目标的过程分解，即运用调查、整理、研究、分析、定位、谋划、筹备、组织、协调等方法，为理性决策提供了妥当的方案。按方案执行就能引导、左右事情的发展方向、改变事情的结果（

2、到有利于自己的方面）。企划的实质：1、原点到目标之间的那条连线（线上每个点都是其中的环节）；2、实现目标的方法和过程的理论依据。企划的意义：为达成某一目的而提供的一个最佳的方法、为实现某一愿望找到最好的路径；为改变某一结果的过程。企划是为有效解决问题设计尽可能体现效益原则的方案。企划的方法和步骤：明确目标并分解目标，清楚标出从起点到目标的线路，有计划分步骤的实现愿望的过程，企划就像是木匠的墨斗：为执行的正确而事先划出的路线。一个完整的企划应该是有明确的目标并清楚呈现实现目标的正确步骤和方法。企划的定义（哈佛）：企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划

3、是预先决定作什么，何时做，如何做，谁来做。企划是一个战略系统，大到企业的发展战略、品牌战略；小到企业的营销管理、广告策略和市场管理。企划的目的是取消企划：达成目标的方法有很多种，而企划的工作就是选择其中最好的一个。定好了路线就只要按计划执行就可以达成所愿。计划可能不是一个人完成的，是一个团队的人共同完成的，如果每个人都各自有自己的计划那么行动便会偏离目标。那么他们行动就应该有一个共识，计划中每个环节都是为了完成目标而工作。执行只有一个发号施令者（执行监控），企划案可以让该团队避免各自为战，做无用功甚至产生内阻。策划的概念策：策略；依据；研究；判断；决定；经验；划：计划；线索；路径；手段；线路；

4、方法；策划的定义：策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是对某项事情的发生、发展、结局进行研究、预测、评估，通过精心安排、计划，以有效的指令、程序、步骤进行调整、引导、监督、控制等手段来改变事情的结果。策划的本质：策划是一张改变现状的规划蓝图。策划是一种设计，一种安排，一种选择，一种决定。企划和策划的区别：前者倾向于战略，重在解决的是“该向什么地方走？怎么走到那里”（目标；方向性），后者偏向于战术，重点是解决的是“如何达到目标？”（手段；方法性）。企划和策划的共同点：1谋动而后定；2效果取决于执行；商业地产运作原则商业地产运作招商先行或租售并举，这种情况下商业物业一般会升

5、值；另外一种情况：只售不租或先售后招商，往往导致商业物业贬值，招商难度加大，开发商失去招商主导权，业主和入住商家无法得到期望的投资回报。最近一直在和一位业界的朋友争论，原因是对商业地产的运作有不同的理解。因为理解不同，导致商业地产的操作模式不同，自然也会有不同的结果。结果中的一种情况：招商先行或租售并举，这种情况下商业物业一般会升值；另外一种情况：只售不租或先售后招商，往往导致商业物业贬值，招商难度加大，开发商失去招商主导权，业主和入住商家无法得到期望的投资回报。所以天津的冯新总经理，将商业地产的操作模式分为二派：一派是杀鸡取蛋型，另外一派是养鸡生蛋型。不管是哪种形式，都应该以“招商”作为商业

6、地产的核心。“只要商铺能出租，在运营，它就具备升值的可能，从而做到“进可攻，退可守”的理想境地。“进”就是可以“带租约销售，”“退”就是先持有，后寻机再售，或寻求上市、REITS、或信托。”这是我在各种场合讲的对招商的理解。下面是招商与销售过程中应把握的几个原则：招商原则一、招商难度远大于销售，佣金上要有侧重。在实际操作中，很多一线的“置业代表”往往青睐销售。为什么呢？因为销售后回款，他便可领取很高的佣金，而且这个过程很简单，大多适用于投资客，这类业主的特点大多是不太懂商业运营，而追求投资回报。在实际操作中，只要销售员明确告之单价、面积、商铺位置，以及区域大概租金，合同就可以鉴定了！某种程度上

7、，开发商的销售员比投资业主更专业！而招商会难的多，一般来讲，选址的人都很熟悉区域租金和租赁的商业条款，租赁合同中对租金、物业费、空调费、取暖费、停车费、消防手续、装修手续、广告位、免租期、付款方式等都会有明确约定，而且大一些的商铺不是选址员能确定的，一般要报给地区经理、地区总经理、甚至商业总部总经理，其要亲自察看区位、房型，以及合同条件，然后才会确定。甚至这些高级职位的人，可能会亲自参与谈判。这时，开发商的招商专员相对商家选址人员来说，不如人家专业。这个谈判过程很长，难度也很高，有时十几个条件中，只要一个条件谈不拢，或者电力供应、结构形式、或物业服务内容有争议，就谈不成。所以在市场上，招商人员

8、很难招，而销售人员很好找，就是这个道理。解决方法是对招商人员，在工资和佣金上，要有所侧重。二、招商人员在数量上要多于销售人员，要保持相对稳定。对销售人员，很多项目实行“末位淘汰制”，但对于招商人员，由于谈判周期长、难度高、专业性强，所以要求人员相对稳定，讲究“跟踪”，不是“一蹴而就”的急于求成。项目招商人员，一般按业态分工，人员数量，应该2-3倍于销售人员，考核周期要加长，考核标准也要针对招商技能和专业性及责任心三方面。三、招商要善于借助专业招商机构在招商过程中，开发商手中掌握的商家资源是有限的，而一些专业招商机构，则掌握着大量的商家资源，更重要的，它们对商家的选址要求很熟悉，他们对谈判会起到

9、重要的推进作用。通过实际经验，对品牌商家，或大面积的商铺招商，往往中介能起到决定性作用。实际工作中，可以在招商部门中，专门设置代理行（中介）管理组，负责与之鉴定合作合同，和与其所带领的商户的谈判对接，这样，往往起到“借船出海”的重要作用。四、带租约销售，是大多数开发商接受的商业地产运营形式在商业地产开发过程中，除了上市公司，或者极少数对资金要求不高的开发商外，大多数对现金流有明确的要求，这就要求处理好售与租的关系。既然是商业地产运营的核心是招商，公司又要求营销部门回款，那就出现了“带租约销售”这种模式，才能够巧妙解决两方面的问题。“带租约销售”就是招商在前，销售在后，又要将二者巧妙结合在一起，

10、让他们成功对接，在操作中对招商部门和销售部门要求都很高，尤其是对营销总监，要求其比较全面，妥善处理好租房与业主的关系。商业地产常被简单的理解为商场、商铺，MALL，步行街之类的购物中心（区），其实，商业地产有广义和狭义之分。商业地产依托的应该是一个泛商业的概念。用于商业用途或者具备商业功能的地产称之为商业地产。它应该包含了：商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售业等等。狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等，他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。编辑本段六大要素一、只租不售做

11、商业地产，是长期投资，不是做住宅销售。这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。二、准确定位（一）定地址选址非常重要，能在成熟的商业区域为首选，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。为什么选在新区？第一，旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去。第二，附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。在这做购物中心开始可能人流量不大，但将来升值潜力大。商场上有句名言

12、，“一步差三成”。还有句话叫“隔街死”。所以商业选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。（二）定客户目标客户要选好。我们也有教训，第一批做了六个单店，沃尔玛一楼卖出去做精品店，一平米2、3万元，因为售价高，租金高，只能经营服装、皮具等高利润商品，但实际上经营不好。我们很奇怪，为什么沃尔玛那么大的人流一楼的人气不旺呢？经过反复观察，沃尔玛每天有几万人进出，但只有百分之几的客户进入一层精品店。因为沃尔玛是针对大众客户，而精品店的客户是高端消费者，两者的定位不符。从第七个店开始，我们开始组合新的模式，把百货、电影城、美食广场、数码广场组合在一个购物中心里面。这些主

13、力店的客户，与我们精品店的客户，是基本吻合的。所以凡是做了组合店的，问题就少多了。（三）定规模购物中心规模，不是越大越好，也不是越小越好。商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。10万平方米的购物中心，每平方米月租50元；20万平方米购物中心由于规模大增加招商难度，招商时就要适当降租，每平方米月租40元，那说明10万平方米就是最佳规模。现在做购物中心出现一个很不好的现象，就是求大。我听到一件事，安徽一个地级市要做一个购物中心，规划面积53万平方米，我感到很害怕。这个地方有多大，有多少人去购物？就我们自己的经验来看，在中国做购物中心，无论多大的城市，一个

14、购物中心面积最好是10万平方米左右。最大面积也不要超过20万平方米，超过20万的，增加的都是无效益或低效益面积。（四）定业态一个商业项目的成与败，可以说在业态定位的时候就已经决定了80%，剩下的20%，就取决于操作团队的实力了。业态定位就好比一个军团的作战计划，在总方针的指导下，迂回机动作战。业态的定位首先就决定了整个商业项目的功能布局、建筑结构布局等多方面的因素，好的定位也能最大程度的节约项目的建设成本。业态定位应该是以最合适的才是最好的为原则，不应过度的追求新、奇、特，有些商业项目的业态定位相当的新颖，可在招商过程中却举步维艰，从而极大的影响了项目的销售或经营。三、招商在前一定要招商在前，

15、开工建设在后，招商主要解决两个问题：（一）确定主力店主力店的确定是有学问的，不是多多益善，以我们自己经验来看，一个MALL里面，3-5个主力店足矣。我们以前做过一个MALL里有十个主力店，现在看没必要，浪费，并不会因为增加一两个主力店，人流就会增加。而且主力店一定要跟MALL的地点结合起来选定。在城里商业区做，最好就是百货、电影城、数码城，如果地点差一点，可以做超市，再远一点到了郊区，才可以做家居，做建材等。在这方面我们有教训。曾经在最黄金地段做了两个建材超市，租给国际顶尖企业，但是效益就不如郊区店。至于主力店，最好是不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不

16、同层次的消费者，增加主力店的比较效益。最好不要在一个MALL里做两个同样的主力店。当然也有例外，美国有一个MALL里做了五个百货店，而且生意都好。（二）选择次主力店万达的主力店已经有16家，现在缺的是500-1000平米的次主力店。我了解在英国、美国等发达国家，有30万种商品可以选择，目前在中国，只有10万种商品。中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，最缺的就是有特色经营的500-1000平方米的次主力店。现在相当部分购物中心的开发商先开工后招商，建到一半再招商。我考察过广州和上海的两个MALL，通过朋友关系找到我，他们看中万达有十几家战略合作伙伴，请我去帮忙招商，只要我能帮他们招商成功，可

17、以给我30%的股份。但他们做出的项目，没有研究主力店有什么要求而是按普通公建标准建设。每层荷载统统500公斤，层高也全部一样，我一看就知道麻烦了。超市至少要1吨承重，建材要4吨，图书要2吨，你怎么改？所有的主力店看完，都回一句话：不去。这两个项目，一个40多万平，一个20多万平。现在是欲罢不能，想干不行。所以，招商在前非常重要。四、规划设计主力店招商解决以后，购物中心规划设计注意三点：（一）交通体系规划设计中最重要的是交通体系。第一是平面交通体系，人车要分流，人流出入的大门口不要紧挨着车出入口。第二考虑垂直交通体系要合理，方便人流上下。第三卸货区要合理安排。现在多数做法是放在地下室，保证地面整

18、洁，消费者看不到货车，尤其是建材、超市等，这样比较方便顾客。（二）高度、荷载不同的业态对高度、荷载的要求是截然不同的。超市最少要1吨，图书要2吨，建材要4吨。做餐饮楼板要降板，要排油，排水。不考虑是行不通的。所以招商在前面，设计就更合理一些。（三）留有余地我们做前几个店时，高度平均5米多，当时觉得够了，当时我们还没有与时代华纳结成战略合作伙伴，没有考虑做数字影院。与华纳签约后，发现原来的店做不了影院，层高不够。影院层高的下限要求是9米，只能把顶层拆了重建，造成很大损失。所以我建议，做购物中心设计的时候，最好留有余地。一次性的投资只多花一点钱。五、成本控制成本方面注重三点。一、集权控制。选择施工

19、队伍，招投标，集中采购，都以集权控制为主，各公司、各部门各自为政是控制不好成本的。二、准决算管理。所有项目全部施工图出齐，预算做好，与施工单位签订准决算合同，凡是没有图纸变更，就不再决算。这样可以很好堵塞内部管理的漏洞。三、从设计上控制成本。成本控制的关键是设计成本控制，要实行带造价控制的图纸设计，才能真正把好成本关。六、物业管理物业管理是购物中心能否保值升值的关键。购物中心的物业管理不同于住宅的物业管理。商业物业管理很重要一点内容，就是需要补充招商。任何一个店的招商工作结束后，并不意味着招商就结束了。所有的商店在开业一年内，租户置换率达到20%-40%，只有等到开业三年稳定后，租户置换率才可

20、能降至2%-3%。编辑本段社区商铺概述社区商铺，指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。社区商铺的表现形式主要是1-3层商业楼或建筑底层，或者商业用途裙房。现在的社区商铺已经打破原来以铺位形式为主要形式的特点，铺面形式逐渐成为社区商铺的主流。（鉴于住宅底层商铺的特殊性，以及市场的关注程度，单独对住宅底层商铺做介绍）按照消费者的消费行为，将商业房地产分为物品业态、服务业态和体验业态，结合社区商铺的特点，社区商铺可以按照商铺的投资形式分类，分为零售型社区商铺和服务型社区商铺两类。其中似乎少了体验业态，这实际上是比较符合社区商铺的经营特点的。主要经营社区商铺主要用作人们生活密切相

21、关的生活用品销售和生活服务设施等。零售型社区商铺的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。从以上社区商铺可能的商业形态可以看出，社区商铺具有广泛的功能特点，而且商铺大多数投资小，容易出租、转让，无疑社区商铺属于商铺投资中的“小盘活跃股”。编辑本段住宅底商概念按照对商铺的分类，住宅底层商铺，指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下1，2层及底上1，2层，或其中部分搂层）的商用铺位。写字楼底层也有商铺，而且进入国内商业房地产市场的时间已经

22、很久，比如，北京丰联广场很大程度上讲，就属于写字楼底层商铺，经过长期市场竞争，其市场价值已经得到了市场的认同。写字楼底层商铺的市场环境、运营特点和住宅底层商铺有很大的区别。住宅底层商铺（后面，简称“住宅底商”）是目前市场极为关注、投资者热衷的商铺投资形式，很多房地产开发商充分认可建筑底层商铺的巨大价值，不仅避免了过去住宅底层不好卖的尴尬局面，而且获得了更大的投资收益。住宅底层商铺上面建筑将会带来的稳定的客户流，建筑底层商铺未来的客户基础将相对可靠，换言之，投资者的投资风险相对较小。住宅底商与社区商业配套是不同的，严格意义的住宅底商与社区商业配套也是有区别的。标准住宅底商和写字楼等都属于“公共建

23、筑”，而商业配套设施属于“配套公共建筑”，二者的税费、经营运作模式完全不同。散户能够直接进行投资的只有标准住宅底商。类型住宅底商可以按照服务区间及市场理念来划分。下面分别对它们予以介绍。1、按照服务区间划分按照服务区间的区别，可以将住宅底商分为服务于内部和服务于外部两种。有些住宅底商主要的客户对象是住宅社区里面的居民，而其他住宅底商则不仅将客户范围局限在住宅社区里面。对于大型的住宅社区，底商主要以社区内部居民为服务对象。在功能设定上要结合小区业主的消费档次、消费需求、消费心理、生活习惯而设定。这样的店铺，投资少，风险不大，资金回笼也较快。对于服务于小区外部的商铺，则应考虑周边商业业态、街区功能

24、来确定商铺功能。这样的商铺应位于交通便利，商业气氛浓郁的地区，店铺面积不宜过小（最好在1000平方米以上），主要有大型超市、各种专卖店、大型百货商场等，如“今日家园”、“似海怡家”、“现代城”的底商。2、按照市场理念划分随着越来越多的住宅项目进行住宅底商的开发，房地产开发商逐渐意识到住宅底商具有很大的市场潜力，但不同项目的竞争将成为今后住宅底商市场的主旋律，住宅底商项目市场运做将对住宅底商项目的成功发挥重要作用。鉴于以上原因，下面按照住宅底商项目的市场理念对住宅底商进行分类。按照住宅底商市场运做的特点，我们将住宅底商分为概念型住宅底商、潜力型住宅底商和商圈型住宅底商，共三种类型。下面，分别对它

25、们加以介绍。1）概念型住宅底商概念型住宅底商，指开发商在开发过程中，注重突出项目的概念和主题包装。从以“欧式商业步行街”概念炒作成功的“现代城”、“欧陆经典”，到“珠江骏景”，再到“老番街”，住宅底商一改过去纯粹的配套服务功能。不过，为底商做主题包装只是第一步，后期对主题概念的实施和控制更加重要。新颖的主题包装无疑为项目增色不少，但决不应是开发商的制胜法宝。2）潜力型住宅底商潜力型住宅底商，指具有巨大市场潜力的住宅底商项目。相对于借助炒作概念而走俏市场的概念型住宅底商项目而言，某些住宅底商无需炒作却也热销。原因主要是巨大的市场潜力使此类项目被众多投资者所看好。如位于亚运村的“风林绿洲”，由于与

26、奥运村及奥运会场馆预留地毗邻，人气凝聚力强大，近几年内的市场潜力不容忽视，是难得的投资宝地。“潜力型”住宅底商固然前景广阔，但同时也存在风险，无论投资者自营、出租，还是转手出售，所面临的最大问题将是“时间”问题，也就是商户通常说的“养店铺的时间”。因此，投资者要正确评估自身承受能力，在核算回报率时应充分考虑时间因素。3）商圈型住宅底商商圈型住宅底商，指已经形成一定的商业氛围，拥有大量的、稳定的消费群体的住宅底商项目。凭借有利位置，抓住市场需求点，部分住宅底商项目尽管价格不菲但仍能创造佳绩。商圈型住宅底商周边的商业已形成一定气候，投资风险相对小，回报率高。不过，需要指出的是，成熟商圈内的住宅底商

27、，虽然位置和人气占有绝对优势，但是，投资商铺的其他条件（如：楼层、格局、层高、广告位、硬件设施等）也十分重要。比如北京科技会展中心，其首层店铺的出租效果很好，虽然发展商也采取了如加修直通三层的手扶滚梯，将过街天桥与二层直接相连等措施吸引客流，但仍难弥补二层、三层在设计上的缺陷，部分店铺仍有空置现象。最需要指出的是，商圈型住宅底商的价值升值收益空间往往被缩小，而且如果商铺投资者不谨慎的话，很可能以过高价位购买商铺，最终被高位“套牢”。特点和影响社区商铺作为与人们的生活密切相关的商业房地产形式，其市场极为成熟，只要商铺投资者保持理性的投资思维，不是以过度透支的价格购买商铺，就不会面临大的投资风险。

28、下面按照零售型社区商铺和服务型社区商铺两个类型对社区商铺的特点进行分析介绍。1、零售型社区商铺、规模特点零售型社区商铺的规模有大有小。其中，用作便利店、中小型超市的社区商铺规模较大，面积大的约1000平方米，小的约100平方米，药店一般面积在100平方米左右，小卖部面积甚至仅7，8平方米，书报厅面积可能更小，一般的社区很少有服装店，有的话，面积也会比较小，通常20-30平方米。、规划设计特点零售型社区商铺的规划设计通常没有特殊的要求：3.5米的层高是基本要求；如果是做中型超市，规划设计时应考虑合理的柱距，避免柱网太密，影响使用效率。、经营特点商铺的形式社区商铺的主要形式为主要为铺面形式。投资回

29、收形式社区商铺的投资回收方式包括出租和出售两种，从市场发展趋势来看，出售方式越来越吸引市场的关注，而且社区商铺的买家将逐渐从散户时代逐渐向商业投资机构转化。2、服务型社区商铺、规模特点服务型社区商铺随着人们生活水平的提高，规模有逐渐增大的趋势。过去，社区商铺比较多的是小型餐厅、小型美容美发店、彩扩店、花店等，可是现在，餐厅的规模越来越大，大型专业美容美发院成为大型社区的重要配套，健身设施从无到有，并不断有知名品牌健身机构进入市场，包括幼儿园在内的其他服务设施都对商铺的规模有较高要求，1000平方米左右的商铺具有良好的市场空间。、规划设计特点服务型社区商铺的层高也不能低于3.5米，柱网设计过程中

30、要在设计安全可靠的前提下，最大限度实现柱子数量最少化，因为餐厅、美容美发、健身等设施对水、电、暖、天然气、排污、消防等有相关要求，规划设计过程中要对以上内容加以考虑。商铺投资者在做商铺投资时需要对此加以考虑，上述设施越完善，今后越容易出租。、经营特点商铺的形式铺面商铺和铺位商铺铺面商铺不可能进行统一管理，尤其当采取出售投资形式的时候，开发商不可能在经营阶段，干预商铺投资者的投资形式或经营类型，在此情况下，如果社区商铺的规模太大，这种没有统一定位、统一经营理念的社区商铺项目将有可能面临经营困局。有些社区建设专门的社区商业楼，里面的商铺主要是铺位形式，这些铺位商铺的“可视性”肯定不如铺面形式，但其

31、优点在于这种铺位商铺有可能在统一定位、统一经营理念下，竞争力得到提升，换言之，当社区商铺的开发商专业化水平很高时，铺位型社区商铺的价值未必不如铺面社区商铺。投资回收形式目前，不少从事服务类商铺经营的经营商，已经逐渐在改变租用商铺的方式，原因是多方面的：一方面，过去的餐饮业经营商、美容美发店经营商等财力不足，所以只能租用商铺，但现在就不同了，很多从事服务类经营的企业、个人已经具备了投资购买商铺的实力；另一方面，这些经营商不得不面对商铺房东一再涨租金的现实，所以这些经营商会转而选择购买商铺。从上面的分析可以得出结论，服务型社区商铺会逐渐成为商铺销售市场的重要品种。1、建筑形式特点住宅底商建筑形式上

32、表现为依附于住宅楼的特点，整个楼的一层、二层或/和地下层的用途为商业，楼上建筑的用途为居住。为了确保居住、商业运营两种功能的有效性，开发商会通过合理规划设计对居民和底商的消费者和经营者进行独立引导，出入口独立开来，以保证楼上居民的生活尽可能少受到底商的影响。需要指出的是，如果规划设计不够合理，住宅底商会一定程度影响住宅的销售。另外，住宅底商的规模要恰当控制，当规模超过2万平方米以后，开发商必须对该商业房地产项目的市场环境做必要的调查和研究，不能一概用底商的简单概念去确定项目定位、规模、市场策略等，否则项目会面临开发困境。2、铺面、铺位类型住宅底商的主要类型多数是铺面形式，少数是铺位形式。铺位住

33、宅底商良好的“可视性”使其价值最大化有了可能性，这也是住宅底商引起市场关注的原因，或者说是住宅底商得到商铺投资者青睐的原因。有些开发商在进行住宅底商设计时，为了使其标新立异，在住宅底商有限的空间里进行了超越通常意义的底商开发，可能将此住宅底商项目开发成为规模较大的步行街，或别的形式，这些市场意义的创新，使住宅底商的概念复杂化了，无论是规模还是形式都要求开发商从更加专业的角度进行规划设计、定位等，否则，用普通底商的思维，去开发步行街、百货百货商场或其他商业房地产形式，会加大项目的风险。3、经营形态特点住宅底商作为社区商铺的一大类，也主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施，其中零售型

34、住宅底商的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型住宅底商的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。4、投资回收形态目前，越来越多的住宅底商的投资回收形态主要为底商出售形式，主要的投资者包括散户投资者和机构投资者。长期看来，机构商铺投资者会逐渐成为商铺购买的主力，这会影响国内商铺开发模式及投资模式。编辑本段商业地产定位无的放矢是指没有目的的射箭，射箭可以无的放矢，商业却不能没有定位。按照商业地产项目市场调研的事实和数据进行市场定位是制定基本策略的重要步骤。环境分析、市场分析、发现

35、机会市场、确定目标市场、确定营销策略、是市场定位的基础，市场定位是项目成败的转折点。项目定位释义1.定位释义简单地说，定位就是决定一个项目要做成什么样的？卖给谁？谁来使用？严格地说，项目定位就是通过市场调查研究，确定项目所面向的市场范围，并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。本定义具有如下特点：定位建立在市场调查研究的基础上。优势企业家也会根据自己的判断定位，而且也能取得良好的效果。但是房地产开发是输不起的行业，一个项目做砸了，全盘皆输。所以，定位应建立在必然性规律上，根据事物的发展规律研判事物发展态势。市场调查和研究就是集合各个阶层的意见和专家智慧达到必然结果的正确选择。定

36、位的核心是确定功能。例如，建筑性质是什么？有何用途？如果我们定位方向是商场类物业，那么，具体应该是什么样的物业？超市、产权市商铺、集贸市场、百货商场还是专业性市场？定位是系统工程。确立了定位的同时。也应该确定了目标客户和目标形象，以及相关的市场推广策略。单一的定位往往造成前后脱节，降低定位的协同效能。2.项目定位内容商业地产项目定位基本包含功能、客户、形象定位，更深一步延伸，包括服务定位和技术定位。例如，功能定位就是确定建筑的用途及发挥的作用；客户定位就是确定谁是建筑的投资者、使用者、运营者、物业管理者和消费者；价格定位就是确定建筑的目标价值和价格；形象定位在与确定建筑在人们心目中的形象；服务

37、定位就是确立建筑使用过程中所提供的服务水平，如宾馆、酒店按照星级标准提供服务。如此等等，说明定位的内容非常丰富。上述各种定位中，功能和客户定位是核心，两者相互影响，互有以来。例如，一个项目的用地性质是写字楼，就排除了客户定位的任意性，对客户定位产生约束。但在确定功能的大方向下，功能设计细节则要根据客户定位的结果确定，客户定位的结果要通过功能设计表达和实现。形象定位、服务定位是功能和客户定位的自然发展，也是客观要求。技术定位是在技术层面满足功能和客户的需要，例如，大跨度空间需要采用钢结构、综布线充分灵活性要采用架空地板技术或者无线局域网技术。价值定位既是上述定位的结果，也会影响定位方向。例如，价

38、值最大化方案不但要求开发商从长远考虑问题，还要考虑自身实力。风险最小化就要降低销售价格、采取最稳妥的功能定位方案，定位有开发商的价值取向决定。项目定位程序有些项目规划功能十分清晰、要求严格，使问题的定位简单化，例如，社区商业用房、住宅底商功能定位、客户定位和消费群体定位不很复杂，简单的市场分析就能得到比较准确的市场结果。但对于大型项目，规划部门功能定位笼统，存在定位空间，在单一功能无法满足或者需要辅助功能的情况下，就需要按照程序决定1.辨析定位问题在项目分析以及经验分析的基础上，辨析定位问题，也就是需要通过市场调查和研究回答的问题。例如，写字楼底层的空间应该做什么用途最好？底商发展餐馆是否合适

39、？发展大型超市与产权市商铺哪个最好？谁有可能投资购买物业？正确地提出问题，就相当于定位问题成功了一半。所以我们应该善于提出问题，提出的问题越尖锐、越深刻，得到正确结论的机会也就越多。2.识别细分市场根据调研结果分析市场，进行细化。例如，北京某大厦准备整层对外销售，策划人根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征把市场细分为：政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。3.选

40、择目标市场并进行评价别更上例中，为了使细分市场的识具有科学性，需要评价每个细分市场的潜在利润，标准是：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的赢利潜力；第三，公司目标和资源。标准分成A、B和C三级，逐级递减。结果发现除行政职能型部委机构与上述三个评价标准不一致外，其他三个细分市场（政府转制公司、金融机构和外省市集团和股份公司）是理想目标4.确立定位体系所谓定位体系是商业地产物业的客户组合群，也就是什么样的客户是物业的潜在购买者和使用者，他们应构成完整的生态关系群落，具有系统性、整体性、和谐性的特点。5.评价定位体系一个物业的市场定位是否正确，体现了物业的价值，我们应予以系统评价，比较多

41、方案。项目定位框架在经过前期周密的市场调研，正确把握项目发展方向的基础上，进一步对项目形象、功能组合、规模档次、目标客户、物业价值等核心内容进行详细论证，构建商业地产定位及策划项目的整体框架，为项目提供最具可行性的开发方案。1、项目地块解析在项目市场发展趋势研究的基础上，本部分将从项目条件分析入手，从地块角度判断适合发展的物业形态，并对项目周边环境地块的状况性质进行研究，分析其对本地块可能之影响。2、项目区位分析主要针对项目周边地块的现状以及未来发展状况进行分析，了解项目发展的环境及影响因素。3、项目地块条件分析主要针对项目地块的开发条件进行透彻分析，找出影响项目发展的因素。A、项目SWOT分

42、析(优势、劣势、发展机会、竞争威胁)：分析项目发展的重要及难点，明确项目本身的优势、劣势、发展机会、竞争威胁等。B、项目发展方向把握：在了解市场环境、片区发展及地块条件基础上，对项目发展方向、可能功能物业进行预测，提供细供市场调研方向。C、项目发展形象定位及概念定位：确定项目的发展形象，为项目定位与规划设计提供方向。D、项目功能组合及业态配比定位：主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。E、项目开发规模与档次定位：根据项目发展主题，并结合项目所处市场背景环境，确定项目主要物业类型的开发规模与档次。F、项目目标客户定位：主要确定项目各功能物业的客户阶

43、层、消费群体，为项目后期开发方案提供依据。G、项目价值定位(含财务分析)：根据项目自身条件、总体定位、市场供需状况、市场现有物业供应价格水平、潜在购买水平，以及项目所在区域未来发展趋势等因素，明确项目各功能物业的价格水平。2编辑本段分类一.使用功能分类泛指用途为商业、服务业的物业。国内常见有：底商、写字楼、商务中心、步行街、MALL、购物中心、专业性市场。二.地域性分类根据不同的城市发展规模，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况。如：北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象。上海、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业

44、中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区。分析和研究不同地域的商业特色有助于完成理想的商业选址。三.服务对象有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。编辑本段行业发展战略价值产业链商业地产的产业价值链商业地产的产业价值链是一个流程增值的过程，因此我们在思考中建立了这样一个模型，从上述模型可以看出一个商业地产项目的产业价值链从不同的角度看其实有两个，既狭义产业价值链和广义产业价值链广义产值价值链中市场的狭义和狭义产业价值链中的商业地产是两个价值链的关键点，他们通过开发商连接，把一个无形市场转化成有形市场，这是产业价值链开发的基本意义。狭义产业价值链是从经济效益和

45、微观概念讲的，是以开发商为龙头的，整合了零售商，运营商，金融业和商业服务企业而形成的价值增值过程。也就是说狭义价值链是开发商在开发一个商业地产项目一开始就必须具备的思维模式。为了实现商业地产开发的经济效益，开发商必须寻求投资者、商业运营商商业服务企业和关联的产业介入，共同玩转这个项目。广义价值链是商业地产的社会效益和宏观讲的，往往是无形的，是从消费者需求开始的逆向营销的过程，逆向影像在美国已经提出十几年了，在中国有多少企业做到了，是一个商业地产项目通过消费者需求，商业经营，质直制造供应商改进而产生的价值。广义价值链是认知形成了，只要你把狭义价值链做好了，他就会形成了，但是广义价值链基本上是造势

46、的，我们在80年代学习的时候就学习了商业地产的项目。事实上掌握消费者的心理，行为偏好，掌握个体投资者的承受力对于商业地产开发都是十分重要的。商业地产产业价值链理论的意义：首先从意义上看，它至少有这么几个意义：第一，产业价值链有助于商业地产开发具备正确的理念.房地产是一个资本密集型和知识密集型的行业，具有高风险，高收益的理念，商业地产尤其如此，其成功虽然靠智慧，反思我们大部分失败的商业地产都是贪心所致，要么是忽视了消费者的研究，要么是很多政策倾向自己，忽视了关联产业的利益。产业价值链告诉我们，你想成功的开发必须重视整合这些产业，为相关产业提供增值的机会。第二，产业价值链有助于产业地产形成成功的思

47、路.这里提出产业价值链这样一种模式也是简化这些东西，清晰思路。在商业地产策划中，我们发现很多开发商从事没有接触商业地产，甚至从来没有做过地产，就把房子盖起来，这种情况太多了。在项目动工之后就没有了方向，现在简单了，为大家解决了一个非常简单的问题，就是产业价值链，你把你的商业地产项目看成一个集成系统，涉及到方方面面的产业，不能光是开发房子这么简单。相关产业我们在模型上标的非常清楚。第三，产业价值链模式有助于商业地产开发形成有效的模式.那是一个模式，而不是一个理念。首先是商业地产其前调查方面，与住宅开发不同，商业地产前期调查涉及的面广得多。一个商业地产项目市场调查内容至少涉及几个方面：一个是与住宅楼盘相同的必备的内容，宏观经济环境、消费者调研、密接调研等等。第二个是长上方面的调研内容，包括厂商、批发商、分销商，零售商，根据项目的大小，这些都要考虑到本地基本涉及到的和外地部分涉及到的商家、厂商。第三个方面是关联产业