开放大学今年春季《市场营销学》课程期末复习指导习题及答案.docx

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1、上半年春季市场营销学课程期末复习指导1、理解价值定价法运用的关键是（D ）。A确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格C正确计算产品的单位本钱 D、找到比拟准确的理解价值2、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售 的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场, 第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定A速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定 价3.经纪人和代理商属于（A ）A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配商4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应 为（

2、B ）。A直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2.消费者是指为了什么需要而购买、使用经营者所提供的商品 或接受经营者所提供的服务的市场主体制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；2、 制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；决定用以实现企业目标的战略。二、企业开展战略方案主要有哪几种？1.密集性增长策略：（1）市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市 场上扩大现有产品的销售。（2）市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有 产品的销售。（3）产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的 吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求， 到达企业销售

3、增长的目的。2. 一体化增长策略：（1）后向一体化。即企业购买、合并或兼并本企业的原材 料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为 自己主产原材料。下载删除本标记（2）前向一体化。即企业通过购买、合并或兼并本企业的 后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。(3)水平一体化。也叫横向一体化，即企业通过购买或兼 并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生 产经营。3.多角化增长策略:(1)同心多角化。也叫关联多角化。指企业利用原有的技 术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。.(2)水平多角化。也称横向多角化。指企业仍面向过去的 市场，通过采用

4、不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。(3)复合多角化。也叫集团多样化，指企业(通常是大企 业)通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领 域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。三、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单 位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率一市场占 有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型下载删除本标记A类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量

5、现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”如果经营成功, 就会转入B类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需 要投入大量现金。C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”的市场增长率 下降到1 0%以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是 低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为 相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。 企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单 位。D类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场

6、占有率的单位，盈利少或者亏损。上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不 变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移， 这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了到达预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可 米取四种策略:(1)开展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚 至不惜放弃短期收入来到达这一目的，因为增加市场占有率需 要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产 品。(2)维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的 市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采 用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。(3)

7、收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长 期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的 做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上 获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。(4)放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于 其它产品。这种策略适用于没有开展前途的D类产品和A类产 品下载删除本标记 四、市场营销管理过程的主要有哪些步骤？企业市场营销管理过程包含着以下五个相互紧密联系的步 骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市 场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销 活动。影响分销渠道的市场条件因素有哪些？ （1）目标顾客的类型（2

8、）潜在顾客的数量（3）目标顾客的分布（4）购买数量（5）竞争状况（6）购买者习惯市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划 分为假设干消费者群的市场分类过程。下载删除本标记某罐头厂把橘子皮（橘子皮，中药称其为“陈皮”）卖出了 36 元钱一斤的价格！这家食品厂，原本生产橘子，以前鲜橘装瓶 后，橘子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤。近年来 加工橘子皮出了晾干后做中药陈皮外，就没有别的用场吗？他 们组织人力开发研究其信的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。产品开发出来了，要以什么样的价格 将其投放市场？在对市场

9、做了分析评估后，他们采用高价策略 进入了市场。一斤橘子皮卖36元钱。就是那些领新潮消费之先 的年轻女士也称太贵，可是，当她们买过尝试之后，又介绍给 别人去买去尝，儿童们更是口手不离。于是36元钱一斤的橘子 皮，真的成了 “挡不住的诱惑”，诱得求购者纷至沓来。亚运 会期间，北京展览馆的亚运购物中心举办的商品赵晓，评定出的单项商品销售冠军，竟然就是这36元钱一斤的橘子皮一一珍珠陈皮。根据以上资料请分析：该厂实行的是哪种定价策略，实行这种定价策略必须具有的条件是什么。该厂实行的是撇脂定价策略，实行撇脂定价策略必须具有的条 件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费 者“一见倾心”；（2

10、）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹 性较小或早期购买者对价格反响不敏感；（3）短时期内他人仿制比拟困难，竞争对手少。此策略的优点是，尽早争取主动,到达短期最大利润目标。下载删除本标记一口香糖生产商通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上，“洁丽”品牌居于领导地位。但这个市场消费者对“洁丽”品牌的清新气息在口腔内保存时间太短和体积不够大表示不满，公司对“洁丽”缺陷，推出了 “佳齿”牌口香糖。并取代了 “洁丽”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。根据以上资料请分析：从市场细分角度进行解释。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的

11、市场整体划分为假设干消费者群的市场分类过程。该公司推出的“佳齿” 口 香糖之所以能取代“洁丽”，就是因为它经过了市场分析和市 场细分，充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况，特 别是以克服“洁丽”的缺陷作为自己的主攻目标，生产出清新 气息在口腔中保存时间长和体积大的口香糖，满足了消费者需 要，因而取得了市场的领导地位。A、生产消费B、转卖C、生活消费D、储存3.要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调 查A、客户需要什么 B、客户消费什么 C、客户希望什 么 D、客户要求什么7 .产品在衰退期，可采用定价的 方法A、撇脂B、渗透C、驱逐D、满意.该市场的什么决定一个市场是否有价值A

12、、需求状况B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少8 .市场营销环境是企业营销职能外部怎样的因素和力量，包括 宏观环境和微观环境A、可改变B、不可捉摸 C、可控制D、不可控制.服务产品本钱中的准变动本钱主要包括A、运输费B、邮寄费C、业余职员的工资 d、职员加班费yrgunniinA-*-4-1-1 消费者购买决策过程的第一阶段印隔今怀1口A、收集信息B、评价方案 C、确认需求D、决定购买营业推广的目标通常是A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低本钱，提高市场占有率 D、帮助企业与各界 公众建立良好关系在空调行业，格力占了很高的市场份额，财源滚滚而入。根据 波

13、士顿咨询集团分析法，空调是格力的A、问号类战略业务单位B、明星类战略业务单位C、现金牛类战略业务单位D、狗类战略业务单位5、营业推广的目标通常是（B ）。A 了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C降低本钱，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系6、以下（C ）是报纸媒襦删除本标记A形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强7、下面（C ）是以市场为导向的现代组织模式的出发点？A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力8、年度计划控制过程的第一步是（A ）。A确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务 D

14、.选择目标市场 9、产品-市场管理型组织的主要缺点是（A ）。A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信 息1、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆 商店，这是叫。AA、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化 D、多角化2、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们 推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价高，一般1000 美元，当竞争对手都开始模仿后，Intel就开始降价，一层一 层的榨取利润，一直到最后降到200美元，进入平民市场。他 们采用的是什么定价策略。AA.撇脂定价 B.渐取定价C.弹性

15、定价D.理解价值定价下载删除本标记3、按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是。DA.生理需求A.生理需求B、平安需求C.尊重需求C.尊重需求D.自我实现需求4、维修和售后服务属于产品整体概念中的什么。BA.核心产品A.核心产品C.形式产品=下载删除本标记5、一种观点认为,只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门，这种观念就是。BB.产品观念B.产品观念A.生产观念C.推销观念D.市场营销观念1 .消费者修正、推迟或回避做出某一购买决定，往往是受到什 么的影响。CA.产品属性B.意外情况C.可发觉风险D.别人态度.“适应企业界解决问题的需要，这是IBM公司为自己规定 的。BA.

16、企业的短期目标 B.企业的任务C.企业的经营策略 D.企业的计划2 .对那些处于开展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化 不大的企业适宜采用的战略。CC.稳定发C.稳定发A.紧缩展B.抽资D.维持3 .市场营销组合是指。DA.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组 合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合4 .当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因 素的开展，这就是（）策略。CA.转移B.减轻C.对抗D.竞争11.产品生命周期中利润最为丰厚的阶段是（）。A.成长阶段B.引入阶段c衰退阶段下载删除本标记D.成熟阶段6 .当人们对现有产品或服务感到

17、不能满足，希望有一种更新、 更好的产品或服务来取代时，应当实行是：AA.开发性营销B.扭转性营销 C.协调性营销D.抵抗性营销.“需要层次论”的首创者是：AA.亚伯拉罕.马斯洛 B.西格蒙德.弗洛依德C.宇野正雄 D.菲利普.科特勒7 .分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了。AA.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的 购买决策8 . 了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D.降低调研成 本9 .消费者购买行为的直接原因是。AA.动机 B.感受 C.有钱D.攀比10 .收集原始资料的最主要的方法是什么。AA.询问法B.市场观察C.收集因果方面信

18、息 D.专家调查下载删除本标记6、一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的 生活水平怎样。CA.越稳定B.越低C.越高C.越高D.比拟波动7、某系下设四个专业，即市场营销、会计、电子商务、工商管 理。假设把各专业的学生看作是学院生产的四类不同的产品，那么这四个专业的学生就构成了经济管理学院产品组合的什么。CA、深度 B、宽度 C、长度 D、相容度8、“五一”劳动节期间，某商场实行商品抽奖返款活动，这种促销手段属于什么。DA.人员推销B、广告宣传C、公共关系D、营业推广9、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用什么。BA.间接渠道B、直接渠道C、长渠道D、宽渠道10、一般

19、来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的 业务是什么。CA.明星业务B.现金牛业务下载删除本标记、怎样理解市场营销学的性质和研究对象?本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”， 而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为 中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究 企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的 基本立足点，是本学科存在和开展的基础。市场营销学要研究 的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销 者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路 的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、 最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。下载删除本标记一个理想的目标市场必须具备的条件？有足够的市场需求；市场有一定的购买力；企业必须有能力满 足目标市场的需求；企业具有竞争优势（1）目标顾客的类型（2）潜在顾客的数量（3）目标顾客的分 布（4）购买数量（5）竞争状况（6）购买者习惯一、企业战略规划的内容与步骤如何？企业的战略规划包括以下内容：1、规定企业的任务（使命）；