地产入门培训房地产市场调研事半功倍全攻略35页.docx

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1、地产入门培训房地产市场调研事半功倍全攻略35页在信息技术时代，信息已与资金、材料、设备、人力并列为管理的五大资源。 随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格竞争向 非价格竞争进展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。 市场调研是企来营销活动中的重要构成部分。一、房地产市场调研概述市场调研的概述市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理与分析与企业市场营销有关的各类情报、信息与资料，为企业营销决策提供根据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测与执行 数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现与其含义提供给客户

2、。市场调研的目的是为管理决策部门提供参考根据。调研的服务对象能够是任何企事业单位的管理决策层或者个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战 略规划，也可能是为制定某阶段或者某问题的具体政策或者策略提供参考根据。市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为与态度等方面。既可以是抽像的观念，如人们的理想、信念、价值观与人生观等。也能够是具体的习 题或者行为，如人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等。市场调研的原则是遵循客性与科学性。客观性要求调研人员具备高度的职 业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确切信息，正 视事实，同意调研的结果。从事调研活动不同意带有任

3、何个人主观的意愿或者 偏见，也不应爱任何个人或者管理部门的影响或者“压力”。科学性要求使用科 房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策与产业进 展政策等。2、各级政府有关国民经济社会进展计划、进展规划、土地利用规 划、城市规划与区域规划等。3、政府有关法律法规，如环境保护法、土地管 理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等。4、政府有关方针与 政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策 等。5、政局的变化，包含国际与国内政治形势、政府的重大人事变动等。（二）经济环境调研经济环境调研要紧是熟悉财政、金融、经济进展状况 与趋势等因素，这些因素影响

4、的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民 收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，府房地产市场需求 也会产生根本性的影响。经济环境 调研应把握企业所在地区的总的经济进展 前景。通常来说，关于经济进展快的地区，房地产市场的前影也将十分广 阔，市场机会相对多。具体包含：1、国家、地区或者城市的经济特性，包 含经济进展规模，趋势、速度与效益。2、项目所在地区的经济结构、人口 及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类 竞争物业的供给情况。3、通常利率水平、获取贷款的可能性以及预期的 通贷膨胀率。4、国民经济产业结构与主导产业。5、居民收入水平、消费结构与消费水平。 6

5、、物价水平及通贷膨胀率。7、项目所在地区的对外开放程度与国际经济合作 的情况，对外贸易与外商投资的进展情况。8、与特定房地产开发类型与开发地 点相关因素的调研。（三）社会文化环境调研社会文化环境要紧是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的 价值观念与购买行为，因此它景响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种 类、方式。某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此 房地产企业务必熟悉当地消费者的文化与传统习惯，才能为当地消费者所同 意。而一些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产企业开发新的产品引进 新的

6、经营思路 制造了条件。文化环境调研的内容要紧包含：1、居民职业构 成、教育程度、文化水平等。2、家庭人口规模及构成。3、居民家庭生活习 惯、审美观念及价值取向等。4、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。（四）社区环境调研社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产 商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值与经济效益具有重要作 用。社区环境调研内容包含社区繁荣程度、购物条件、文化分围、居民素养、交 通与教育的便利、安全保障程度、卫生、空气与水源质量及景观等方面。二、房地产市场需求调研房地产市场需求既能够是特定房地产市场需求的总 与，也能够是专指对某一房地产企业房地产

7、产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组 成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产 生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者 共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，务必事先熟悉消费 者的构成、购买动力与购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企 业的生产经营活动。对此，房地产市场需求调研要紧包含如下方面：（一）房地产消费者调研房地产消费市场容量调研，要紧是调研房地产消费者的数量及其构成。要紧 包含：（1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱与点、房地产市场需求进展趋 势；（2）调研房地产现实与潜在消

8、费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性 别、文化背景、职业、宗教信仰等；（3）消费者的经济来源与经济收入水平； （4消费者的实际支付能力；（5）消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的 要求与意见等。（二）房地产消费动机调研房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望 与意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。要紧包 括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。（三）房地产消费行为调研房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式与习惯的调 研，要紧是要调研：（1）消费者购买房地产商品的数量及种类；（2）消费者

9、对房屋 设计、价格、质量及位置的要求；（3）消费者对本企业房地产商品的信赖程度与 印象；（4）房地产商品购买行为的要紧决策者与影响者情况等。三、房地产市场供给调研房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主 要调研下列几个方面：1 .行情调研。即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给变化 趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场 生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类与数量、是否存在着 市场空隙；有关同类产品价格水平的现状与趋势，最适合于客户同意的价格策略； 新产品定价及价格变动幅度等。2 .现有房地产租售客户与业主对

10、房地产的环境、功能、格局售后服务的意 见及对某种房地产产品的同意程度。3 .新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情 况。4 .建筑设计及施工企业的有关情况。四、房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包 含房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。（一）房地产市场竞争情况调研市场竞争关于房地产企业制定要紧包含竞争企业与竞争产品两方面内容。对竞争企业的调研要紧包含（1）竞争企业的数量、规模、实力状况；（2）竞争 企业的生产能力、技术装备水平与社会信誉；（3）竞争企业所使用的市场营销策 略与新产品的开发情况；

11、（4）对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。对竞争产品的调研要紧包含：（1）竞争产品的设计、结构、质量、服务状况； （2）竞争产品的市场定价及反应状况；（3）竞争产品的市场占有率；（4）消费者对竞争产品的态度与同意情况等。（二）房地产价格调研房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包含：（1）影响房地产价格变 化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响；（2）房地产市场供求情况的变化趋势；（3）房地产商品价格需求弹性与供给弹 性的大小；（4）开发商各类不一致的价格策略与定价方法对房地产租售量的影 响；国际、国内有关房地产市场的价格；（6）开发个案所在城市及街区房地产市场 价格。（

12、三）房地产促销调研广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房 地产企业所关注的一个问题。促销调研的要紧内容包含：（1）房地产企业促销方 式，广告媒介的比较、选择；（2）房地产广告的时空分布及广告效果测定；（3） 房地产广告媒体使用情况的调研；（4）房地产商品广告计划与预算的拟定；（5） 房地产广告代理公司的选择；（6）人员促销的配备状况；（7）各类营业推广活动的 租售绩效。（四）房地产营销渠道调研要紧包含：（1）房地产营销渠道的选择、操纵与调整情况；（2）房地产市场营 销方式的使用情况、进展趋势及其原因；（3）租售代理商的数量、素养及其租售 代理的情况；（4）房地产租售

13、客户对租售代理商的评价。六、房地产市场预测一、房地产市场预测的概念与作用（一）房地产市场预测的概念房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用己有 的知识、经验与科学方法，对房地产企业与市场的未来进展趋势与与之有关的 营销环境因素进行分析与推断，从而为房地产企业的营销决策提供根据。实际 上，房地产市场预测是一种信息变换系统，这一市场预测系统中，输入的是市 场调查 取得的历史与现时资料，输出的则是预测信息。其中，预测者的经验、 知识、技巧与使用的预测方法对信息的转换起着重要的作用。（二）房地产市场预测的作用1、房地产市场预测是房地产企也制定开发经 营计划与进行营销决策的基础。通

14、过房地产市场预测，能够熟悉房地产市场进展变化的趋势，与对房地产企业 开发经营活动所带来的影响，从而避免企业盲目开发经营，为制定科学的计划 与开发经营决策提供根据。2、房地产市场预测是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段。在市 场经济下，房地产企业的生存与进展与房地产市场息息有关，而房地产市场又是 瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，熟悉房地产市场动态与进展趋势，根据 市场需求来制定正确策略，才能提高企业的投资决策水平，增加企业的经济效 益，避免盲目投资带来的缺失。科学地市场预测分析是房地产企业提高经济效 益的途径之一，能够提高整个企业的经营管理水平，实现经营管理的科学化。3、房地产市场预测

15、能够降低市场不确定性给房地产企业所带来的市场风 险。房地产市场受到许多因素的影响，有些因素是能够操纵的，有些因素是能 够为企业所预知的，而有些因素是企业既无法操纵又无法预知的，因此房地产 市场在蕴含着巨大机会的同时具有极大的不确定性。房地产企业能够通过市场 预测借助过去的市场信息资料对未来市场的进展趋势进行预测，从而降低市场 不确定性所带来的风险。实践证明，有市场预测与无市场预测，预测是准确与否，对房地产企业经 营的影响极大。哪个企业注意利用了房地产市场预测，而且预测得比较准确， 那个企业的生产与经营就好。二、房地产市场预测的种类房地产市场预测，按预测的时间长短，可分为短期预测、中期预测与长期

16、预 测；按预测对象的范围，可分为宏观市场预测与微观市场预测；按预测方法的 性质，可分为定性预测与定量预测。（一）短期预测、中期预测与长期预测 短期预测是指房地产企业安排年 度内市场营销计划的预测，由于房地产具有开发周期长的特点，因此这种短时期的预测要紧用于制定月计划、季度计划、 年度计划，为日常的市场营销工作服务。中期预测是反映企业对1-5年内的房地产市场变化及期限进展趋势的预 测，是企业制定进展规划的根据。比如，对二三年内的房地产市场各类物业的 需求量进行预测，从而为房地产企业投资何种类物业提供决策根据。长期预测是指房地产企业对五年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。 这种预测是企业制定长期

17、战略目标的科学根据，长期预测的精确度很难把握， 难度也较大。（二）宏观市场与微观市场预测 宏观市场预测是对整个市场的预测分析， 涉及的范闱大，牵涉面广。比如，房地产市场的供求变化及与之相联系的各类因素，如人口结构变化，经济进展 速度，与对影响房地产市场的其他政治法律因素的预测。宏观市场预测对企业 确定进展方向与进展规划有指导作用。微观市场预测是指房地产企业营销活动 范围内进行的市场预测，如房地产企业产品的市场份额、价格变化等预测。微 观市场预测是企业制定生产经营决策，编制计划的根据。（三）定性预测与定量预测定性预测又称推断预测，是预测者根据自己 掌握的实际情况、实践经验与逻辑推理能力，对房地产

18、市场的进展趋势做出的推测与推断。比如，今后儿年房 地产市场供求关系是供大于求还是供不应求等。定性预测需要的数据少，比较 简单易行。在应用定性预测方法进行房地产市场预测时，注要是凭借个人特别 是专家的知识、经验与分析能力。这种方法要紧适用于缺乏信息资料、或者影 响因素复杂又难以分清主次、或者对要紧影响因素难以进行定量分析的情况。 定性预测方法常用的有特尔斐法、意见集中法、类推法等。定量预测是在熟悉历史资料与统计数据的基础上，运用统计方 法与数学模型，对市场进展趋势进行数量分析的预测方法。定量预测与统计资 料、统计方法密切有关，也称统计预测，要紧包含时间序列预测 与因果关系预测。时间序列预测是根据

19、预测对象随时间的变化规 律建立模型，要紧包含移动平均法，指数平滑法，季节变动预测 法等。因果关系预测是根据预测对象及其影响因素间的因果关系 建立模型，要紧包含因归分析，经济计量模型、投入产出模型等。三、地产市场预测对象的步骤房地产预测的通常步骤如下（框图见图 2-2）：1 .确定预测对象与预测的目的。要说明预测的对象，要达到 的目的，预测 的范围，预测时间等。如某企业预测商品房市场销 售量，应明确是哪类商品房，短期预测还是中、长期预测，是全 国还是某地区预测等。2 .制定的预测方案。应包含具体内容、人员、分工、资料搜 集办法、地点、时间安排等。3 .搜集与分析有关资料。在搜集资料时一要注意信息

20、资料的 广泛性，除了与房地产直接有关方面的因素外，还要注意对房地 产市场具有较大影响的间接因素；二要注意信息来源的多渠道 性，使得信息具有代表性、准确性、系统性、完 整性与可比性， 在搜集资料的过程中还要分析筛选，整理出对预测有有用价值的 资料与信息。4 .选定预测方法与预测模型。即根据预测目标、资料、资料 占有情况、准确度要求及预测费用多少来选定。房地产市场预测 的定量方法有回归分析法、时间序列预测法等。5 .进行实际预测。即根据选定的预测方法与模型，进行预测 计算。6.评价修正预测结果。预测不可能做到百分之百的精 确，但若预测误差很大，就失去了预测的意义。因此，对预测误差进行具体分析，看预

21、测 结果是否达 到预测目标的要求。假如满足要求，则进入撰写报告的阶 段；如不能达到要求，则回到前面步骤，或者重新确定目标、搜集资 料，或者重新选择方法，再进行预测， 直到误差符合预测要求。7 .撰写预测报告。房地产市场预测报告既要有定性分析，也要有 定量分析，尽量做到数据真实准确、论据充分可靠、建议切实可行。然后，还 要对预测的结果进行推断、评价，重点是预测误差的分析。一份预测报告中，除预 测结果之外，通常还应包含资料搜集整理过程、选用的预测技术、建立的预测模 型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、对预测结果的分析与评价 与其他需要说明的问题等。发现预测与现实不符，立即进行修改。七、房地产

22、市场调研的方法一、市场调研方法分类市场调研方法可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等，另一类是按调研对象所使用的具体方法来划分, 有访问法、观察法、实验法。市场调研人员可根据具体情况选择不一致的方法。（-）按调研对象划分1、普查普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。假如把一 个城市人口的年龄、家庭结构、职业分布、收入分布等情况系统调研熟悉后，对房地产开发将 是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财 力，调研周期较长，通常只在较小范围内使用。当然，有些资料能够借用国家权 威部门的普查结果，如能够借用全国人口普查所得到的有关数据 资料等。2

23、、重点调研重点调研是以有代表性的单位或者消费者作为 调研对象，继而推断出通常结论。使用这种调研方式，由于重点被调研的对象数目不多、企业能 够用较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调研高档住 宅需求情况，可选择一些购买大户作为调研对象，往往这些大户对 住宅需求量、对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多 数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象 并非全部，调研结果难免有一定误差，市场调研人员应引起高度重 视，特别是当外部环境发生较大变化时，所选择重点对象可能不具 有代表性了。比如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公 司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水

24、泥等材料需求量急剧 减少，在这种情况下，公司应及时调整，重新选 取调研对象，并对 调研结果认真分析，只有这样的市场调研结果才能为企业制定策略 提供有用的根据。8 .抽样调研抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若 干个具有代表性特征的方法。从调查对象总体中抽取样本的技术革新，就是抽样技术。抽样技术 的优劣将直接 影响样本的代表性，影响调研结果的可靠性。抽样 调研大体上能够分在两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样最要紧的是特征是从母体中任意抽取样本，每一样本 有相等的机会，这们的事件发生的概率是相等的，这样能够根据调 研的样本的结果来推断母 体的情况。它能够分为3种：（1）随机 抽样

25、，即整体中所有个体都具有同等的机会被选作样本；（2）分 层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组 （分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；（3）分群随机 抽样，马上总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作 为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的，分群抽样是将样本总体 划分为若干不一致的群体，这些群体间的性质相同，后再将每个群 体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不一致的样本。而分 层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类的间是有差别的，而 每一类则是由性质相同的样本所构成。非随机抽样是指市场调研人员在选取样本是并不是随机选取而是 先确定某个标准，然后再选取样本

26、数。这样每个样本被选择的机会并 不是相等的，非随机抽样也分为3种具体方法：（1）就便抽样。也 称之随意选择样本，如在街头上任意找一些行人询问其对某新产品的 看法与印象。这在商圈调研中是常用的方法。（2）推断抽样。即通 过市场调研人员，根据自己的以往经验来推断由哪能些个体来作为样 本的一种方法；当样本数目不多，样本的间的差异又较为明显时，采 用此法能起到一定效果。（3）配额抽样。即市场调研人员通过确定一 些操纵特征，将样本空间进行分类，然后由调研人员从各组中任意抽 取一定数量的样本。（二）按调研方法划分1.访问法这是最常用的市场调研方法。科学设计调研表，有效地运用个 人访问技巧是 此方法成功的关

27、键。 学的方法去设计方案、定义问题、采集数据与分析数据，从中提取有效的、有 关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。市场调研的结果是通过科学方法处理分析后的基础性数据与资料，能够用 各种形式的调研报告向社会或者委托人公布（如有协议或者合同，应根据协 议或者合同的要求执行。）调研中发现的问题、受到的启示与有关的建议都 应在调研报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应 或者行为。但务必强调 指出：市场调研的结果只是用于帮助管理部门作出正 确的决策，其结果本身不是目的。二、房地产市场调研的重要性在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企 业带来了进展

28、的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性要紧表达在 下列两个方面：首先，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝亳的 马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现 有市场充分熟悉，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解 决面临的问题，规避市场风险。其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研能够掌握消费者 的意向与动态。根据马斯洛的“需要层次理论“，人们的需要是不断变化的，如 对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提 高，经济条件的改善，又提出了上些功能要求，包含厨房、卫生设备俱全，房 间布局 合理，朝向

29、位置较好等。随着科技的进展、新材料的诞生与人口、家庭 结构与人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、 装修的与谐一体化等。房地产开发商务必通过市场调研，熟悉消费者对住房的 需求，与对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开 拓市场，提高市场占有率。房地产与通常耐用消费品市场调研的区别 房地产市场调研不一致于通常（1）设计调研表。调研表是反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最理想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调 研，就务必设计好调研表。设计调研表的步骤：一是根据整个研究计划的目的，明确列 出调研表所需搜集的信息是什么。例如对房地产公司来说，需

30、要得到在所投资的地方下列信息、：消费者对 购方的兴趣，消费者的收入与购买方所能承爱的能力，还有消费者对 住房的标准要求等等。二是按照所需搜集的信息，写出一连串的问题，并确定每个问 题的类型。房地产公司要想占领市场，既要熟悉目前该城市的人口分布、年龄情况、 家庭结构、住房面积、消费者拥有房子情况，又要熟悉居民的收入水平（基本工 资、奖金收入，消费者购买生活必需用品与一些耐用消费品以后随意 可支配的货币有多少），还要熟悉消费者目前是否有存款，并要熟悉 消费者对购房的兴趣、欲望与熟悉消费者对住房的最低要求（设计方 案、四周环境、建筑套型等）与当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政

31、策等。三是按照问题的类型、难易程度，选择题型（单选填充，多选 填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调研者 作调研表的初步测试，请他们先做题，然后召开座谈会或者个别谈话，征求意见。 五是按照测试结果，再对调研表作必要修改，最后得出正式调研表。设计调研表应注意下列事项：一是问题要短，由于较长的问题 容易被调研者 混淆。二是调研表上每一个问题只能包含一项内 容。三是问题中不要使用太专门的术语，由于通常的消费者不懂 得这些专门术语。四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱 两可。一个问题只代表一件事，只有一种答案。五是要注意问问 题的方式。有的时候直接问问题并不见得是最好的

32、，有的时候使用 间接方法反而会得到更好的答案。比如最近房地产公司为了销售 某一处商品房做了很多广告，调研员想明白、想熟悉这些广告效 果时，与其直接询问被调研者的办法如何，还不如用迂回方式去 熟悉他们有多少人明白该处的房产情况。（2）访问法的形式。调研表设计好之后，按照调研人员与被调研 人员的接触方式不一致，可将访问法划分为3种形式：一是答卷 法。调研人员将被调研人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定 时间答完，这样被调研人员不能彼此交换意见，而使个人意见充分表 达出来。二是谈话法。市场调研人员与被调研人员进行面对面谈话， 如召开座会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调研对象进行个 别谈话，

33、深入调研。这种方法最大特点是十分灵活，能够调研许多问 题，包含一些看上去与事先准备好的问题不太有关的问题，能够弥补 调研表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受约束。三是电话调 研。这种方法是市场调研人员借助电话来熟悉消费者意见的一种方 法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、 服务的感受如何。有什么想并请他们提出一些改进措施等。2、观察法观察法是指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观察 的调研方法。这样被调研者无压力，表现得自然，因此调研效果也较理想。观察 法有下列3 种形式:(1)直接观察法。派人到现场对调研对象进行观察。比如可派 人到房地产交易所或者工地观察消费

34、者选购房产的行为与要求。调研消费者对 本公司的信赖程度。(2)实际痕迹测量法。调研人员不是亲自观察购买者的行 为，而是观察行 为发生后的痕迹。比如，要比较在不一致报刊杂 志上刊登广告的效果，可在广下面附一个条子，请客户剪下来回 寄，根据这些回条，便能够明白在哪一家报刊杂志上刊登广告的 效果较好。(3)行为记录法。在取得被调研者同意之后，用一定装置记 录调研对象的某一行为。比如，在某些家庭电视机里装上一个监 听器，能够记录电视机什么时 候开，什么时候关，收哪一个电 台，收了多长时间等。这样能够帮助营销管理人员今后选择哪一 家电视台，在什么时间播广告效果最好。调研人员使用观察法，要紧是为了获得那些

35、被观察者不愿或者不 能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察 法便能够较容易地熟悉至IJ,但观察法只能观察事物的表面现象，不能 得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调研 人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。3、实验法实验法是指将调研范围缩小到一上比较小的规模 上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法。比如调研广告效 果时，可选定一些消费者作为调研对象，对他们进行广告宣传，然 后根据同意的效果来改进广告词语、声调等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。比如 研究广告对销 售的影响，在其他因素不变情况下，销售量增加就能够看成完

36、全是广告的影响造 成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的 偏好、竞争对手的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。尽管如此，实 验法关于研究因果关系，能提供访问法、观察法所不能供给的材料，运用范围较 为广泛。二、调研规模与技术条件作为一项熟悉消费者期望与购买行为的 调研，其规模越大，结果也就越令人信服。但是由于人力物力的限制，还有调研技术条件的限制，使得 我们不得不从下列四个方面来考虑调研的规模：1、样本数的份量。通常而言，一个调研样本越大越好，由于 根据统计学上的“大数定理”，大样本能够降低误差。但是，大样 本不可避免地要大量增加调研成本，而且在调研实物中，大样本 也引

37、进了额外的误差因素，诸如调研员的疲乏，统计上的错误、 回收率难以操纵等。2、样本涵盖面的广度。样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵 盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完 全随机抽样方式，可能不具有代表性。假如使用分区域内随机抽样 法，尽管在整体上抽样本数具有代表性，但关于各抽样本阶层，能 仍然不具有代表性。3、问题涵盖面的广度。假如调研内容太少，挂一漏万，就会失 去调研的本意。反之，假如尽量增加调研的内容，问卷太长，会使 得调研者失去耐心，降低整个调研的可信度。此外，极可能由于一 部份调研者拒绝合作到底，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使 得调研内量变引发了质变，使调研失去

38、了意义。4、调研的深度。通常而言，深与广二者就犹如“鱼与熊掌”，二者 难以兼得的。越是深层的调研，所要求调研员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。三、房地产调研资料搜集的途径与内容资料是任何决策的基础，如缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆测，由此可见资料的重要性。房地产开发商在决定土地开发区位、土地 利用方式或者规 划设计方向时，往往牵涉上亿元投资决策的成 败，因此更需要根据正确、有效的资料。资料搜集内容包含基础 资料、土地使用法规资料、项目基地现状资料、交通流量资料、 人文社会经济资料、公共设施资料、商圈资料、房地产市场景气资 料、销售资料、竞争项目资料、租金资料。（一）搜集资料的

39、途径房地产市场调研资料搜集的途径要紧有：1、交易双方当事人。访问地方市场上曾经发生交易行为的买 方或者卖方，应 着重查访成交标的物的位置、面积、交易价格、 交易当时的状况与其他条件等。在访问中应尽量熟悉其交易进行 时的状况，并从其提供的资料中尽可能导引出其他市场交易线 索。访问者能够询问交易当事人，为什么会同意与其当初的报价方 案不一致的成交结果，其所作决策是根据什么理由。据此可掌握更 多该地方的市场 交易资料，并有助于熟悉交易内容有无其他附加 条件。2、促成房地产交易行为的中间商。房地产市场上的中间商，具有 促进交易行为的作用，在房地产市场上十分活跃。通常而言，他们不 但参与许多交易行为，旦

40、关于地方市场具有相当程度的熟悉，经常提 供资料给买卖双方参考,以促进交易成功。因此，市场调研人员可利 用其提供的资料，增加市场调研的深度与广度。.3、房地产开发商公开推出的各类销售或者出租广告。房地产 开发商公开推出销售或者出租个案之前都预先做好市场调研工 作，因此其在报刊、售楼书、邮寄广告等各类广告中公开推出的 销售或者出租的报价具有很大的参考价值。一个成功的租售个案 更能代表市场的同意力，其代表性与参考价值更为确信，这种资料 可靠程度更高。但应注意其中的销售或者租赁条件如当事人双方 的关系、付款方式、附属设备、折扣、销售或者租赁标的物的状 况等基本条件等。4、熟悉房地产市场的人士，如房地产

41、估价师。可向其探询交易 资料作为再进一步查证的根据。这种查证方式较费工夫，但不失为 有效的交易资料探寻方法。调研时忌讳仅以肤浅的见闻不加查证即 做为根据，并须注意，地方人士提供与实际大有出入的房地产交易 价格资料，不但不利于市场调研作业反而会造成混淆事实。5、同业间资料的交流。房地产同业间假如能秉持合作的态 度，以经整理分析的次级进行交流，则大有裨益。但这种方式很 难为开发商同意，由于他们往往会视此种交流与自业务有利害关 系。只有在相利益的情况下房地产同业之间的资料交流才能进 行。房地产有关行业组织应在促进同业间资料的义流中发挥积极作 用。6、准交易资料的搜集。交易资料通常务必是买卖双方达成协

42、议 与发生房地产交易行为的资料。而准交易资料是当事人拟出售（购买）房地产 的单方面意愿的报价资料，凡处于未促成供求双方致意愿阶段的资料都称之（准 交易资料）、供赤求双方关于价格都有一致立场的市场交易资料固然极具采证性, 但这些资料往往事过境迁，而且资料经迂回的传递搜集起来也较为困难（除非 列在计划性的 日常工作中）。地方市场上的准交易资料具有及时反映市场行情的功能，由于准 交易行为者拟定价格前务必预先到该地方市.场熟悉交易情况，参考 当时的成交价格后才能初步决定价格。这种价格与完成交易时的价格可能尚有差 距存在，但是己能大致谱出房地产市场的基本行情。假如能利用准交易资料配合 环境因素的比较分析

43、，并运用房地产专业知识进行研断，必能使它成为具有很好 利用价值的资料。7、向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会，换 房大会、熟悉各类信息、行情、索取有关资料。8、各类次级资料。要紧有政府各类统计资料中有关房地产的数 据与分析材料，与房地产业有关的银行、消费者组织、咨询机构与 新闻媒体所提供的资料，来自上级主管部门与行业管理机构，行业 协调机构的资料，一些专业与非专业研究机构提供的有关资料，与 来自本企业各部门的数据材料。（二）基本资料的搜集基本资料可分为初级（一手）资料及次级（二手）资料两类。初级资料系为特定目的而直接搜集的资料，资级资料则为公司内部或者外部现成 的资料。研究策划人员

44、在考虑是否有必要用资源，进行初级资料搜 集前，应先评估是否有现成的次级资料可资利用，并尽可能优先利 用次级资料，由于利用次级资较有成本低廉、取得容易的特点。1、次级资料（1）内部次级资料。通常人常常忽略公司内部资 料的可贵性而未加以利用，比如开发公司或者代理公司每个项目方案的执行过程报告或者分析报 告，如初期的土地购买评估报告、产品定位报告、销售检讨报告、 结案统计报告等，通常都是极有参虑价值的资料来源。由这些资料 可整理出项目个案来的人、来电及购买客户 群体的状况，对项目策 划时的目标客户群的研究及产品策划构想时很有帮助。（2）外部次级资料。外部次级资料来源要紧包含官方、学术单 位、产业三大

45、部分。官方资料以统计类居多，学术单位以研究报告或者论文居 多，产业资料以房地产市场资料居多。2、初级资料初级资料的搜集是根据特定目的，遵守完整的研究设计及调研设计，并通过调研执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。这种资料搜集方 法在社会科学研究中常使用。房地产开发商以往较依靠市场经验而 较不注重方法，但因土地资源不限，市场竞争日益猛烈，某些初级 资料的使用性高、目的明确，若配合次级资料使用，可使开发商作 出更正确的推断。在各类资料搜集上，可依照各类资料的性质整理分析，如官方 资料要紧有经济状况统计、各项政策公告及政策法规执行的状况、 建筑规划及各项统计，而在学术研究类的报告中，要紧有各项政府

46、 重要计划的研究分析，及对当前政策制度或者特定主题的研究讨 论，比如经济适用住房政策的定位。产业资料及市场报告除供求状 况外，还有项目的规划、价格、代款，及市场对各类产品的同意程度等。因此，在进行项目策划定位时 须事先拟定资料搜集的方法，理出一条脉络分明的定位逻辑，以达 到事半功倍的效果。（三）房地产法规资料的搜集目前我国已出台的有关房地产的 法律要紧有：城市房地产管理法、土地管理法、城市规划法、建筑法等。（四）项目基地现状资料的搜集不论是住宅、商业或者工业用地，都能够从下列的土地、建筑 物及座落环境状况，掌握土地的开发条件：1、地形状况2、地上 物状况3、邻地状况4、基地四周道路、给排水状况

47、5、邻近公共 设施及交通状况。由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及 经济、政治等因素，共同构成区域特性，继而影响房地产的价格。 因此在进行项目可行性分析时，务必深入掌握土地所在区域的特性 及基地状况。（五）交通流量资料的搜集交通流量常能带来人潮，使人潮驻 留地点的商业坐标提升。交通流量因道路型态不一致而有很大的差异，而道路型态与交通流量有互为因果的关 系存在。通常所指的交通流量资料包含:机车流量、小客车流量、大 客车流量、货车流量、双向行人道流量，与这些流量的及其可到达的区域。每一种不一致类 型的道路，其交通的种类、比率、流量与大众运输工具的便利 性，都对道路沿线商业进展造成不一致的影响

48、。常见的交通流量资料搜集的方式可由调研人员用计数器在道路 旁测算，但因为车种、行人等内容都要调研，调研员常常需要 23人或者以上，因此也可利用摄影机在基地两侧作定点定时拍 摄，再由录像带计算各类车辆的流量，这种方式比较省钱省力， 而且能够重复观察现场交通状况。交通流量调研选择应注意假日、非假日、上班前、下班后，及 一日中的特定区分，分别调研取样，才能代表所有交通流量状 况。交通流量除影响商圈的进展，从长期看也会改变城镇的进展， 甚至影响到城镇的兴衰。比如开发新的道路，使车流改道继而使新 道路旁的商圈兴起，使原有 商圈或者旧道路沿线的商息消沉没落; 又如市区可能因道路狭窄，又无停车场或者难以停车，而导致车辆 及人潮望而却步，店铺无法生存。因此交通流量的多少，会影响商 业的进展条件，我们在搜集交通流量资料时，应掌握交通流量的要 紧内容、运用经济有效的方法，并区分流量的时段差异，与能搜集 真正有助于项目定位的交通流量资料。（六）人文社会经济资料的搜集房地产业属于资本密集行业，有带动有关行业进展效果，但是国内普遍存在的现象却是许多开发商抢搭景气市场列车，一窝峰地推出市场潮流 的产品，致使国内市场到处充符区域人文背景或者经济进展程度 的房地产产品。如在市场旁建设高档写字楼。1 .人口：区域内的人口及户数及增长，对当地方地产的供求 有重要影响，