《短视频与直播电商实战》试卷及答案共2套.docx

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1、短视频与直播电商实战期末考试试卷1注意事项：题号.四总分复核人得分1 .本试卷为闭卷考试。2 .应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3 .请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、名词解释（每题5分，共20分）1 .内容生成：即内容创作。在短视频行业，内容生成是指短 视频创作者创作短视频。2 .自创内容传播变现：即品牌商直接入驻短视频平台，创 建基于品牌的短视频账号，定期输出能够强化品牌影响力的 短视频内容。号的生命力。3.避免违规操作。每个短视频平台都有其管 理制度，短视频创作者要遵守平台的管理制度。例如，短视 频平台一般会对一些敏感词汇做出限制，短视频创作者需要 时常关注平台的相关管理规

2、范，远离敏感词汇，避免违规 操作。4.有知识输出。短视频创作者在策划选题时，也需 要注重知识的输出。如果能让用户从短视频中学到知识，就 能激发用户进行点赞、收藏、评论和转发，短视频就能借助 诸多用户的认可实现裂变传播。5.注重选题的互动性。短 视频创作者在策划短视频选题时，可以选择一些互动性强的 选题，或者选择能引发热烈讨论的选题。这样的选题往往会 因为较多的关注和评论触发平台的推荐机制，从而增加短视 频的播放量。6.适当改变选题策略。选题策略并非确定后 就不再改变。环境是在不断变化的，用户对内容的需求和看 法自然也会随之改变。短视频创作者需要时刻关注环境和舆 论的变化，紧紧把握目标用户群体的

3、心理变化，注意倾听目 标用户群体的反馈，及时调整选题策略，以保持目标用户群 体对账号的价值认同。2、短视频选题策划的5个维度。策划短视频选题时，如果没有思路，可以依照寻找选题的5个维度，即人物、食物、器物、方法、场景，建立选题 树，从而找出有新意的选题。3、短视频选题库的搭建与使用。短视频创作者需要搭建短视频的选题库，以持续不断地输出优质的短视频作品。搭建与使用选题库的方法如下。1.建立选题库框架2.搜集素材丰富选题库。建立好选题库 框架后，就可以为选题库填充素材。短视频创作者可以通过 以下途径搜集素材，不断丰富选题库。（1）视频平台（2） 经典影视片段（3）自己拍摄视频（4）问答平台的热门问

4、题 （5）阅读书籍。短视频与直播电商实战期末考试试卷2注意事项：题号.四总分复核人得分1 .本试卷为闭卷考试。2 .应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3 .请在两小时时间以内完成。得分阅卷人二、名词解释（每题5分，共20分）1 .内容消费：内容消费是指短视频平台用户观看短视频的行 为。2 .合作内容传播变现：即品牌商发布付费合作任务，短视频 创作者制作含有品牌方广告的短视频，品牌商借助短视频创 作者的影响力来实现品牌的传播和变现。3 .文化类短视频账号：发布的内容主要是各种各样的文化活动，如书画展览、文艺演出、文艺比赛等对传统文化或现代 文化进行学习、宣传或弘扬的活动。这种类型的短视频

5、可以 满足很多用户了解各类文化知识的需求。4 .动态信息数据：这种数据是指用户的网络行为数据，如观 看行为、社交行为、消费行为等。二、多选题(每小题2分，共20分).短视频行业的价值链包含4个环节，分别是(ABCD) oA.内容生成B.内容分发C.内容消费D.内容变现1 .店铺类短视频账号主要的类型有(AC) oA “探店达人”创建的探店短视频账号 B开箱测评账号C商家自己创建的店铺短视频账号D新品上市推荐账号2 .策划短视频选题时，可以依照寻找选题的维度有(ABCDF) oA人物B食物C器物D方法E故事F场景.在短视频领域，常见的故事类型有(ABCDEF) oA爱情B创业C逆袭D亲情E转变F

6、家庭3 .创作店铺直播间引流短视频时，需要注意(ABCD) oA.与用户相关 B.新奇有趣C.有独特价值D.视觉表现丰富E.引流短视频变现F.自创内容传播变现.一场完整的商业活动直播一般包括(BCDE) oA活动前话题炒作 B活动直播前的预热C活动直播的开播D活动直播后的二次宣传E后续的口碑承接与流量转化F感兴趣的话题.流量池可以分为(ABCD) oA初级流量池B二级流量池C三级流量池D四级流量池4 .播放量指标主要通过对、两个方面进行评估(AB) oA全网累计播放量B同期相对播放量C完播率D平均播放进度.一场直播会产生(ABCDEF)数据指标。A用户画像数据指标 B人气数据指标C用户行为数据

7、指标D竞争排名数据指标E流量来源数据指标F转化数据指标.抖音店铺口碑分是由(BCD)加权计算得出的。A.客服服务 B.商品体验C.服务体验 D.物流体验三、简答题(每小题10分，共30分).简述直播的特点。答：直播得以崛起的关键原因在于其营销价值，也就是目前 流行的直播“带货”、直播电商所展现的价值。基于这样的价 值，直播具有以下几个特点。1.直播间为用户提供更优质 的购物体验2.用户观看直播也是一种娱乐3.直播间的氛 围提高了商品的转化率4.直播电商具有传统电商不具备的 情感属性5.新品牌借助主播的可信度提高了进入市场的效 率与成功率6.减少流通环节，为用户争取更大的优惠7.营 销功能强，不

8、利于积累私域流量.简述用户怎样选择短视频平台？答：用户在选择短视频平台时，首先关注平台上短视频的内 容质量和内容多样性，其次关注短视频平台的整体口碑和界 面的舒适性。因此，有优质内容的短视频平台，其用户规模 更大，黏性更强。这也激励短视频平台一直积极地吸引优秀 的短视频创作者入驻平台，并通过个性化的内容分发机制为 每一位用户提供他们可能感兴趣的优质内容。用户对短视频 平台而言非常重要，短视频平台的很多行为也是基于留住 用户这一目标设计的。1 .怎样进行短视频内容创作的创意？答：1、加入幽默元素。在现实生活中，一部分用户之所 以“刷”短视频，可能是因为无聊、烦闷，想打发时间，也可 能是因为工作压

9、力大，想舒缓心情等。幽默类短视频以其风 趣、幽默、娱乐性强的特点而备受用户的喜爱。短视频创作 者在创作短视频时，可以刻意运用一些幽默技巧2、加入自 然元素。现代都市人每天身处高楼大厦之中，往往会向往乡 村田野、山水如画的生活，田园生活类短视频也是因为含有 丰富的自然元素才能够快速地吸引现代都市人的目光，获得 他们的关注和点赞。创作短视频内容时，即使内容主题不属 于田园生活类，也可以为短视频加入一些自然元素，如天空、 草地、河流、树木、鲜花、飞鸟、走兽等，为短视频增添自 然之美。3、加入哲理元素。对于主题比较大众化、内容比 较普通的短视频，短视频创作者可以为其加入一些哲理元 素，让用户在观看后获

10、得某种感悟。这样，原本平淡、普通 的短视频也就拥有了立意深远的感觉，让用户看后回味无 穷，从而获得不错的“涨粉效果。4、内容表现故事化。一个 道理，如果直接说出来，人们可能不会在意；但如果通过讲 故事的形式表现出来，人们可能就会津津有味地从头听到 尾。创作短视频也一样，短视频创作者如果想要传达一个道 理，就可以抓住关键点，围绕关键点讲述一个故事，以吸引 更多的用户观看、点赞、评论和转发。四、论述题（共30分） 1、论述怎样进行短视频账号定位。（15分）答：开始创作短视频之前，短视频创作者需要选择好短 视频账号的类型，确定短视频的创作方向。根据短视频内容 的不同，短视频账号可以分为8个类型。1.

11、知识类短视频 账号2.幽默类短视频账号3.少儿类短视频账号4.文化类 短视频账号5.旅游类短视频账号6.生活类短视频账号7.店 铺类短视频账号8.运动类短视频账号。还需要通过一定的用户分析来了解用户的需求。用户分 析有两个步骤，首先应明确目标用户，即了解创作的短视频 是给“谁”看的；其次要分析目标用户的偏好和需求，找出 目标用户需要什么，想看什么。只有挖掘出目标用户的需求, 然后根据目标用户的需求去创作短视频，短视频内容才能得 到目标用户的认可，成为“爆款”内容。在短视频领域，短视频创作者可以通过科学、专业的竞 品分析，找到竞品的可借鉴之处、可改善之处，从而做出能 够吸引用户的短视频。在做竞品

12、分析时，短视频创作者需要 准确把握这些内容。1 .竞品账号的用户行为。竞品账号的用户行为即用户 观看竞品账号短视频的行为。短视频创作者可以收集整理竞 品账号短视频评论区的用户评论，分析用户观看竞品账号短 视频时的体验、情感和思维，从而找到用户观看竞品账号短 视频产生黏性行为的关键点，并思考能否运用在自己的短视 频创作中。2 .竞品账号的核心价值观。核心价值观是一个短视频 账号的核心竞争力。短视频创作者需要分析竞品账号从内容 主题、内容表现结构、文案细节、用户互动等方面体现出来 的核心价值观，以了解用户做出“看完” “重复观看” “点 赞” “评论” “转发”等关键行为的深层原因。3 .竞品账号

13、的功能拆分。功能拆分即对竞品账号所展 现的内容按照功能进行拆分，如账号简介、账号头像、短视 频标题文案、短视频封面、短视频的内容节奏、短视频的背 景音乐、短视频的互动引导设计、短视频的发布频率等，并 与自己的账号一一对比，找出自己的账号与竞品账号之间的 差异，挖掘可借鉴之处，以明确自己要细化、优化的功能是 什么，并及时细化或优化这些功能。4 .竞品账号的延伸服务。很多竞品账号运营得很好， 原因并不在于其所发布的短视频在内容方面 有多么吸引 人，而在于其延伸服务做得好。2、论述直播间的“人、货、场”理论。（15分）答：直播的营销价值主要体现为“人、货、场”三要素 的有效重构，以及直播具备的独特营

14、销优势。营销的本质是连接用户和商品，而连接方式就是构建消费场景。 用户即“人”，商品简称为“货”，场景是“场”。“人、货、场”即营销的三要素。直播营销是一种基于 直播媒体的新型营销方式，并没有脱离“人、货、场” 三要素，而是有效重构了 “人、货、场”三要素，使其 更符合用户的购物需求，是一个更加高效的商业模式。 直播营销方式中的“人”主要有两个元素：用户和主 播。传统的营销方式是以“货”为核心，围绕“场”进 行布局，“人”（用户）到“场”去买“货”，销售人 员为用户提供销售服务；而直播营销方式则是以“人”（用户和主播）为中心，围绕“人”（用户和主播）进 行“货”和“场”的布局。“人”是直播营销

15、方式的基 础元素，决定着一场直播的营销效果。“货”指直播间销售的商品，商品质量的好坏决定着直 播间口碑的好坏和营销的成败。在直播营销中，“货”不仅仅是指商品本身，还包括商 品的品牌、设计、材料、包装、宣传等。其呈现方式包 括直播间购物车、图文详情页、直播间的实物展示及主 播的介绍等。与传统营销“先有货，货找人”的方式不 同，直播营销需要主播先站在用户角度去“选货”（即短视频。4 .静态信息数据：这种数据是构成用户画像的基本框架， 展现的是用户的固有属性，一般包含用户的基本属性、财 务属性、观念属性等信息数据。5 .店铺类短视频账号：创建目的是宣传店铺特色，为店铺 带来更多的用户，获得更多的营业

16、收入。二、多选题（每小题2分，共20分）.短视频的主题涉及（ABCDEFG） oA.低门槛热点 B.实时性幽默C.高聚合技能D.强裂变时尚E生活 F公益 G创意.直播行业的产业链包括（ACDE） oA直播平台 B直播内容C主播 D直播用户 E品牌商1 .目前，用户规模最大的直播平台分别是（ABC）。A抖音直播 B快手直播C淘宝直播 D斗鱼直播选品），再整合供应链，确定直播间的销售价格，最后 通过在直播间对“货”的充分展示引导用户产生购买 行为。在这一系列的营销环节中，选品是基础，决定着 直播营销的效果。“场”主要是指消费场景，是为连接“人”和“货”而 存在的。在直播营销中，“场”的意义在于，主

17、播通过 实时互动，搭建消费场景，激发用户的消费欲望，促 使用户产生消费行为。对于用户来说，直播间作为一个 消费场景的主要价值在于信息收集、框 架搭建和决策 建议提供。而一旦认可建议，用户就会在此完成对商品 的功能感知、价值认知，并做出购买决策。因此，在布 置消费场景时，直播运营者需要准确识别用户消费的内 在决定因素，迎合用户的个性、价值观、动机和需求， 尽可能在直播间将商品信息、商品价值完整地展示给用 户，帮助用户 快速完成信息收集，并促使用户做出购 买决策。有吸引力的直播场景并不是主播一味地向用户展示商 品信息，而是将直播间打造成一个用户可以相互交流信 息的圈子。在这个圈子里，用户可以自己获

18、取想要的信 息。对于用户来说，自己获取的信息要比别人给予的信 息更为可靠。在这种场景下，主播和团队需要为用户构 建一个容易理解的信息分析框架，这个框架包括需求比 较、同类商品比较等。主播和团队还要提供一些比较专 业的知识，以帮助用户快速缩小待决策商品的范围，从 而提高用户的信息分析和决策效率。这也是有专业知 识、能提供权威建议的主播更受用户喜欢的主要原因。“货”是一组功能的集合，通过对“货”的使用来解决 “人”的特定需求。而只有在特定的“场”中，才能 激发“人”使用“货”的欲望。直播间的主 要价值表 现为通过聚集“人”、分析“人”的需求，连接“货”， 构建“场”，向“人”展示“货”的使用过程，

19、唤起“人”对“货”的感性体验，最终促 成转化。2 .限制短视频创作者输出优质内容的主要因素有(A B) oA.短视频创作者的专业能力不足B,是短视频创作团队的人数不足C.话题库素材不充足D.图片清晰度不够3 .品牌商变现的方式包括(A D) oA.自创内容传播变现B.引流短视频变现C.内容生成变现D.合作内容传播变现4 .一个沟通模板需要包含的内容有(ABCDEFGH) oA用户常用的短视频平台、B使用频率、C活跃时间段、D周活跃时长、E使用的地点、F感兴趣的话题、G在什么情况下关注账号、H在什么情况下点赞短视频5 .常用的热点追踪工具有(A C D)。A新浪微博热搜榜B百度搜索风云榜C知微事

20、见D短视频平台的热搜榜单6 .用户在直播间的消费场景主要有(ABCDEF) oA碎片式场景B社交式场景C消遣式场景D需求式场景E沉浸式场景F追星式场景7 .不同类型的“达人”直播间的用户主要有以下特点（ACD） oA粉丝型用户B参与型用户C旁观型用户D挑剔型用户8 .抖音的推荐逻辑有哪些特点（ABC）。A.特征识别 B.流量池进阶C.叠加推荐 D.内容更新频率三、简答题（每小题10分，共30分）1 .简述短视频行业的价值链？答：了解行业价值链可以让从业者清楚自己在行业价值 链中的位置，从行业角度、战略的高度看待自己与合作者 的关系，整合各种资源，提升自己的竞争力。短视频行业是 一个以内容为中心

21、的行业。短视频行业的价值链包含四个 环节：内容生成、内容分发、内容消费和内容变现。（1）内容生成。内容生成即内容创作。在短视频行业, 内容生成是指短视频创作者创作短视频。短视频创作者的价 值，决定了短视频整个行业的商业价值。（2）内容分发。在短视频行业，内容分发主要由短视 频平台完成。短视频平台是连接短视频创作者、用户和品牌 商的关键环节。就目前的短视频行业而言，虽然平台之间 的竞争格局已经基本确定，但是短视频平台之间仍然处于激 烈竞争的状态。而平台竞争的主要方面，也从平台的用户规 模转变为用户的使用时长，但打造平台核心竞争力的落脚 点，依然是优质内容。（3）内容消费。内容消费是指短视频平台用

22、户观看短 视频的行为。观看短视频的用户就是短视频的内容消费者。 在短视频行业中，用户选择短视频平台，也选择短视频内容。（4）内容变现。内容变现是指品牌商借助短视频的传 播实现品牌价值的传播，直接或者间接地带动商品销售。 对于品牌商而言，内容变现有两种方式：自创内容传播变现 和合作内容传播变现。2 .简述三大直播平台各自的特点。答：抖音是一款音乐创意类短视频社交软件，以音乐创 意表演内容打开市场，获得了大量的用户。抖音先通过短视 频业务获取巨大的流量，然后在2017年年底正式上线直播 功能。基于庞大的用户基础，抖音直播在直播行业占据着头 部位置。和抖音一样，快手也是先通过短视频业务打开市场，在

23、积累了大量的用户后，于2016年开通了直播功能。随后快 手积极探索新的盈利模式，在探索直播和电商的道路上走在 了行业的前列。快手与抖音虽然是竞争对手，但用户群体略 有不同，这也让快手直播的营销价值与抖音直播的营销价值有所差异。淘宝直播是阿里巴巴基于自身电商资源推出的直播平 台，定位于消费类直播。淘宝直播涵盖的商品范围广且用户 购买方便。淘宝直播于2016年3月试运营，5月正式上线， 初期只是手机淘宝的一个板块，依附于淘宝得到了大量的商 家、供应链资源和规模庞大的用户群体。2019年春节期间， 淘宝直播正式上线独立App, 2021年1月升级后更名为“点 淘”。相对来说，抖音直播和快手直播都是凭

24、借优质的短视频 内容来获得用户规模和平台知名度，本身可以凭借优质内容 激发用户观看直播的兴趣及逐渐强化用户对直播间的信任； 而淘宝直播虽然内容资源较差，但由于品牌和商品的供应链 资源充沛，在直播“带货”领域也创造了不菲的成绩。3 .在做竞品分析时，短视频创作者需要准确把握哪些内 容？答：1.竞品账号的用户行为。竞品账号的用户行为即 用户观看竞品账号短视频的行为。短视频创作者可以收集整 理竞品账号短视频评论区的用户评论，分析用户观看竞品账 号短视频时的体验、情感和思维，从而找到用户观看竞品账 号短视频产生黏性行为的关键点，并思考能否运用在自己的 短视频创作中。2 .竞品账号的核心价值观。核心价值

25、观是一个短视频 账号的核心竞争力。短视频创作者需要分析竞品账号从内容 主题、内容表现结构、文案细节、用户互动等方面体现出来 的核心价值观，以了解用户做出“看完”“重复观看”“点赞”“评 论,，“转发,等关键行为的深层原因。3 .竞品账号的功能拆分。功能拆分即对竞品账号所展 现的内容按照功能进行拆分，如账号简介、账号头像、短视 频标题文案、短视频封面、短视频的内容节奏、短视频的背 景音乐、短视频的互动引导设计、短视频的发布频率等，并 与自己的账号一一对比，找出自己的账号与竞品账号之间的 差异，挖掘可借鉴之处，以明确自己要细化、优化的功能是 什么，并及时细化或优化这些功能。4 .竞品账号的延伸服务

26、。很多竞品账号运营得很好， 原因并不在于其所发布的短视频在内容方面有多么吸引人， 而在于其延伸服务做得好。I、论述题（共30分）1、论述短视频与直播怎样进行融合运营？ （15分）答：短视频与直播融合运营时，两者的资源也可以通过 融合产生更好的效果。短视频与直播的资源融合，是指将投 放在短视频与直播两个环节上的人力（人才）和物力（即商 品供应链）整合到一起并根据整体运营目标协调使用，以创造整体上更大的价值。1 .短视频与直播的人才整合。在人才层面，短视频和 直播有很多相似之处。在岗位需求方面，短视频运营需要内 容创作人才、拍摄人才、视频剪辑人才、平面设计人才、出 镜人才、短视频账号运营人才等。如

27、果短视频环节有商业变 现，那么可能还需要选品岗位人才和客服岗位人才等。而直 播运营需要的人才有主播、助理、场控人才、直播活动策划 人才、拍摄人才、视频剪辑人才、直播账号运营人才、选品 岗位人才、客服岗位人才等。可见，短视频与直播的人才需 求有一部分是重合的。2 .短视频与直播的商品供应链整合。在商品供应链层 面，短视频与直播可以取长补短，配合完成商品的营销工作。 短视频环节可以用来打造品牌、宣传商品、聚集目标用户， 但不宜用于直接销售商品。而直播环节可以用于直接解答用 户的消费问题，引导用户购物，以及提供直播电商的售后服 务。短视频与直播融合的模式，真正有效地重构了市场营销 的“人、货、场”三

28、要素，能更好地迎合新媒体时代的用户 消费行为，更好地满足用户的在线消费需求。3 .推广方式的融合。短视频与直播在运营过程中都有推 广环节。在单独运营时，短视频与直播各自的主要推广方式 是使用平台的付费推广工具，如抖音的“DOU+”。付费推广 后，短视频内容或直播内容就会出现在目标用户的视频推荐 页，为短视频增加观看量或点赞量，为直播增加进入直播 间的用户数量，优化直播间的互动数据甚至成交数据。一般 情况下，运营者在付费推广工具上的花费越多，获得的用户 也就越多。然而，随着创作短视频和开设直播间的个人和商 家越来越多，无论是有才华的个人，还是有运营团队的商家, 获得新用户的难度都越来越大，其内容

29、的展现也越来越依赖 于付费推广工具的使用。这种趋势显然对于推广成本有限的 个人和商家都不太有利。因此，同时开设短视频账号和直播 账号的运营者，可以尝试根据短视频和直播的特点，制定基 于整体目标的、有关联的推广策略。2、试论述怎样进行短视频选题策划？ （15分）答：1、短视频选题策划的基本原则。短视频选题策划需要遵循以下6个基本原则。1.符合 账号定位。短视频选题需要符合账号定位。在此基础上，锁 定某一细分领域持续优化选题、做好内容，锁定的时间越久, 账号的“专业感”越强，就越能够获得“专业”的品牌影响 力。2.树立正向价值观。做短视频，不管是为个人打造品 牌，还是为企业打造品牌，都需要树立正向价值观。只有拥 有正向价值观的账号和内容，才会在各大平台上得到更好的 推广位置，也才能得到更多用户的认可。任何为了获得短暂 的人气而“博出位”的行为都是不可取的，会削减短视频账