《短视频与直播电商实战》 试卷及答案试卷共2套.docx

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1、短视频与直播电商实战期末考试试卷3注意事项：题号四总分复核人得分1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、名词解释（每题5分，共20分）1 .内容变现：是指品牌商借助短视频的传播实现品牌价值的 传播，直接或者间接地带动商品销售。2 .旅游类短视频账号：主要通过探险记录、旅行记录和景点 讲解等方式向用户分享旅游景点的自然风光、历史典故等， 激发用户的探索兴趣，获得用户的关注。3 .知识类短视频账号：主要是在短视频中分享一些生活、工 短视频对于用户的作用和意义，比如用户看了短视频能学会 什么技能，了解什么事情或者想明白什么道理。用

2、户如果通 过观看短视频感受到这些价值，就会进行点赞和收藏，甚至 关注店铺账号，成为店铺的粉丝。而用户成为店铺的粉丝就 意味着，用户会再次光临，希望再看到店铺的短视频，不管 店铺账号发布的是趣味内容还是商品广告，用户都不会有抗 拒心理。4.视觉表现丰富。视觉表现丰富的短视频的画面 极具美感。这样的短视频，即使使用常规的主题、简单的内 容和朴实的文案，其画面具有的强烈的视觉刺激也能在一瞬 间就抓住用户的注意力，赢得用户的好感。2、论述“达人”直播间人设短视频的创作。（15分）答：不同于店铺直播对用户的吸引力主要在于商品本 身，“达人”直播对用户的吸引力则在于主播个人。这也意 味着，引导用户进入“达

3、人”直播间的引流短视频，其实就 是为主播打造人设的短视频。不同类型的“达人”直播间的用户主要有以下特点。（1）粉丝型用户（2）旁观型用户（3）挑剔型用户为“达人”直播间创作人设短视频时，需要先做好主 播的人设定位，再围绕人设定位来设计短视频的内容类型 等。具体操作方法如下。1 .人设定位。人设定位即确定主播在短视频中的角色 与形象。人设是基于现实人物设计的，但又不同于现实人物。一般而言，给主播进行人设定位需要回答以下几个方面的问 题。（1）人设的年龄是多少岁？ （2）人设的职业是什么？（3）人设的日常活动地点是哪里？ （4）人设的性格特点是 什么？ （5）人设的优点和缺点是什么？可以表现在哪些

4、方 面？ （6）人设有什么独特的爱好？ （7）人设的老师、朋友 和对手都是谁？这些人为什么会成为他的老师、朋友和对 手？老师、朋友和对手有什么特别之处？2 .人设短视频的内容类型设计。确定主播的人设后， 就可以根据主播的个人特点、人设特点进行人设短 视频的 内容类型设计。3 .人设短视频的整体设计。用户每天观看的短视频不 计其数，每条短视频之间也可能没有什么关联。在这样的大 背景下，一条人设短视频要想给用户留下深刻的印象，不能 只依靠主播在人设短视频中谈论的观点，而更要依赖于这条 人设短视频给用户的整体感觉。主播在人设短视频中谈论一 个观点，展现的不仅是其观点，还有外表、个人影响力、话 语、场

5、景及背景音乐。因此，人设短视频中的主播作为出镜 人员，不仅需要考虑自己要讲什么内容，还需要考虑如何用 外表、话语、肢体语言及背景让人设短视频的整体感觉更好, 逐步优化，形成自己的风格，从而让人设短视频能瞬间吸引 用户，赢得用户的好感。4 .持续输出优质的内容。打造人设并不是几条短视频 或几十条短视频就可以实现的，运营者要持续发布能够展现 主播人设的优质短视频。在这些短视频中，主播作为出镜人 员，所表现出的思维方式、行为模式、价值观、知识素养和 外在形象都要统一。5 .与用户互动，建立情感连接。“达人”主播的价值 基础是粉丝。即使只是发布人设短视频，达人主播及其团队 也需要通过各种方法与用户进行

6、互动，比如在评论区回复用 户评论等，以拉近主播与用户之间的距离，吸引用户成为粉 丝。在拥有一定量的粉丝后，“达人”主播团队需要为主播 建立粉丝群，并做好粉丝群的运营。运营粉丝群时，主播需 要经常在粉丝群内与粉丝进行诚恳沟通。主播粉丝群的规模 越大，粉丝的“自豪感”越强，粉丝的黏性越强，主播的个 人影响力也就越大。短视频与直播电商实战期末考试试卷4注意事项：题号四总分复核人得分1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人二、名词解释（每题5分，共20分）1 .内容变现：是指品牌商借助短视频的传播实现品牌价值的 传播，直接或者间接地带动

7、商品销售。2 .互动数据相关指标：是指用户对短视频做出的点赞、评论、 转发。3 .粉丝数据相关指标：主要是指账号的总粉丝量、新增关注 量和取消关注量。4 .动态信息数据：这种数据是指用户的网络行为数据，如观 看行为、社交行为、消费行为等。二、多选题(每小题2分，共20分)1.内容生成可以分为(AB)。A.专业生成内容(Professional Generated Content, PGC)B.用户生成内容(User Generated Content, UGC)C.创意生成 D.情感共鸣生成2 .短视频内容创作主要搜集(ABCD)素材。A名言警句类素材B剧本类素材C知识干货类素材D热点类素材3

8、 .短视频内容的发布环节，需要注意(AB) oA发布频率 B固定发布时间C发布内容 D发布方式4 .店铺用户群的范围包括(ACD) oA核心用户群 B复购用户群C 一般用户群 D潜在用户群5 .“爆款”短视频的重要指标有(ABC) oA.完播率B.点赞率C.互动率 D. “转粉”率6 .短视频的描述文本可以分成（BCD）。A.直播间嘉宾B.话题C.用户名称D.普通描述文本7 .直播间引流方式的优化可以从（ABC）来进行。A引流渠道的优化 B引流内容的优化C引流时间的优化 D售后体验的优化8 .播放完成度相关指标包括（BCD） oA全网累计播放量B完播数量C完播率D平均播放进度9 .运营者可以进

9、行直播引流的私域流量渠道有（ABCD） oA电商平台店铺B微信公众号C微信朋友圈D社群10 .商品优化包括（CDE） oA.购买商品C.商品选品优化E.商品价格优化B.评论商品D.商品售卖组合优化F.商品渠道优化三、简答题（每小题10分，共30分）1 .简述怎样进行内容分发？答：一方面短视频平台需要为短视频创作者提供便捷的 创作工具和良好的创作氛围，搭建通畅的内容变现路径，从 而尽可能多地留住短视频创作者，并让短视频创作者尽可能 高频率地输出优质内容；另一方面平台也需要通过技术的合 理应用为用户推荐与其兴趣匹配的短视频内容，完善社交功 能，提高用户对短视频平台的黏性和活跃度等；以外还需要 对内

10、容变现者（即品牌商）提供精准的人群画像、具有吸引 力的商品展现方式，以提高品牌商的广告转化率，留住品牌 商，提升短视频平台的商业价值。2 .简述搭建一个直播团队所需要配置的人才岗位。答：主播：熟悉商品，熟悉直播语言技巧，在直播间介绍促 销活动及展示商品、为用户答疑，负责直播间的氛围引导， 对直播内容进行复盘总结等。助理：在直播间引导用户关注账号、加入粉丝群、参与 抽奖，为用户进行商品购买引导、红包领取引导，配合主播 直播，提醒主播关键事宜，为主播传递样品等。客服：在直播平台回复商品相关咨询，提供商品的售后 服务，与用户进行商品的物流信息沟通等。编导：研究竞品账号，策划主播人设，策划商品介绍节

11、奏，策划及撰写直播语言，负责直播前的沟通和协调，监测 直播效果，对直播内容进行复盘总结等。场控：调试直播设备，负责直播间商品的上架及下架、 直播间数据监测，为直播间主播和其他人员进行临时信息传 递，提醒主播相关注意事项等。运营：研究直播平台运营规则、活动规则，策划直播间 的促销活动，负责商品文案撰写、直播间数据监测、直播间 推广、直播间数据分析与总结等。选品：收集与分析用户需求，招募品牌商和供应商，进 行商品选择、价格谈判，设定直播间商品的销售价格和优惠 策略，维护与供货商的关系，协助处理售后事务等。3 .怎样进行短视频账号的用户分析？答：短视频账号除了需要根据自身的特点和目的选择合 适的短视

12、频内容创作方向外，还需要通过一定的用户分析来 了解用户的需求。用户分析有两个步骤，首先应明确目标用户，即了解创 作的短视频是给“谁”看的；其次要分析目标用户的偏好和需 求，找出目标用户需要什么，想看什么。只有挖掘出目标用 户的需求，然后根据目标用户的需求去创作短视频，短视频 内容才能得到目标用户的认可，成为“爆款”内容。四、论述题（共30分）1.论述“带货”直播间“种草”短视频的创作要点。（15分） 答：1.不同行业的“种草”短视频内容创作。不同行业有 不同影响用户消费决策的方法，所以不同行业的“种草”短 视频内容不同。（1）电子商品类。用户关于手机、计算机、数码相机及 其周边商品等电子商品的

13、消费决策，并不是在短时间内做出 的。电子商品属于长决策的、谨慎消费的品类，需要通过 大量的品牌教育、品牌话题、商品话题曝光、商品的细节测 评、商品的使用攻略等内容宣传，将品牌和商品信息植入用 户内心，这样才能在用户需要购买该品类商品时，获得被用 户选择的机会。（2）食品饮料类。食品饮料类商品单价比较低，属于短 决策的、冲动消费的品类。对于品牌来说，如果注重短期的 销量，就可以选择短时间内集中曝光商品和品牌，以增强用 户对品牌的记忆和品牌的影响力；如果注重长期的销量，就 需要关注品牌的口碑，用独特的价值、专业的知识来打造品 牌的调性，增强用户对品牌的黏性。（3）美妆个护类。美妆个护类商品能否被“

14、种草”，品 牌的影响力在其中起着关键的作用。在大多数用户看来，有 影响力的品牌意味着科研能力强，使用效果有保障。因此，对于美妆个护类商品，针对其科研能力、品牌力、成分配比、 使用体验等理性方面的内容传播，更容易打动用户。2.不同消费阶段的“种草”短视频内容创作。对于目标 用户来说，不同消费阶段需要由不同的“种草”短视频来引 导。（1）行业领域知识科普。当用户没有明确的购买需求 时，运营者可以通过行业知识科普问答、商品使用场景展示 或者联合“达人”、KOC进行品类购买榜单推荐，将商品“埋 伏”在短视频中，对潜在用户进行无意识的“种草”。（2） 品类测评推荐。当用户对某一品类有消费需求时，运营者可

15、 以邀请“达人”、KOC用专业内容进行品类测评。（3）性价 比品牌推荐。当用户进入即将购买阶段，运营者可以邀请 KOC和其他普通消费者分享自己的亲身经验，突出品牌在性 价比方面的优势，为用户进行精准推荐。3.品牌成长的不同阶段的“种草”短视频内容创作。在 品牌成长的不同阶段也需要创作不同的“种草”短视频内 容。（1）品牌起步期。品牌起步期需要尽快获得品牌曝光、 快速吸引用户的注意，并获取大量“种子用户”，以助力品 牌快速起步。因此，这个阶段的“种草”短视频就需 要品 牌把营销预算的80%放在各个平台的主推商品“种草”上， 以培养和维护“种子用户”，引导“种子用户”转发和推 荐。（2）品牌成长期

16、。在品牌成长期，品牌已经完成了用 户的初步积累，需要开始注重品牌口碑运营，同时要着力完作或者学习的实用技巧,4.动态信息数据：这种数据是指用户的网络行为数据，如观 看行为、社交行为、消费行为等。二、多选题（每小题2分，共20分）.短视频内容创作的基本原则（ABCDE）。A.原创B.有创意C.快节奏D.有情感共鸣E.有知识获得感.触发话题讨论的常用方法有（BCD）。A话题讨论B拍摄参与感强的短视频C创作能触发观点讨论的短视频D利用文案引导用户讨论1 .吸引用户观看和持续关注旅游类直播间的方法有（ABC） oA打造“沉浸感”B打造“人文感”C打造“价值感”D添加趣味元素.影响抖音对短视频内容进行推

17、荐的主要因素有（ABCDE） oA账号定位B内容质量C内容包装D画面的清晰度E内容更新频率善品牌形象，增强用户信任。品牌可以在抖音、快手 等平 台建立账号，持续输出与品牌、商品、行业、企业形象相关 的优质短视频，以打造良好的品牌口碑和品牌形象，为短视 频平台用户留下良好的品牌印象。这样，随着品牌影响力的 扩大，品牌口碑如果运营良好，就可以助力品牌的销售实现 爆发式增长。（3）品牌成熟期。在品牌成熟期，品牌已经 拥有较大规模的用户群，销量也趋于稳定。此时，品牌需要 开始塑造差异化品牌价值，除了提供旗下商品的基础功能 外，还需要研发新的独特功能，以增强商品的独特性。同时, 品牌还需要做好品牌忠诚用

18、户的维护。因此，这个阶段的 “种草”短视频，重点在于独特功能的价值探讨。讨论度越 高，品牌的创新价值也越大。2.论述引流短视频的自然推广策略。（15分）答：引流短视频是推广直播间的一种有效方式，但引流短 视频也需要做推广运营。虽然每个平台都有付费运营的方 法，但运营者还是需要先做好引流短视频的自然推广。发布 引流短视频时，运营者需要做好以下几个方面的运营，才容 易获得自然流量，顺利度过冷启动期。1 .发布短视频的方式。运营者在很多平台发布短视频 时，发布方式都有从移动端发布和从PC端发布之分。两种 发布方式通常有一些差别，具体需要根据短视频的实际情况 来看。2 .发布短视频的时间。短视频的发布

19、时间决定了这条 短视频在冷启动期会被推荐给谁。如果目标用户主要是上班 族，那么在上班时间发布短视频显然是不太合适的。3 .短视频使用的背景音乐。在抖音、快手等平台发布 短视频时，运营者可以选择插入背景音乐。4 .短视频的时长。短视频的时长会影响短视频的完播 率，故短小精悍的内容更容易得到高完播率。5 .短视频的特效和道具。6 .短视频的描述文本。相较于短视频内容来说，短视 频的描述文本更容易被平台识别。7 .短视频的封面图。8 .短视频的位置信息。9 .短视频的置顶。新发布的短视频如果互动数据很好，也会获得平台的很 多推荐。短视频的互动数据主要是指短视频的转发量和评论 量。需要做好以下几个方面

20、的互动引导。1.积极引导评论 2.积极回复用户评论3.置顶优秀评论5.创作店铺直播间引流短视频时，需要注意人气数据指标包 括(ABCD) oA.观看人次B.新增粉丝 C.人数峰值D. “转粉”率 E.浏览商品 F.点赞6 .优化直播策略的方法有(BCD) oA活动直播前的预热B.直播时长C.直播间嘉宾D.与其他主播“连麦”.快手店铺口碑是(ABCD)决定的。A商品质量B客服服务C物流速度D售后体验7 .播放量指标主要通过(AB)进行评估。A全网累计播放量B同期相对播放量C完播率D平均播放进度8 .一场直播从开始到结束，从氛围的角度来看，可分为 (ABCD)阶段。A开端期B舒缓期C提神期D释放期

21、9 .用户行为数据指标是指用户在直播间内的行为数据，主 要包含（ABCDEF）等行为产生的数据。A.点赞 B.评论C.分享 D.关注E.浏览商品F.购买商品三、简答题（每小题10分，共30分）1.简述短视频选题策划的基本原则？答：短视频选题策划需要遵循以下原则。（1）符合账号定位。短视频选题需要符合账号定位。在此 基础上，锁定某一细分领域持续优化选题、做好内容，锁定 的时间越久，账号的“专业感”越强，就越能够获得“专业”的 品牌影响力。（2）树立正向价值观。做短视频，不管是为个人打造品牌, 还是为企业打造品牌，都需要树立正向价值观。只有拥有正 向价值观的账号和内容，才会在各大平台上得到更好的推

22、广 位置，也才能得到更多用户的认可。任何为了获得短暂的人 气而“博出位”的行为都是不可取的，会削减短视频账号的生 命力。避免违规操作。每个短视频平台都有其管理制度，短视 频创作者要遵守平台的管理制度。例如，短视频平台一般会 对一些敏感词汇做出限制，短视频创作者需要时常关注平台 的相关管理规范，远离敏感词汇，避免违规操作。(4)有知识输出。短视频创作者在策划选题时，也需要注重 知识的输出。如果能让用户从短视频中学到知识，就能激发 用户进行点赞、收藏、评论和转发，短视频就能借助诸多用 户的认可实现裂变传播。(5)注重选题的互动性。短视频创作者在策划短视频选题时, 可以选择一些互动性强的选题，或者选

23、择能引发热烈讨论的 选题。这样的选题往往会因为较多的关注和评论触发平台的 推荐机制，从而增加短视频的播放量。(6)适当改变选题策略。选题策略并非确定后就不再改变。 环境是在不断变化的，用户对内容的需求和看法自然也会随 之改变。短视频创作者需要时刻关注环境和舆论的变化，紧 紧把握目标用户群体的心理变化，注意倾听目标用户群体的 反馈，及时调整选题策略，以保持目标用户群体对账号的价 值认同。2.简述构建短视频账号矩阵有哪些常用方法。答：(1)以品牌或企业为中心建立短视频账号矩阵。以品 牌或企业为中心建立短视频账号矩阵，即先建立一个品牌或 企业的主账号，然后根据品牌或企业的业务分支，建立其他 账号；或

24、者根据用户兴趣分类建立其他账号。(2)根据商品或服务的多样化需求建立短视频账号矩阵。 根据商品或服务的多样化需求建立短视频账号矩阵，即短视 频创作者根据商品或服务的分类，构建能够满足不同用户群 体需求的账号，并输出不同的内容，偶尔使各个账号相互引 流。（3）根据人物关系建立短视频账号矩阵。在剧情类短视 频中，通常会有2个以上的人物分别作为主角、配角出镜。 这些人物起初可以一起出现在一个短视频账号中，后期可以 分别创建单独的短视频账号，发布各具特点的短视频，并在 评论区互动，互相引流。3.简述抖音直播的营销特点。答：当前的抖音直播具有以下几个营销特点。（1）抖音直 播的主播门槛低，潜在竞争压力大

25、。抖音直播的主播门槛很 低，所有抖音用户都可以申请成为直播间的主播，直接开直 播，因此直播间的潜在竞争压力较大。（2）抖音直播的变 现方式多。抖音直播主要有两种形式：娱乐直播和“带货”直 播。娱乐直播是指以聊天、表演才艺等内容为主的直播，主 播在直播过程中不“带货”，主播和直播间通过“音浪”等形式 来获得用户打赏。“带货直播与淘宝直播相似，主播和直播 间以商品坑位费和销售佣金为主要的收入。（3）抖音直播 的商家规模还在增长。用户在哪里，商家的营销就在哪里。 目前，服饰、美妆、母婴、家电、日化、数码、食品饮料以 及本地生活等诸多行业的知名品牌都在抖音开设了账号，并 进行自播。随着抖音用户规模的增

26、长和用户使用时长的增 长，抖音直播的商家规模还会进一步增长。（4）抖音直播 的营销方式多样在抖音做直播营销，具有不同营销需求的 商家可以使用不同的直播营销方式。I、论述题（共30分）1、论述店铺直播间引流短视频的创作。（15分）答：店铺直播间销售的品牌、品类比较单一，主要依靠品牌 的影响力来吸引用户观看直播。对于用户而言，他们可能并 不记得店铺直播间的主播是谁，只能记得店铺的名字。即使 记住了店铺的名字，也不会经常搜索。只有当用户本身是某 个品牌的多次回购用户且需要购买某类商品时，用户才有可 能通过搜索店铺名字或者品牌名字来找到自己想要的商品。 因此，对于店铺直播间来说，仅仅靠直播，是不容易吸

27、引用 户进入直播间、唤起用户的消费欲望的，还需要平时多发布 有趣的短视频，将店铺内容、相关商品时不时地展现在推荐 页面中，让用户不管有没有需求，都有动力进直播间看看。 进入直播间看看的用户如果觉得商品不错，就可能产生购买 行为。这意味着，店铺直播间需要拼时长。一个店铺的直播 间不能只有一个主播，应有多个主播轮流直播。而为了吸引 更多的用户进入直播间，运营者还需要创作不同的引流短视 频，以吸引在不同时间上线的用户进入直播间。用户进入店铺直播间，观看直播并购买商品，往往有以 下几个原因。（1）确实有消费需求，正好看到同类商品的 推荐就进入直播间看看。（2）之前已经看到很多用户推荐 该商品，无意中被

28、“种草” 了，在“刷”短视频时看到直 播间的主播在推荐这款商品，就进直播间看看，因为价格合 适，便下单购买了。 （3）用户过去在店铺直播间购买过其 他商品，消费体验良好，愿意继续在这个直播间消费。（4） 用户在其他渠道购买过该品牌的商品，恰好看到直播间在销 售这款商品，就进去看看，结果发现直播间的价格比其他渠 道低，就尝试在直播间购买该商品。基于这样的用户特点， 做店铺直播的运营时，运营者需要做好用户分析和用户定 位，具体包括以下几个方面的内容。（1）确定不同范围的 用户群。运营者需要了解店铺用户群的范围，包括核心用户 群、一般用户群和潜在用户群等。其中，核心用户群是指已 经回购过的用户群体；

29、一般用户群是指购买过一次的用户群 体；潜在用户群是指有可能购买店铺商品的用户群体。一般 情况下，潜在用户群的范围可以从对核心用户群和一般用户 群的特点分析中得出，如性别、年龄、职业、兴趣偏好、收 入等。（2） 了解用户群的使用习惯。一个特定的人群往往 有一种普遍的生活习惯，包括工作习惯、作息习惯、娱乐习 惯等。运营者要了解用户群的生活习惯，找出用户观看主流 内容平台的习惯，具体涉及以下内容：用户经常使用的短视 频App是什么；用户是如何使用微博、微信、小红书、豆瓣、 知乎等App的；如果用户经常使用的短视频App是抖音，那 么用户经常在什么时间使用抖音，使用抖音时更容易被哪些 内容吸引；等等。

30、（3）提前多方位“种草”。对于用户群, 运营者需要提前通过多种方式使“种草”内容触达用户。如 果用户经常使用微博，运营者可以通过微博来宣传商品、设 计商品抽奖活动；如果用户经常使用小红书，运营者可以在 小红书写“种草”笔记；如果用户经常使用知乎，运营者可 以去商品所属品类的相关问题下做商品测评类的图文回答； 等等。在充分了解用户需求的基础上，运营者可以创作能吸引 用户注意的店铺直播间引流短视频。创作店铺直播间引流短 视频时，需要注意以下几个要点。1.与用户相关。用户关 注的多是自己感兴趣的东西，而用户感兴趣的东西首先是跟 自己有关的一一跟过去的经历有关、跟现在的需求有关、跟 未来的愿望有关。2.新奇有趣。用户总是会被新奇有趣的 东西吸引。如果说其他类型的短视频需要有十分的新意才能 吸引用户注意，那么，店铺直播间引流短视频只需要有三分 的趣味就能吸引用户的注意。这是因为，用户对商品、店铺 往往没有什么情感层面的期待。3.有独特价值。店铺直播 间引流短视频要尽可能为用户提供一些独特的价值，比如收 藏价值和分享价值。要实现这样的价值，运营者需要多考虑