B2C案例之当当网电子商务案例分析.docx

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1、B2C案例之当当网电子商务案例分析当当网是著名的电子商务网站之一，它的成功之处在哪？本案例从它的基本 框架、商业模式、经营和管理模式等方面入手做了分析，最终让同学们明白它的 成功经验和原因，一、当当网的基本情况当当网成立于1999年11月，由美国1DG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎 基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工 作，是1999年11月，投入运营，面向全世界中文读者，提供20多万种中文图 书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服 务。当当的股东之一一一中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最 具价值的传统资源，至今已

2、拥有10多年的出版发行经验。成立9年以来，当当 网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。2007年成为全球最大的 中文网上图书音像商城，而向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像 商品。已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城,当当网利用庞大的单车送货军 团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，由“自行车上的贵族”之 称。(2)功能框架当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂 的特点。其网站设计框架包括以下几方面：当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、 迅速的送货服务，通过不断

3、提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音 像网上零售业务上的领先地位。商品分类：主要分为图书、音乐、影视、百货、 店中店以及特价区商品，提供了 30多万种中文图书和音像产品。建议搭配：介绍每种产品时，都会在旁给出适合搭配的商品，跟适宜的赠送 或适用对象。产品展示：按分类陈列展示各类图文并茂的产品信息。商务服务： 与贸易、商务相关的各种配套服务；商品搜索：寻找各种目的商品；产品排行榜: 每周的产品销售排行榜，并及时更新；发布信息；及时发布服务动态。(3)网络服务：1).货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货 人当时交付货款和运费。2).银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇

4、款至当当网。3).邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治 区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。4).信用卡支付：用户使用几种指定 的信用卡付款。除此之外，当当网还设立了专门的论坛.二、战略发展当当网的发展可以分成两个阶段，从网上书城战略阶段到网上百货的战略发 展阶段。1.网上书城战略发展阶段(19992004)在最初发展的阶段，也就是刚开始当当网发展的起步，当当网的主要战略发 展就是发展网上书城，提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务 吸引更多的用户，是当当网发展致胜的利器，也是在短时间抢占市场份额的重要 战略发展阶段。在当当成长的这5年里，以常年打折销售树立起的低

5、价形象是最为用户所称 道的。当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了 “智能 比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。买低价商品到当当网，这一点 已经为大多数网购消费者所共知。当当网始终坚持低价，但不是为了打价格战， 而是要用更低的价格给更多的用户以实惠，让更多的用户体验到网购的乐趣。2.网上百货战略发展阶段(2005 至今)2005年初当当网服装鞋帽商城正式推出，标志着当当网完全从单一文化制 品领域转型网上百货商场。这也是当当网发展的一个重要阶段，不但使自己在线 上零售领域迈出了坚实的步伐，同时大大超越了自己对手卓越网。这说明网上百 货的战略发展非常成功。据当当网财务信

6、息，当2005年，当当网的年度营收达到2. 7亿元，超额完 成了任务，虽然与家乐福150亿的战绩相差甚远，但对于当当去年的1.5亿营收 有了长足的进步，更可喜的是非图书音像制品的营收达到了 60%,证明当当的转 型取得了阶段性的胜利，为以后的发展从战略上奠定了基础。当当网的运营现状当当网宣布进军C2C的并公布了 “2006年当当网注册的个人商家终身免 费”的策略，字里行间，当当网对于个人网上交易市场“志在必得”的信心跃然 纸上。网上书店到网上商城当当网业务成功拓展“当当网挺进个人网上交易市场，压力来自现有业务，更是当当网进一步发 展，满足客户需求的必然”。当当网联合总裁俞渝女士是这样解释的当当

7、网介入 个人网上交易市场的动机，“从今年年年初开始，当当网就开始了一个明显的战 略拓展一一即从单一的图书、音像产品为主的网上书店向综合性的网上百货商场 转变”，”而且这个网上商城已经成功建立“。这次战略转型的结果非常好，新增的非图书类产品的业务量增长非常迅速。 近儿个月的销售统计数字表明，非图书、音像类产品的销售已经占据主导地位， 营业额占据整体营业额的比例已经超过50机 特别是数码产品、化妆品和家居产 品这三个产品线，都己经成规模运营。当当网6周年店庆之际，这些产品更是卖 疯了，仅化妆品单品而言，玉兰油每天的销量就超过2, 000个。从横向比较来 看，转型后的当当网在经营收入、销售种类、营业

8、构成等多方面已经远远领先曾 经的竞争对手。伴随着销售产品数量的增加，越来越多的当当网老顾客开始对当当网提出了 越来越多的要求。其中客户反映最多的一条就是“希望当当网可以提供更多种类 产品”。据统计，目前当当网每天的求购登记已经超过3万条，其中非现在产品 线的产品已达到了 2万多条。毕竟大多数网上购买者还是希望能够在当当网享受 一站式的购物服务。如何满足顾客的需求，让他们能在当当网能有更丰富的选择，享受到更多的 便利和实惠呢？引入个人商铺的想法就自然而生了，让更多的人来卖更多门类的 产品。俞渝认为，当当网引入C2c平台（想干淘宝？），就好比在百货大楼上新 增加一个直由交易市场，可以极大地丰富整个

9、百货大楼的品种，辅以规范的管理, 当当网的顾客还可以在尽享丰富品种的同时，同样的服务质量，更多的产品，更 多的优惠。当当网总裁俞渝在对国内个人网上交易市场状况进行深入研究后，坚定了挥 师C2c的想法。因为在对比研究中，她发现，目前正是当当网打造第一网上购物 平台的最佳时机，和市场先入者相比，当当网不但没有劣势，更具有不少得天独 厚的优势，将会缩短当当网成为中国最大的网上购物平台的时间。具体当当网的后发优势上，俞渝认为主要表现在如下四个方面。首先，当当 网拥有1560万国内最成熟的、高质量的电子商务用户。跟其他两家类似网站当 年从0起步，这个优势可以说是巨大的，甚至依然领先，这能帮当当网省掉不少

10、 不必要的市场虹费用。对于未来在当当网开个人商铺的卖家来说，这1560万 成熟用户自然相当具有诱惑，这将保证网络创业者自觉地快速地从其他网上交易 平台上转到当当网上来开店。因为，对于电子商务来说，用户量就意味着交易量。其次，当当网拥有多年积累下来的电子商务品牌知名度和美誉度。中国不少 网民的网上购物经历都是从网上购日开始，而当当网一直都是他们选购物美价廉 图书的不二选择。也正为如此，在大多数中国网民的心目中，当当网和电子商务 有着天然的联系，这将有利于在当当网上开的个人商铺的取得广大网民的信任。第三个潜在的优势就在于当当网在6年多的中国电子商务实践中积累的丰 富经验。这个经验是独一无二的，更不

11、是从国外生搬硬套过来的，它来源于当当 网踏踏实实地从实践中的总结和体会。俞渝认为，正因为总结和拥有了 “中国国 情”的电子商务经验，当当网才能购物网站的竞争中脱颖而出，而这些经验同样 可以借鉴到C2c的平台建设、客户服务体系和物流配送服务等多方面，以解决目 前个人网上交易平台中不规范的操作流程。当当网得以超越个人网上交易市场竞争对手的第四个优势，就在于其对中国 电子商务市场中买家和卖家的深刻理解。在当当网现有的业务中，当当网自己采 购商品，自己就是卖家，网络购物者就是顾客。6年的实践，当当网自然对其中 的辛酸苦辣，有自己独到理解。如何在顾客和卖家间建立一个互信的平衡机制， 平衡风险和利益，当当

12、网将会提出一个符合中国国情新思路。三、当当网的商业模式1战略目标成立6年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。 当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享 受娱乐！当当网站属于B2c类型，是企业对消费者开展网络业务的。当当网携手 银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在B2c模式的基础上，当当网准 备向C2c模式发展。当当网一直坚持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、音 像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出 版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形 象。当当网坚持“诚信为本”的经

13、营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后 才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言, 用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的 榜样。“更多选择、更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目 前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类出版物，是 一个网上书店，从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、影音出版物、 各类软件及游戏。其主要建设目标并不是只为宣传企业产品，而是建立一套较完 善的电子商务体系，通过网络开展业务。电子商务网站的建立主耍要考虑以下几 方面：1）、目标及内容的确定。这是最重要的一个环节。2

14、）、客户群体的定 位。3）、网站的物流及资金流的设计，这是网站效率的体现。4）、网站建设 软、硬件的选用与设计。5）、网站的安全保障措施。2005年初，当当网进军 百货市场；2006年，当当网C2c业务正式上线。在产品战略上，图书业务过去是，将来也还将是当当网的核心业务，百货业 务目前还是处于尝试阶段，因此更为注重的是降低采购成本、创造低价、提高百 货品质，而不是规模扩张，同时，平台业务已经启动，店中店已经有2000家专 业的网上商户入驻，作为百货的一个补充。（2）目标客户群当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好 类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。

15、除此以外，消费者还 可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些 商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出 推荐该商品的理由来说服消费者购买。总结:商业模式的意义商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把 能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行 系统，并通过提供产品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方 案。”其中“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力” 是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续赢利”是客观结果，也

16、是检验 一个商业模式是否成功的唯一的外在标准。成功的商业模式不一定是技术上的创断，而可能是对企业经营某一环节的改 造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模 式的创新贯穿于企业经营整个过程中，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方 式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、 成功的商业模式。失败的企业大体相似，成功的企业各有各的不同。企业的失败大体就是那几 种原因：资金、人才、战略、执行等等。而企业的成功之路则各有千秋。百度的 竞价排名,蒙牛的事件营销，国美的多成分系统模式，海尔的专注服务，联想的 多元经营，李宁的运动员品牌经营、娃哈哈的渠

17、道联营每个成功的企业，都是 找到了适合自己发展的独特的经营思路和商业模式才能发展壮大，并不断随着经 营环境、竞争因素以及消费者变化来调整和升级自己的商业模式。在市场千变万 化、竞争日益激烈的今天，我们的企业要想脱颖而出发展壮大，必须不走寻常路, 设计适合自己的、富有竞争力的、与众不同的成功商业模式。四、当当网盈利模式（1）直接销售，压低制造商（零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取 差价。（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费:此外还可以利用平台，充分 利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。（3）广告费。现在这一部分增长得很快。当当网的盈利模式总结起来就是

18、一个双嬴的良性循环。当当网提供物美价廉 以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，依靠规模化和低成 本运营势必有条件带给用户更多价格上的实惠，那么以“让利”来获得更多用户 的支持，这显然是一个双赢的良性循环。当当网的成功也正是因为早已认识到并 在始终坚持实践着这样的一个循环。1. 在价格方面当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了 “智能比 价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。因而使当当网的价格总能维持低 价的价格优势。2. 在完善的特色服务上在服务方面，为了给用户切实的“零风险”网购经历，当当网在全国近200 个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极

19、大的便利；7天无条件退 货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；满99元免运 费、VTP折上折等政策都无处不体现着当当网用户至上的理念。当当网在保持传统图书优势的基础上，不断增加经营品类，到2007年止科 技类图书已经超过5万种，百货商品更是日益丰富。在2007年推出了 “个性化商品推荐”，不断努力提升用户的购物体验，即 根据每一位用户的购买习惯来推荐针对其本人的特色商品。该服务在退出短短几 周的时间里即获得热烈反响，获得很多的成功。五、当当网的经营模式在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近6 年修建的“水泥支持”-庞大的物流体系，近2万平方米的仓

20、库分布在北京、 华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户 管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输 手段发往全国和世界各地。其主要的支付方式有：1 .货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和 运费。2 .银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。3 .邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市 的客户均可以选择此方式支付。4 .信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不 满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上

21、发表你的观点。这样不但有利 于其他客户增加对该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站 的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求六、当当网的管理模式核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，当当网的管理者把所 有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。在对待快递公司方面, 为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额 大约是三天的收入左右的保证金，数目在6, 000-12, 000元之间。如果他们少收 一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。七、当当网的资本模式当当网的资本主要来源于风险投资。2004. 2当当网获得第

22、二轮风险投资， 著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元。当当网及其竞争力吸引了海 外投资者越来越浓厚的兴趣。2006年8月，当当网宣布完成了第三轮融资，获 得了美国风险投资企业DCM-Doll Capital Management为首的四家投资机构注入 的2, 700万美元资金，作为交换，当当网出让了少数股份。在当月，俞渝说，该 公司可能选择公开上市，时间或许是在明年，不过对此没有明确的计划八、总结在未来，当当网要在现今电子商务网站发展下去，必需要用其本身优势，品 牌、价格和物流的结合，在原来具有优势的网上书店和网上百货的业务下进一步 发展C2C与现今行业巨头竞争，只有这样才能在激励的电子商务网站的竞争中获 得成功。