我国Web网站的商业模式比较分析.docx

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1、我国Web网站的商业模式比较分析3我国Web2.0网站的要紧商业模式3J网络广告世界上第一个网络广告出现在1994年，当时美国著名的Wired杂志推出 网络版Hotwired,并在其主页上刊登了包含AT&T在内的14家IT企业的广告 图像与信息。而我国的天极网则在1997年刊登了一副468x60像素的动画横幅 广告，被认为是我国第一个标志性的商业网络广告。12互联网初期的网络广告 往往只是传统广告在互联网上的一种延伸，与传统媒体一样的单向与生硬，此 外单调的投放方式(文字加图片)使得广告创意受到了极大的限制。自2004年Web2.0网站兴起之后，网站的建设者与运营者不断地应用新的 技术开发新的

2、网络广告形式，取得了相当惊人的效果，网络广告已经成为相当 一部分Web2.()网站的商业模式。而新型的Web2.0广告有着形式更加新奇、广 告体验性增强、营销精准化、管理可控化等特点。在Web2.0时代，网络用户 的消费行为及媒介接触习惯呈现出分散化、多元化与个性化的进展趋势。因 此，与传统的“页面广告”的营销方式相比，新型的Web2.0网络广告形式更 能够满足企业客户日趋多元化、复杂化、强调实际效果的需求，更为重要的是 新型的Web2.0网络广告形式能够把消费者按照不一致地区、年龄、收入、职 业等能够划分为许多不一致的群体，选择相应的广告投放，进行有针对性的传 播，从而使得营销的效果更加精准

3、。李茂娟.我国互联网商业模式的演变及影响因素分析D.华中科技大学.2007年3月 w苏芳荔.农业图书情报学刊.Web2.0时代的网络广告探讨J.2OO8年01期:44乂6根据投放的Web2.0网站形式分类，我们能够把Web2.0广告形式划分为下 列几种类型：(1)博客广告，博客是Web2.0网站的一种典型应用，它具有用户人群集 中、关注度高等特点，因此在博客上投放广告能够实现精准化定位投放。博客 广告要紧有两种形式，一是企业通过在自建网站、第三方网站开通博客等方式 建设企业博客，然后在博客上公布企业新闻及有关的宣传资料，从而在互联网 上起到了投放广告的形式，但这种方式效果相对通常；另外一种则是

4、在提供博 客服务的Web2.0网站上投放广告，通过这种方式，企业能够根据博客的tag 与关键词来确定该博客是否适合本企业的广告投入，从而实现了营销精准化， 大大提高广告的转化率。3（2）富媒体广告，富媒体是RichMedia的中文翻译，但它并不是一种具 体的互联网媒体形式，而是指综合运用流媒体、声音、Flash、与Java, JavascriPt,dhtml等技术，能够实现同时具有动画、声音、视频与/或者交互性 的信息传播方法。15富媒体广告可应用于Web2.0网站的各类网络服务中，如 网站设计、电子邮件、BANNER插播式广告等，能够极大地提高广告的互动 性，提供更广泛的创意空间。甚至同意用

5、户在广告界面上直接留下数据，从而 有效的促进了用户与广告的交互。通过这种方式，企业能够根据用户在富媒体 广告上留下的数据及性能分析，确定广告是否带来体验效果，从而提高广告的 精准性，提高广告的转化率。（3）软文广告，软文广告不一致于以往企业在互联网网站上投放的文字 广告，也不一致于企业在报纸上刊登的宣传性广告。软文广告是指企业通过策 划在Web2.0网站上公布的能够提升企业品牌形象与知名度，或者能够促进企 业销售的一却宣传性、阐释性文章，包含特定的新闻报道、深度文章、付费短 文广告、案列分析等。坨由于Web2.0网站具有目标群体集中等特点，因此软 文广告往往能够在Web2.0网站，特别是SNS

6、社区之中发挥出令人意想不到的 巨大作用，其特点是投入少，效果好，而且有利于提升企业的形象。因此，软 文广告正在成为企业在互联网上推广产品与服务的一种极为重要的广告形式。（4）嵌入式视频广告。在大部分Web2.0视频网站之中，嵌入式视频广告 成为其要紧的收入来源。所谓的嵌入式视频广告即是在用户观看视频播放之 前，先播放一段广告视频，从而获得广告收入。但目前而言，嵌入式视频广告 应用范围较狭隘，要紧是视频网站在使用。最新的进展趋势是根据用户的观看 习惯、用户的搜索及用户观看的内容划分广告的投放内容，从而增加了广告的 针对性与精准化，提高广告的转化率。3.2增值服务无线增值业务Web2.0网站的无线

7、增值业务是传统门户网站无线增值业务的升级， Wcb2.0网站的无线增值业务要紧包含3个方面，第一是与传统门户网站类似 的无线增值业务，即是通过会员点击彩铃下载等电信运营商的链接来获得广告 收入；第二是结合Web2.0网站自身的特点与优势，通过推断用户的tag与其 他信息，推出的无线内容推送服务，包含提供手机客户端等服务，从而方便手 机用户通过移动网络访问网站，继而在客户端之中加入广告，或者者直接收取 服务费来获得收入；第三是Web2.0网站作为信息提供商（ICP）与短信服务商 （SP）合作，为用户提供手机搜索，手机信息短信服务等，从而获得收入。I，总 的来说，无线增值业务在Web2.0网站之中

8、的应用相对比较集中，其商业模式 也比较成熟，因此得到了较为广泛的应用。15安琪.我国Web2_0时代下的网络广告新形式探析D.厦门大学.2008年3 R16安琪.我国Web2_0时代下的网络广告新形式探析D|J复门大学.2008年3月17苏芳荔.农业图书情报学刊.Web2.0时代的网络广告探讨川.2008年01期:44-46虚拟产品的增值业务虚拟产品服务是一部分Web2.0网站,特别是SNS圈子、博客及微博客获 得利润的一种要紧方式。虚拟产品增值业务要紧表现为下列几个方面：（1）虚 拟货币，如Q币、论坛的金币积分等，通过一定的比例用户能够将人民币兑 换为虚拟货币，继而购买Web2.0网站提供的

9、更多优质服务；（2）虚拟商品，如 腾讯的QQ空间场景等，这类虚拟产品往往是以免费的形式提供给用户使用， 但是同时提供大量的、收费的、个性化的差异性增值产品，继而吸引一部分追 求个性化的用户购买虚拟产品。3.3 利益分成模式结合电子商务网站的利益分成模式这种方式是指Web2.0网站通过自身的优势，聚集了大量的有关性较高的 人群，继而与电子商务网站特别是B2C电子商务网站合作，为用户提供有关 商品的购买链接，当每次有用户通过豆瓣网上的链接进入京东商城、新蛋网这 样的大型网上B2C商城购买商品时，电子商务网站就会按照事先约定的比例 进行利润分成，付给Web2.0网站一定的报酬，这种模式也称之产品比价

10、。在 国外，这类型的利益分成模式已经相当成熟，相当一部分Web2.0网站都会选 择与亚马逊等网站合作，继而获得一定的利润来维持自身的生存。而在国内， 著名的Web2.0网站豆瓣网也要紧是通过这种模式来赢得生存与进展。I结合网站用户的利益分成模式Web2.0网站由于具有聚集人群集中等优势，可聚集大量行业内的精英人 才成为网站的注册会员，这些注册会员是Web2.0网站最重要的资产，结合网 站用户的利益分成模式便是其中的一种。部分Web2.0网站充当信息中介人的 作用，让需要服务的企业在其网站上公布工作任务，然后同意自己的会员领取 任务，在会员完成任务之后能够得到报酬。Wcb2.0网站能够在企业付出

11、的酬 金与会员得到的佣金之间获得一个差价利润。由于技术的进步，现在大部分使 用了这一模式的Web2.0网站都已经实现了自动扣除中介费用的工作，极大地 提高了效率，减少了人力资源的开支。3.4 线下营销341线下商家的推广宣传与引导消费相当一部分的Web2.0网站是专业性的行业网站，比如大众点评网是专门 的餐饮业网站。这类专业性较强的Web2.0网站，往往会结合现实中的市场具 体情况来开展自身的业务，从而获得利润。其中线下商家的推广宣传与引导消 费就是最重要的一种方式。以大众点评网为例，它们在这方面要紧做了如下的 几个方面的内容：（1）针对餐饮行业缺乏渠道推广，为食客与餐饮商家提供 一个桥梁，通

12、过网友点评信息线上的评论指导了消费，引导了线下的消费。 （2）为餐饮商家的线下营销活动提供网上的支持，如餐饮商家推出了优惠活 动，大众点评网则在网站上帮其推广优惠活动（3）积分卡业务，目前已经有 25万会员，2000多家餐馆为其“会员卡商户”。大众点评网的会员凭积分卡 到餐馆用餐可享优惠并获积分，可折算现金品或者折扣。而大众点评网凭借其 渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返给会员一部分后，剩下部分 就是网站收入。19线下活动营销Web2.0网站最大的优势在于能够聚集大量志同道合的会员，因此有针对 性地举办线下活动往往能够给Web2.0网站带来相当丰富的收入。如著名的 Web2.0网站交

13、友网站百合相亲交友网，该网站每到情人节、圣诞节等时候都 会在全国各地，甚至国外举办各类交友联谊会，向参加活动的会员收取会费， 为网站赢得收益。2。同时在线下活动之中又与有关的公司企业合作，在会场中 及聚会之中加入很多的软广告，从而赚取了相当客观的广告费用，因此线下活 动营销也成为了 Web2.（）网站的一个重要盈利方式。彭小瑜.基于Web2.0概念的网站及其商业模式分析DJ.华中科技大学.2006年10月 岳国庆.计算机工程应用与技术.浅析Web2_0与电子商务2_0相结合模式及其应用.2008年1期:1162- 1164收费会员制与积分制351免费的普通会员服务与差异性的收费会员服务事实上，

14、不管是国内还是国外，大部分的Web2.0网站都是同意任何人免 费注册成为会员，并为普通会员提供一定的免费服务，甚至能够说Web2.0网 站大部分服务都是免费的，Web2.0网站也是依靠免费的优势才能聚集大量的 人气。但是基本上所有的Web2.（）网站都会在普通的免费服务基础上提供差异 性的收费会员服务，其中部分网站使用的方式是出售差异性的虚拟物品方式来 提供差异性服务：而另外一些网站则是通过出售会员资格来提供差异性服务， 使用的方式要紧是收取会员年费等方式。积分制度积分制是一部分Web2.0资源分享型网站常用的方式，这部分网站往往使 用积分制度来限制会员访问其丰富的信息资源。会员假如想要下载到

15、信息资 源，就务必通过各类方式获得积分，在下载资源后网站会扣掉其一定的积分， 从而迫使会员将不断地获得积分来保证自己能够获得资源。这种方式已经相当 成熟，被大部分的资源型网站所使用，值得注意的是大部分的Wcb2.0网站都 同意会员通过上传资源等方式来免费获得积分，而其他不喜欢上传资源的会员 则能够通过购买收费积分的方式来下载资源。这样一来，既保证了 Web2.0网 站的资源能够得到不断地更新，又能够通过收费积分制度来保证网站的生存与 进展。3.5 内容出版Web2.0网站内容的纸质出版及数字出版大部分的Web2.0网站通常是以六度分隔理论为基础，聚集了大量的用 户，而为了吸引新用户与留住老用户

16、而推出了多种Web2.0的应用，比如日 志，博客，微博等等，因此在一段时间之后相当一部分用户在网站上发表了大 量的内容，其中不乏优秀的内容。因此部分Web2.0网站便推出了网站内容的 数字出版业务，帮助用户将发表在网站的文字、图片乃至音频视频等内容，制 作成为电子出版物，从中收取一定的费用。而随着数字出版业的进展，目前也 已经有相当一部分Wcb2.0网站甚至推出了纸质出版业务，帮助用户将网站上 的内容出版成书。内容的出版服务，是一部分以内容为核心的Web2.0网站的 要紧盈利模式。22第三方内容服务大部分Web2.0网站都是某个领域的专业性网站，因此能够聚集大量的专 业内容。因此有部分Web2

17、.0网站在对自身的内容进行筛选、分类、组织与加 工之后，提供给第三方。要紧的模式有：（1）Web2.0网站为其他网站提供内 容服务，比如著名的天极网曾经承包了多个大型门户网站的科技频道，将天极 网自己网站上的内容通过整合之后，公布到其他大型门户网站上，以获得广告 收入与内容费用。（2） Web2.0网站将自身丰富的内容进行整合，特别是按照 定的规则进行分类与标引关键词，制作成为专业的数据库，然后提供给第三 方网站进行搜索服务，比如大众点评网如向携程旅行网提供其网站餐馆信息提 供点评信息，或者者向其后台提供大众点评网的餐馆信息库访问（如城市通网 站）。（3）为其他企业提供行业内的信息服务，比如著

18、名Web2.0行业信息分类 网站慧聪网，利用自身在搜索行业信息方面的巨大优势，定期将网站上会员提 供的信息通过整合之后，制作成为专门的手册出售给企业。4我国Web2.0网站的商业模式比较分析任何商业模式都是一个有机的整体性系统，因此研究Web2.0网站的商业 模式，不仅需要研究Web2.0网站商业模式的盈利，还需要从整个商业模式出 发，研究Web2.0网站商业模式的各个构成部分。下面以价值链理论、成本收 益理论为理论基础结合案例分析，对现有的6大类Web2.0网站的商业模式进 行多方面的比较。4.1 比较分析的理论基础价值链理论价值链理论是1955年哈佛大学商学院教授迈克尔波特提出的，他认为“

19、每一 个企业都是在设计、生产、销售、发送与辅助其产品的过程中进行种种活动的 集合体。所有这些活动能够用一个价值链来说明。”企业的价值制造是通过一 系列活动构成的，这些活动可分为基本活动与辅助活动两类，基本活动包含内 部后勤、生产作业、外部后勤、市场与销售、服务等；而辅助活动则包含采 购、技术开发、人力资源管理与企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联 的生产经营活动，构成了一个制造价值的动态过程，即价值链。23波特的“价值链”理论揭示了企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞 争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。 用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部

20、物质与技术上的具23岳国庆.计算机工程应用与技术.浅析Web2_0与电子商务2_0相结合模式及其应用.2008年1期:1162-1164体活动与利润所构成，当你与其他企业竞争时，事实上是内部多项活动在进 行竞争，而不是某一项活动的竞争。”价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是 每一个环节都制造价值。企业所制造的价值，实际上来自企业价值链上的某些 特定的价值活动；这些真正制造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环 节”，也就是企业的核心竞争力，这些核心竞争力的存在让企业能够在猛烈的 市场竞争之中立于不败之地。24企业在竞争中的优势，特别是能够长期保持的 优势，说到底，

21、是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势，而考察企 业的这种优势，事实上就观察企业是否具备持续盈利能力。一个企业假如拥有 了难以复制的核心竞争力与持续盈利能力，那么就说明其整给价值链在行业内 具备了竞争力，企业也就抓住了整个价值链。运用价值链理论，我们能够从web2.0网站商业模式的核心竞争力，持续 盈利能力等多个方面对既有的商业模式进行比较分析，从而能够对现有的6大 类web2.0网站的商业模式有一个较为深入的熟悉。4.1.1 成本收益分析理论成本收益分析理论是指以货币单位为基础对投入与产出进行估算与衡量的 方法。在市场经济条件下，任何一个企业在进行经济活动时，都要考虑具体经 济行为在经

22、济价值上的得失，以便对投入与产出关系有一个尽可能科学的估 计。成本收益分析理论是一种量入为出的经济理念，它要求对未来行动有预期 目标，并对预期目标的儿率有所把握。经济学的成本收益分析方法是一个普遍 的方法。经济学能够用它来研究各类条件下的行为与效果的关系，探究如何以 最小的成本取得最大的收益，其他社会科学也可运用它来分析人的行为。苏林森.西南民族大学学报.我国Web2_0网络盈利模式探析一兼论长尾理论在网络经济的运用.42007 年 8 期:134-138运用成本收益分析理论，我们能够对现有的web2.0网站商业模式从成本 结构的多个方面进行比较分析；从盈利水平的多个方面进行比较分析，从而能

23、够从多个不一致层次揭示现有的6大类web2.0网站商业模式的真实情况。4.2 Web2.0网站商业模式的成本结构比较人力资本成本在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，增值业务、线下营销及内容 出版这3种模式需要较高的人力资本投入，由于这3种商业模式都需要大量的 员工与合作伙伴、客户等进行沟通与交流，才能将网站的内容与现实的客户活 动紧密联系，带来收益。以著名的增值业务赛我网为例，其整个客服团队的人 数占到了公司总人数的80%左右，能够说几乎大部分的成员都是从事客户服务 工作。其次，网络广告与会员制这2种商业模式相对来说，不需要太多的人力 资本投入，其要紧的人力资本投入要紧是在网站建设开发

24、的初期，当进展到网 站运营阶段往往并不需要太多人力资本投入。最后，利益分成这种商业模式， 由于已经进展出第三方中介，因此在网站进展初期并不需要大量的人力资本投 入，能够直接借助第三方的中介服务，而当Wcb2.0网站进展到一定阶段之 后，利益分成成为网站的要紧收入来源之后，则需要在这方面投入较多的人力 资本。4.2.1 技术开发成本在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，首先，网络广告、增值业 务、内容出版等这3种模式需要较高的开发成本，其中增值业务涉及到与电信 运营商的合作，而需要单独开发适合手机的程序成本也较高，特别是与电信运 营商的合作，往往涉及到了底层程序的开发，其开发的规模很高通常

25、都是电信 级的应用，因此其技术开发成本相当高，电信级程序的开发费用往往以百万 计。而内容出版业务往往涉及到Web2.0网站自身信息资源的整合开发与数字 信息资源的纸质出版，涉及到数据库的配置与开发应用，同时也涉及到纸质印 刷时的各类成本，因此其成本也相对较高。其次，线下营销与会员制这2种模 式，通常不涉及到技术开发方面的支出。最后，利益分成模式则是由于已经有 了相对成熟的第三方中介与api接口，因此技术开发支出也相对较少。4.2.2 服务成本在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，首先，网络广告、利益分成这2 种模式基本上无需服务成本的支出，其中网络广告要紧是用于展示广告内 容，不涉及到售

26、后服务，即使是交互性性很强的多媒体广告，通常也只是收 集用户反馈的数据，而不对客户负责返还数据，因此通常不带来服务成本的 开销。其次，利益分成模式中商品的售后服务由通常专门的电子商务网站负 责，web2.0网站只是负责将对产品感兴趣的用户引导到相应合作的电子商务 网站进行购买，要紧是引导销售的作用，因此也不涉及到售后服务问题。再 次，增值业务、线下营销、会员制及内容出版这4种商业模式的服务成本较 高，其中增值业务、线下营销及内容出版等模式都涉及到了产品在售出之后 的售后服务与客户服务，特别是线下营销与内容出版业务，需要不断反复地 对产品进行修正来提高服务的质量，提高整个企业的盈利水平，因此需要

27、投 入较高的服务成本来增加收入。最后一点，会员制本身就是提早将会员服务 卖给客户，因此其要紧成本就是在收费期内会员的服务成本，其服务成本在6 种商业模式之中是最高的。4.2.3 推广成本在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，关于每一种商业模式来说， 其推广成本都占到其整个成本的很大的比例，特别是关于依靠会员制与增值业 务的Web2.0网站来说，网站的推广成本几乎占了总成本的一半以上。造成推 广成本成为web2.0网站要紧成本的原因是，尽管Web2.0网站代表了时代的潮 流，代表了高新技术的应用，但是能否让会员同意Wcb2.0网站推出的服务还 是一个疑问，任何一个新事物在拥有一定量的固定用

28、户之前，都需要付出大量 的人力物力去推广自己、宣传自己，继而才能吸引用户，留住用户。基于这一 点，现在大部分的Web2.0网站都将推广工作作为自身最重要工作来做，甚至 专门成立推广部门来开展这项工作，因此在推广方面的花销也占了大部分的成 本支出。4.2.4 运营保护成本在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，首先，网络广告、线下营销 与会员制这3种模式的运营保护成本很低，其中网络广告多数为一次性的公 布，因此其要紧的成本是开发广告的费用，并不需要保护费用，而存放网络广 告文件的服务器与网络广告占用的带宽资源基本上能够忽略不计，由于这是与 整个网站共用的资源；而线下营销多数也是一次性的活动营

29、销，在活动结束之 后不存在保护的问题，线下营销活动通常不涉及保护的问题，而通常的客户保 护的费用往往计算到服务成本之中，并不计算到保护成本之中。其次，增值业 务、利益分成与内容出版需要较高的运营保护成本，其中增值业务与内容出版 业务都需要不断地更新保护网站的内容，并将内容整合与再开发，然后通过各 类方式发送给客户，保护成本占了较高的成本比重。4.2.5 关系管理成本在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，除了网络广告这种模式之 外，其他的模式都涉及到大量与人沟通的工作，包含与合作伙伴的沟通、与自 身网站会员的沟通、与线下用户的沟通等等。因此为了保持良好的客户关系， 大部分的Web2.0网站

30、都花费了一定的费用，用于与客户的沟通，保护客户关 系。但是这一部分费用往往涉及到很多社交上的不为人知的私下交易，因此我 们无法具体地熟悉到大部分web2.0网站在这一方面的开销，我们唯一能够确 定的是wcb2.0网站的关系管理成本都不低。Web2.0要紧商业模式的成本结构比较具体可见下表:人力资本L成本技术开发 成本服务成 本推广成 本保护成 本关系管理 成本总体成 本网球广某低高无局低无低增值业 务较高较高较高高较高高较高利益分 成通常通常无高较高高高线下营 销较高较低较高较高低高通常会员制低低较高高低高通常内容出 版较高高较高较高较高高较高Web2.0网站商业模式的实现难度比较关于商业模式

31、，我们不仅需要从成本结构的角度进行研究，同时还需要研 究这种商业模式是否具备可行性及事实上现的难易程度。从Web2.0网站商业 模式的实现过程来对现有的6大类Web2.0网站商业模式进行比较，我们能够 得出下列的结论：4.2.6 时间要求网络广告这种商业模式是所有商业模式之中最为成熟的一利其整体的实 施方案都非常齐全与具体，因此在网络广告制作与公布方面，大部分的 wcb2.0网站都能够在较短的时间内完成。但除了网络广告这种商业模式能够 在短时间内实现之外，其余的5种商业模式都需要大量的时间来建设网站内 容，其中增值业务、利益分成、内容出版这3种商业模式，在其模式建立之后 还需要大量的时间进行保

32、护，包含了增加网站的新内容，整理已有的旧内容等 内容保护工作，根据客户需要开展新业务与开发新功能等。此外，线下营销这 种商业模式，需要在进行线下营销之前进行大量的策划与准备工作，因此线下 营销尽管很多时候只是一次性的活动，但是其活动前期需要花费较多的策划及 准备时间。4.2.7 功能实现难度在对国内要紧的Web2.0网站进行对比之后我们能够发现，在网站功能实 现方面，随着技术的进步与开源软件的进展，各类商业模式需要的功能都能够被满足，在功能的实现方面，国内Web2.0网站基本上不存在大的问题，大部 分的功能都能够被顺利地开发出来，其功能实现的难度比较低。但是国内 web2.0网站存在的一个问题

33、是大部分的web2.0网站创新能力不够，往往是某 一家web2.0网站开发了新功能之后，其他的网站看到之后就开始抄袭开发相 同的功能。导致了一个情况是同类型网站，其功能也出现了大量的雷同。此 外，由于内容出版这种模式需要较多的开发与设计，特别是信息的整合开发， 因此内容出版业务比起其他的几种商业模式来说，其功能实现难度较大，需要 花费更多的人力物力。4.2.8 政策及法律限制我国的政策与法律对现有的6大类Wcb2.0网站商业模式要求不一，其中 网络广告这一商业模式需要办理设计、制作、公布、代理国内外各类广告经 营许可证；增值业务这一商业模式需要办理增值电信业务经营许可证；内 容出版这一商业模式

34、需要办理印刷经营许可证甚至是出版经营许可 证。以上三种商业模式从法律的角度来说实现的难度较大，而利益分成、线 下营销及会员制这3种商业模式则只需要办理营业执照即可实现，因此事实上 现难度较低。4.2.9 门槛及普及程度在现有的6大类Web2.()网站商业模式之中，网络广告是最为普及的一种 商业模式，几乎任何一个Web2.0网站都能够实现这一商业模式。而会员制与 利益分成这2种商业模式，都需要自身网站积存了一定量的免费会员之后才能 实施，因此往往只有大中型Web2.0网站才能使用这类商业模式。而门槛最高 的商业模式是增值业务及内容出版，其中增值业务需要与电信运营商合作，其 门槛较高，通常只有大型

35、的Web2.0网站才较多使用这种模式，只是现在也出 现了为中小型web2.0网站提供电信增值业务的第三方网站，因此很多中小型 的web2.0网站也推出了短信信息服务等业务。最后，内容出版这一商业模式 需要多方面的合作，对自身网站的内容的要求也比较高，因此其门槛也相对较 高，通常只有内容非常丰富且整合能力较强的Web2.0网站才能实现这一模 式，如大众点评网曾多次出版全国各地的餐饮指导手册，获得了相当丰厚 的收入。26客户同意程度现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，客户同意程度不一。其中网络 广告、利益分成、线下营销这3种商业模式得到了较多客户的同意，其中要紧 的原因就是这3种商业模式并不

36、需要客户直接支付金钱来获得所需要的服务， 从客户的角度来说属于免费大餐。而另外一个方面，增值业务、会员制及内容 出版这3种商业模式的客户同意程度较低。其要紧的原因是，这类业务往往需 要用户直接支付金钱来获得服务，上文已经提到web2.0网站的内容是否能被 用户同意都是一个问题，更况且是要求客户直接支付金钱来获得服务，因此， 这3种商业模式的客户同意程度较低，这也就意味着事实上现的难度较大。Web2.0要紧商业模式的实现难度比较具体如下表:时间要 然功能实现 难度政策及法律 限制门槛及普及 程度客户同意 程度总体难 度网络广 告破少较低高低高较低增值业 务较多通常高较高低较高利益分 成较多通常较

37、低通常通常线下营 销多通常较低通常高通常会员制多较低较低通常低通常内容出 版较多高较高较高低较高Web2.0网站商业模式的盈利比较任何的商业模式，都离不开盈利这一个最关键的环节，在现实中表达制造 价值大小最好的方式，就是观察这一商业模式的盈利能力，观察商业模式是否 持续地能够带来较高的利润与是否拥有核心竞争力来保持这种较高的利润。从 Web2.0网站商业模式的盈利程度来对现有的6大类Web2.0网站商业模式进行 比较，我们能够得出下列的结论：4.2.10 盈利额在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，我们很难具体地比较哪一种 商业模式获得的利润是最高的，由于并不是所有的Web2.0网站都会

38、同时使用 所有的商业模式，大部分的Web2.0网站都只是使用了其中几种作为自身的盈 利模式，尽管他们也会有自己要紧的一种商业模式。但是由于网络广告、会员 制与增值业务这3种商业模式被web2.0网站使用的最多，因此这3种模式带 来的利润要比应用范围较小的利益分成、线下营销与内容出版这3种模式来说 更高。在网络广告模式方面，我们根据易观国际公布的中国互联网广告市场趋 势预测20082011，2009年中国互联网广告投放总额将达到275亿元，较2008年增长37%。其中，网络广告运营商市场规模将达到163亿元。而最著 名的web2.0网站腾讯QQ网也在其年度报告宣布，其2009年的网络广告收入 也

39、高达人民币9.622亿元（1.409亿美元）。28因此我们能够明白网络广告收入 已经成为大部分web2.0网站的要紧收入来源。在利益分成模式方面，著名的以影音书为核心内容的专业wcb2.0网站豆 瓣网，其最重要的收入来源就是与购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中， 产品比价是相当重要的部分。豆瓣提供当当网与卓著网两家网站的价格比较， 用户当然要选择便宜的那一家。通过“价格比较”菜单将有购买意向的用户链 接到当当、卓著等网站，用户通过链接发生消费后，豆瓣就得到10%的回报。 29这些收入，足够支撑豆瓣网的日常运转，还有一定盈余。根据豆瓣网的官方 博客数据显示，豆瓣网2009年收入同比2008年增

40、长三倍。3。而在线下营销模式方面，目前相当一部分web2.0网站已经不仅仅局限于 在纯网络的运营，而是在线下也开展了大量的业务，比如著名的web2.0顶客 网站大众点评网从2006年开始在线下推广积分卡业务，目前已经有25万会 员，2000多家餐馆成为其“会员卡商户”。会员凭积分卡到餐馆用餐可享优 惠并获积分，可折算现金、礼品或者折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优 势，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收 入。%小瑜.基于Web2.0概念的网站及其商业模式分析D.华中科技大学.2006年10月 易观国际.中国互联网广告市场趋势预测20082011.2008年 腾讯公

41、司.2009年腾讯年度报表,2009年12月盈利速度目前国内Web2.（）网站大部分的投资是来自风险投资基金，风险投资基金 要求Web2.0网站能够在一个尽量短的时间内取得盈利以便能够让风险投资基 金尽快地收回投资与获取利益，因此web2.0网站的盈利速度也直接关系到 Web2.0网站的生死存亡。在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，网络广 告、会员制、线下营销及增值业务这4种商业模式的盈利速度较快，能够在一 个较短的时间内获得大量的资金。首先，网络广告作为最为成熟的商业模式，从投放网络广告到网络广告的 制作与公布，一系列的过程都已经具备了相当成熟的模式，其盈利的速度较 快，通常在web

42、2.0网站有了一定的流量之后即可获得来自企业的广告投放， 继而快速获得收入，此外目前已经出现了类似阿里妈妈等第三方的网络广告投 放机构，养活了大量的中小型web2.0网站。其次，使用会员制与增值业务的wcb2.0网站往往能够在网站进展到一定 程度之后迅速地获得大量的收入，其原因是由于新增注册的会员数量大大增 加，在会员总数增加的基础上，免费会员向收费会员的转化率也继而提高。比 如著名的web2.0网站腾讯网旗下的QQ空间，其2009年的会员增值服务收入 为人民币95.307亿元（13.958亿美元7比去年同期增长93.9%。32于兵兵.凤凰新媒体谋求三年内上市.2009年3月20 口.上海证券

43、报而利益分成与内容出版这2种商业模式，需要在一定时间的运营与推广之 后，才能获得盈利，其整个从建设网站到运营网站，再到获得盈利的周期相关 于其他几种模式来说更长，因此其盈利的速度比较慢。4.2.11 持续盈利能力比较一个商业模式的好坏，不仅需要考虑其盈利速度与利润额，还需要考 虑到这种商业模式是否具有持续盈利的能力。比较现有的6种商业模式，在持续盈利能力方面，利益分成、会员制、增 值业务及内容出版业务这4种商业模式有着较强的持续盈利能力，尽管这4种 商业模式的投入与保护成本都非常高，事实上施的难度也比其他的商业模式更 大，但是这4种商业模式一旦被成功的实现，那么就能够为Web2.0网站带来 相

44、当长一个时期内的持续盈利。由于这4种商业模式的成功运营都需要建立在 较高的会员基数与极高的用户黏性之上，而这种用户基数与黏性一旦建立就很 难被取代。这也就意味着不管哪一家web2.0网站在拥有了足够的用户基数与 黏性之后，使用利益分成、会员制、增值业务及内容出版业务这4种商业模式 其中一种或者者几种来运营网站，都能够在一个较长的时间内保持持续盈利。 在这一方面著名的web2.0网站腾讯网做得非常出色，凭借腾讯网自身接近2 亿的活跃用户基数，腾讯网开展多方面的业务，而且几乎取得了不一致程度的 成功，根据腾讯网2009年的年报，其2009年的总收入高达人民币124.400亿 元（18.219亿美元

45、）,比去年同期增长元.9%。33而网络广告、线下营销这2种相对较为容易使用的商业模式，尽管其投入 较少，但是其产出也较少，而且这2种商业模式很少能够实现持续盈利，往往 只是在一个较短的时期内能够为企业带来利润，在这个时期过了之后就不再产 生任何效益，但是网络广告与线下营销模式的好处在于他们能够不断重复进 行，比如对依靠网络广告收入维持运营业务的web2.0网站来说，在完成了上 一个广告投放之后，能够马上开始下一个广告的投放，因此尽管不具备稳固的 持续盈利能力，但是只要运营得当，网络广告依然是大部分web2.0网站的首 选。4.2.12 盈利模式的核心竞争力根据波特的价值链理论，企业参与到价值链

46、中价值的制造与在价值制造过 程中所起到的关键作用，就是企业的核心竞争力。34一个商业模式是否具备核 心竞争力，要紧是看这个商业模式是否具有创新性、特殊性与难以复制性。比较现有的6种商业模式，尽管网络广告是一种长期使用的商业模式，但 是由于使用门槛与开发难度均相对简单，因此很容易被其他竞争对手复制模 仿，基本上不具备核心竞争力，大部分的web2.0网站也只是将网络广告单纯 地视为获得收入的方式，很少有网站将网络广告作为自身的核心商业模式。而增值业务与内容H1版这2种商业模式则需要具体问题具体分析，其中无34杨樱、杨轩.豆瓣网回归以影音书为核心内容:09年收入同比增三倍.第一财经周刊.2010年3

47、月4 H 线增值业务与内容出版业务需要在合作伙伴的支持下才能很好地运营，其特殊 性不足，一旦合作伙伴倒戈或者者倒闭，便很容易被其他网站所超越。而基于 会员制的增值业务服务，比如腾讯网的QQ空间服务就依靠其庞大的会员基数 使得其较为具备核心竞争力，同类型的网站很难抢走其业务。会员制与利益分成的模式，是较为具备核心竞争力的商业模式，用户资源 就是Web2.0网站最大的财富，会员制这种商业模式下进展的Web2.0网站拥有 大量的会员，这些会员就是其网站的核心竞争力，而且其他竞争对手很难复 制，iflj利益分成的模式也是建立在大量会员的基数上，只要Web2.0网站不失 去他的会员，那么利益分成就能够一

48、直持续进行下去。在这一方面，拥有接近 2亿会员的腾讯QQ网与拥有300()万会员的豆瓣网是使用会员制商业模式的 web2.0网站的代表。Web2.0要紧商业模式的盈利比较具体如下表：模式盈利利润额盈利速度持续盈利能力核心竞争力总体盈利能力网络广告高快差低高增值业务较高快强通常较高利益分成通常较慢较强高较高线下营销通常快差低通常会员制高快较强较强高内容出版通常慢强通常高5结语Wcb2.0网站是当今互联网进展的趋势与未来，而商业模式是一个互联网 企业存在的关键。本文全面阐述了当今互联网行业之中Web2.0网站较为常见 的6种商业模式，并从成本结构、实现难易度、盈利水平等三个方面分别进行 了全面的分析与比较，得出了一定的结论。任何一个Web2.0网站想要在猛烈的竞争之中立于不败之地，都需要认真 地制定适合自身进展的商业模式，本文通过比较研