成都市XX项目营销策划案22.docx

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1、成都市XX项目营销策划案doc22为了保障项目的成功营销，我们在完成SWOT分析时，务必正确作到对 项目各要素的分析与运用：充分发挥“S”规避“W”降低“T”借助“0”提升“S”将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（即销售卖 点、推广诉求点），是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，不管在销 售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为要紧诉求点，并加以深入与延 展，形成“xxxx”项目的营销策划总思路。1. 4 SWOT矩阵分析:S （优势）琳（劣势）Sk不可复制的珍稀地段优势：位居WE项目临界现状的劣势：成都市中心紧邻府河，风景优美。1、项目侧面正修建高架桥。S2、区域交通优势

2、：临西体路与一环2、对面旧楼将进行改造（原有建筑面临拆路交通便利。迁），形象较差；S3、人文优势：老城墙人文历史丰厚；时、售楼处已拆除，在一定程度上影响销售，经典书城更是衬托书香气息。极不利于本项目形象的展示与销售。S4、项目周边完善的配套网络优势；W3.项目内绿化无新意；S5、现房优势;W4.项目产品劣势，项目户型以大户型为主，S6、项目升值潜力巨大；房屋总价过高，市场承接力有限。一一由于项目地块资源不可再生、市W5、国家利率上调对销售的影响。区土地稀缺，项目所在地紧邻临W6、经济有用房对市场的冲击。“家乐福、太平洋”的优越位综合以上的SWOT分析，本着突出优势，转变减弱劣势，利用机会，规避

3、威胁的原则置，环境附加值前景看好；加之 整个市政规划、道路、配套、绿 化等都为新建，项目升值空间极 大；-成都市政府出台土地级别与基 准地价己经实施，土地价格 上涨，木项目所在地属一级住 宅用地，土地升值机会不言而喻。S7、营销方独具的客户资源优势：在 以往的住宅销售中已累计大量 客户资源，（本项目的潜在客 户）。0 （机会点）01、国际经济形式机会一一中国进入 WT0,使中国经济进入国际循 环，经济形式一片大好，增加 本案产品目标消费者的数量。02、国内经济形式机会一一中国实施 西部大开发政策，将导致区域 资金积存，增加本案产品目标 消费者的数量。03、城市经济形式好一一本市经济状 况的飞速

4、进展居民的经济收入提 高，GDP值居全省首位，西部前 茅，增强本项目营销机会。04、项目在运做的各环节中的整体性 与专业性，特殊、专业营销策划思T （威胁点）n、项目规模限制的威胁由于项目规模限制，不易形成大形象（要 紧在小环境方面），这一点将削弱项目市 场影响力。T2、项目区域市场竞争猛烈，同质项目的威 胁造成买家分流，周边项目对本项目形成 的竞争，这些项目的周期与我项目周期 形成直接的冲击。T3、理性消费对销售速度的威胁由于近年来各大媒体加强了对购 房知识的宣传及消费者自我保护 意识增强，使消费者更加理性甚至 苛刻，将影响本项目的销售速度。路的机会一一根据市场要求，细分 市场，准确的进行市

5、场定位，正确 确定目标消费群，同时制定科学的 价格策略、树立品牌意识，进行形 象定位。05、市场需求量的机会一一项目体量 小，具备有限市场机会；06、马上到来的成都市2005春季房 交会将推动目前房地产市场成为 近期销售旺季；T4、金融政策波动对项目的威胁由于中国自东南亚金融风波以来，坚持低利率金融政策由时已 久，根据金融规律，利息将在近年 内有大幅度提高的可能，将给消费 者按揭成本带来大幅度增加的威 胁。T5、房价波动的威胁一一由于邻近项目的全面启动，直接分 流目标消费者，从而影响项目销 售，形成对本案的直接威胁。营销分析及策略如下：1 突出“S” （优势）：在营销策划及执行中，将利用各类宣

6、传媒介如、DM单、媒体广告等手段，充 分展示其“S”部分，使接触本案的目标客户群全面熟悉，从而达到认同本 项目之目的。2 转变、减弱（劣势）3、引导“0”（机会）结合“S” + “0”占据入市先机，充分利用本项目的各类优势与政策、市场给予的机 会，进行推广宣传，同时准确所定目标客户群，实现销售；4、针对“S+W”（优势+劣势）5、针对“S+T”（优势+威胁）综上所述:本项目的核心竞争力：以水为傍，尊贵之居，人文大家。并把这些最有优 势的资源营造成最有价值的产品，与最有力的推广诉求、最详实的销售说辞。2.总思路提炼将项目优势“S”发挥到极至，且在优势部分整理出的要点，皆是卖点，是本项目区别 于其

7、他同质项目的独一性要素，不管在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为要 紧诉求点，并加以深入与延展，这就形成本项目的营销策划总思路。二、项目价格策略分析1楼盘定位能够是“成都文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。2低开高走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度加价应是本案的基本策略。3确定“低开”的基础价格时，除考虑市区各大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据 “盛世年华”的3700元/平方米，“星河名都” 3760元/平方米的定价，与对手与自身的优劣势，本项目基础价格定为3600元/平方米三核心价值分析“xxxx”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品牌，人文概

8、念具体 化。“xxxx”是成都市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。1 劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的 好事，“xxxx”正是这样的载体。4 “家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“xxxx”地处成都市内环 线，周围遍布商业区。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。第四节推广策略界定一，目标消费群界定从“xxxx”项目本身的定位与素养出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“xxxx”的目 标消费群及其有关特征是：1目标消费者：自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。2年龄：年龄大约在35到55岁，3家庭结构已进入中年期

9、，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是 商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5文化程度相对较高，喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。二，卖点界定1项目本身的生活理念：（1）家在身旁，与工作地临近。（2）自然入室，独一无二临江美景。（3）社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。（4）保安设施齐备，安全起居。2 “文化艺术”的设计理念（1）艺术就在生活中，园艺构筑小区。（2）品位包围生活，文化名人与我们同在。第五节广告策略一广告宣传目的1 .把项目宣传与公司形象推广做有机结合，适当地树立公司的品牌形象；

10、.树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它市中区楼盘没有品牌内涵和区别；2 .把“xxxx”塑造成品质卓著的市中区第一楼盘；.促进楼盘销售，为其成为成都品牌楼盘提供动力。二总体策略1、不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；2、与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，按弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘 环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板, 既现代又不张扬的气质，同时又表达进展商稳健而又内敛的大家风范；4、要表达周到细致，处处为业主

11、着想的专业理念。三要树立的形象1、艺术、文化、有品位、能表达成就感；2、不仅是家，更是休身养性，处处表达出对品质的追求，对业主的尊重。3、精品物业，安全第一楼盘四分期广告的整合策略引导试销期：广告原则是给信息既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位 设计目的的“xxxx”正准备销售。形成对“xxxx”的期待心理。并可作内部销售，引导目 标客户对楼盘的态度与看法。公开发售期：广告原则给感受以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目 形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深与巩固公众的注意集中度，制造“火热” 事件。开发潜

12、在消费者。公开发售中期：广告原则给实体通过对“XXXX”项目的卖点细节的挖掘与渲染，进一步突显进展商“为业主制造价值”的 服务观念与专业、超前的操作程序，给予公众“卓著文化品位，家在身旁”的静品绝版印 象，形成物超所值的感受。五广告主题及口号广告主题：自然、艺术、享受理由：(1)自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖 而出，“XXXX”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。 使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适与谐的、广阔自如的空间的感受。（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又表达了人成功后 的一种高级、

13、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。（3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是由于成功，才能拥有享 受，这能给予业主一种成熟、自豪的感受。同时，享受亦道出了物业周到、安全服务的放 心。广告口号：“XXXX”都市文化艺术家园理由：（1）“都市文化艺术家园”既是对“XXXX”从设计理念到硬件设施等综合素养的定位确 认，又是对业主的内心需求的直接表达。（2） “都市文化艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人 文”概念炒作，与“xxxx”的形象定位十分契合。（3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。（4） “都市文化艺术家园”更进一步核

14、心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。广告创意原则：创意原则务必充分表达广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、 广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现文化修养。楼书设计要 充分表达楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。第六节营销活动建议一营销渠道及人员促销建设1,营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商与潜在购房 者，“两线”指销售明线与暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立 电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销 中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消

15、费者聚集的会所开展 无形广告销售。2,人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识务必是 前卫的、开放的、务实的，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们务必能表 达项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指务必熟练懂得房屋交易的合法合理程 序，业务务必准确到位，交易动作语言标准化。以充分表达开发商的规范与成熟，获得潜 在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。第七节媒体策略一、媒体目标1,在公众心目中树立楼盘的品牌形象；2,提高进展商在公众心目中的知名度与美誉度；3,力求“xxxx”销售顺利，并能引起销售高潮；4,使小区形成良好的口碑效应。二、目标

16、受众自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化艺术的白领或者政府部门人 士。年龄：3555岁左右要紧特质：注重生活品质，有文化品位（或者希望有高的文化品位）；有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。媒体接触习惯一一有固有的收视、阅读习惯。1,喜欢新闻类节目及娱乐节目；四川电视台新闻综合频道的都市新闻为地区收视率 最高的节目；2,阅读以成都商报、华西都市报与成都居周刊为主；3,收听广播以在坐车（打的）时居多，或者驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。三、媒介策略1,引导试

17、销期（1）以报纸广告为主，预告楼盘作前期形象宣传；（2）针对既有的目标客户与潜在客户寄发DM广告。2,公开强销期（1）以报纸广告与电视广告为要紧媒体，配合电台、DM广告、促销活动与现场广告，来 形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新 闻执占.（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4）定期检讨既定的媒介策略与组合，根据客户的反映与竞争对手的做法，即时调整与 更换我们的媒介组合。3,销售冲刺期（1）根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸 广告为主的广告的广告攻势，并对己购

18、买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（2）媒体新闻炒作，作销售辅助。四、媒体分析及选择1、平面媒体（1）成都商报，华西都市报成都居周刊是成都影响较大的报刊媒体。阅读率高， 读者层次广泛。建议作为此次宣传的要紧平面媒体。同口寸，成都商报的房地产专刊可相 应投放，该专刊关于潜在购房者来说阅读率很高。（2）天府早报成都晚报的商业广告气息比较低，建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。2、电视媒体四川电视台新闻综合频道，它在四川地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传 达至目标消费者。建议赞助四川电视台某一专题栏目，在四川电视台新闻综合频道投放广 告宣传片。时间应是正式开始销售前后一个月，时段是在晚8点

19、左右。3、户外媒体户外媒体在成都的这种人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议在市区主干道公交车站 站台，树立户外广告。车体广告选择25路，42路。4、广播媒体成都交通电台覆盖面广，影响大。尽管针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信 息投放方式。5、楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板房，接待中心。这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。五、广告预算及分配（1）广告总额应是总销售额的5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额60%,包含报纸50%,电视30%,户外10%,广播5%,车 体5%0（3）表现制作类为计划广告投人

20、总额6%。（4） SP活动及公关计划广告投人总额为30机（5）礼品制作为计划广告投入总额4乳第八节方案说明一、建议1,在进行促销、公关活动时媒体投放务必相互照应，以确保每次活动都能达到有关目的, 人员协调务必准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证有关信息 的及时有利的报道、宣传。第一节市场分析一、现阶段成都市房地产市场基本状况二、成都市同类住宅调查统计三、消费者分析第二节项目概况一、项目区位二、项目周边环境三、项目简况第三节“XXXX”项目分析一、SWOT分析及营销思路提炼1.1 SWOT 释义1. 2 SWOT分析意义2. 3 SWOT分析作用3. 4 SWOT矩阵分析2

21、.总思路提炼二、项目价格策略分析三、核心价值分析第四节推广策略界定一、 目标消费群界定二、 卖点界定第五节广告策略一、 广告宣传目的二、 总体策略三、 要树立的形象四、 分期广告的整合策略五、 广告主题及口号第六节营销活动建议2,小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区 是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。3,价格是一种随市场变化的东西，“低开高走”只是一种预见性办法，价格应该视开盘后 销售环境来定，遇高走高，遇低走低。4, “暗线销售”十分重要，从操作过程与手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。因 此务必全面建设暗线销售通路。二、附（广告脚本）1

22、、电视广告文字脚本示例广告主题：家在身旁，突出“xxxx”距目标消费群工作地之近。2,广播广告文字脚本示例广告主题：“xxxx”是文化艺术之都3,报纸（户外）广告示例广告主题：表达“xxxx”的天然环境的优雅恬静画面构成：画面应简洁，但要有冲击力；外加小区名，进展商名，及电话号码！营销渠道及人员促销建设 第七节媒体策略媒体目标一、 目标受众媒介策略二、 媒体分析及选择广告预算及分配第八节方案说明建议一、 附（广告脚本）前后任何营销策划方案的目的与宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本 方案在于为“XXXX”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本 地市场现状进行了

23、深入细致的熟悉与研究分析的前提下，找出“XXXX”项目的资源问 题与机会，以达到或者超出“XXXX”的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方 式来实现本项目价值最大化。第一节市场分析一、成都市房地产市场基本状况1、成都楼市趋势今年开年，成都房地产开局良好。年初，开发商就大量购置开发用地， 因而开发用地也较为充足，截至二月底，开发商拥有的开发土地存量已达 7521亩。今年前两月，成都市房地产开发共完成投资42.85亿元，同比净增 投资17.26亿元，增幅高达67.5%,实现良好开局。分析今年前两个月的房 地产进展，要紧有下列几大明显特点：特点1： 土地购置费成倍增长今年成都房市前景依然灿烂，

24、开发商继续看好今年成都的房市，充满信 心。年初，开发商之间就打响了对土地的争夺战，大量购置开发用地，仅前 二个月购置的土地面积就达到94.79万平方米，增长32.5%,用于土地购置 的费用高达20.34亿元，增长3. 4倍，占开发投资的比重高达47.5%,这也 是房地产开发投资大幅增加的主因。由于大量购置开发土地，房地产开发商 的开发用地较为充足。截至二月底，拥有的开发土地存量己达501.42万平 方米，折合土地面积为7521亩。特点2：港澳台投资异军突起内资对房地产的绝对主体地位发生动摇，港澳台投资表现突出。前二个 月，内资完成投资30.81亿，增长30.3%,所占比重明显下降，由上年同期

25、的92.4%降为71.9%,降低20.5个百分点；港澳台完成投资9. 87亿，增长 10. 2倍，所占比重明显提高，由上年同期的3. 4%上升到23. 0%,提高19.6 个百分点；外商完成投资2. 17亿，增长105.0%。特点3：商业地产投资热度不减前二个月，成都完成住宅投资24. 19亿，增长35.0%；商业地产继续成 为开发商投资的热点，完成投资8. 70亿，增长124. 2%。为满足成都房市旺 盛的消费需求，保证房市供应，开发商在增大投资的同时，明显加大了新开 工力度，商品房的新开工面积达203.51万平米，增长34.0%,其中：住宅新 开工160.91万平米，增长25. 0%；办公

26、楼新开工3.62万平米，增长1.7倍； 商业营业用房新开工28. 27万平米，增长67. 5%。特点4：开发商的实力明显增强受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策的影响，开发商加大了自筹资 金力度，其自筹的开发资金大幅增长，进一步减少对国内贷款的依靠，国内 贷款持续下降，加之市外有实力的开发商的进驻，开发的整体实力明显增 强。前二个月，到位的房地产开发资金达82. 75亿，增长39.3%,其中：开 发商自筹的开发资金为37. 42亿，增长121.7%所占比重为45.2%上升16. 8 个百分点；国内贷款仅为16.03亿，下降5. 6%,所占比重为19. 4临降低9.2 个百分点。特点5：商品房销

27、售面积下降受去年商品房开工面积持续多月下降的影响，今年前二个月，商品房的 竣工面积仅有40. 50万平米，同比下降54. 9%。竣工面积的减少导致可销售 面积同步下降，前二个月商品房预售面积减少27.3%,商品房现房销售面积 减少40.4机商品房销售以预售为主，总销售面积中八成以上的为预售。特点6：积压商品房销售加快二月份，商品房总体空置面积为67. 11万平米，同比减少42.6%,其中 住宅、办公楼与商业营业用房分别下降57.0%、40.0%与13.4%。空置期在一 年以内、一年至三年、三年以上的商品房空置面积分别同比减少42.0治44.8% 与 33.9%o2、现有品牌楼盘的基本状况现有名

28、的楼盘西门有金沙西苑、金沙国际、燕沙庭院等；南门有中海名城、锦官新城、 中华园、置信丽都等；北门有盛世年华、北斗星花园等。但是由于市场不是很成熟，少 数楼盘存在这样或者那样的缺点。具体表现在下列这些方面：A、定位及推广都不是很 规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后 继开发力不足。B、有的没有服务的概念。这乂表现在销后服务差劲，物业管理不规范， 有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。 C、小区规化与自然融与概念不足，人为景观痕迹太重。二、成都市同类住宅调查统计“同类”定义为具有小高层，高层住宅小区。现将成都市同类住宅

29、进行大体对比分析如 下：1、东门建川梦追湾公馆：位于一环路东三段建华南巷（成华区政府旁），占地面积：16亩，总户数223户 该 项目户型从53191平方米共十余种。建筑面积3.2万平方米，均价4100 元/平方米。2004年10月22日开盘时出现热销。周边生活配套完善，各类设施齐全，学校、医院、超市等环布周围，是成都 市生活较为成熟的社区之一。中海格林威治城：位于一环路东，望江路1号，均价5000元/平方米。占地面积：5万平方米总建面：20 万平方米 住宅约14万平方米 容积率：3.5总户数约1172户。中海格林威治城/望江 观邸首批次物业一推向市场，便受到市场的热力追捧，现首批次物业马上销售

30、告罄，第 二批精品单位马上于4月下旬面市。第二批次物业拟推出面积90-150平米的两房及三 房临川大、园区中庭单位。核心竞争力：全景观人文住宅、多重复合社区；2、南门玉林都市金岸：该项目是一栋位于成都市玉林小区玉林南街1号的小高层电梯公寓，总建面6. 8万平方 米，户型面积38T80,价格3400-3500元/平方米左右。小区内有游泳池、综合功能篮球 场、大型中心园林、大型活动广场、社区会所中心。核心竞争力：现代城市功能 时尚人文典范；出入便利；近5000平米的小区中心景观园林，布局幽雅环境宜人。维多利亚公寓：位于武侯区神仙树南路体育公园旁，总建面23.5万平方米，容积率2.69绿化率45%均

31、价4000元/平方米。核心竞争力：离尘不离城；周边环境绿色条件好；其进展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。2、西门由于西门为开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势。总体来说， 城西地段房地产都在卖自然环境。汇厦花园：位于菁华北二街36号附1号，均价3500元/平方米。绿化率31.19%容积率2.480建筑 面积4.9904万平米户型为50160平方米，2004年9月开盘，现已全部售完。4、北门金色家园：位于府青路二段，均价3800元/平方米。占地面积：3.8万平米建筑面积：10.9万平米 绿化率：36.9% 容积率：2.502004年6月19日开盘。核心

32、竞争力：情景花园洋房；总体规划上，使用围合式规划布局；在不一致的空间中出现的联排别墅、院落洋房、退 台式洋房、空中情景花园洋房、顶层跃式观景洋房五种户型形态，从而形成丰富、具有 韵律感的建筑造型。5、内环线以内盛世年华：位于锦江文殊院街8号，均价：4000元/平方米容积率：4. 20建面：3. 6万平方米，停 车位160个 共400户。今年1月份开盘至今己销售近2/3,面积为50多与80多的户型 已售完。售楼部装修简单，户型资料不齐。三洲佳润：位于锦江东安南路。均价3500元/平方米，容积率：5. 54建面：1.03万平方米，绿化率：31.2%停车位451个。2003年11月23日开盘，200

33、4年12月31日交房，现基本售完， 户型为90150平方米。水岸丽舍：位于红星路一段8号，均价3700元/平方米，容积率：8.5,绿化率25% ,建面：2. 2万 平方米，物管：1.2元/平方米/月。户型从50180平方米，2003年4月26日开盘，2004 年6月30日交房。南府锦：位于顺江路118号，均价3600元/平方米，建面：5. 7万平方米，绿化率：54%,容积率：3. 47,物管：1元/平方米/月。2003年12月13日开盘至今已销售完毕，面积从85142 平方米。聚星城: 位于中仁路，均价：3400元/平方米，建面：3. 5万平方米，容积率：2. 8,绿化率：50.5%, 200

34、3年12月13日开盘，2004年4月30日交房，现已售完，面积从70200平方米。 锦海国际花园：位于天仙桥北路7号，起价：3200元/平方米，均价3600元/平方米，建面：4. 57万平 方米，绿化率：38. 5%,容积率：5.9,物管：1.5元/平方米/月，2003年8月1日开盘， 现己售完，面积从113180平方米。三、消费者分析根据成都市房地产市场调查报告及成都市居周刊房地产市场调查报告的结论， 我们得出消费者购房心理与对住宅要求如下：1、环境规划一定要好，各类生活配套要齐全，各类活动场地、场所要足够；在规划时， 一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面

35、的设 计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区； 2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对 住宅环境的要求已经越来越高；3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、 网球场、图书馆、棋牌室等；4、67%的消费者愿意选择多层住宅，但由于现今多层住宅的价格普遍比高层住宅贵。而 且市内多层住宅选择面较窄。固越来越多消费者倾向选择小高层、高层住宅，关于单体 别墅由于涉及的资金相对较大，因此绝大多数消费者不可能现在打算购买别整；5、消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿

36、化与一些特色服务（如家政、订购车票、托 儿、托老服务等）;b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。第二节项目概况一、项目区位项目位于成都市西体北路2号，一环路与西体路汇合点，紧邻府河。二、项目周边环境小区拥有超市、银行、知名快餐店、网吧、茶楼与大型综合书城作为配套，周边社 区拥有大量成熟的休闲购物娱乐场所，包含太平洋百货（全兴店）、家乐福（八宝店）、 苏宁电器、好有多中天店、西体运动中心、华协影城、加州国际会展中心、成都树德中 学、成都市第三人民医院、成都铁路中学、省林业医院、怡与医院等，交通、购物、娱 乐、休闲都极为便利。三、项目简况本项目现有200余套120至200平方米的户型，以4

37、. 5米大开间的客厅与大开启式 落地景观式玻璃景窗，把更多的空气与阳光引入居室，以强化住宅的自然采光及景观视 野功能，令住户在家中更容易欣赏到府河美景。小区配套设施齐全，小区拥有先进的智 能化安防系统，保证住户日常起居生活与安全。各类先进的基础设施以充足的停车位为 住户的高质量生活奠定良好基础，使人们充分享受现代化有用住宅的安全便利与乐趣， 让配套设施真正与生活相匹配。第三节“xxxx”项目分析一、SWOT分析及营销思路提炼1.1 SWOT 释义SWOT就是对项目的优势（S）、劣势（W）、机会点（0）、威胁点（T）进行总结、 归纳。1. 2 SWOT分析意义一个项目的营销策划，首先是对项目的深入熟悉，并总结归纳出该项目 的SWOT,有了项目的SWOT,我们才可能对项目有清醒准确的营销定位，才 可能找到适合该项目的营销要点（销售“卖点”的挖掘）。有如一场战争， SWOT分析告诉我们如何“知己知彼”，当我们能够清晰明白我们项目的各类 要素，就能够扬长避短，有的放矢地制定我们的策略，如此才可能在商业战 场中打赢应该获得的胜利。1. 3 SWOT分析作用